TEMA 3 i 4 – SegmentaciÓn Y Estrategia DE Cobertura DE Mercados PDF

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Intro al Marketing - grau en RRLL...

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TEMA%3%–%SEGMENTACIÓN%Y%ESTRATEGIA%DE% COBERTURA%DE%MERCADOS% ! ! ! ¿Qué%es%lo%más%importante%de%este%tema?% - Identificación!de!segmentos! - Valoración!de!los!segmentos!de!mercado! - Estrategias!de!cobertura!de!mercados.! ! ! % 1)%SEGMENTACIÓN%DEL%MERCADO%Y%SELECCIÓN%DE%PÚBLICOS%OBJETIVOS% ! El!marketing!masivo!consiste!en!que!hay!un!único!producto!que!pretende!satisfacer!a! todo!el!mundo.!¿Cómo!satisfacer!necesidades!tan!variadas!dentro!de!un!mismo! mercado?! ! A!través!del:! ! o Marketing!de!producto!variado!à!Una!gama!de!productos!para!satisfacer!a! distintos!consumidores.! o Marketing!de!públicos!objetivos:! v Identificación!de!segmentos! v Selección!de!los!segmentos!más!atractivos! v Posicionamiento!para!cada!segmento! v Desarrollo!de!productos!y!programas!de!Marketing! ! …!pero!…!los!mercados!son!heterogéneos!y!los!consumidores!difieren!en?! ! - Los!beneficios!que!buscan!y!los!atributos!que!valoran! - La!cantidad!que!están!dispuestos!a!pagar! - Aspectos!demográficos! - Aspectos!psicográficos! - Comportamiento:!cantidades,!usos,!frecuencia!y!hábitos!de!compra!y!consumo,! …! - Incluso!en!los!medios!de!comunicación!a!los!que!están!expuestos….! ! …Por!lo!tanto,!esto!significa!que!segmentamos.! ! 2) SEGMENTACIÓN% ! 2.1)%Que%es%la%segmentación% o La!segmentación!de!mercado!es!un!proceso!que!consiste!en!dividir!el!mercado! total!de!un!bien!o!servicio!en!varios!grupos!más!pequeños!e!internamente! homogéneos.!!

o La!esencia!de!la!segmentación!es!conocer!realmente!a!los!consumidores.!! o Es!un!proceso!de!agregación:!agrupar!en!un!segmento!de!mercado!a!personas! con!necesidades!semejantes.!! o Un!segmento!de!mercado!es!un!grupo!relativamente!grande!y!homogéneo!de! consumidores!que!! - se!pueden!identificar!dentro!de!un!mercado!! - que!tienen!deseos!similares! - tienen!poder!de!compra! - tienen!ubicación!geográfica!común!! - actitudes!de!compra!o!hábitos!de!compra!similares! reaccionan!de!modo!parecido!ante!una!mezcla!de!marketing.!! % 2.2.)%Características%que%debe%tener%una%buena%segmentación% % o Ser!intrínsecamente!homogéneos!(similares):!los!consumidores!del!segmento! deben!de!ser!lo!más!semejantes!posible!respecto!de!sus!probables!respuestas! ante!las!variables!de!la!mezcla!de!marketing!y!sus!dimensiones!de! segmentación.!! o Heterogéneos!entre!sí:!los!consumidores!de!varios!segmentos!deben!ser!lo!más! distintos!posible!respecto!a!su!respuesta!probable!ante!las!variables!de!la! mezcla!de!marketing!! o Bastante!grandes:!para!poder!garantizar!la!rentabilidad!del!segmento!! % 2.3)%Beneficios%de%segmentar%un%mercado% ! o Permite!la!identificación!de!las!necesidades!de!los!clientes!dentro!de!un! submercado!y!el!diseño!más!eficaz!de!la!mezcla!de!marketing!para! satisfacerlas.!! o Las!empresas!de!tamaño!mediano!pueden!crecer!más!rápido!si!obtienen! una!posición!sólida!en!los!segmentos!especializados!del!mercado.!! o La!empresa!crea!una!oferta!de!producto!o!servicio!más!afinada!y!pone!el! precio!apropiado!para!el!público!objetivo.! o La!selección!de!canales!de!distribución!y!de!comunicación!se!facilita!en! mucho.!! o La!empresa!enfrenta!menos!competidores!en!un!segmento!específico!! o Se!generan!nuevas!oportunidades!de!crecimiento!y!la!empresa!obtiene!una! ventaja!competitiva!considerable.!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

2.4.)!Las!formas!más!comunes!de!segmentar!el!mercado! ! o Geográfica:!subdivide!los!mercados!con!base!en!su!ubicación.!Posee! características!mensurables!y!accesibles.! ! CRITERIOS%DE% SEGMENTACIÓN%

SEGMENTOS%TÍPICOS%DEL%MERCADO%

GEOGRÁFICOS!

