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TEMA 4: LAS ACTITUDES 1. DEFINICIÓN

 Un sistema duradero de evaluaciones positivas y negativas, sentimientos emocionales y tendencias a favor o en contra en relación a un objeto social.(Kretch, Crutchfield y Ballachey, 1965)  Organización relativamente duradera de creencias acerca de un objeto o de una situación, que predisponen a la persona para responder de una manera determinada. (Rockeach, 1969)  La Actitud es un constructo psicológico no observable, de carácter evaluativo, que media entre un objeto y las respuestas que la persona da ante él y conlleva una predisposición para responder de determinada manera hacia éste. (Gaviria, et al, 2013)  Tendencia psicológica expresada evaluando un ente determinado con cierto grado de favorabilidad o des favorabilidad (Eagly y Chaiken, 1998) 2. CARACTERISTICAS DE LAS ACTITUDES  Son aprendidas, adquiridas y no innatas  Están dirigidas a un objeto, son direccionales, hacia lo que tiene “existencia psicológica” y provoca algún tipo de evaluación: personas, ideas, … e incluso uno mismo.  Tienden a ser más o menos duraderas  Son variables intermedias para explicar la conducta 3. FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES:  Efecto de mera exposición: existen estímulos, situaciones… que no generan ninguna actitud, pero en la medida en la que la vida nos ponen contacto con eso de una manera repetida y habitual vamos a ir creando una disposición mas favorable, mas familiarizado y mas positiva. Aumento de la favorabilidad hacia un estímulo neutro (que en principio no provoca ninguna actitud) al aumentar la exposición repetida al mismo (Zajonc, 1968). La repetición exagerada de la exposición puede llevar a una actitud negativa.  Condicionamiento clásico: por la asociación o contigüidad de estímulos que condiciona la evaluación de uno de ellos. Nos agrada lo que se asocia a experiencias positivas y nos desagrada lo que se asocia a afectos negativos. A veces actitudes positivos porque están relacionados con experiencias placenteras y agradables  Reforzamiento: Las repuestas de la persona al objeto de su actitud tienen consecuencias, si éstas son

positivas, entonces la actitud se fortalece y si son negativas se debilita o cambia.  Observación: No se experimentan las consecuencias directamente sino de forma vicaria, viendo las consecuencias de las actitudes de otros (Observación por ejemplo filmadas). Escojo lo que hago en cada momento dependiendo de la situación.  Factores grupales: Presión hacia la Conformidad. Pertenencia a grupos similares y exposición a la misma información. Adopción de Actitudes como medio de integración. 4. MODELO UNIDIMENSIONAL: Componente Afectivo-evaluativo  Pe\y y Cacioppo (1981): "El término actitud debería ser usado para referirse a un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema".  Fazio (1989): “Una actitud se considera como una asociación entre un objeto dado y una evaluación dada”.

5. MODELO TRIDIMENSIONAL:  Componente cognoscitivo: conjunto de creencias, ideas, opiniones, conocimientos, sobre el objeto de actitud.  Diferenciación: número de creencias  Integración: grado en que esas creencias son consistentes en la evaluación del objeto de actitud  Componente activo o evaluativo: Sentimientos a favor o en contra, de aceptación o rechazo, agrado o desagrado, experimentados frente al objeto de la actitud. La carga emotiva da a la actitud su carácter motivacional  Componente comportamental: tendencia a la acción, a conductas coherentes con los conocimientos y las valoraciones del objeto de actitud. CONSISTENCIA AFECTIVO- COGNITIVA: ”Relación entre el componente cognitivo y el afectivo. Se supone que la naturaleza del afecto que despierta el objeto de la actitud coincide con el contenido de la creencia. Si una persona cree que el objeto de la actitud facilita la obtención de objetivos importantes, debería traducirse en un afecto positivo hacia el objeto... Sin embargo, las actitudes no siempre presentan esa consistencia ti-cognitiva. La razón es que muchos objetos de actitud son ambiguos y, si bien favorecen la consecución de ciertos objetivos, impiden la de otros” (Morales, 1994) CONSISTENCIA AFECTIVOCONATIVA: "La consistencia afec2vo-cona2va es el grado en que el afecto l y la intención conductual coinciden. En principio habría que esperarla porque las personas tienden a realizar aquellas conductas que les resultan positivas y a evitar las negativas, y también porque es socialmente censurable que la conducta de una persona no coincida con las preferencias que ha manifestado públicamente" (Morales & Rebolloso, 1996)

