TEMA 3 2020- Ejercicios Planificación Medios PDF

Preview

Summary

tema comunicación comercial de cuarto ADE optativa de cuarto sobre marketing y comunicación comercial en la empresa...

Description

Práctica T3: Planificación de Medios y Soportes INSTRUCCIONES PARA LA PRÁCTICA a. La práctica se recogerá al principio de la clase. Esta práctica se entrega de modo INDIVIDUAL y HECHA A MANO. b. Los estudiantes tienen que disponer de una copia de la solución de los ejercicios para poder contestar las preguntas del profesor. En caso contrario no se valorará la práctica. c. En el aula se resolverán colectivamente todos los ejercicios que sea posible en el tiempo del que disponemos. d. No se valorará la práctica de aquellos estudiantes que no sepan responder las preguntas acerca de cómo han resuelto los problemas, o por qué la respuesta que aportan en la solución es la correcta.

(1)

Planificación Publicitaria CAFENTO

Cafento quiere ampliar la comercialización de sus productos en Cataluña, donde la empresa tiene menor cuota de mercado. Esta comunidad tiene una población de unos 7,5 millones de habitantes, si bien la marca quiere concentrar su esfuerzo inicial de comunicación en dos de sus principales poblaciones, Barcelona y Girona, lo que supone dirigirse a 1,7 millones de individuos aproximadamente. Se ha elegido utilizar la radio como medio principal de la campaña debido a su capacidad para impactar al público objetivo fuera del hogar y a sus menores costes frente a otros medios. La edad y la ocupación son dos factores relevantes en el consumo de este producto, aspectos acerca de los que proporciona datos de audiencia el EGM. En cuanto a la planificación de los soportes, desea determinar la audiencia útil del S1. A continuación, se presentan los datos de los que dispone la compañía. 1º) ¿Qué importancia/ponderación asignaría a cada segmento, según el criterio de la tasa de penetración, considerando conjuntamente las variables de segmentación? Criterios Edad 18-35 36-55 +55 Total Ocupación Estudia Trabaja Otros Total

Población total

Público objetivo

400.000 800.000 500.000 1.700.000

300.000 650.000 450.000 1.400.000

20 30 50

300.000 1.000.000 400.000 1.700.000

175.000 850.000 375.000 1.400.000

15 45 40

Tasa de Penetración

¿Importancia?

AB %

2º) ¿De qué tipo son los criterios que la compañía ha tenido en cuenta para seleccionar el medio radio? 3º) ¿Qué porcentaje de la audiencia del soporte S1 tiene un perfil semejante al del público objetivo? Por lo que se refiere a los planes de soportes, en la tabla siguiente se recogen los datos acerca de tres planes alternativos. Además, Cafento se informa sobre las duplicaciones existentes entre las audiencias del S2 y S5, pudiendo así estimar que la cobertura neta del plan 2 y del plan 3 es de 1.000.000 y 800.000 personas respectivamente.

1

4º) Teniendo en cuenta esta información, indique cuál de los tres planes de soportes resulta más adecuado. AUDIENCIA UTIL (miles)

PLAN 1 S2 S5

500

Duplicación

180

S2

700

500

PLAN 2 S5

700

PLAN 3 S7

S6

S3

S4

200

100

200

S8

500

300

Datos en miles

5º) Si la compañía se fija como objetivo que los anuncios de la citada campaña sean vistos al menos una vez por el 90% del público objetivo ¿Qué otro criterio podría considerar para seleccionar el plan de soportes a utilizar? Calcula el resultado. 6º) El plan 1 supone realizar 9 inserciones en cada uno de los soportes que configuran ese plan, en cambio, en el plan 2 y 3 el número de inserciones por soporte son, respectivamente, 6 y 7. Todas estas inserciones acarrean unos costes en los respectivos planes de 3, 2 y 1,5 millones. Por añadidura, en el plan 1 es necesario incurrir en unos costes fijos de 250.000 euros. Se pide: Calcular el coeficiente de rentabilidad del plan 3 frente al plan 1 y al plan 2. ¿Según este criterio cuál de estos tres planes es preferible? Justificar la elección. 7º) Si Cafento eligiese el PLAN 2 DE SOPORTES, ¿cuáles serían los GRP’s de la Campaña publicitaria?

(2)

Planificación Publicitaria MARKET-EYE

La empresa de investigación publicitaria MARKET-EYE quiere determinar la audiencia útil de tres soportes publicitarios cuyas audiencias son S1=850.000, S2=650.000 y S3=725.000 individuos. Dadas las características del producto que se comercializa bajo la marca INVESSEARCH, la edad y la zona de residencia de los clientes son criterios de segmentación relevantes, aunque la importancia de cada segmento se va a calcular para cada criterio de segmentación. La información disponible incluye: AUDIENCIA (en %)

CRITERIOS EDAD 20-40 41-60 +60 TOTAL RESIDENCIA Rural Urbana TOTAL En miles

PUBLICO OBJETIVO

POBLACIÓN TOTAL

S1

S2

S3

250 650

1.000 1.500

25 27

26 35

15 60

400 1.300

800 3.300

48

39

25

300 1.000 1.300

1.200 2.100 3.300

35 65

55 45

20 80

A partir de dicha información disponible determina: 1º. El soporte más interesante de acuerdo con el perfil de la audiencia de MARKET-EYE 2º. Suponiendo que los costes de una inserción en cada uno de estos soportes fuesen: S1=100.000, S2=300.000 y S3=225.000 ¿cuál de ellos es el más interesante utilizando como criterio el coeficiente de rentabilidad? 3º. Si todos los soportes se emplean para la difusión de una campaña en una población objetivo de 4 millones de personas, de forma que, salvo 275.000 individuos, 2.500.000 ven el anuncio una vez y el resto ven el anuncio dos veces ¿cuál sería la cobertura neta y bruta de la campaña?

