Tema 4-7 - ADE 2020 PDF

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ADE 2020...

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Tema 4. servicio y proceso: el sistema de entrega en los servicios 4.1. clasificación de los procesos en las empresas de servicios Los procesos en un sistema de servicios se pueden clasificar en dos grandes grupos:  

Servicios profesionales: elevado grado de contacto con el cliente. El valor añadido se da en el front-office. Servicios en masa: mínimo grado de contacto con el cliente. Valor añadido se encuentra en el back-office.

Dimensiones del proceso de entrega de servicios: grado de interacción y personalización, grado de intensidad de la mano de obra.

4.2. la matriz sistema-servicio Relaciona 3 variables:   

Grado de contacto con el cliente: se representa en la parte superior. Tres posiciones: centro amortiguado, sistema permeable y sistema activo. Eficiencia en la producción: lado derecho de la matriz. Varia en la medida en que el cliente participa en la prestación del servicio. Oportunidad de ventas: lado izquierdo de la matriz.

La diagonal principal representa las diferentes formas en las que se puede prestar el servicio.

Implicaciones estratégicas de la matriz sistema-servicio    

Permitir la integración sistemática de las operaciones y la estrategia de marketing Definir con exactitud qué combinación de entrega de servicios está ofreciendo realmente la empresa. Permitir la comparación sobre la forma en que otras empresas entregan servicios Indicar los cambios evolutivos o del ciclo de vida que podrían presentarse a medida que crece la empresa

4.3. diseño de servicios Tipos 

cliente participa en el proceso de diseño: en este caso el proveedor del servicio puede disponer de un conjunto de servicios a partir de los cuales el cliente selecciona las opciones que más le interesan.

 

cliente participa en la entrega: el cliente está implicado en la prestación del servicio. cliente participa en el diseño y en la entrega.

Tema 5. localización y distribución en planta 5.1. factores que influyen en la decisión de localización 

Demanda: proximidad con los clientes. supuestos (cliente se desplaza, el servicio no está obligado a situarse cerca de los



clientes y el cliente no se desplaza). Otros aspectos relacionados que influyen con la demanda son: Número de clientes potenciales y factores demográficos de los mismos. Competencia: cluster competitivo. Otros aspectos relacionados que influyen con la competencia son: características de los competidores y la calidad de su servicio.

GIS (Sistemas de Información Geográfica): herramienta para ayudar a las empresas a decidir la localización de sus servicios.

5.2.

consideraciones

adicionales

en

la

localización

estratégica  Clúster competitivo  Saturación de marketing  Intermediarios de marketing  Sustituir la comunicación por el traslado  Separación de las actividades de front y back office  Impacto de internet en la localización de los servicios

5.3. estrategias de localización. casos particulares   

Localización de tiendas minoristas: Localización en base al potencial de mercado que ofrece un lugar determinado. Localización de los servicios públicos: localización está vinculada con las necesidades de la sociedad. Tipos: servicios ordinarios y de emergencia. Servicios en internet (telemarketing)

5.4. distribución en planta o layout: factores determinantes  Naturaleza del servicio que se presta  Disponibilidad del terreno y requisitos de espacio  Elementos a ubicar  Factores estéticos  Flexibilidad

5.5. tipos de distribución en planta     

Distribución en planta por productos: distribución se realiza en función de la secuencia de etapas en la que se realiza un servicio. Distribución por procesos: permite a los clientes definir la secuencia de las actividades del servicio de forma que puedan satisfacerse sus necesidades específicas. Layout de oficinas: requiere agrupar trabajadores, equipos y espacios de forma que se asegure un lugar de trabajo que facilite el movimiento de información. Layout de comercios: se basa en la idea de que las ventas y los beneficios varían directamente con la exposición de los productos a los clientes. Layout de almacenes: el objetivo es encontrar el mejor equilibrio entre los costes de manipulación y los costes asociados al espacio de almacenamiento.