6. FUNCIONES:

 función de conocimiento: dan significado al entorno actuando como mecanismo de evaluación que clasifica la información novedosa en dimensiones  positiva/ negativa;  agradable/ desagradable,  bueno/malo, etc. Influyen en el procesamiento de la información sesgándola : Seleccionando a qué se presta atención. Interpretan do de forma congruente con la actitud previa. Ignorando la información incongruente y guardando en la memoria la congruente.  Función utilitaria: Sirven para obtener premios y evitar castigos, expresando a los demás lo que se valora positiva o negativamente para obtener beneficios  Función defensiva del YO: las actitudes positivas o negativas nos pueden servir como medios de protección de nuestro Yo, nuestros, para ocultar nuestra inseguridad, desconocimiento…, es decir, cuando nuestra autoestima se ve amenazada.  Función de autorrealización expresiva: obtención de premios y evitación de castigos, expresando a los demás lo que se valora positiva o negativamente para obtener beneficios. Reafirman aspectos o rasgos del autoconcepto. Permiten Expresar públicamente creencias o valores centrales para la persona. 7. RELACION ENTRE ACTITUD Y CONDUCTA: Experiencia de La Piere (1934) y estudios posteriores de la década de los 60 y 70 demuestran que no siempre existe coherencia entre Actitud y Conducta Durante dos años el autor había viajado a lo largo y ancho de los Estados Unidos de Norteamérica en compañía de un joven estudiante chino y su esposa, visitando 66 establecimientos hoteleros y 184 restaurantes y cafés. Cuando la situación lo permitía, el investigador, de nacionalidad estadounidense, hacía que fuese el estudiante chino el encargado de reservar mesa o habitación, según los casos. A juzgar por la acogida recibida, no cabía hablar de la existencia de prejuicio racial, ya que sólo en uno de los 66 establecimientos hoteleros fueron rechazados como huéspedes y en casi la mitad de los restaurantes (72) fueron tratados con una consideración superior a lo habitual.

