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Tema 2: Modelo para los Negocios Digitales Negocios Digitales ▪ Introducción. ▪ Oportunidades y Retos en los Negocios Digitales. ▪ Actores de los Negocios Digitales. ▪ Modelos de Negocio Digital. ▪ Lecturas & Artículos Recomendados. ▪ Referencias. ▪ Bibliografía. Introducción ¿Qué es un Negocio Digital? “El desarrollo de una actividad o servicio a través de Canales (Sitio Web, Blog, Redes Sociales, Aplicaciones Móviles) y Plataformas Digitales (Aplicaciones del Sistema de Información)”. La digitalización no es un proceso puramente tecnológico. El Negocio Digital requiere: ▪ Transformación Digital de los Procesos (mejora eficiencia operativa –ahorro de costes y economías de escala- y gestión inteligente de la información). ▪ Cambio en el Modelo de Negocio (mejora relación con el cliente –integración del canal off line y on line-, personalización de productos y servicios –servicios premium-, desarrollo de nuevos productos y servicios – Uber, Airbnb-. ▪ Nuevas habilidades y conocimientos. El Consumidor Digital En la Era Digital el cliente se sitúa en el centro de la estrategia y decisiones de las compañías, cambiando la relación de poder entre consumidores y empresas, y el propio rol de los consumidores. EMPRESAS CLIENTES ▪ El acceso masivo y en tiempo real a la información implica que el poder de negociación de los clientes frente a las compañías aumenta. ▪ Respecto a modelos propios de la Era Industrial donde las compañías ofrecían productos y servicios a los que se adaptaban los consumidores (rol pasivo), en la Era Digital los consumidores toman un rol mucho más activo, integrándose en la cadena de valor de las organizaciones El Consumidor Digital – Características ▪ Productor de contenidos, opiniones, tendencias (Prosumer): Participa activamente en redes sociales, foros, blogs, etc., compartiendo información y experiencias. Busca participar además en el diseño de los productos y servicios interactuando para ello con las compañías de distintos modos (ejemplos; configuración personalizada de los productos antes de la compra, compartición de la experiencia con el producto o marca en foros y redes sociales, etc.). El comportamiento del consumidor en la Era Digital ha cambiado sustancialmente, diluyéndose en muchos casos la línea de diferenciación entre los roles de productor y consumidor, dando paso al “crossumer” mucho más participativo. ▪ 7 de cada 10 internautas compra on-line. ▪ Perfil de e-shopper: Tanto masculino (51%) como femenino (49%), edad media de 42 años y muy activo en redes sociales. ▪ Frecuencia de compra: 3,5 veces al mes, con gasto medio por compra de 68 EUR. ▪ Dispositivos empleados: Ordenador (83%), smarphone (55%) y Tablet (18%). ▪ Factores de repetición de compra: Precio (56%), Facilidad de devolución (53%), plazos (51%) y calidad (45%). ▪ Tiempo de espera aceptable 3,4 días. 37% pagaría más por entrega anticipada. Fuente: Estudio anual de e-commerce 2020, IAB Spain [Ref.1]. El Consumidor Digital – Características ▪ Informado: Antes de tomar una decisión de compra busca intensivamente información en distintas fuentes, comparando diferentes alternativas. Da especial importancia y credibilidad a las opiniones de otros usuarios frente a la información ofrecida por las

compañías, discriminando entre información relevante y aquella orientada a influirles en la toma de decisión. ▪ Baja lealtad: Elige los productos y servicios en base a sus gustos, y de acuerdo a sus experiencias e información disponible en el momento de compra, no dudando en cambiar a otros productos o marcas si estos se adecuan mejor a sus preferencias. ▪ Exigente: Tiene claro que es lo que necesita, y decide cuando y como consume los productos o servicios. Requiere información relevante y de manera inmediata de cara a las decisiones de compra, si dicha información no está disponible o el proceso de compra no es ágil, optará por otra alternativa. Exige rapidez y eficacia en los servicios de atención al cliente. ▪ Búsqueda de personalización y experiencia de usuario excelente: Demanda