!

Región!

Región!norte,!región!sur,!región!oriente!

Tamaño!de!la!ciudad!o! Menos!de!25000,!25000-100000,!100001-500000,!etc..! área!estadística! metropolitana! Urbana-rural!

Urbana,!suburbana,!rural!

Clima!

Caluroso,!frío!,!seco,!lluvioso.!

! o Psicográficas:!Examina!atributos!relacionados!con!sentimientos!y!conductos!de! una!persona:!la!personalidad,!estilo!de!vida,!valores.! !

! ! ! ! ! !

CRITERIOS%DE% SEGMENTACIÓN%

SEGMENTOS%TÍPICOS%DEL%MERCADO%

PSICOLÓGICOS!

!

Personalidad!

Ambicioso,!seguro!de!sí!mismo.!.!.!

Estilo!de!vida!

Actividades,!opiniones!e!intereses!

Valores!

Valores!y!estilos!de!vida!(VALS2)!

CONDUCTUALES!

!

Beneficios!Deseados!

Depende!del!producto!

Tasa!de!uso!

No!usuario,!pequeño!usuario,!etc...!

En!base!al! comportamiento!

Nivel!y!frecuencia!de!uso,!exusuarios!

o Demográfica:!la!más!usada!y!fácil!de!medir:!la!edad,!el!género,!ingreso,! escolaridad.!! ! CRITERIOS%DE% SEGMENTACIÓN%

SEGMENTOS%TÍPICOS%DEL%MERCADO%

DEMOGRÁFICOS!

!

Ingreso!

Menos!de!10,000!,!10,000!-!25,000!

Edad!

6-10años,!10-15,!15-20.!20-!25,!etc..!

Género!

Masculino!-!Femenino!

Ciclo!de!vida!familiar!

Joven,!soltero,!casado,!con!hijos!,!divorciado,!viudo!

Clase!social!

Alta,!Media,!Baja.!

Escolaridad!

Primaria,!Secundaria,!etc..!

Ocupación!

Profesionista,!oficinista,!hogar...!

Origen!étnico!

Africano,!asiático,!hispánico...!

! o Por%comportamiento:!del!consumidor!con!el!producto:!beneficios!deseados,! frecuencia!de!uso,!lugar!de!uso,!momento!de!uso.! ! % 2.4.)%MERCADO%META:%TARGET! ! o Es!un!segmento!especifico!al!que!la!empresa!dirige!su!plan!de!marketing!! o Consiste!en!elegir!los!segmentos!más!oportunos!para!nuestra!empresa!! o Cada!segmento!recibe!un!mensaje!diferente!! o El!target!debe! v Estar!bien!definido:!Edad,!estilo!de!vida,!sexo...!! v Ser!ubicable:!Donde!están,!qué!hacen!! o El!target!lo!escojo!YO!! ! 2.5.)%LOS%NICHOS% ! o Es!un!subconjunto!del!mercado!en!el!que!enfocamos!un!producto!en!particular!! o Los!compradores!están!dispuestos!a!pagar!un!buen!precio!por!aquellas!ofertas! que!realmente!cuadran!con!sus!necesidades.!(Ej.!Ferrari)!! o Por!consiguiente,!la!empresa!puede!conseguir!un!buen!margen!para! compensar!el!bajo!volumen.!! o El!mismo!nicho!existe!en!muchos!países.!Esto!ofrece!oportunidad!para!el! crecimiento!geográfico!(un!nicho!global).!! o EJEMPLOS!DE!NICHOS:!

!

! !

o Es!importante!saber!que!un!mismo!target!puede!servir!a!diferentes!targets.!Por! ejemplo:!Un!teléfono!móvil!puede!servir!porque!queremos!un!tipo!de! exclusividad,!queremos!diversión!o!queremos!tarifas!bajas,!etc.! ! ! ! 2.6.)%EJEMPLOS%DE%SEGMENTACIÓN% ! SEGMENTACIÓN! POR!EDAD!