2

(3)

Planificación Publicitaria GEOX

La empresa de calzado GEOX ha desarrollado una campaña de comunicación en España dirigida a una población objetivo de 25 millones de personas. El medio seleccionado para difundirla ha sido la televisión (nacional, autonómica y local de las diferentes poblaciones relevantes del mercado objetivo). La empresa conoce la audiencia bruta y útil de cada soporte en el tramo horario en el que se emitió la campaña, así como el número de veces que cada individuo la ha visto, como se recoge en la siguiente tabla, pero desea averiguar el Rating de cada soporte y su Cuota, los GRP’s de la campaña y su Frecuencia Media, partiendo de que el número de exposiciones más adecuadas está entre 2 y 4. SOPORTES S1 S2 S3 S4 S5 S6 Datos en miles

AUDIENCIA

AU

3.500 1.700 2.300 3.200 4.000 6.600

2.700 1.600 1.800 2.100 2.750 3.000

Distribución de Frecuencias P0 500 P1 2.500 P2 3.000 P3 2.250 P4 1.750 P5 1.700 P6 1.400

Define y calcula el significado de los conceptos que la empresa desea saber.

(4)

Planificación Publicitaria ALACANT

La empresa de helados ALACANT está planificando una campaña de comunicación para dar a conocer los nuevos sabores de sus helados para la campaña de verano 2015. Para ello define el mercado objetivo compuesto por 12 millones de personas, en base a cuatro criterios de segmentación, edad, nivel de ingresos, ocupación y lugar de residencia. A su vez, ha seleccionado dos cadenas de televisión para difundir la campaña cuya audiencia sabe que es S1 = 9.000.000, S2 =6.500.000 individuos. Los estudios efectuados hasta este momento le han permitido conocer que el 35% de la audiencia del soporte S1 tiene un perfil semejante al público objetivo de la campaña de comunicación. Para el soporte S2 se sabe que el índice de utilidad de los criterios edad, nivel de ingresos, ocupación y lugar de residencia es, respectivamente, 0.9, 0.6, 0.8 y 0.8. Con esta información la empresa desea conocer: 1º. ¿Cuántas personas en cada soporte constituyen su audiencia útil? 2º. Si los costes de difusión de la campaña en S1 y S2 son respectivamente 750.000 y 350.000 euros, ¿qué soporte elegiría de acuerdo con el coeficiente de rentabilidad? 3º. ¿Qué GRP’s podrían atribuirse a una campaña en la que se difundiesen 7 anuncios en cada soporte? 4º. ¿Qué número medio de veces se ha alcanzado a cada persona de las impactadas?

3

(5)

Preguntas test

1.- La campaña publicitaria de ÑAMÑAM tiene como un público objetivo 2.400.000 individuos, se sabe que un 40% de la población objetivo no ha visto nunca los anuncio, un 20% los ha visto una vez, un 10% dos veces, un 15% tres veces y otro 15% cuatro veces. La campaña se ha emitido en tres canales de televisión, S1, S2 y S3, cuya audiencia asciende respectivamente a 735.000, 1.145.000 y 1.370.000 personas. En cuanto al número de inserciones, ha emitido tres en S1 y cuatro tanto en S2 como en S3. A partir de esta información se puede decir que... 1. El número medio de veces que un individuo de la población objetivo ve el anuncio se puede estimar como sigue: 1.440.000 / 2.400.000 2. El número medio de veces que un impactado recibe el anuncio se puede estimar del siguiente modo: 3.480.0000 / 2.480.000 3. Todas las afirmaciones son incorrectas. 4. La frecuencia media de ese plan de soportes toma el valor de 3,46. 2.- Tratamos de seleccionar el mejor plan de soportes para ÑAMÑAM entre dos

alternativas posibles. Sabemos que la audiencia útil del Plan 1 es idéntica a su objetivo de cobertura neta y que su eficiencia es 0,9 y su eficacia 0,4. Por su parte, la audiencia útil del Plan 2 asciende a 380.000 individuos. En cuanto a los costes que acarrean los respectivos planes, en el Plan 1 asciende a 200.000 y en el Plan 2 a 110.000. 1. El cálculo del coeficiente de rentabilidad aconseja la selección del Plan 1 (aprox. 0,844 > 0,725). 2. El cálculo del coeficiente de rentabilidad aconseja la selección del Plan 2 (aprox. 1,184...