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Comercialización e Investigación de Mercados

Tema 1 Concepto y Planificación de la Investigación Comercial José Javier Orosa González

Investigación de Mercados

Comercialización e Investigación de Mercados

Tema 1. Concepto y planificación de la Investigación Comercial

1.El sistema de información de Marketing. 2.La Investigación Comercial: concepto y características. 3.La Investigación Comercial y el sistema de información de Marketing. 4.Planificación de la Investigación Comercial.

1.El sistema de información de Marketing

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Entorno general: flujo de inteligencia

Sistema de investigación

Entorno particular: flujo interno

Datos internos de la empresa

Producto, precio, distribución, comunicación, segmentación, posicionamiento…

Mercado

Fuente: Grande y Abascal (2014)

Decisiones de la empresa

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

Tipos de investigación: a) Investigación básica: el objetivo es ampliar los límites del conocimiento, sin fines concretos de aplicación. b) Investigación aplicada: el objetivo es utilizar los conocimientos actuales para identificar o resolver problemas de un determinado campo científico.

La investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada.

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

“Investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing” Green y Tull (1988)

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

Market Research “The systematic gathering, recording, and analyzing of data with respect to a particular market, where market refers to a specific customer group in a specific geographic area” American Marketing Association (2012)

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

“Investigación comercial se puede definir como un proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados” Grande y Abascal (2014)

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

Características de la investigación comercial: a) Proceso sistemático: existe una planificación con la definición de unos objetivos claros. b) Objetivo: evita todo tipo de prejuicios y sesgos que puedan condicionar el resultado final. c) Informativo: se trata de un componente esencial en el diseño de los sistemas de información de las organizaciones. d) Orientado a la toma de decisiones: el desembolso económico que exige implica que sus resultados sean muy tenidos en cuenta. e) Básico o aplicado: pueden pretender comprender situaciones (básico) o constituir un elemento para la toma de decisiones o controlar las ya tomadas.

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

La investigación comercial: a) Especifica la información requerida para abordar estas cuestiones. b) Diseña el método para recoger la información. c) Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida. d) Analiza los resultados. e) Comunica los hallazgos y sus implicaciones.

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

Fines de la investigación comercial: 1.Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno. 2.Identificar problemas y oportunidades. 3.Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

Requisitos que ha de cumplir la información que facilite la investigación comercial: 1.Reducir la incertidumbre. 2.Ser susceptible de influir en la decisión. 3.Justificar su coste.

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2.La Investigación Comercial: concepto y características

Aplicaciones de la investigación comercial. En función de las áreas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden clasificarse: a)

Generales: Ej. Comportamiento de los consumidores y usuarios.

b) Investigaciones sobre el producto: Ej. Compra y uso del producto. c)

Investigaciones sobre el precio: Ej. Estructura de precios.

d) Investigaciones sobre la distribución: Ej. Diseño y ambientación de los puntos de venta. e)

Investigaciones sobre ventas: Ej. Territorios y cuotas de ventas.

f)

Investigaciones sobre publicidad y relaciones pública: Ej. Imagen de la empresa.

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3.La Investigación Comercial y el sistema de información de Marketing

Relación entre la investigación comercial y el sistema de información: a) La investigación comercial proporciona al sistema de información, la metodología adecuada par obtener los datos necesarios. b) Así, se diseña un sistema para el acceso a las fuentes de información y a la recogida de datos. c) Tipos de datos: 1.Internos: datos generados o registrados en la propia empresa. Ej. cifra de ventas... 2.Externos: datos generados fuera de la organización (en el mercado o en su entorno) y pueden haber sido obtenidos exclusivamente para la investigación o proceder de otras investigaciones.

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3.La Investigación Comercial y el sistema de información de Marketing

d) Una vez obtenidos los datos, el sistema de información debe incorporarlos a una base de datos de la organización. e) La creciente utilización de bases de datos para el desarrollo de la acción comercial ha dado lugar al marketing de bases de datos y a los sistemas CRM, que consisten en la aplicación de análisis y modelos estadísticos, así como de sistemas expertos, a conjuntos de datos singulares de individuos con el fin de desarrollar estrategias de marketing adecuadas. f) La segunda aportación de la investigación comercial al sistema de información es, proporcionar los métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los datos obtenidos. g) Del análisis deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusiones válidas para la toma de decisiones de marketing.

