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TEMA 1: DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LASNUEVAS REALIDADESIMPORTANCIA DEL MARKETING:El marketing es igual de importante que la contabilidad y las finanzas. El éxito financiero a menudo depende de la habilidad del marketing.  Genera valor a la sociedad como un todo.  Ayuda a la aceptación de nuevos...

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TEMA 1: DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES IMPORTANCIA DEL MARKETING: El marketing es igual de importante que la contabilidad y las finanzas.     

El éxito financiero a menudo depende de la habilidad del marketing. Genera valor a la sociedad como un todo. Ayuda a la aceptación de nuevos productos que vuelven más fácil la vida. El marketing exitoso crea demanda y genera empleo. El marketing construye marcas fuertes y una base de clientes leales, activos intangibles que dan valor a una empresa.

ALCANCE DEL MARKETING ¿QUÉ ES EL MARKETING? Se trata de satisfacer e identificar las necesidades humanas y sociales. La definición formal de la American Marketing Association (AMA): marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí solo.

CRÍTICAS Y DEFENSAS AL MARKETING CRÍTICAS

DEFENSAS

Por sus efectos en la sociedad y en el consumidor: -Materialización de la sociedad. -Costes sociales. -Contaminación cultural. -Creación de falsas necesidades. -Manipulación de la demanda. -Precios elevados. -Confusión en los consumidores. -Obsolescencia programada.

-El consumidor es el centro de todas las actividades de marketing. -Reduce precios al favorecer el consumo masivo. -Mejora la competitividad. -Incrementa las opciones del consumidor. -Estímulo para el desarrollo de la tecnología. -Incrementa el nivel de empleo.

Como consecuencia de un enfoque erróneo del concepto de marketing, basado en la maximización de las ventas a corto plazo sin tener en cuenta las necesidades del cliente.

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¿QUÉ SE COMERCIALIZA? Bienes

Lugares

Servicios

Propiedades

Eventos

Organizaciones

Experiencias

Formación

Personas

Ideas

¿QUIÉN COMERCIALIZA? Un especialista de marketing es alguien que busca una respuesta, captar la atención, una compra, un voto, un donativo; de un tercero llamado cliente potencial. El especialista de marketing tiene habilidad para estimular la demanda de sus productos, influir en el nivel, momento y composición de la demanda. Hay ocho estados posibles de la demanda:

Demanda negativa.

A los consumidores les desagrada el producto y pagarían por evitarlo.

Demanda inexistente.

No son conscientes o no tienen interés

Demanda latente.

Necesidad fuerte que no es satisfecha por un producto existente.

Demanda decreciente.

Compran con menor frecuencia o dejan de adquirir el producto.

Demanda irregular.

Compras varían con la estación, mes, semana, día o la hora.

Demanda completa.

Compran todo lo que se coloca en el mercado.

Demanda excesiva.

Más consumidores que ofertantes.

Demanda malsana.

Quieren productos que tienen consecuencias sociales indeseables.

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MERCADOS: En la figura 1.1 se muestran cinco mercados básicos y sus flujos de conexión. FIG. 1.1 Estructura de los flujos de intercambio en una economía moderna.

Los productores van a mercados de insumos, los compran y los transforman en bys para vender productos terminados a los intermediarios, quienes a su vez los vendes a los consumidores. Los consumidores venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bys. El gobierno recauda ingresos fiscales para comprar bienes de los mercados de insumos, de productores y de intermediarios y utiliza los bys para proveer servicios públicos.

FIG. 1.2 Sistema simple de marketing.

Se muestra la manera en que los vendedores y compradores se conectan con cuatro flujos. Los vendedores mandan al mercado bienes, servicios y comunicaciones tales como anuncios y publicidad directa por correo; a cambio reciben dinero e información, como actitudes de los clientes y datos de ventas. Por dentro dinero por bys, externamente, intercambio de información.