Tema 6. la capacidad en empresas de servicios 6.1. la gestión de la capacidad en servicios En una empresa de servicios la capacidad productiva se relaciona con las instalaciones, fuerza de trabajo, infraestructuras, información y procesos. La gestión de la capacidad permite identificar la satisfacción o no del cliente. Si opera por encima de su capacidad máxima los clientes quedarán insatisfechos. Si opera por debajo de su capacidad óptima estará desaprovechando recursos.

Escenarios básicos entre la capacidad y la demanda de servicios

   

Demanda en exceso Demanda excede la capacidad óptima Demanda y oferta están equilibradas al nivel de capacidad óptimo Capacidad en exceso

6.2. planificación de la capacidad y modelos de líneas de espera Leyes de Servicios referentes a los problemas de espera

 

Expectativas de los clientes versus sus percepciones Tiempo de espera: Cuando el cliente ha de esperar, la empresa debe preocuparse porque esta espera se convierta en una experiencia placentera

Solución problemas de espera 

Reconsiderar el diseño del sistema de colas: se utilizan criterios de segmentación - Urgencia del trabajo - Importancia del cliente - Duración de la transacción del servicio - Pago de un sobreprecio



Gestionar la conducta del cliente y sus percepciones respecto a la espera: se pueden destacar varias situaciones: - Al cliente no le importará esperar más tiempo para recibir el servicio

-



La insatisfacción del cliente crece más rápidamente cuando la espera inicial es muy larga. - Las esperas que no tienen sentido crean más ansiedad y resentimientos. - Las esperas no explicadas parecen más largas que las explicadas. - cliente se da cuenta de que atienden a otro cliente que ha llegado después - ansiedad hace que las esperas parezcan más largas - esperas inciertas son más largas que las conocidas - esperas en solitario parecen más largas que acompañado instaurar un sistema de reservas

Modelo de colas

El objetivo final será lograr un equilibrio económico entre el coste de proporcionar el servicio y el coste asociado con la espera por ese servicio. Los costes de servicio aumentan a medida que una empresa trata de mejorar el nivel del servicio. A medida que el nivel de servicio mejora, el coste de espera disminuye. Por tanto, el nivel de servicio óptimo es el que corresponde con mínimo coste total. Clasificación de los problemas que surgen en un sistema de colas:  

Analíticos: ¿cuánto tiempo espera un cliente en la cola? ¿cuántos clientes esperan en la cola? De diseño: analizan cuestiones como el número de personas que deben proporcionar el servicio, si deben existir una o más líneas de espera, el espacio que debe haber

Partes de un sistema de espera



Llegadas o entradas en el sistema



Configuración de la línea de espera



Características del propio proceso

Mediciones del análisis de las colas: - Tiempo medio que cada cliente pasa en la cola. - Longitud media de la cola. - Número medio de consumidores del sistema. - Probabilidad de que las instalaciones del servicio estén paradas

Tema 7. la calidad en el servicio 7.1. importancia y alcance de la calidad en empresas de servicios características de la calidad más apreciadas por los clientes -

Psicológicas Temporales Contractuales Éticas Técnicas

En la elección de un servicio no hay definición objetiva de: -

Diferencias intangibles entre los servicios Expectativas intangibles que tienen los clientes sobre esos servicios

Papel significativo del director de operaciones en el tratamiento de los aspectos de la calidad del servicio -

Tiene en cuenta los aspectos intangibles del servicio Gestiona el proceso de prestación del servicio Tiene capacidad para influir tanto sobre la calidad como sobre las expectativas creadas Debe disponer de planes alternativos para cuando las condiciones operativas no sean las óptimas

Alcance de la calidad en servicios viene determinado por: -

Contenido y proceso de la prestación del servicio estructura organizativa grado de satisfacción del cliente

-

efectos a largo plazo del servicio prestado

7.2. concepto y dimensiones de la calidad de servicios Concepto (acepciones): se puede entender como    

calidad en los servicios está basada en percepciones Calidad como satisfacción con lo ofrecido por el proveedor Calidad como estrategia de diferenciación diferencias que existen entre las expectativas y percepciones

Expectativas: zona de tolerancia de expectativas del cliente. -

servicio deseado: nivel de servicio que el cliente espera recibir, sería el servicio ideal esperado. servicio adecuado: nivel de servicio que el cliente considera aceptable, sería el servicio mínimo esperado

Percepciones: actitudes previas a la compra de los consumidores que condicionan su percepción.

