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Tema 4. Bueno, bonito y barato. El producto 1.

El producto desde la perspectiva del consumidor

Un producto es algo que se puede ofrecer al mercado con la finalidad de ser adquirido, usado o consumido, para satisfacer un deseo o una necesidad. Dicho producto incluye bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Esta concepción tendrá como base tres suposiciones importantes de destacar: -

-

-

El comprador en su proceso de elección tendrá en cuenta no solo el producto, servicio, idea o institución sino también los aspectos intangibles que vayan asociados a dicha oferta. Diferentes productos, servicios, ideas o instituciones pueden responder a una misma necesidad. Dos consumidores pueden acudir a un mismo establecimiento y adquirir el mismo producto por razones totalmente distintas. La consideración que del producto se hace como conjunto de atributos, lleva a tener en cuenta las distintas percepciones de estos. El consumidor tendrá una determinada percepción asociada a la imagen que el producto transmite, en función de sus distintos atributos.

El denominado Neuromarketing, una nueva disciplina moderna, nacida de la convergencia entre las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. De manera que a la hora de estudiar la variable producto se han de analizar las distintas percepciones que sobre él tendrá en el cliente: -

2.

La percepción del cliente sobre el producto y todos sus atributos. La percepción del cliente sobre sí mismo. Lo que en neuromarketing se denomina los juicios sobre el «yo» o «el propio yo». Muchos productos actúan como una especie de espejo en el que la persona que lo adquiere se siente reflejado.

Tipos de productos desde la perspectiva del marketing 2.1.

Según su naturaleza

Atendiendo a la naturaleza del producto se puede establecer una clasificación entre: -

Bienes tangibles o intangibles. Duraderos o perecederos. Servicios - Básicos (empaste de una muela) - Aumentados (empaste de una muela + aparcamiento gratuito) - Global (oferta servicios básicos y aumentados) - Potenciales (posibilidad de tratamiento blanqueante en el futuro)

AMA (1981). Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.

Kotler (1995). Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico. Este mismo autor estableció cuatro categorías de productos con la finalidad de poder distinguir entre bienes y servicios: -

Bienes tangibles puros (harina, arroz, leche…) Bienes tangibles con algún servicio que los mejora (restaurante) Servicios acompañados de algunos bienes (vuelo con almuerzo incluido) Servicios puros (peluquería)

Cuando el peso del bien es mayor que el del servicio, el producto se llama bien, y cuando ocurre lo contrario es denominado servicio.

2.2.

Según su destino o uso final

Por el destino final o el uso que se le vaya a dar a los bienes, estos podrían clasificarse en: -

2.3.

Productos de consumo Productos industriales o organizacionales

Según la compra

Puede entonces considerarse tres aspectos de la compra y en función de dichos aspectos establecerse una clasificación para cada uno de ellos: EN FUNCIÓN DEL TIPO DE COMPRA Según los hábitos de compra del consumidor: -

-

Productos de conveniencia (conoce perfectamente y adquiere de forma regular) - Corrientes - Por impulso - Por emergencia Productos por comparación Productos por especialidad o preferencia (no acepta un sustituto) Productos no buscados (existencia ignorada por el consumidor)

Todos los bienes o servicios corrientes, cuando consiguen fidelizar a sus clientes, se convierten en productos de especialidad. EN FUNCIÓN DEL MOTIVO DE COMPRA Atendiendo a este criterio podría diferenciarse entre: -

Productos adquiridos por motivos racionales (compra planificada) Productos adquiridos por motivos emocionales o sensoriales

EN FUNCIÓN DEL TIPO DE COMPRADOR En esta clasificación cabría distinguir entre: -

3.