MERCADOS DE CLIENTES CLAVE: 



 

Mercados de consumo: se venden bys de consumo masivo (viajes, zapatos…), con una fuerte imagen de marca con el desarrollo de un producto y un servicio superiores, dando disponibilidad y con comunicaciones atractivas y servicio confiable. Mercados industriales: empresas venden a otras empresas bys, enfrentan compradores profesionales y bien formados con habilidad para ver ofertas. La publicidad y la web tienen influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputación puede tener mayor peso. Mercados globales: empresas enfrentan diferencias culturales, legales, políticas, idioma, cuando deciden a qué país entrarán, tienen que adaptarse a las características del producto o servicio de cada país, precios y diseño de comunicaciones para las diferentes culturas. Mercados no lucrativos y gubernamentales: se vende a organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado (iglesias, universidades, gobierno…).

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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Las necesidades: son requerimientos humanos básicos como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Deseos: las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Demandas: deseo de un producto específico respaldado por la capacidad de pago. Tipos de necesidades: 1. Necesidades expresadas: cliente quiere un coche barato. 2. Necesidades reales: cliente quiere un coche cuyo coste de operación sea bajo y no el precio. 3. Necesidades no expresadas: el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario. 4. Necesidades de placer: quiere que el coche lleve navegación GPS. 5. Necesidades secretas: que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente. Quedar bien con su compra.

CADENA DE SUMINISTRO En una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales.

COMPETENCIA Incluye todas las ofertas rivales, reales y potenciales, así como los sustitutos que un comprador pudiera considerar adquirir.

ENTORNO DE MARKETING  Entorno funcional: incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta y son: la empresa, proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes meta.  Entorno general: compuesto por seis elementos, entorno demográfico, económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal.

MERCADOS META/OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN.  Mercado objetivo: es un grupo específico de consumidores.  Posicionamiento: es la imagen que ocupa nuestra marca, producto o servicio en la mente del consumidor.  Segmentación: dividir el mercado en grupos uniformes (edad. sexo, cultura,…), para cada uno de los mercados meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio clave.

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OFERTA Y MARCAS  Propuesta de valor: un conjunto de beneficios que satisfagan las necesidades.  Oferta: combinación de productos, servicios, información y experiencias.  Marca: una oferta proveniente de una fuente conocida.

CANALES DE MARKETING Para llegar al mercado meta el especialista de marketing usa tres tipos de canales de marketing.  Canales de comunicación: entregan y reciben mensajes de los compradores meta, revistas, radio, televisión; más allá de estos canales se comunican a través de sus tiendas minoristas, web, canales de diálogo, blogs, SMS, anuncios.  Canales de distribución: sirven para mostrar, vender o entregar el producto físico al comprador. Pueden ser directos por internet, correo o indirectos por distribuidores mayoristas, detallistas o intermediarios.  Canales de servicio: incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras. Los especialistas de marketing tienen que diseñar la mejor mezcla de canales de comunicación, distribución y servicios para sus ofertas.

MEDIOS PAGADOS, PROPIOS Y DEVENGADOS.  Medios pagados: incluyen televisión, revistas y publicidad gráfica, inserciones pagadas y patrocinios.  Medios propios: son propiedad de los expertos de marketing, como los folletos de una marca o empresa, un sitio web, blogs, Facebook o twitter. Marcas blancas.  Medios devengados: comunicación de boca en boca, rumores o marketing social.

EXPOSICIONES Y COMPROMISO  Exposiciones: ocurren cuando los consumidores reciben una notificación.  Compromiso: es el grado de atención y participación activa de un cliente en una comunicación.

VALOR Y SATISFACCIÓN  Valor: es la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. Es una combinación de calidad, servicio y precio (csp), tríada de valor del cliente. El valor aumenta con la calidad y servicio pero disminuye con el precio.  Satisfacción: refleja el juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas.

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CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CLIENTE. Figura 5.1: Una organización tradicional frente a una organización moderna orientada al cliente.