Dimensiones de la calidad del servicio: factores determinantes de la percepción de la calidad del servicio por parte del cliente.

7.3. modelos para la gestión y mejora de la calidad Modelo de deficiencias: modelo conceptual que vincula las deficiencias que perciben los clientes con las deficiencias internas que existen en la empresa.





Deficiencia 1 (de conocimiento). Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos respecto a dichas expectativas. Causas: orientación inadecuada de la investigación de mercado, excesivo nivel jerárquico de mando, no escuchar las quejas de los clientes. Solución: estudiar las expectativas de los clientes. Deficiencia 2 (de estándares). Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad. Causas: deficiencias en la calidad del servicio, mala especificación de objetivos, ineficiente aplicación de estándares de calidad. Solución: establecimiento de estándares adecuados de calidad.

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



Deficiencia 3 (en la ejecución y desempeño): Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio entregado. Causas: sistemas ineficientes de supervisión y control, existencia de conflictos de objetivos, desajuste entre los empleados y sus funciones. Solución: asegurar la calidad en la prestación del servicio. Deficiencia 4 (en la interpretación y comunicación): Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa hacia los clientes. Causas: Deficiencias en la comunicación horizontal y descendente dentro de la organización. Solución: Asegurar que la comunicación externa es realista. Deficiencia 5 (en el servicio). Discrepancia entre el servicio esperando y el servicio percibido desde el punto de vista del cliente.

Modelos de gestión de la calidad 

 



ISO 9000: Procedimientos de gestión de la calidad. Principios: - Organización enfocada en el cliente, - Liderazgo de la dirección - Participación del personal - Enfoque basado en procesos - Enfoque de sistema para la gestión - Mejora continua - Enfoque basado en hechos para la toma decisiones regulares ISO 9001: procedimientos para la fidelización del cliente Malcolm Baldrige: Establece que los líderes de las organizaciones deben estar orientados a la dirección estratégica y a los clientes. Beneficios: - Mejora de las relaciones con los empleados, - Mayor productividad - Mayor satisfacción del cliente - Incremento en la cuota de mercado - Mejora de la rentabilidad Modelo Europeo de Excelencia (desarrollado por la EFQM): Busca identificar puntos fuertes y débiles de una empresa. Beneficios: - Valoración de las fortalezas de la organización - Mejora en el desarrollo de planes estratégicos

7.4. medida de la calidad de servicio: programa SERVQUAL

Con SERVQUAL se intenta dar respuesta a tres preguntas -

¿Cuándo un servicio es percibido de calidad? ¿Qué dimensiones integran la calidad? ¿Qué preguntas debe integrar el cuestionario de calidad?

El modelo SERVQUAL mide la calidad del servicio como el grado de ajuste entre las expectativas de servicio y la percepción del resultado del servicio por el cliente. Modelo consta de 2 partes (sección para registrar las expectativas y las percepciones) con un total de 44 preguntas (22 cada parte) y 5 preguntas adicionales para valorar la importancia de cada dimensión de la calidad. ¿Cuándo un servicio es percibido de calidad? Cuando las percepciones igualan o superan las expectativas que se había formado el cliente. Factores que contribuyen a la formación de expectativas: comunicación boca a boca, necesidades personales, experiencias pasadas y comunicaciones externas. Dimensiones de la calidad del servicio: elementos fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

tangibles,

Aplicaciones modelo SERVQUAL -

Comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a lo largo del tiempo. Comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa con sus competidores. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

Limitaciones del modelo SERVQUAL -

Conceptuales: centrarse en el proceso del servicio y no en el resultado, dificultades en la diferenciación entre calidad percibida y satisfacción.

-

Operativas: utilización de expectativas, limitaciones en empresas que llevan a cabo diferentes y múltiples servicios....