Tema 3 (marketing) - profesora: Susana Romero Sanz PDF

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profesora: Susana Romero Sanz...

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Tema 3: investigación de mercados.

Marketing I

Investigación de mercados: concepto y fuentes de información. “ Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing” (Green y Tull) TODO ELLO PERMITIR# A LA DIRECCI&N TOMAR MEJORES DECISIONES. Requisitos que debe cumplir la información:  Reducir la incertidumbre  las dudas que teníamos.  Ser susceptible de influir en la decisión.  Justificar su coste. Tipos de empresas de investigación de marketing:  Empresas de Investigación de mkt y distribución de estudios de mercado. Recopilan información relacionada con los consumidores y con el mercado en general y se lo vende a los consumidores a través de una cuota. Ej.: Nielsen, Demoscopia.  Empresas de investigación de marketing por encargo. Diseñan el proyecto y realizan Informe que entregan al cliente.  Empresas de investigación de marketing especializadas. Prestan servicios especializados. Por ej.: trabajo de campo. FUENTES DE INFORMACI&N: PRIMARIAS Y SECUNDARIAS. - Fuentes primarias: la que se producen directamente, utilizando cualquier tipo de técnicas (hay que obtenerlas) - Fuentes secundarias: datos recogidos y ya elaborados previamente han sido producidos con diversos propósitos. (están elaboradas)

Primarias

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Secundarias.

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Fuentes internas (están dentro de la empresa)

Fuentes externas (están fuera de la empresa)

(se obtiene dentro de la empresa pero no están elaboradas si no que surgen de los diferentes departamentos dentro de la empresa. Ejemplo: departamento de ventas  en su día a día en el trabajo diario obtiene información de nuevos clientes, nuevos pedidos, reclamaciones de los clientes, etc)

Marketing I toda aquella información que ya ha sido procesada con anterioridad (son la que están elaboras y que se obtienen dentro de la empresa) Ejemplo: estudios previos, estudios AD-hoc (anteriores). Cualquier información disponible en empresa (informe)

Por ejemplo: – Fuerza de ventas: captación de nuevos clientes, pedidos de venta, información sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes... – Personal de administración: fichas de clientes y proveedores, registro de ventas y de envíos, registros contables, registros de producción...

Localizada en los consumidores, distribuidores, en general, en el mercado u obtenidas de modo específico para una investigación determinada a través de técnicas cualitativas y cuantitativas. (son las que realizamos en un momento de la dinámica, es decir, cualquier investigación utilizando cualquier técnica preguntando para un objetivo determinado, en un momento determinado, es decir, no hay información previa) Por ejemplo: - distribuidores: pedidos de ventas, información sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes… - Clientes: sugerencias, reclamaciones y quejas… - Consumidores: sugerencias, reclamaciones y quejas.

Proceden de investigaciones previas efectuadas con otros propósitos y que ya ha sido recopilada o publicada. Datos ya disponibles. Las principales son las metodológicas (son las teóricas. Ejemplo acudo a la biblioteca a ver en que consiste la palabra “dinámica de grupo” simplemente estoy obteniendo información) y las estadísticas (son las que recogemos datos, hay que tener en cuenta la fiabilidad de la fuente y desfase temporal: cuando se han obtenidos los datos). “son aquella que no están dentro de la empresa, están elaboradas ya que proceden de otro tipo de empresas ya sean públicas o privadas” Por ej.: Publicaciones especializadas sobre información empresarial general y sectorial; noticias divulgadas por la propia competencia; medios de comunicación; asociaciones empresariales; fuentes gubernamentales (Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, ...) Pueden ser: Públicas o privadas

El consumidor: disfruta de bienes tangibles y usuarios: disfruta de servicios, de un bien intangible.

El proceso de investigación de mercados. Fase de diseño de investigación: me dice los métodos mas apropiados para obtener la información. Está fase es fundamental depende de lo que haga aquí dependerá el resto.

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Si fallamos en los objetivos el resto no me sirve de nada.

Consiste en resumir la información obtenida a través de los cuestionarios empleados en la encuesta. Dos partes: 1- Codificación: asignar un código a cada pregunta de tal manera que lo que se graba es el código. 2- Tabulación: la grabación de los datos en determinados programas informáticos. Hay preguntas cerradas (se pone si o no) y preguntas abiertas (en las que tienes que escribir) preguntas mixtas (viene una mezcla de todo)

Fase de recogida de información: la mayoría se recoge a través de una encuesta. Una vez este echo el cuestionario, lo lanzamos. Antes de recoger los datos tenemos que saber el nº de personas a la cuales tenemos que preguntar para obtener esa información. MUESTRA REPRESENTATIVA: es la que va dirigida a un nº importante de consumidores. 1º saber el tamaño de la muestra