productos y servicios que se adapten a sus gustos y necesidades, y espera una experiencia de usuario excelente y personalizada en todos los puntos de contacto del customer journey (desde la búsqueda de información de productos, al servicio postventa). ▪ Requiere tiempo real y alta conveniencia: Espera la recepción inmediata de los productos que adquiere, y además gran facilidad en el proceso de compra (por ejemplo, opciones de medios de pago, alternativas en cuanto al lugar de entrega, etc.) ▪ Omnicanal: Interactúa a través de múltiples canales (off-line, on-line) y dispositivos (móviles, tablets, ordenadores, SmartTV, etc.), esperando una experiencia de usuario uniforme e integrada. ▪ Comunidad: Busca formar parte de comunidades en plataformas digitales (redes sociales, foros, etc), y ser escuchado. ▪ Activo digital: Pasa mucho tiempo conectado, accediendo y compartiendo información en medios digitales, especialmente en redes sociales. La presencia de las empresas en dichas redes es fundamental para construir su identidad de marca (Digital Branding), promocionar sus productos y acercarse a los potenciales clientes. ▪ Comprometido: Tienen un alto compromiso social y medioambiental, esperando que las compañías tengan comportamientos éticos y actúen con integridad, reclamándolas una alta Responsabilidad Social Corporativa. Oportunidades y Retos en los Negocios Digitales Negocios Digitales - Oportunidades ▪ Nuevos modelos de negocio, evolucionándose hacia una “servitización” de los productos. Un claro ejemplo es la oferta del hardware y el software como servicios a través de la Cloud (modelos IaaS, PaaS y SaaS) . ▪ Aumentar la visibilidad de las empresas: tiendas online, presencia en blogs y redes sociales, reduciéndose las barreras de entrada. ▪ Fortalece la idea de Comunidad y compartición del conocimiento: intercambio de experiencias entre clientes a través de foros, blogs y redes sociales, empleo de herramientas de Knowledge Sharing en las organizaciones. ▪ Facilita la escalabilidad en la oferta de productos y servicios: Apple Podcasts catálogo con 700.000 programas. Apple TV catálogo de 100.000 títulos. Apple Music con 500.000 canciones. ▪ Trazabilidad de las transacciones: seguimiento online de las transacciones a través de dispositivos móviles. Mejora en la eficiencia de los procesos: reducción costes operativos, alcanzar economías de escala. • Transformación de los sistemas de Producción/Operación, con la implantación de modelos de Smart Factory basados en Cloud Computing, IoT, 5G, robots y automatización. • Mejoras en la logística de distribución: • El BigData permite optimizar la previsión de la demanda y mejorar la gestión de stocks. A su vez, la integración con sistemas de geolocalización (GPS) facilita el diseño en tiempo real de rutas logísticas. • El IoT integrado con sistemas ciberfísicos CPS permite incrementar la

trazabilidad de los pedidos y mejorar el mantenimiento de las cadenas de suministro, reduciendo el riesgo de discontinuidad del servicio. • El empleo de drones y vehículos autónomos introducirá en el corto plazo mejoras logísticas sustanciales, especialmente en la distribución de la última milla. • Comunicación en tiempo real de toda la flota logística a través de 5G. • Simplificación de los trámites aduaneros en puertos y aeropuertos mediante la conexión de los centros de datos en dichas infraestructuras, con los sistemas de procesamientos de mercancías, sensores, etc. Mejora en la calidad de los productos, y reducción del Time to Market (TTM). • Desarrollo de productos y servicios que se adecuan mejor a las necesidades y expectativas de los clientes. • Aplicación del BigData al análisis de patrones de consumo. • Hiper-personalización gracias al empleo de la robotización, impresoras 3D y la Inteligencia Artificial en los procesos productivos. • Reducción de los ciclos de diseño y producción gracias a la aplicación de nuevas tecnologías y metodologías Agile. • Optimización de la entrega de productos. ▪ Mejora en la calidad orientada a procesos. • Aumento de la capacidad de pruebas gracias a la automatización y la robotización, con la consiguiente reducción de defectos, y del TTM. • Mejora en el mantenimiento preventivo de los elementos que conforman las cadenas productivas, gracias a la combinación de sensores integrados e IoT. • Mayor eficiencia y cobertura en las inspecciones de productos a lo largo de toda la cadena de producción, gracias a la Inteligencia Artificial y a la aplicación de técnicas de Visión Artificial y de Realidad Aumentada. ▪ Creación de ecosistemas de colaboración entre organizaciones.  