TEMA 6 - Comportamiento del consumidor turistico(presentacion clase) PDF

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19/12/2019

TEMA 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN TURISMO

Libro “Marketing turístico “ Antoni Serra, capítulo 4

INTRODUCCIÓN “Si quieres ser un buen pescador, aprende a pensar como los peces” Relaciones permanentes

EMPRESA (ORGANIZACIÓN)

CONSUMIDORES (MERCADO)

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Objeto de estudio del comportamiento del consumidor • El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. • Estudia el por qué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos consumos. • Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. Beneficios derivados del conocimiento del comportamiento del consumidor • Mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores y de oportunidades de mercado para las empresas. • Esencial para cualquier planteamiento estratégico del marketing (segmentación de mercados, posicionamiento de bienes y servicios). • Diseñar estrategias del mix de marketing. • Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN TURISMO Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que experimenta la necesidad de viajar hasta el momento en el que efectúa la compra y utiliza los distintos servicios turísticos . Incluye el análisis de todos los factores, internos y externos, que influyen en las acciones realizadas y en la elección de un producto turístico determinado Necesidad Factores internos

compra

Consume Factores externos

¿Qué productos y servicios turísticos compra? ¿Quién compra? y ¿Quién influye en la compra? ¿Por qué lo compra? ¿Cómo los compra y los utiliza? ¿Cuándo los compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra?

Proceso de compra

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Ejemplo: ¿Quién crees que influiría en este tipo de viajes y quién los compraría?

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN TURISMO También necesitamos conocer el comportamiento vacacional en destino: ¿Qué actividades realiza? Comportamiento ¿Qué lugares y atracciones visita? vacacional ¿Qué establecimientos frecuenta? ¿Qué gasto realiza? ¿Qué factores influyen positiva o negativamente en su nivel de satisfacción? Etc.

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA VARIABLES DE MARKETING (Producto, Precio, Distribución, Promoción)

VARIABLES INTERNAS

VARIABLES EXTERNAS

Surgimiento de la Necesidad de Viajar

Motivación

Entorno Económico, Político, Legal

Búsqueda de información

Percepción Evaluación de las alternativas Experiencia y Aprendizaje

Cultura

Selección de alternativa y compra/ NO COMPRA

Actitudes Características y circunstancias personales

Personajes y grupos de referencia Familia

Sensaciones posteriores a la compra (satisfacción/insatisfacción)

Nivel de satisfacción Expectativas

He acertado o no?

Factores situacionales Clase Social

Disonancia

- Fases del proceso de decisión de compra INTERNOS

Reconocimiento de la necesidad

Estímulos de Marketing

EXTERNOS

Publicidad

Hambre, sed, abrigo

EXTERNA

INTERNA Búsqueda de información Recuerdos

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Disonancia He acertado o no?

Comportamiento posterior a la compra

Amigos, familiares , publicidad, vendedores, webs, etiquetas ptos ..

- Activa - Pasiva

Valoramos atributos de productos y/o marcas (destinos) elegidas y examinamos según las características relevantes Tras examinar alternativas posibles y formarse preferencias, tomamos decisión (comprar, aplazar la compra a otro momento o no comprar Nivel de satisfacción Expectativas

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Ejercicio: Javier y Carmen desean tomarse en el puente de la Constitución unas minivacaciones dentro de Andalucía y no saben si elegir destino de playa o de montaña. Son aficionados a ver los reportajes que emiten en el Canal Sur de los distintos municipios de Andalucía. Señala un posible proceso de compra.



Las decisiones de los consumidores pueden ser de baja o alta implicación, según la importancia del producto-servicio turístico, su precio, su frecuencia de compra, riesgo percibido y consecuencias derivadas de la misma (ej.: no es lo mismo comprar una barra de pan que un coche o contratar un crucero por el Mediterráneo de dos semanas).

Baja implicación

Alta implicación

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Ejercicio: Daniel, residente en Jaén, tiene que ir dos veces al mes a Málaga por motivos laborales. Cada vez que va se pasa dos días allí por lo que necesita alojamiento. ¿Crees que repetirá todo el proceso de compra?

Ejercicio: ¿Crees que unas vacaciones de ocio de una semana en Galicia sería una compra racional o impulsiva?.