SEGMENTACION! POR!CICLO!DE! VIDA!

!

!

ORIGEN!ETNICO!

!

!

PSICOGRÁFICA!

!

POR!OCASIÓN! DE!USO!

!

!

!

POR!NIVEL!Y! FRECUENCIA!DE! USO!

POR!BENEFICIOS!

!

% 3) MAPAS%CONCEPTUALES% ! o El!mapa!perceptual!(mapa!de!percepción!o!mapa!de!preferencias)!es!un!medio! para!desplegar!o!graficar!en!dos!dimensiones,!el!lugar!que!ocupan!los! productos!o!marcas!en!la!mente!de!los!consumidores.! o Se!construye!a!partir!de:!!

-

Las!evaluaciones!de!los!atributos!importantes!para!una!categoría!de! producto!! Los!juicios!sobre!las!marcas!existentes!con!atributos!importantes!! Calificaciones!de!los!atributos!de!una!marca!ideal!!

! 3.1.)%EJEMPLO%DE%MAPA%CONCEPTUAL% % v Sobre%bebidas%

!

! v Sobre%chocolate% %

!

v Sobre!ordenadores!

! ! 3.2.)!POSIBLES!MAPAS!CONCEPTUALES! ! Productos%ideales:%% qLos!consumidores!evalúan!los!1)!niveles%ideales%o!2)!importancia%relativa%de% atributos%(Mapa!de!preferencias)!! qCada!consumidor!es!representado!por!un!punto!en!el!mapa.!! qLos!distintos!segmentos!de!mercado!quedan!determinados!en!función!de!las! combinaciones!de!atributos!preferidas!! ! o Agrupando!consumidores!por!NIVELES%IDEALES!de!atributos!de!productos:! ! Ej.!Los!dos!atributos!básicos!que!los!consumidores!valoran!en!el!mercado!de! cerveza!son!???!! q!Grado!de!alcohol!! q!Intensidad!del!sabor!(amargo-suave)!! !

!

! o Agrupando!según!IMPORTANCIA%RELATIVA%DE%LOS%ATRIBUTOS%

!

!

!

!

! ! !

!

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! ! ! à!EJERCICIO!PARA!HACER!UN!MAPA!CONCEPTUAL! ! Elabora!el!mapa!perceptual!para!el!mercado!de!coches!utilizando!los!siguientes! atributos:!! - Practico/Confortable!Vs.!Clásico/Distinguido!! - Conservador!Vs.!Deportivo!! !

Usar!las!siguientes!marcas!de!coches:!BMW,!Lincoln,!Rolls!Roice,!.Mercedes,!Porsche,! VW,!Toyota,!Nissan,!Chevy,!Ford,!Dodge,!Plymouth,!Seat,!Fiat,!Pontiac,!Chrysler,!Buick,! Peugeot,!Cadillac,!Hiunday,!Otras!! ! MAPA!RESUELTO:!

!

!

4) VALORACIÓN!DE!LOS!SEGMENTOS!DE!MERCADO! ! Se!debe!valorar!???!! 1.-!Tamaño:!¿Es!adecuado!al!volumen!de!ventas!requerido!para!cumplir!los!objetivos?!! 2.-!Crecimiento%del%segmento%! 3.-!Atractivo%estructural:!! qAltas!barreras!a!la!salida!! qAmenaza!de!nuevos!competidores!(Bajas!barreras!de!entrada)!! qAmenaza!de!productos!sustitutivos!! qAmenaza!del!creciente!poder!de!negociación!de!los!canales!! qAmenaza!del!creciente!poder!de!negociación!de!los!proveed.!! ! 4.-!Posibilidad%de%desarrollar%ventajas%competitivas:!tecnológicas,!de!calidad,!de! imagen!de!marca,!de!lealtad!de!producto,!etc.!! ! 4.1.)!Estrategias!de!cobertura!del!mercado! !

% a) Concentración:!Participación! significativa!de!un!producto!en! un!único!segmento.!

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! b) -!Atención%al%mercado%total%! o Marketing!no!diferenciado!(Solo! si!el!mercado!fuera!no! diferenciado)!! o Marketing!diferenciado!!

! !

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! ! ! ! c) Especialización%selectiva!

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! d) Especialización%del%producto!

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! ! ! !

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! e) Especialización%de%mercado%en% un%solo%segmento%

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