Negocios Digitales - Retos Integración de la estrategia digital como parte fundamental de la estrategia corporativa. ▪ La transformación es integral, no puramente tecnológica. • Transformación de los Modelos de Negocios. • Adaptación de los procesos y organización del trabajo en las compañías. • Cambios en la cultura y estructura organizativa, donde la flexibilidad y la innovación son claves para adaptarse al entorno VUCA, evolucionándose hacia “organizaciones ágiles”. • Nuevas competencias y capacidades digitales, siendo fundamental la gestión adecuada del talento y el aprendizaje continuo. Mejora de la experiencia de compra del cliente (probadores y simuladores). ▪ Integración de canales on-line y off-line. ▪ Equilibrar el poder del cliente ante la transparencia que genera un entorno altamente competitivo. ▪ Reducir la tasa de devoluciones (importante coste de la logística inversa). ▪ Aumentar la tasa de conversión (evitar los abandonos en el proceso compra). ▪ Mejorar la privacidad en las transacciones (los datos pertenecen al cliente, no a la empresa), con nuevos requerimientos regulatorios de obligado cumplimiento (ejemplo EU GDPR). ▪ Riesgos de seguridad en las transacciones y operaciones digitales. La ciberseguridad toma un papel clave dentro de la estrategia IT de las organizaciones. ▪ Responsabilidad. Los consumidores buscan compañías que además de ofrecer productos y servicios que se ajusten a sus necesidades, sean socialmente responsables cobrando la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) máxima prioridad en la hoja de ruta de las organizaciones.

Actores de los Negocios Digitales  Negocios Digitales vs Negocios Tradicionales

NEGOCIO TRADICIONAL ▪ Mercado local que crece linealmente. ▪ Clientes gestionados de forma física. ▪ La visión cliente en el diseño de los productos y servicios es limitada. ▪ Comercializa productos físicos. ▪ Organizaciones jerárquicas y rígidas. ▪ Gestión de Recursos Humanos. ▪ La tecnología se emplea de manera auxiliar y representa una partida de costes. ▪ Metodologías de trabajo “Water-Fall”. ▪ Estrategia de Marketing Off-line y empleo de Internet limitado a búsqueda de información. ▪ Monocanal. ▪ Generación y uso limitado de la información de negocio, con enfoque cuantitativo. NEGOCIO DIGITAL ▪ Mercado global que crece exponencialmente. ▪ Gestión del cliente a través de la red. ▪ El cliente está en el centro de la estrategia y decisiones de la organización. ▪ Comercializa productos físicos y digitales. ▪ Organizaciones ágiles y dinámicas. ▪ Gestión de Personas y del Talento. ▪ Las TIC forman parte de la estrategia de la compañía, siendo uno de los pilares de su modelo de negocio. ▪ Metodologías de trabajo “Agile”. ▪ Estrategia de Marketing Digital, integrada con Marketing Off-line. ▪ Omnicanal. ▪ Generación y uso intensivo de la información de negocio, con enfoque cualitativo.  Nativos Digitales (click & click): solo activos digitales (Netflix, Spotify, Revoult (neobancos), Insurtech, Start-ups digitales, etc). • Las compañías nativas digitales tienen también una parte física fundamental para la viabilidad de sus negocios; capital humano + infraestructura TIC. ▪ Nativos Digitales con presencia física (click & brick): activos digitales con apoyo en activos físicos (Amazon, ING Direct). ▪ Empresas Tradicionales en proceso de transformación digital (brick & click): intensivos en activos físicos con apoyo en activos digitales (BBVA, Santander, Mutua Madrileña). ▪ Empresas Tradicionales puras (brick & mortar): solo activos físicos. Clientes: Demandan