TEMA 1 LA DISTRIBUCIÓN Y EL SISTEMA COMERCIAL PDF

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José Manuel González García – 15511365G – Dirección de Marketing III – Tema 1

TEMA 1 – LA DISTRIBUCIÓN Y EL SISTEMA COMERCIAL 1. La Distribución Comercial: concepto e importancia socioeconómica. 2. Concepto de Sistema Comercial. 3. Clasificación de Sistema Comercial.

1.- LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA SOCIOECONÓMICA Distribución comercial: Conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores finales que los utilizan para satisfacer sus necesidades y deseos.

Características 

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Variable estratégica, modificable a l/p → Las organizaciones disponen de dos alternativas:  Utilizar canales de distribución ya establecidos.  Utilizar canales propios. Variable que hace difícil el control del producto por parte del fabricante → Cuanto mayor es la longitud del canal, el control del canal se torna más difícil por parte del productor. Únicamente las empresas de mayor tamaño y poder en el canal pueden influir en las condiciones en las que sus productos o servicios son ofrecidos en los puntos de venta. Es una variable de gran importancia → Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al consumidor.

Principales funciones de distribución (7) 

Función de compra y venta → Conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente, siendo la negociación una herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de comunicación bilateral en que las partes vendedora y compradora fijan los términos de intercambio (precios, condiciones,

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Función de transporte y difusión de la producción → La distribución permite que desde un único punto de fabricación, los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de venta. La función de transporte y difusión de la producción implica el desarrollo de otras actividades, como la carga y descarga de la mercancía, seguros y fletes, etc.

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Función de fraccionamiento → Consiste en transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”. El fabricante abastece a mayoristas en grandes cantidades, según sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas según sus requerimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por último, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas. La función de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulación de existencias, etc.

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Función de almacenamiento → La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. En la mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un momento concreto conduce a la perdida de la venta, he incluso puede suponer la pérdida de un cliente. La función de almacenamiento ocasiona la colocación de la mercancía, división del almacén, gestión de stocks, etc.

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Función de servicios →

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Función de financiación → Se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancías, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes y consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotación también denominado Periodo Medio de Maduración. Este adelanto para el fabricante supone una financiación que soportan los intermediarios.

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Función de asunción de riesgos → Consiste en la asunción por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercancía, mermas, pérdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercancía, riesgo de no vender el producto, obsolescencia, etc.).

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2.- CONCEPTO DE SISTEMA COMERCIAL Sistema comercial: Conjunto de empresas, personas y organizaciones que, actuando como intermediarios entre la oferta y la demanda, se dedican a la distribución de bienes y servicios en un ámbito geográfico determinado. Los sistemas económicos descansan sobre dos ejes fundamentales: la producción y el consumo. La distribución se configura como el lubricante que posibilita que estos dos ejes funcionen de forma adecuada, precisa y sistemática. El sistema comercial por consiguiente, realiza una labor de puente entre la fase de producción y de consumo, es decir, posibilita la conexión entre la oferta y la demanda. Un sistema comercial eficiente es el que realiza eficazmente las funciones de distribución a un coste reducido. El nivel de idoneidad de un sistema comercial se mide por los índices de eficacia y eficiencia.

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Canal de distribución Canal de distribución: Conducto, vía o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la práctica por canal de distribución el conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales) que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales.

Flujos: Movimientos que se producen entre los componentes del canal de distribución y que conllevan el traslado de elementos, bien sean tangibles o intangibles.

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Flujo físico → Movimiento real del producto entre el fabricante y el consumidor. Flujo de propiedad → Transmisión de la propiedad de la mercancía desde el fabricante al consumidor final. Flujo de financiero → Las condiciones temporales de pago se traducen en financiación entre parte componentes del canal de distribución. Flujo de comunicación→ Tiene un doble sentido de circulación: ascendente y descendente. El ascendente consiste en todas las informaciones procedentes del consumidor al fabricante. El descendente es la información procedente del fabricante hacia el consumidor.