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4.Planificación de la Investigación Comercial

La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes:

a) Diseño de la investigación

a.Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la investigación b.Determinación del tipo de diseño de investigación c.Especificación de las hipótesis del estudio d.Definición, clasificación y medida de las variables del estudio

b) Obtención de la información

a.Selección de las fuentes de información b.Determinación de las formas de obtener información c.Diseño y selección de la muestra d.Recogida de datos

c) Tratamiento y análisis de los datos

a.Edición, codificación y grabación de los datos b.Tabulación de los resultados c.Aplicación de técnicas de análisis estadístico

d) Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones a.Elaboración del informe general

Fuente: Santesmases (2012)

b.Presentaciones

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4.Planificación de la Investigación Comercial

La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes:

a) Diseño de la investigación

a.Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la investigación b.Determinación del tipo de diseño de investigación c.Especificación de las hipótesis del estudio d.Definición, clasificación y medida de las variables del estudio

b) Obtención de la información

c) Tratamiento y análisis de los datos d) Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones

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a.Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la investigación

1.Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema estudiar. 2.La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la investigación: 1.¿Qué se quiere investigar: comportamiento, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc...? 2.¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar? 3.¿Qué relaciones causa-efecto quieren descubrirse? 4.¿Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, percepciones, etc.? 5.¿Qué segmentos de mercado quieren identificarse?

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b.Determinación del tipo de diseño de investigación

1.Un diseño de investigación es la estructura o plan de un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos. Supone la especificación de los métodos y procedimientos que se utilizarán para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas. 2.Tipos de investigación en función de su diseño: 1.Estudios exploratorios. Su finalidad es el descubrimiento de ideas y conocimientos. 2.Estudios descriptivos o correlacionales. Su finalidad es describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. 3.Estudios causales o experimentales: la investigación descriptiva puede ser utilizada para probar hipótesis pero no resulta tan adecuada como el experimento para establecer causalidad. El experimento es denominado investigación o estudio causal.

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c.Especificación de las hipótesis del estudio

1.Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entro dos o más variables. 2.Los resultados del estudio podrán confirmar o rechazar una hipótesis. 3.Las hipótesis pueden derivarse de la teoría, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador.

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d.Definición, clasificación y medida de las variables del estudio

1.La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas básicos a investigar. 2.En función de lo que miden, las variables pueden clasificarse en los siguientes grupos: 1.Comportamientos: presentes, pasados o intenciones. Ej. el consumo de un determinado producto. 2.Atributos: características psicográficas.

demográficas,

socioeconómicas

y

3.Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias etc … 4.Motivaciones o necesidades: Ej. nuevas modalidades de previsión y ahorro.

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4.Planificación de la Investigación Comercial

La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes:

a) Diseño de la investigación

b) Obtención de la información

a.Selección de las fuentes de información b.Determinación de las formas de obtener información c.Diseño y selección de la muestra d.Recogida de datos

c) Tratamiento y análisis de los datos d) Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones

a.Selección de las fuentes de información

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1.Tipos de datos: 1.Primarios: son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. 2.Secundarios: son aquellos que ya están disponibles de estudios anteriores. 2.Ventajas e inconvenientes de los datos secundarios: 1.Los datos primarios son los más idóneos. 2.Los datos secundarios requieren de un menor coste y tiempo para su obtención. Pero es más difícil que se adapten al problema a investigar. Razones por las que los datos secundarios pueden ser inadecuados: 1.Por la unidad de medida utilizada. 2.Por la definición de las clases o categorías. 3.Por la falta de actualidad. 3.Tipos de fuentes de información secundarias: 1.Internas a la organización. 2.Externas a la organización: 1.Públicas: Anuario Estadístico de España. 2.Privadas: Anuario Económico de España de “La Caixa”.

