TEMA 2 Modelo DE Barthes PDF

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TEMA 2 ANALISIS DEL DISCURSO PUBLICITARIO . PRIMER CUATRIMESTRE DE 3º DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. PROFESORA: MARIA DEL MAR RUBIO...

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TEMA 2 : MODELO DE BARTHES 1.2.-) EL ANÁLISIS SEMIÓTICO DE BARTHES Origen del término: Del inglés semiotics (1670)y del griego antiguo semeiotikós (intérprete), semeton (señal). Surge como disciplina científica en el campo de la lingüística lenguaje humano como un sistema de signos complejos. ● Semiótica visual (años 60/70 ): primeros estudios semióticos referidos a la imagen. Aplicable a las formas de comunicación masivas (fotografía, cine, radio, tv, publicidad) . Se trata de "una disciplina que estudia el conjunto de la cultura componiendo en signos una inmensa variedad de objetos y acontecimientos" (Eco: 2000, 9-13). Roland Barthes: "Retórica de la imagen" (1964) → punto de partida de la semiótica de la publicidad (toma estatuto de objeto de estudio). Parte de un enfoque inmanentista y estructuralista. ● Su estudio pone de manifiesto la necesidad de la publicidad de crear un mensaje claro. Distingue 3 niveles de análisis: ○ Mensaje lingüístico (imagen denotada) (imagen connotada) ○ Mensaje icónico literal ○ Mensaje icónico simbólico Se pueden distinguir 4 mensajes (en anuncios con imagen + texto): 1. Imagen denotada: mensaje visual literal y perceptivo. Permite reconocer el referente de la imagen; identificar lo representado. Se basa en lo sintagmático. La idea de una imagen 100% denotativa es errónea. Naturaliza la imagen connotada. ➔ Mensaje lingüístico denotado: significado literal del texto (eslogan, copy) La denotación sirve para neutralizar y naturalizar el aspecto comercial del mensaje publicitario en publicidad (que no es natural, sino que está creada con el fin de persuadir). 2. Imagen connotada: hace referencia a saberes culturales y otros significados simbólicos (claves para su interpretación). Amplía y enriquece el significado denotativo. Presenta un elemento trascendente, extratextual (externo a la imagen). Importancia del saber cultural del receptor (saberes agrupados en léxicos). ➔ Mensaje lingüístico connotado: va más allá de lo literal. En publicidad dicho mensaje es referido a la excelencia del producto - intención publicitaria (la cual es universal). Pero hay riqueza semántica, al igual que en la imagen. ➔ Mensaje declarado o referencial: La marca y/o el producto mismo. Dicha mención puede hacerse tanto a través del texto como de las imágenes. Los tres mensajes son simultáneos y equivalentes Ejemplo de PANZANI: ● Imagen literal (denotada): constituida por los elementos que aparecen en escena (la cesta, los tomates, cebollas, y productos Panzani). ● Imagen simbólica (connotada): significados añadidos en un contexto específico y tradicionalidad por la cesta de la compra, italianidad por la combinación de los colores verde, rojo y blanco y el aspecto de naturaleza muerta, que lo asimila a un bodegón. ● El mensaje lingüístico denotado: el eslogan (“Pasta-Salsa-Parmesano a la italiana de lujo”), que transmite información sobre el producto en sí y su calidad excelente. ● Este mensaje es literal pero también contiene signos connotados: El significado se convierte en significante de otro concepto (la italianidad del producto por la sonoridad de la marca).

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Mensaje declarado o referencial: La marca y/o el producto mismo. Dicha mención puede hacerse tanto a través del texto como de las imágenes. Los tres mensajes son simultáneos y equivalentes

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Ejemplo Griego de Danone:

1.2.1.-) EL ANÁLISIS DE LAS RELACIONES TEXTO IMAGEN ● Comienzos del siglo XX (concepción clásica): predominio del texto sobre la imagen. ● Años 50 (concepción motivacionista): la imagen gana importancia como elemento autónomo. Las imágenes son reflejos de las motivaciones que mueven al consumidor. ● Década de los 10 (estudios semióticos): la imagen se concibe como un símbolo que carga significación. Funciones del mensaje lingüístico: 1. Firmar la imagen: la marca o logotipo como emisor del mensaje. 2. Anclaje: fija el significado de la imagen dada su polisemia. Explícita el mensaje (mecanismo de control interpretativo). Es la función más frecuente. 3. Relevo: la información depende del texto, siendo lo icónico un acompañamiento. Hace avanzar la narración (imagen secuencial/movimiento). El texto amplía el mensaje (la imagen ilustra la información dada por el texto). Funciones de la imagen: ● Atraer la mirada del receptor ● Facilitar la comprensión ● Fomentar la recordabilidad ● Capacidad de significación Relación entre texto e imagen ●Redundancia: los dos códigos confluyen en la misma significación (Ej: ford blue jean) ●Oposición: texto e imagen se oponen, produciendo un efecto paradójico. De dicha contradicción surge su significado. (Ej: campaña concienciación alcohol) ●Complementación: la imagen es una continuación del texto y prolonga y completa su significado (Ej: 2

campaña aceite de coche) Iconismo gráfico: El texto adquiere las propiedades visuales de la imagen. Se concibe como un elemento visual, para ser leído y visto. Signo gráfico, como texto (referente al contenido) y como imagen (referente a la forma) ➔ Funciones del iconismo gráfico: ● Desautomatizar la lectura ● Facilitar la comprensión ● Llamar la atención sobre el mensaje ● Favorecer la memorización ● Sobre Significar la información ➔ Grados: ◆ Nivel gráfico: uso significativo de los recursos gráficos (tamaño de letra, peso del tipo, diseño, color, contraste, horizontalidad, etc.). (Ejemplos en las diapositivas) ◆ Nivel gráfico + pictográfico: el referente se expresa mediante la escritura y la pintura (sin llegar a fusionarse los dos códigos). Se iconizan los elementos de la escritura como tildes, comas, puntos, etc.), las letras, las palabras… Se sustituyen por imágenes que representan la misma idea o el producto. (Ejemplos en las diapositivas) ◆ Nivel pictográfico: grado máximo de iconismo gráfico. Las palabras dibujan (conforman) la imagen. Ambos códigos se fusionan en un único mensaje → Caligramas.

Resumen de pasos analíticos: 1. Elección del anuncio (preferiblemente gráfico) 2. Determinar el significado de la imagen denotada. 3. Determinar el significado del mensaje lingüístico denotado. 4. Determinar el significado de la imagen connotada. 5. Determinar el significado del mensaje lingüístico connotado. 6. Identificar las funciones que cumplen el texto y la imagen. 7. Analizar las relaciones texto-imagen

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