Las empresas exitosas invierten en el gráfico (b). En este caso los clientes están en la cima, seguidos por empleados que conocen, atienden y satisfacen a los clientes. La gerencia media apoya a los empleados de primera línea. Finalmente en la base alta dirección que contrata profesionales aptos para la gerencia media y apoyarlos. Se ha añadido a los clientes a ambos lados para indicar que los profesionales de todos los niveles deben conocerlos, atenderlos y satisfacerlos.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE  El valor percibido por el cliente: es la diferencia que hay entre la evaluación que realiza el cliente potencial acerca de todos los beneficios y costos de una oferta y las alternativas percibidas.  El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido por el conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos por el producto, servicio o imagen.  El costo total para el cliente es el conjunto de costos percibido para evaluar, obtener y utilizar una oferta incluyendo el coste monetario, tiempo, energía, etc.

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DETERMINANTES DEL CPV Figura 5.2 Determinantes del valor percibido por el cliente Valor percibido por el cliente

Beneficio total para el cliente

Beneficio del producto

Costo total para el cliente.

Costo monetario (precio)

Beneficio del servicio

Costo en tiempo

Beneficio personal

Costo de la energía

Beneficio de la imagen

Costo psicológico

ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:

1. Identificar los principales atributos y beneficios que valoran los clientes. 2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios. 3. Evaluar, respecto a la importancia concedida por el cliente, el desempeño de la empresa y de sus competidores para cada uno de los conceptos de valor. 4. Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual. 5. Supervisar los conceptos de valor para el cliente a lo largo del tiempo. ENTREGA DE UN ALTO VALOR AL CLIENTE:

 Lealtad: compromiso de recompra o seguir siendo cliente habitual del producto o servicio.  Propuesta de valor: conjunto de beneficios que la empresa promete entregar como desempeño, diseño y seguridad para el medio ambiente en Volvo.  Sistema de entrega de valor: son todas las experiencias que el cliente tendrá con la compra.

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SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE  Satisfacción: conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el desempeño percibido de un producto o servicio contra las expectativas.

MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN Muchas empresas evalúan lo bien que tratan a sus clientes identificando los factores que contribuyen a su satisfacción con para modificar sus operaciones y estrategias de marketing. Usan técnicas de medición como encuestas periódicas, tasa de pérdida de clientes, compradores misteriosos que se hacen pasar por compradores y dan puntos fuertes y débiles del producto, clasificación de J.D. Power (investigan sobre la satisfacción de los clientes con el producto).

CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL SERVICIO  La calidad es la totalidad de rasgos y características de un producto que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes. Hay calidad cuando el producto cumple o excede las expectativas del cliente.  Calidad de conformidad vs calidad de desempeño: por ejemplo Lexus vs Hyundai. Lexus ofrece mayor calidad de desempeño, el coche es mejor. Ambos tienen la misma calidad de conformidad, los coches cumples con su nivel de calidad prometido. IMPACTO DE LA CALIDAD:

Si se incrementa la calidad mayor es la satisfacción del cliente. Esto permite fijar precios más altos y bajar costos.

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NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING TECNOLOGÍA El ritmo de cambio y la escala de los logros tecnológicos es asombroso y hay un rápido crecimiento del comercio electrónico. Consumidores y especialistas en marketing disponen de cantidades masivas de información y datos acerca de cualquier cosa. “compartir la información da poder”.

GLOBALIZACIÓN Las nuevas tecnologías de comunicación, transporte y envío permiten que las personas conozcan el resto del mundo, viajes, compren y vendan en cualquier parte con mayor facilidad. Debido a esto los países son cada vez más multiculturales. La globalización modifica el desarrollo y la innovación de productos a medida que las empresas toman ideas y conocimientos de un país y los aplican en otro.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Pobreza, contaminación, escasez de agua, guerras…las empresas tienen que tene en cuenta todo esto porque los efectos del marketing se extienden a toda la sociedad y los expertos en marketing deben considerar los contextos éticos, legales y sociales de sus actividades. El objetivo es determinar las necesidades, deseos e intereses del mercado y satisfacerlos de manera efectiva y más eficiente que la competencia para aumentar y mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

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UN MERCADO CON UN CAMBIO DRÁSTICO NUEVAS CAPACIDADES DE LO CONSUMIDORES  Pueden utilizar internet como un poderoso auxiliar para comprar y obtener información.  Pueden hacer búsquedas, comunicarse y comprar mientras están en movimiento.  Pueden compartir opiniones y expresar su lealtad en los social media.  Pueden interactuar de manera activa con las empresas  Pueden rechazar el marketing que consideren inapropiado.

NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS  Pueden usar internet como un poderoso canal de información y ventas, incluyendo productos individualizados.  Las empresas pueden recopilar mejor y más rica información sobre mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores.  Las empresas pueden dirigirse a los consumidores con mayor rapidez y eficiencia a través de los social media y el marketing móvil para enviar anuncios, cupones e información personalizada.  Pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y externas.  Pueden aumentar la eficiencia en sus costos.

CANALES CAMBIANTES Los consumidores tienen más opciones porque han cambiado los canales de distribución:  Transformación de las ventas al detalle: los detallistas de tiendas físicas enfrentan a la competencia de ventas por catálogo, anuncios en diarios, revistas, tv, y comercio electrónico. Los empresarios detallistas han respondido vendiendo una experiencia en vez de productos. (Actuaciones, demostraciones, etc.)  Desintermediación: aquí no hay intermediarios. Las primeras tiendas online como Amazon crearon con éxito la desintermediación en la entrega de productos y servicios. Las empresas tradicionales respondieron con la reintermediación haciéndose vendedores al detalle, tradicionales y en línea, añadiendo servicios por internet a sus ofertas.

MAYOR COMPETENCIA  Marcas propias: los fabricantes de marcas se han visto afectados por detallistas poderosos que venden sus propias marcas que son difíciles de distinguir de cualquier otro tipo de marca.  Mega-marcas: marcas fuertes se han hecho mega-marcas y hay una intersección de dos o más industrias.  Desregulación: muchos países tienen industrias sin regulación para crear mayor competencia y oportunidades de crecimiento.  Privatización: muchos países privatizan la propiedad y la administración de empresas públicas para aumentar la eficiencia. Página 10 de 15

EL MARKETING EN LA PRÁCTICA EQUILIBRIO DE MARKETING Las empresas deben ir siempre hacia adelante, innovando productos y servicios, contactando con las necesidades de los clientes y buscando nuevas ventajas más que dependiendo de las fortalezas anteriores. Avanzar implica incorporar internet en los planes de marketing. Los especialistas de marketing deben equilibrar el aumento en gastos de publicidad, social media, correo y SMS con un gasto adecuado en comunicaciones de marketing tradicionales. Lo ideal es conservar las prácticas ganadoras del pasado y agregar métodos frescos que reflejen las nuevas realidades del marketing.

RESPONSABILIDAD DE MARKETING Se pide a los especialistas de marketing que justifiquen sus inversiones en términos financieros y rentabilidad, construcción de la marca y crecimiento de la base de clientes. Las organizaciones saben que gran parte de su valor de mercado viene de los bienes intangibles, marcas, bases de clientes, empleados, relaciones con distribuidores y proveedores y el capital intelectual. Utilizan indicadores: valor de marca, valor de vida del cliente, rendimiento sobre la inversión de marketing (ROMI).

MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN El departamento de marketing de las empresas no es el único que realiza actividades, cada empleado ejerce un impacto sobre el cliente. Los especialistas de marketing deben administrar todos los puntos de contacto posibles: presentaciones, diseños, empleados, transporte, logística. Para crear una fuerte organización de marketing los especialistas de marketing deben pensar como los ejecutivos de otros departamentos y viceversa. El trabajo en equipo entre departamentos es necesario para administrar procesos como: innovación en la producción, desarrollo de nuevos negocios, adquisición y retención de clientes y el cumplimiento de pedidos.

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ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO CONCEPTO DE PRODUCCIÓN Sostiene que los consumidores prefieren los productos que están disponibles y son de bajo precio. Los directivos de negocios tienen que lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva.

CONCEPTO DE PRODUCTO Propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. Un producto nuevo o mejorado no tiene porqué ser exitoso a menos que su precio, distribución, publicidad y venta se lleven de manera adecuada.

CONCEPTO DE VENTA Los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no compraran suficientes productos. Se practica de manera a...