La conclusión con respecto a la conducta parecía clara. ¿Qué decir de la actitud? Para cubrir este flanco de la investigación, seis meses después de visitar el último establecimiento, La Piere envió a todos los establecimientos visitados una carta en la que solicitaba la respuesta a un pequeño cuestionario. La pregunta de interés era la siguiente: ¿está usted dispuesto a aceptar a miembros de la raza china como huéspedes de su establecimiento? En algunos casos, ésta era la única pregunta del cues2onario, mientras que en otros iba acompañada por preguntas similares de relleno sobre otras nacionalidades y grupos étnicos. Los 47 establecimientos hoteleros y 81 restaurantes y cafés que contestaron (sobre un total de 66 y 84, respec2vamente) daban unas respuestas abrumadoramente negativas. De hecho, el 92 por ciento de los hoteles y el 91 por ciento de los restaurantes contestaban que no estaban dispuestos a aceptar a huéspedes chinos. El resto de las contestaciones eran de este tipo: “Depende de las circunstancias”. Sólo hubo una respuesta positiva, que correspondía a la propietaria de un pequeño camping. En la carta que adjuntaba hacía alusión a la visita de una joven pareja china dos años antes y la consideraba como una experiencia positiva y enriquecedora CONCLUSION: “La conclusión a que se ha llegado tras décadas de investigación sobre la relación entre actitudes y conducta es que, cuando se tienen en cuenta una serie de condiciones que garanticen la correspondencia entre la medida de la actitud y de la conducta, las actitudes sí predicen la conducta” (Gaviria, et al, 2013) FACTORES QUE DETERMINAN LA RELACIÓN ENTRE ACTITUD Y CONDUCTA  Nivel de Generalidad. Si se mide de forma muy general, no servirá para predecir conductas específicas.  Intervalo de tiempo desde la evaluación. A mayor intervalo de tiempo transcurrido entre la medida de la actitud y la conducta, menor capacidad predictiva.  Autoconciencia y Accesibilidad cognitiva. A mayor conciencia y autorreflexión, más consistencia y mayor capacidad predictiva de la actitud.  Fortaleza de la Actitud. A mayor fortaleza, extremosidad, mayor capacidad de predicción de la conducta. 8. INFLUENCIA DE LA CONDUCTA EN LAS ACTITUDES Teoría del Equilibrio de Heider (1958) Y Teoría de la Congruencia de Osgood y Tannenbaum (1955)  Las personas están orientadas hacia el equilibrio cognitivo, es decir la coherencia entre sus actitudes.  Cuando no existe coherencia surge un desequilibrio que va a tratar de reducirse cambiando alguna de las actitudes.  Entienden la búsqueda de consistencia como una necesidad de racionalidad, de lógica, propia del ser humano. 9. TIPOS DE MEDIDAS  Medidas Explícitas: procedimientos de Autoinforme.  Escalas tipo Likert (1932): Consisten en un conjunto de ítems que expresan opiniones con las que se puede estar o no de acuerdo o distintas formas de comportamientos o rasgos personales en relación con el objeto de la actitud. Para cada ítem la persona ha de indicar su grado de coincidencia con la afirmación escogiendo un valor de entre un rango que va de 1 a 5, y que expresa desde el nivel mínimo al máximo de coincidencia o identificación.  Diferencial semántico (Osgood, 1957)  Medidas implícitas: evitan la deseabilidad social.  Observación de conductas no verbales.  Medidas fisiológicas: conductividad de la piel, electro miógrafo facial, activación de áreas cerebrales.  Medidas basadas en la latencia de respuesta, basadas en que el tiempo de reacción es menor cuando la asociación entre estímulos es fuerte.

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Se presentan estímulos relacionados con la actitud a evaluar y se pide que se califiquen seleccionando uno de entre parejas de adjetivos valorativos. El tiempo que se tarda en responder es indicativo de la fuerza de la asociación.

10. TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA DE FESTINGER  Se ha estudiado como actúan las personas cuando la conducta que desarrollan no es coherente con sus actitudes al respecto.  La disonancia es psicológicamente incómoda por lo que las personas tratan de reducirla para lograr la consonancia y evitan de forma activa las informaciones o situaciones que puedan incrementarla  Ante la disonancia, las personas no reconocen la inconsistencia, sino que tratan de justificarla ante los demás y ante sí mismos.  Las personas no buscan la consistencia, sino la racionalización de la inconsistencia.  Explica como las personas están incomodas con la inconsistencia y de alguna manera vamos a tratar de llevar a cabo ajustes que nos permitan no reconocerla. “Yo acabo convencida con las cosas que pienso que son cuando no son reales, me creo mis excusas)

Investigación de FESTINGER Y CARLSMITH Objetivo: estudiar la respuesta de la disonancia Sujetos exp: grupo de estudiantes universitarios Procedimiento:  realización de tarea aburrida y repetitiva sin interrupción durante 1 hora. Posteriormente se les induce a mentir a otro estudiante sobre el atractivo de la tarea.  Condiciones experimentales: a) Sujetos a lo que se les paga 20 euros b) Sujetos a los que se les paga 1 euro, no tienen ninguna justificación. No sabes porque has mentido, incoherencia y falta de armonía. Y sin embargo sigues mintiendo, para evitar esa situación de incoherencia, de estrés provocada. Mientes diciendo que no era aburrida, y se lo acaba creyendo de forma real y entonces ya no miente. Motivación interna : NECESIDAD DE COHERENCIA.  Entrevista para que los sujetos evalúen el grado de atractivo de la tarea, real, hacia ellos Resultados: a) a/ los que cobraron 20$: Actividad Aburrida (apreciación objetiva) b) los que sólo cobraron 1$: Actividad “no tan aburrida después de todo”. FORMAS DE REDUCCION DE LA DISONANCIA:  Cambio de actitud o cambio de conducta  Añadir nueva información que aumente la consonancia. Justificaciones para lograr realizar y mantener la nueva conducta  Infravalorar/desestimar elementos inconsistentes: quitarle importancia a la incoherencia, no darle importancia a la disonancia, hagas lo que hagas.