3.- CLASIFICACIÓN DEL SISTEMA COMERCIAL Según el grado de vinculación en el canal 

Canal Convencional → Se caracteriza por presentar una vinculación mínima entre los participantes en la distribución de productos, limitada a la labor de compraventa asumiendo las normas y buenas prácticas de los mercados. Cada agente busca maximizar su utilidad y actúa con una visión a corto plazo sin existir compromiso alguno de continuidad en una relación comercial. La flexibilidad es máxima, si bien se pueden producir desajustes, descoordinación y conflictos

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frecuentes que vuelven ineficaz la distribución y acaban perjudicando a todos los integrantes del canal de distribución. Sistemas verticales de distribución → Se caracteriza por la existencia de una mayor coordinación entre los miembros del canal. La presencia de lazos de propiedad o contractuales permite asegurar una relación a largo plazo y el funcionamiento de la cadena a la vez que se reduce la incertidumbre ante el futuro.  Sistema vertical corporativo: Existe una propiedad única que dirige todo el sistema según la estrategia comercial diseñada. Lógicamente la cohesión es máxima y también el control. Como inconvenientes la excesiva rigidez y su organigrama es complejo.  Sistema vertical administrativo: Se basa en la acción de liderazgo de un miembro de canal de distribución que, sin llegar a establecer acuerdos formales o contractuales, marca las pautas de actuación de los restantes miembros.  Sistema vertical contractual: La vinculación entre los miembros del canal de distribución se consolida mediante la firma de un contrato que establece el periodo de relación comercial, las condiciones, las normas y las sanciones en caso de incumplimiento. Sistemas horizontales de distribución → Contemplan la asociación de agentes de distribución pertenecientes a un mismo nivel. Su finalidad es la realización de actividades conjuntamente buscando alcanzar mayor poder de negociación o economías de escala.

Según la posición y función en el canal 

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Mayoristas → Incluye las actividades de venta de productos y servicios a detallistas u otras organizaciones de intermediarios, que a su vez revenden la mercancía al consumidor o comprador final o a otros distribuidores, dependiendo del número de etapas del canal de distribución. Se caracteriza por no vender al consumidor final, tarea propia del detallista o minorista. Minoristas → Actividades asociadas con las ventas de productos que se ofrecen a los individuos o a las organizaciones para que realicen su uso o consumo final.

COMERCIO MAYORISTA  Funciones

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 Clasificación

COMERCIO MINORISTA  Funciones  Presenta un surtido de bienes y servicios pensado para adecuarse a las necesidades específicas del consumidor.  Oferta productos en forma y cantidades precisas.  Facilita la adquisición de los productos en el lugar adecuado recorriendo distancias mínimas.  Evalúa la demanda futura y mantiene el nivel de inventarios óptimo para satisfacerla.  Desarrolla políticas comerciales y presta diferentes servicios que considera adecuados para la captación del mercado objetivo.  Clasificación  Lugar de localización. Existen minoristas que realizan su actividad aisladamente mientras que otros optan por algún tipo

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asociacionismo espacial ubicándose en centros comerciales, mercados, calles comerciales y galerías comerciales. Tipo de propiedad. Existen empresas detallistas independientes, que no cooperan ni coordinan sus actividades con otras empresas detallistas, y minoristas que forman parte de una cooperativa o que están vinculados contractualmente con otros intermediarios comerciales. Método de venta empleado. El minorista puede utilizar un establecimiento al que acuden los consumidores a hacer sus compras o pueden emplear otras alternativas como la venta por correspondencia, por teléfono, a través de medios audiovisuales o la venta telemática. También se puede recurrir a la venta a domicilio o través de máquinas expendedoras. Por tanto, de forma simultánea es posible diferenciar entre una venta con contacto personal y una venta con contacto a distancia.

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