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b.Determinación de las formas de obtener información

Formas de obtener datos primarios: a) Observación: supone una comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio. Ej. comportamiento de un consumidor en un supermercado. b) Comunicación: implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información utilizando como instrumento un cuestionario.

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La Encuesta

1.Constituye el medio fundamental de obtener información en una investigación comercial. 2.Tipos: 1.Encuesta personal. 2.Encuesta por correo. 3.Encuesta por teléfono. 4.Encuesta por fax. 5.Encuesta por internet.

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c.Diseño y selección de la muestra

1.Conceptos: Población: conjunto de elementos de referencia sobre el que se realizan las observaciones. Muestra: subconjunto de elementos de una población o universo con el que se obtiene la información. La muestra debe ser representativa de la población, es decir que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población. 2.Etapas en el proceso de muestreo: 1.Definir la población objeto de estudio. 2.Seleccionar la estructura de la muestra. 3.Especificar la unidad muestral: individuos, hogares, empresas... 4.Seleccionar el método de muestreo: probabilístico o NO probabilístico. 5.Determinar el tamaño de la muestra: poblaciones infinitas y poblaciones finitas. 6.Diseñar el plan de muestreo y seleccionar la muestra.

c.Diseño y selección de la muestra

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4.Métodos de muestreo: 1.Muestreo probabilístico: muestra seleccionada por procedimientos aleatorios. Aquí, todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra. Procedimientos básicos para realizar un muestreo probabilístico: 1.Muestreo aleatorio simple: elementos seleccionados al azar partiendo de una lista numerada de la población. 2.Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.

fijo,

3.Muestreo estratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático. 4.Muestreo por conglomerados o áreas: se divide la población en grupos heterogéneos (conglomerados). La elección de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al último conglomerado.

c.Diseño y selección de la muestra

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4.Métodos de muestreo: 2.Muestreo NO probabilístico: muestra no seleccionada por procedimientos aleatorios. La selección de la muestra se realiza según criterios fijados por el investigador. Procedimientos básicos para realizar un muestreo no probabilístico: 1.Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. 2.Muestreo por cuotas: la población se divide en grupos según características que el investigador considere relevantes. 3.Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

c.Diseño y selección de la muestra

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5.Tamaño de la muestra: 1.Error de muestreo: error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población. 2.Cálculo del error de muestreo: el error de muestreo se determina a partir del error estándar de la media (ES). Dos casos. a) Poblaciones infinitas:

ES

donde:

pq N

p = proporción de los que poseen el atributo q = proporción de los que no lo poseen = 1- p N = tamaño de la muestra b) Poblaciones finitas:

ES

pq N

donde: M = tamaño de la población

M

N

M 1

d.Recogida de datos

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1.Una vez seleccionada la muestra se procede a la recogida de datos o trabajo de campo. 2.Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente: entrevista personal, correo, teléfono... 3.Es imprescindible la supervisión del proceso de recogida de datos. Deben controlarse dos tipos de errores: 1.Error de falta de respuesta. 2.Error de entrevista.

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4.Planificación de la Investigación Comercial

La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes:

a) Diseño de la investigación

b) Obtención de la información

c) Tratamiento y análisis de los datos

a.Edición, codificación y grabación de los datos b.Tabulación de los resultados c.Aplicación de técnicas de análisis estadístico

d) Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones

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a.Edición, codificación y grabación de los datos

1.Edición: supone la inspección de los mismos, a fin de comprobar que los cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. 2.Codificación: transformación de las respuestas en códigos numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos. 3.Grabación: supone pasar a soporte magnético u óptico (disco, CD o DVD) los códigos de los datos, para que puedan ser leídos y tratados por el ordenador y transferidos a ficheros en los que son guardados.

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b.Tabulación de los resultados

1.Consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. 2.Tipos de tabulación: 1.Simple: conteo de una sola variable. 2.Cruzada: conteo simultáneo de dos o más variables.

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c.Aplicación de técnicas de análisis estadístico

Tipos de técnicas: 1.Técnicas de Análisis Univariable: estudio de una sola variable. 2.Técnicas de Análisis Bivariable: técnicas que miden la relación o asociación entre dos va...