UN TIPO: LA DISONANCIA POST-DECISIONAL_ Surgido debido a que :  la alternativa elegida nunca es enteramente positiva  La alternativa rechazada nunca es enteramente negativa Factores que influyen:  Relevancia de decisión  Importancia d las renuncias implícitas  Semejanza en la idoneidad de las opciones Respuestas posibles:  Realzar los aspectos positivos de la opción tomada  Aminorar los aspectos negativos de la opción tomada OTRAS APLICACIONES DE LA TAORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA  Justificación del esfuerzo: cuanto más me cuesta, más me valoro  Desconfirmación de creencias: interpretación que confirma las expectativas y las dota de una justificación racional  Justificación de la crueldad: mediante la culpabilización de la victima (p ejemplo; mediante la deshumanización o la profecía autocumplida)  La irrevocabilidad: Pie en la puerta: acceder a una pequeña petición conlleva la tendencia a acceder a una petición de mayor relevancia. 11. EL EFECTO MENOS ES MAS Cuando la persona no tiene una razón poderosa para mentir, sino débil (no hay ganancia material), para reducir la disonancia cambia de actitud, es decir justifica su mentira ante sí mismo y los demás. Sin embargo, cuando tiene una razón poderosa para mentir (una justificación: dinero) no necesita cambiar su actitud y miente sin problema. Ejemplo disonancia: Fumas habitualmente, y sabes que fumar provoca cáncer. --> Surge la disonancia  formas de reducirlo  Cambio de conducta dejar de fumar  Introducir la información que aumente la consonancia (considerar que dejar de fumar aumenta la mejora física…)  Desestimar la inconsistencia ( dejar de tener la disonancia y hacer lo que quiera, fumar es placentero y me hace feliz y de algo hay que morirse) 12. PERSUASIÓN:  Cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir (Pe=y y Cacioppo, 1986)  La influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia (Briñol et al, 2007)

 Orígenes lejanos: la retórica griega. Interés de la psicología social: el desarrollo de los medios de comunicación de masas y la segunda guerra mundial.  Auge: la década de los años 50, con el programa de investigación  Comunicación y Persuasión de C. Hovland en el laboratorio de psicología de la universidad de Yale. Modelos teóricos 5 axiomas de la teoría de la comunicación: 1) Es imposible no comunicar 2) De alguna manera está comunicándose 3) No solo importa la información, sino cómo es dichas 4) Cuando nos comunicamos estamos creando una relación (simétrica- iguales o asimétrica- uno por encima del otro) 5) La complejidad de la comunicación viene de que es un conjunto lo que emitimos.  Antecedente: Modelo de Laswell (1946/1994). El modelo de las “5 W: Who says What to Whom in Wich channel with What effect  Modelo de Hovland, Janis y Kelley (1953).Centrado en el mensaje Modelo de Yale Para que un mensaje sea persuasivo: El receptor del mensaje debe pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto:  Atención: de entre los múltiples estímulos tenemos que ser capaces de que a nosotros nos escuche, nos lea, nos vea, tenemos que llamar su atención.  Comprensión: ser capaz de hacer que la información le llegue a la personas  Aceptación: que se acepte la información, que la integren y asimile  Retención o recuerdo McGuire (1974) redujo las cuatro fases a dos:  Recepción: que integraría las dos primeras atención y comprensión.  Aceptación: que además incluiría el recuerdo La principal crítica al Modelo de Yale es el papel pasivo del receptor, ya que no tiene en cuenta los procesos cognitivos que surgen ante el mensaje

  Modelo de Pe=y y Cacioppo (1986). Probabilidad de elaboración de la respuesta cognitiva Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento:  Ruta Central. Implica que el cambio se produce porque el receptor realiza una evaluación crítica del mensaje, analizando los argumentos relevantes.