- INTRODUCCI&N: o Objetivos del estudio. o Protagonistas del estudio. o Diseño de la muestra. INFORME FINAL . o Plazo de realización del - Por escrito, donde recoja una estudio. información básica de todo el proceso. - INFORME OPERATIVO: - Objetividad es fundamental. o Resultados cuantitativos y - Contenidos  informe tipo (ESOMAR: cualitativos asociación europea de investigación de INFORME TIPO o Análisis de dichos datos. mercados y opinión). o Tablas numéricas. ESOMAR: Asociación Europea de I o Recomendaciones y ¿quién puede llevar a cabo una investigación? conclusiones  Propia empresa (equipo interno) , desde el principio hasta el final. - ANEXOS:  Fuera de la empresa (consultora o Instituto de investigación) que nos lleve a cabo esa investigación ya sea desde el principio hasta el final o una parte del o Cuestionario; hoja de rutas …. proceso, es la parte de recogida de dato “ análisis e interpretación de información” .

Principales técnicas de obtención de información (cualitativas y cuantitativas). La investigación cualitativa  la opinión del clientes sobre datos. La investigación cuantitativas  cuando recoges

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CUALITATIVAS: (no siempre la técnica cualitativas complementan a una cuantitativa, es decir, estas técnicas se pueden utilizar de forma individual) Objetivo: obtener información sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores. ▪Responden a “por qué”. ▪Se aplican a grupos reducidos de personas. ▪No tienen representatividad estadística. ▪Recogen la información por medio de técnicas de contenido psicológico y/o psicosociológico. ▪Permiten complementar a las técnicas cuantitativas (Estudios exploratorios). ▪Directas (se sabe el objetivo del proyecto de investigación) – Indirectas (utilizan dibujo, símbolos de lo que queremos decir y lo van a interpretar). Técnicas cualitativas: Directas: ( los participantes conocen el objeto de estudio) 3.3.1 entrevista en profundidad. Entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objetivo de análisis. “Es una entrevista personal que no tiene porque seguir un guion y eso no significa que el entrevistador no lo tenga preparado. Por tanto es personal porque hay 2 figuras: el entrevistador y el entrevistado. Es importante el entrevistador “ Papel del entrevistador es fundamental. Capaz de crear un ambiente agradable y relajado y alentar a la participación. Aplicaciones: descubrir creencias, motivaciones y actitudes de los individuos frente a un tema concreto. Actuación del entrevistador: evitar ser considerado como un inquisidor (memorizar el guion, que parezca un diálogo, no un interrogante), ser objetivo, no involucrarse, evitar respuestas monosílabos (si o no), tratar de conseguir que afloren los sentimientos, animar y transmitir total libertad de expresarse.

ASPECTOS B#SICOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 1. Selección de las personas a entrevistar. 2. Lugar de realización. 3. Duración de la entrevista. 4. Número de entrevistas (se que es ideal cuando las personas empiezan a repetirse respecto a otras personas). 5. Análisis y conclusiones de las entrevistas. 3.3.2 la dinámica de grupo (reuniones de grupo). “ conjunto de métodos que permiten obtener información sobre un tema, mediante un proceso de comunicación dinámico entre los miembros del grupo”. • Definición de objetivos • Reclutamiento y composición del grupo. • Tamaño del grupo  (6-12 aprox) No debe de ser < 6 reduce la variedad de ideas y/o experiencias que susciten interacción. >12 limita que todos puedan participar el mismo tiempo. • Lugar de realización  fácilmente localizable y accesible, ambiente agradable, cálido y relajado. • Duración  depende de los objetivos, temas a tratar, nº de segmentos de mercados implicados, tiempo y presupuesto. Suele ser aprox 1-2 horas. • Figura del moderador  debe conseguir ambiente libre de tensiones, garantizar la participación de todos, motivar y ayudar a los participantes, neutralizar a los “ excesivos protagonistas” y profundizar los temas. • Papel (pasivo o activo)  análisis e informe de la reunión Dificultad por la variedad de opiniones, expresiones, intenciones, actitudes y formas y recursos de las personas para comunicarse. Extraer puntos claves e ideas básicas interpretándolas como posibles hipótesis. Mantener muy presente el contexto de expresión (provocación, tono, lenguaje no verbal, etc.) de las ideas y opiniones. El grupo debe ser… o Homogéneo (educación, clase social, edad, cultura, grado de conocimiento del tema, etc.) o Heterogéneo (carácter, personalidad, etc.)