Particulares El Estado Organismos públicos de Administración Instituciones no lucrativas Empresas

El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de los productos puede considerarse desde dos enfoques distintos: PRIMERO Se trata de un modelo teórico que trata de dar cuenta de una realidad: la evolución de cierto número de variables económicas y comerciales durante el tiempo que el producto permanece en el mercado. Dichas variables son, sobre todo, las ventas y los beneficios generados por el producto, pero también otras asociadas a las anteriores que podemos agrupar en tres categorías: -

El cash-flow registrado y los costes de producción. Las inversiones en investigación y desarrollo del producto y los cambios técnicos introducidos en él y en su proceso productivo. El crecimiento del mercado en el que se intercambia, los segmentos existentes, el tipo de consumidores del producto y el tipo de competencia.

Se trata en definitiva de descubrir, si lo hay, el patrón genérico de la evolución temporal. SEGUNDO Esta labor de anticipación estratégica mejorará lógicamente si se cuenta con un elemento de análisis, en forma de modelo general del ciclo de vida, que pueda utilizarse como referencia analítica para determinar cuál sería esperable que fuera la situación actual del producto de la empresa y compararla con la que realmente es. Desde esta perspectiva se trata pues de un objeto de las investigaciones comerciales aplicadas por parte de la gestión y, por tanto, del marketing normativo.

3.1.

Modelo general

En ella se muestran las cuatro fases tradicionales de la evolución de los productos:

Hay que señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP), no es una herramienta que se aplica a una marca individual, sino a una categoría genérica del producto (automóviles, televisores, ordenadores, etc.). La primera fase de introducción se caracteriza por: - Las ventas son bajas. - No existen aún competidores y, en el caso que los haya, son muy pocos. - Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta o muy pocas. - Los gastos en promoción y distribución son altos. - Las actividades de distribución son selectivas (se establecen unos determinados segmentos en los que lanzar el producto, y una vez que el producto es aceptado - por el consumidor se ampliará el mercado objetivo). - El objetivo principal de la promoción es informar (para dar a conocer el producto y sus utilidades). - Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. La segunda fase de crecimiento se caracteriza por: - Las ventas suben con rapidez. - Comienzan a nacer nuevos competidores en ese mercado. - Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). - Los precios comienzan a bajar de manera gradual debido al aumento de la competencia y el esfuerzo que esto le supone a las empresas competidoras por aumentar sus ventas y ganar cuota de mercado. - La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. - La distribución pasa de ser selectiva a intensiva (la empresa busca ampliar su mercado). - Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. La tercera fase de madurez se caracteriza por: - En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detienen. - La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. - Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. - El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. - Existe una intensa competencia de precios. - Existe una fuerte promoción que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca, con el objetivo de persuadir al consumidor. - Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. - Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. - Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría. - Una vez alcanzado el máximo, las ventas tienden a estabilizarse en su nivel de saturación para comenzar a descender al final de la fase (final que por ello a veces se incluye en el modelo como una subfase de saturación). La cuarta fase de declive se caracteriza por: - Las ventas van en declive. - La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

-

3.2.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Distintas consideraciones del producto

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Todas estas estrategias son llevadas a cabo por las empresas con el objetivo de alargar la vida de sus productos. Cuando la empresa logra sus objetivos, el ciclo de vida de su producto varía tomando una forma diferente a la del modelo general que se mostraba en la figura anterior. Veamos qué tipo de estrategias puede llevar a cabo la empresa para prolongar el ciclo de vida de su producto: 1. Relanzamiento de producto - Cambio de las características - Cambio de la fórmula o composición - Cambio en la calidad (introduciendo una considerable mejora) - Ventajas competitivas nuevas y relevantes 2. Actualización - Actualización del envase o embalaje, que lo haga más usuable - Cambios en la presentación del producto: diseño, tamaño, o cantidades - Cambios leves del producto: color, sabor, aroma o textura 3. Prolongación de la fase de madurez - Incrementando la frecuencia de compra de los clientes - Promoviendo nuevos hábitos de consumo - Ampliando a otros segmentos de mercado 4. Mantenimiento de una demanda residual en fase de declive - Promocionando su producto en segmentos del mercado muy definidos (nichos de mercado). - Ofreciendo descuentos cada cierto tiempo. - Incorporando pequeñas innovaciones del producto que no supongan un gran coste. - Rediseñando el producto sin entrar en grandes inversiones para ello. - El modelo de ciclo de vida que se lograría con este tipo de estrategia sería muy parecido al de la estrategia anterior, salvo en su último tramo en el que la línea de vida del producto iría cayendo suavemente. Hay que tener en cuenta que no sólo las variables controlables por la empresa y las estrategias que se llevan a cabo en base a ellas, afectan al ciclo de vida observado.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LAS ELASTICIDADES El análisis de la elasticidad de la demanda es también conocido como análisis de sensibilidad ya que la elasticidad es el instrumento empleado para medir la sensibilidad o variación de la demanda con respecto a sus factores explicativos (precio, renta, promoción, etc.) La expresión de la elasticidad de la demanda con respecto al precio es:

Generalmente, la demanda de un bien es inelástica (o rígida) cuando el coeficiente de elasticidad es menor que 1 en valor absoluto. Esto significa que las variaciones en el precio tienen un efecto relativamente pequeño sobre la cantidad demandada del bien. El caso contrario sería el de las demandas elásticas al precio, es decir, en las que ante pequeñas variaciones del precio se producen importantes variaciones en la cantidad demanda del producto. (Mayor que 1). Por último, quedaría el caso de que la elasticidad tuviese valor 1, es decir, que las variaciones del precio y de la demanda fueran las mismas. Se trataría entonces de la llamada elasticidad unitaria.

No existe un modelo único que represente el comportamiento de la elasticidad de la demanda para cada fase del ciclo de vida del producto.

4.

La identidad del producto

La identidad del producto se forma a partir de un conjunto de elementos o atributos de identificación del mismo, que ayudarán a la diferenciación de dicho producto respecto al resto de los que existan en el mercado.

4.1. La marca Según la American Marketing Association, la marca se define como: el nombre, término, símbolo o diseño, o bien una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal, no solo a efectos comerciales, sino también a efectos legales. Los signos y símbolos de la marca se pueden agrupar en dos categorías: el nombre y el logotipo. 4.2. El modelo, el envase y la etiqueta El modelo, al igual que la marca, se forma mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal. Se trata del complemento más directo de la marca a efectos de identificación del producto. En cuanto al envase puede tratarse de un atributo especialmente importante e identificador del producto que, en la mayoría de los casos en que esto es así, influye directamente en la percepción que el consumidor tendrá sobre el producto. Por último, la etiqueta cumple del mismo modo una función identificadora, pero además en muchos casos, una función de soporte para información publicitaria e información técnica y legal sobre el producto.

5.

La calidad

Otro atributo que cobra especial importancia dentro del área de marketing es la calidad del producto, desde el momento en que es entendida como la medida de su excelencia. Pero la verdadera dimensión que en el área de marketing debe darse a la calidad es la subjetiva, es decir, desde la perspectiva del consumidor o usuario. Los consumidores se forjan una expectativa de calidad que procede de tres fuentes diferentes: -

Necesidades personales Expectativas Experiencias

Puedes distinguir tres tipos de calidad: -

-

Calidad física: depende exclusivamente de los componentes, características y estado del producto en sí. Si se trata de un servicio, la calidad física dependerá de los productos físicos, aparatos y demás elementos tangibles, (como ordenadores, decoración, ambiente, mobiliario, etc. ) asociados a dicho servicio. Calidad técnica: se refiere, estrictamente, a las características técnicas del producto o del servicio que recibe el cliente. Calidad funcional: esta clasificación es utilizada sobre todo en el sector de los servicios, y se basa en la manera en que el consumidor obtiene el servicio. Hace referencia al proceso de su prestación; cómo es recibido el cliente, cómo se le solicita información, en qué medida se trata de cubrir sus necesidades, la eficiencia con la que se presta el servicio, el trato en general, etc....