 Ruta Periférica. El cambio de actitud se produce sin necesidad de un proceso de pensamiento complejo, sino en la valoración superficial de claves de persuasión externas. Es decir, por heurísticos cognitivos.  El uso de los heurísticos cognitivos : Permiten “pensar” más rápidamente y utilizando menos información. Se emplean cuando:  No se dispone de tiempo para un análisis detenido.  Las personas están sobrecargadas de información.  El tema no es demasiado importante.  No se tienen muchos conocimientos sobre el tema.  Algún rasgo de la situación empuja a la utilización del heurístico.

PRINCIPALES HEURISTICOS REPRESENTATIVIDAD

ANCLAJE Y AJUSTE HEURÍSTICO

DISPONIBILIDAD HEURÍSTICA FALSO CONSENSO IMPRIMACIÓN

SIMULACIÓN MENTAL

Juzgar la pertenencia a una categoría en función del parecido al prototipo de la categoría. No se tiene en cuenta la frecuencia real, es decir, si ocurre mucho o poco Juzgar dejándose influir por el valor inicial o valor de anclaje a la hora de hacer estimaciones. Cuando recibimos una información, vamos a juzgar el valor de una cosa teniendo en cuenta una información inicial de referencia (ejemplo rebajas: precio de partida tachado y precio nuevo) Juzgar la frecuencia o la probabilidad de que suceda algo en términos de la facilidad para encontrar ejemplos. Tendencia a suponer que los otros se comportan o piensan como uno mismo más de lo que realmente lo hacen. Estímulos o situaciones incrementan la disponibilidad de ciertas informaciones en la memoria. En determinadas situaciones somos mas proclives para tratar temas, recordar temas… (comer fuera y acordarte de otras comidas) Evaluar un acontecimiento imaginando consecuencias alternativas y viéndolo más positiva o negativamente en función de éstas. Provocar la idea de que pienses poco, pienses lo que yo quiero y

como yo quiero, por un rato. LA FUENTE DEL MENSAJE: la persona que nos trasmite el mensaje es muy importante. Dos factores importantes: CREDIBILIDAD: Es más persuasiva una fuente creíble que otra que no lo es. Potencial que tiene la persona para trasmitir un mensaje y logre su apoyo. Dos factores para lograrla:  competencia: considerar a la fuente experta y cualificada en el tema. Persona que maneja el tema, sabe de lo que habla, que tienen experiencia…Se relaciona con las variables: o Educación, ocupación y experiencia. o Fluidez en la transmisión del mensaje. o Cita fuentes solventes.  fiabilidad: Percepción de que la fuente es confiable: o "argumenta en su contra". o no parece que está intentando convencer. ATRACTIVO: Una fuente atractiva, como resultado de una suma de variables. Es más persuasiva porque:  Se le presta más atención (actúa como heurísticos generando simpatía)  Semejanza, poder, familiaridad o fama aumentan el atractivo.  Favorece la aceptación por el deseo de identificación.  Aumenta la credibilidad de la fuente (efecto de halo, TIP...)  Si están en conflicto el atractivo y la credibilidad, esta tiene más peso. Si ambos están en conflicto gana la credibilidad. EL MENSAJE:  Mensajes racionales: apelan al componente cognitivo y se basan en la argumentación o la lógica  Mensajes emotivos: provocar en la gente una emoción  Humor: aumenta la atención, pero interfiere en la comprensión  Temor: influye positivamente si…  El riesgo es real y probable  Las recomendaciones sirven para evitar las consecuencias negativas  La persona se siente capaz de llevarlas a cabo  Intensidad excesiva ansied...