y consumen exclusivamente productos y servicios en formato digital. ▪ Tecnología: Soporte digital en todos los procesos clave del negocio; producción, distribución (p.e. Streaming –servicio de vídeos sin necesidad descargar en el dispositivo del cliente-, Pasarelas de pago virtuales, etc.) y marketing (Big Data). ▪ Procesos: Distribución exclusiva por canal digital (TV Digital, Internet, móvil). ▪ Productos: Fácilmente distribuibles en soporte digital (Libros, Música, Vídeos, Software). ▪ Estrategia: • Modelo integrado: Se dirigen directamente al consumidor, sin intermediarios (modelo Direct to Customer). • Énfasis en el desarrollo digital de su marca (Digital Branding), como principal aspecto diferenciador de sus competidores. • Empleo combinado de las distintas herramientas de marketing digital en su estrategia de marketing. Foco en redes sociales, como canal de exposición de productos, y especialmente de relación con sus clientes. Estrategia: • Foco en la relación con el cliente, potenciando una experiencia de usuario excelente en sus plataformas a lo largo de todo el customer journey, y una atención al cliente lo más personalizada posible. • Escalar a nuevos productos y servicios utilizando capacidades digitales comunes en gran parte de los casos (p.e. Amazon Prime, Amazon Music, Amazon Web Services). ▪ Ejemplos: Netflix, Spotify, Proveedores de servicios Cloud (AWS, Google).  Negocios Nativos Digitales con presencia física (click and brick) ▪ Clientes: Demandan productos y servicios en formato analógico. ▪ Tecnología: Soporte digital en los procesos clave de negocio. ▪ Procesos: Compras on-line y entregas off-line (requieren apoyo de red física). ▪ Productos: Peso importante de bienes con formato analógico (Ropa, Música, Libros) ▪ Estrategia: Comparten planteamientos estratégicos comunes con los Click&Click, incorporando ciertas particularidades asociados a su presencia física: ▪ Operan en sectores tradicionales (ejemplo; calzado, gafas, muebles). ▪

Integran toda la cadena de valor del producto (desde el diseño del producto hasta la fabricación y distribución), lo que les permite reducir fuertemente los costes y tener un mayor control de la relación con sus clientes. Mayor rentabilidad que los ecommerce convencionales. ▪ Generalmente no comercializan sus productos en Marketplaces, de cara a potenciar su experiencia de marca. ▪ Estrategia: Comparten planteamientos estratégicos comunes con los Click&Click, incorporando ciertas particularidades asociados a su presencia física: ▪ Estrategia de hiper-segmentación buscando la especialización y máxima personalización en sus productos y servicios, y una experiencia de usuario extraordinaria. ▪ Partiendo inicialmente de venta exclusivamente a través de canal on-line, pasan a adoptar habitualmente una estrategia omnicanal con la apertura de tiendas físicas, lo que permite aumentar el volumen de negocio, reducir costes de distribución y mejorar la experiencia del cliente y su relación con ellos. ▪ Retos: Reducir la tasa de devolución y costes de logística inversa, optimizar la distribución de “última milla” y competir con las Empresas Tradicionales que cuentan con presencia física. ▪ Ejemplos: Hawkers, Muroxexe.  Empresas Tradicionales en proceso de transformación digital (brick and click) ▪ Clientes: Demandan productos y servicios en formato digital y analógico. ▪ Tecnología: Soporte digital aplicado a distintos procesos del negocio. ▪ Procesos: Al contar con una base física, los canales off-line y on-line pueden complementarse/integrarse de cara a la gestión de los clientes a lo largo del customer journey (procesos de búsqueda, compra y entrega de productos, servicio postventa, etc.), posibilitándose nuevas modalidades de compra (Click & Collect, ClickinStore, Reserve & Collect, Click & Buy when available). ▪ Productos: Bienes formato Analógico (Ropa, Música, Libros) y Digital. ▪ Tendencias: Showrooming y Webrooming. ▪ Estrategia: ▪ Crecimiento sostenible gracias al acceso a mercados globales, y a un mayor volumen de clientes. ▪ Mejora en la eficiencia de los procesos