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No es aconsejable … o Repetir partícipes si no ha transcurrido un tiempo prudente (6meses/1año) o El aprendizaje puede llevar a adoptar el papel de experto. Dinámica de grupo: coste Depende de: facilidad/dificultad de reclutar partícipes, nº de participantes, dietas(viajes, estancias) de investigación y participes, lugar de encuentro (alquiler, acondicionamiento) TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN: CUALITATIVAS. INDIRECTAS: (los participantes conocen el objeto de estudio)

3.3.3 técnicas proyectivas. (el tamaño de la muestra es menor) Su utilización responde a la consideración de que los individuos y los grupos son una fuente de información, más allá de los límites de lo racional. Estas técnicas suelen complementar a las entrevistas en profundidad. Tres niveles de información: RACIONAL: propia de un discurso verbal. PROYECTIVA: hace referencia a lo simbólico (dibujos, frases). CREATIVA: hace referencia a lo imaginario. Dentro de está esta el “Brainstorm”. “Métodos que utilizan situaciones ambiguas para conocer las características internas y el comportamiento del entrevistado.” Técnicas indirectas que aprovechan la tendencia de las personas a proyectar en otros individuos, animales, cosas y sucesos… sus estados de ánimo, opinión, motivos y comportamientos. // Frase: “Es más fácil ver la paja en el ojo ajeno que la viga en el propio”. 1. test de libre asociación de palabras. Consisten en contestar con la primera palabra que “se viene a la cabeza”. Las palabras estímulo, deben ser:  Cuidadosamente seleccionadas.  Alternadas con palabras inocuas, para que no descubran el verdadero propósito de la investigación. ❑ UTILIDAD: ✓ Obtener información acerca de la imagen provocada por nombres ✓ Dar nombre a nuevos productos ✓ Mensajes publicitarios (palabras clave) Clasificación de las respuestas: o La frecuencia de respuestas comunes: si se repite, denota cierta actitud. o La ausencia de respuestas: no le transmite ningún mensaje. o Las vacilaciones: situación emocional. A mayor meditación en la respuesta, mayor implicación emocional o compromiso. o El tiempo de respuesta. 2. Test de frases incompletas.  El estímulo son frases incompletas, que se piden completar.  El tiempo de respuesta pierde interés.  La falta de espontaneidad añade racionalidad (facilitando la interpretación) y resta sinceridad. 3. Test de apercepción temática (TAT). Creado por Henry A. Murray (1938). Instrumento para explorar la personalidad (niños, adolescentes y adultos). Compuesto por láminas (que contienen dibujos, contenido ambiguo) para que el individuo elabore historias a partir de ellas. Su análisis permite conocer: deseos, temores, esperanzas, experiencias encubiertas... que el sujeto proyecta en ellas. 4. Test de Rosenzweig. (La diferencia con la de arriba es q hay bocadillos, pero hay uno en blanco, para que lo respondas tú)

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Consta de varias figuras que representan la vida cotidiana, debiendo el entrevistado dar vida a esos dibujos. Muy apropiado para la percepción de relaciones humanas (autoridad, clase social...) TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN: CUANTITATIVAS. ▪Responden a preguntas como: “qué”, “cuánto”, “cuándo”, “dónde”, “quién”. ▪Se basan en procedimientos de muestreo. ▪La información obtenida puede expresarse de forma numérica o cuantificable. Técnicas cuantitativas:  Transversales: (Lo hace en un momento en concreto, recogen información) 3.3.1.- Encuesta:  Es el método de investigación más utilizado.  Consiste en la realización de una serie de preguntas a través de un documento: cuestionario.  Se realiza a una muestra de individuos mediante contacto preferentemente: personal o electrónico.  Principales técnicas: encuesta personal y online. Encuesta personal: es una entrevista que se mantiene entre 2 persona, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos temas determinados. Ventajas : el entrevistado puede observar determinado comportamientos y se pueden utilizar materiales auxiliares. Inconvenientes : mayor coste y proceso más lento. Encuesta online: ventajas: distribución inmediata (email, WhatsApp, paginas web). La amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso en varios países y al mismo tiempo). Reducción de costes. Mayor número de respuestas. Inmediatez de resultados. Nulos costes de recepción y manipulación de respuestas: se ven los resultados vía online. Herramientas para las encuestas: survey monkey, google forms, Survio, TypeForm. Diseño de un cuestionario : 1. Objetivos y tipo de encuesta. 2- definir el contenido y la redacción de las preguntas. 3. Esquema (estructura) del cuestionario: tamaño y orden. 4. Realizar el cuestionario. 5. Pretest  modificaciones. Se puede continuar (hacer una prueba del cuestionario). Tipos de preguntas: 1- de clasificación: responder a las que se relacionan con el sexo. Para identificar y agrupar (sexo, edad, estado civil, renta…)utilizar intervalos. 2- de información básica: tema a tratar. Preguntas introductivas (en encuestas personales): “ es romper el hielo” se realizan al principio del cuestionario para despertar el interés de la persona entrevistada. Ejemplo: la alimentación infantil es un tema que preocupa a las madres. Algunas piensan que en el pasado este tipo de alimentación era más natural, mientras que otras por el contrario creen que hoy en día hay una alimentación mas natura. ¿Cuál es su opinión a este respecto? Tipos de preguntas: 1. Libres o abiertas: posibles respuestas no predeterminadas. 2. Cerradas: son aquellas que tiene un número de contestaciones limitadas (SI/NO) dentro de las cerradas están: 1. de opción múltiple: alternativas excluyentes. 2. Respuesta múltiple: alternativas no excluyentes. 3. Preguntas mixtas son aquellas preguntas en que las respuestas a que pueden dar lugar están prácticamente previstas, aunque dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado de una contestación diferente. 4. Preguntas filtro: permiten seleccionar una serie de personas con unas características determinadas. 5. Preguntas de control: son aquellas que permiten comprobar si las respuestas que da el entrevistado son coherentes y veraces. (para saber si miente o no le hago el mismo tipo de pregunta de forma diferente, si la primera y la segunda coincide ha pasado el test). 6. Preguntas en batería o complementarias: son una serie de preguntas encadenadas que se complementan entre sí, con el fin de profundizar un determinado tema. 7. Preguntas de evaluación o intervalo: tratan de obtener del entrevistado una respuesta jerarquizada. Puede ser escala numérica o verbal. 8. Preguntas ordinales: determinan un orden de preferencia. 9. Preguntas de recuerdo: tiene por objetivo obtener del entrevistado, una información basadas en el recuerdo de algún hecho pasado. Puede ser: espontáneo o sugerido. 10. Preguntas de tarjeta: cuando el número de alternativas es grande. Solo para encuestas personales.  

