TEMA 5 . . DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA ORIENTADA AL CLIENTE Y MARKETING MIX INTEGRADO. PDF

Preview

Summary

apuntes fundamentos marketing ...

Description

TEMA 5. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA ORIENTADA AL CLIENTE Y MARKETING MIX INTEGRADO. ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE. Selección de los clientes a los que van atender: -

Segmentación: división del mercado total en segmentos más pequeños. Selección de mercados objetivos: Seleccionar el segmento o los segmentos en los que entrar

Decisión sobre una propuesta de valor: -

Diferenciación: diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior al cliente Posicionamiento: Posición de la oferta de mercado en la mente de los clientes objetivo.

Propuesta de valor: Combinación total de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona la marca.   

Segmentación del mercado: Identificación de las bases para la segmentación del mercado. Desarrollo de perfiles de segmentos Selección de mercado objetivo: Evaluar el atractivo de los segmentos. Selección de los segmentos objetivo Posicionamiento del mercado: Desarrollo de estrategias de posicionamiento para cada segmento. Desarrollar un marketing mix para cada segmento.

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN? Las empresas identifican diversas necesidades y grupos de consumidores en el mercado, se dirigen a aquellos que pueda satisfacer de mejor forma y luego posicionan su producto de modo que el mercado reconozca los beneficios y el valor que aporta. Significado de segmentación: División del mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas específicas que pueden requerir productos o un marketing mix independiente. Ventajas: -

Ayuda al descubrimiento de oportunidades de mercado Facilita el estudio de la competencia Se logra un uso más eficiente de los recursos de marketing Permite el desarrollo de los conceptos de lealtad y fidelidad del cliente.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.  

 

Segmentación geográfica: Países o regiones, región del país, tamaño de la ciudad, clima. Segmentación demográfica: Edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza o etnia, generación, nacionalidad. Segmentación psicográfica: estilo de vida, clase social, y personalidad. Segmentación conductual: Ocasión, beneficios, estatus de usuario, frecuencia de uso, estatus de lealtad, actitud hacia el producto.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES.      

Segmentación geográfica Segmentación demográfica: por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación Variables operativas: tecnología, situación de uso, capacidad del cliente. Métodos de compra Factores situacionales: urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido. Características específicas: semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.    

Segmentación geográfica: Lugar o región. Factores económicos: ingreso de la población o nivel de desarrollo económico. Factores políticos y legales: tipo/ estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia etc. Factores culturales: idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN eficaz -

Medible: tamaño, poder de compra y perfiles de los segmentos. Accesibles: alcanzables. Sustancial. Tamaño o rentabilidad suficiente. Diferenciable: responder de forma diferente a los estímulos de marketing. Accionable: posibilidad de diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL -

Ocasión: el momento en el que se consume. Beneficios: el cliente busca exclusividad o relación calidad-precio. Estatus usuarios: clientes potenciales, regulares…. Frecuencia de uso: clientes esporádicos, medios, frecuentes. Estatus de lealtad: clientes fieles vs infieles Actitud hacia el producto: positiva, negativa ….

MARKETING DE MERCADO OBJETIVO Mercado objetivo: conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes al que decide atender una empresa. Evaluación de segmentos de mercado: -

-

Tamaño y crecimiento de los segmentos. Atractivo estructural de los segmentos.  Nivel de competencia  Productos sustitutivos  Poder de los compradores  Proveedores poderosos Objetivos y recursos de la compañía.

Selección de segmentos de mercado objetivo: -

Marketing indiferenciado (marketing de masas) Marketing diferenciado (marketing segmentado) Marketing concentrado (marketing de nicho) Micromarketing (local o individual)

SLEECIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING OBJETIVO -

Recursos de la empresa Grado de variabilidad del producto Etapa de ciclo de vida del producto Variabilidad de mercado Estrategias de marketing de los competidores.

SELECCIÓN DE OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE. La selección de mercados objetivo genera a veces controversia, sobre todo cuando afecta a consumidores vulnerables o en desventaja. Algunos segmentos, especialmente en los niños, están en riesgo Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet. Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables.

POSICIONAMIENTO. Forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a atributos importantes; lugar que el producto ocupa en las mentes de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes. A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas. Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que esta ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. Pasos: 1. Identificación de las posibles diferencias de valor y de las ventajas competitivas: La diferenciación podría estar basada: productos, servicios, canales, personal, imagen. 2. Elección de las ventajas competitivas apropiadas. ¿Cuántas diferencias promover? Están la propuesta de venta única y la de varios beneficios. ¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen: Importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible, rentable. 3. Selección de una estrategia de posicionamiento global. Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca. Posibles propuestas de valor: más por más, Más por lo mismo, Más por menos, Lo mismo por menos, Menos por mucho menos....