de negocio, lo que lleva asociado menores costes operativos. ▪ Integración de los canales de venta off-line y online. ▪ Estrategia de marketing omnicanal. ▪ Ejemplos: FNAC, El Corte Inglés, Mercadona. Modelos de Negocio Digital La Transformación Digital es clave en la definición de la estrategia competitiva de las organizaciones, y su modelo de negocio. Aquellas empresas que no la incorporen a su hoja de ruta no sobrevivirán. ▪ Estrategia competitiva basada en costes (producir con los costes más bajos): La implantación de las TIC en los procesos productivos/logísticos de las empresas permite optimizar drásticamente los costes de producción, reducir el TTM y adaptar la producción a la demanda en tiempo real. ▪ Estrategia competitiva basada en diferenciación (producir productos/servicios diferentes a los competidores): Las TIC permiten aprovechar todas las interacciones con los clientes para capturar información sobre sus gustos, preferencias e intenciones de compra. El análisis de esta información es clave para la definición de productos y servicios personalizados, y mejorar la experiencia de usuario creando nuevas sensaciones. UN MODELO DE NEGOCIO TIENE QUE SER DISRUPTIVO, no mejorar lo que existe, sino ofrecer algo distinto MarketPlace (B2C): Plataformas Digitales de comercio electrónico que ponen en contacto a vendedores con consumidores. Sus fuentes de ingresos se basan en comisiones a los vendedores, publicidad y servicios premium. ▪ Modelo Freemium (B2C): Acceso a determinados productos o servicios de forma gratuita. Sin embargo, la

idea es promocionar un segundo artículo/servicio de pago que esté asociado con el primero. Ejemplo: Dropbox, Amazon Music, LinkedIn o Spotify. ▪ Modelo Premium (B2C): Acceso a determinados productos o servicios de forma exclusiva mediante un pago o comisión. Ejemplo: Amazon Premium para tiempos de entregas inferiores a 24 horas. ▪ Modelo C2C: plataformas especializadas en el intercambio comercial de productos y servicios, donde los usuarios pueden interactuar hasta encontrar lo que buscan. La oferta y la demanda tienen un carácter libre, y suelen dar lugar a vínculos comerciales que de otra forma serían poco probables. Las plataformas cobran una comisión habitualmente por cada producto vendido, o por los servicios que presta. Ejemplo: Airbnb. • En el caso de que los usuarios intercambien directamente información a través de sistemas digitales (por ejemplo email), y ese intercambio desencadene una venta se considera modelo P2P. La diferencia con el modelo C2C es la intermediación de una plataforma que pone de acuerdo a compradores y vendedores, cobrando una comisión por sus servicios. Modelo basado en Publicidad (B2C): Plataformas digitales que ofrecen servicios de búsqueda, información, redes sociales. Generam visitas/tráfico de usuarios que monetizan a través de anuncios. Ejemplo: Google, Facebook. ▪ Crowdfunding (C2C, C2B): Es un tipo de negocio digital de plataformas que te permiten canalizar la financiación colectiva de proyectos que quieren salir a la luz. Este modelo es muy utilizado para la grabación de discos o la edición de libros. ▪ Crowdlending (C2C, C2B): Modelo prestamista-prestatario a través de plataformas digitales. ▪ Plataforma Agregadoras de Ofertas (B2C): Sitios web que agrupan ofertas en un sector específico. Por ejemplo, Trivago ofrece cantidad de opciones relacionadas con alojamiento y hoteles. Rastreator consolida ofertas de compañías de seguros. ▪ Modelo “Pay per View”/Bajo Demanda (B2C): Modelo de negocio que nació en el sector de la televisión. Como indica su nombre, se trata de un sistema de pago en el que el usuario paga sólo por lo que ve, aunque fuera del medio audiovisual sería el “Pago por Consumo” (por ejemplo Uber) .

Lecturas & Artículos recomendados ▪ en.digital. Artículo “De Producto a Servicio: La historia de la economía de subscripción”, en.digital, https://en.digital/blog/de-productoa-servicio-lahistoria-de-la-economia-de-la-suscripcion/734 ▪ IAB Spain. 2020. Estudio Anual de Ecommerce 2020, https://www.youtube.com/watch?v=mykXLUG8jBc ▪...