VENTAJA: su flexibilidad (se obtiene diversos tipos de información en situaciones diferentes). INCONVENIENTE: Índice bajo de respuestas.

Diseño de un cuestionario.

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Normas de redacción de un cuestionario: vocablos y términos adecuados, mejor preguntas cortas, huir de la ambigüedad(¿compra tabaco habitualmente? Es incorrecto porque para cada uno es distinta la palabra habitual), evitar la realización de cálculos (¿Cuántos paquetes de cigarrillos compra al año? Es incorrecto, porque no te vas a poner a contar cuantas veces fume así que se puede preguntar: ¿cuántos paquetes de cigarrillo fumas al día?) evitar preguntas que impliquen respuestas (¿No es este producto barato? Si , No. Es incorrecto porque estamos dando una respuesta corta y buscamos que digan: poco, mucho….) , evitar preguntas embarazosas o realizarlas indirectamente (La edad o el salario), preguntas neutras o imparciales( la OMS considera que beber un vaso de vino en las comidas no es recomendable? ¿en su opinión esta practica es? Saludable o no saludable. Es incorrecta porque me esta condicionando ya que lo dice la OMS) y evitar preguntas de doble efecto (posee usted cuenta corriente y línea de crédito? Si o no, es incorrecta ya que estamos haciendo 2 preguntas en uno). 3.3.2.- Experimentación: (también se llaman causales)  Es una técnica que permite determinar la relación que hay entre variables que la empresa controla como por ej.: el precio y las que no controla como por ej.: las ventas, cuota de mercado...  Tratan de estudiar la relación causa-efecto.  Se utiliza cuando no tenemos claro el precio que debemos ponerle a un producto determinado y queremos prever cual va a ser la reacción posible en los consumidores.  Ej: Mc, Donald \s: antes de introducir un nuevo producto en su menú\, puede probar la investigación experimental para probar los efectos sobre las ventas de dos precios distintos. Inconvenientes: - aplicación a corto plazo. - para productos de gran frecuencia. - alerta a la competencia.  Longitudinales: (son las que se realizan a lo largo de diferentes momentos. Ejemplo: Durante 1 año yo estoy realizando un estudio cada 2 meses y puedo aplicar las mismas preguntas a la misma muestra cada 2 meses) 3.3.3.- Panel:  Van a recoge información cuantitativa de manera periódica y a lo largo de un tiempo determinado y con una muestra permanente.  Algunos paneles: o De consumidores: recoge información sobre las compras habituales dentro del hogar (producto, marca, precio, unidades y lugar) y se registran de forma electrónica (escáner y código de barras) o manual (diario de compras) o dustbin-check.  Ventajas: evita los errores consecuencia de fallos en la memoria.  Inconvenientes: solo información cuantitativa, para productos de gran consumo y frecuente, necesidad de vigilar y renovar a los componentes de panel (rota ¼ parte) y hay varios tipos: panel de hogares (alimentación, droguería…), baby panel (menores de 2 años), de niños (7-14 años), de jóvenes … o De establecimientos: es una muestra permanente de establecimientos, obtenida de un universo previamente defini...