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FACTORES INTERNOS MOTIVACIÓN Las necesidades son los principales motivadores para viajar

Motivaciones para viajar: Pirámide de necesidades de Maslow 

Realización personal Secundarias

Estima Amor Seguridad

Primarias Fisiológicas

FACTORES INTERNOS Motivaciones para viajar:  Por motivos de trabajo y/o negocios  Por motivos religiosos  Por motivos de salud  Visitas a familiares y/o amigos  Ocio • Romper con lo cotidiano • Motivaciones culturales • Relajarse • Contacto con la naturaleza • Practicar Deportes • Comprar cosas • Hacer nuevas amistades • Etc.

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Ejercicio: Inma acaba de terminar el grado de turismo y decide ir a Londres ya que no ha viajado nunca al extranjero y desea practicar el idioma. ¿Cuáles pueden ser las motivaciones para hacer este viaje?

Ejercicio: Luisa y Rafael, viven en Salamanca y han ido este año a la romería de la Virgen de la Cabeza. ¿Cuáles pueden ser las motivaciones para hacer este viaje?

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Ejercicio: Lola reside en Soria y este año decidió irse a pasar las vacaciones a Torremolinos. ¿Cuáles pueden ser las motivaciones para hacer este viaje?

PERCEPCIÓN Modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. e t a p a s

1.

Exposición a la información

2.

Atención prestada

3.

Comprensión o interpretación del mensaje

4.

Retención de la información en la memoria

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Percepción es el proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales (gusto, vista, olfato, oído, tacto), convirtiéndolos en imágenes dotadas de un significado. La percepción actúa de filtro entre la comunicación exterior y nuestro conocimiento almacenado interiormente.

Destinos turísticos

Existen una serie de factores internos (personalidad, motivación y experiencia fruto del aprendizaje) y otros externos (cultura y contexto) que afectan a la percepción.

Ejercicio: ¿Qué imagen se tiene de Lloret de Mar?

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Ejercicio: Ana y Jorge tienen ganas de visitar Egipto. ¿Cómo crees que percibirán actualmente este país?

EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, desde edades muy tempranas, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento EXPERIENCIA El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas, destinos turísticos y de los lugares de compra.

Proceso esquemático de aprendizaje y desarrollo del conocimiento

El ser humano aprende y este aprendizaje se transforma en consolidación de valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados, en la formación de actitudes y en comportamientos.

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Ejercicio: La familia Pérez - López todos los años van de 7 a 10 días, en sus vacaciones de verano, a Cazorla. Lo llevan haciendo desde hace 10 años. Siempre se hospedan en las casas de madera de Los Enebros en Arroyo Frío ¿Por qué crees que lo hacen? ¿Cómo crees que afecta al proceso de decisión de la compra?

• Clases de aprendizaje Aprendizaje básico Aprendizaje cognitivo

Conductas arraigadas desde las primeras etapas de nuestra vida, difícilmente alterables (bueno o malo, correcto o incorrecto, limpio o sucio..). Adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento. (repetición de las empresas , destinos turísticos…)

Aprende Actitudes

Que le llevan a enfrentarse a las situaciones de una manera lógica.

Comportamientos

Son el resultado de los diferentes procesos de aprendizaje.

(empresas busca actitudes positivas hacia sus marcas)

Anuncios Coca Cola o patrocinios de eventos

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ACTITUDES Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto Características - No son innatas, sino aprendidas - Se relaciona con un comportamiento, ya que supone una predisposición a responder - Está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea)

Turismo naturaleza

Turismo cultural

Turismo cine

………

Ejercicio: ¿Cuál es tu imagen de los productos chinos tales como las herramientas de bricolaje (destornilladores, martillos…)?

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Formación de las actitudes: Una actitud constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación.

Destinos turísticos

CARACTERÍSTICAS PERSONALES 

Características demográficas: edad, sexo, estado civil, número de miembros de la familia, …

Características socioeconómicas: ocupación, nivel de ingresos, nivel de estudios, …  Características psicográficas: personalidad (aventurero, solitario, tímido..) y estilos de vida (“estar a la última”, salud, cultural..) 



Condiciones de salud: determinarán si se puede viajar o no y dónde.

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Ejemplo: Felipe, de 30 años de edad, farmacéutico, soltero es amante de los deportes de aventura, decide apuntarse a un curso de buceo en Almería

Ejercicio: Pablo y Carmen tienen tres hijos de 3, 5 y 8 años. Están pensando en irse de vacaciones a Málaga una semana. ¿Qué tipo de estancia crees que les interesaría?

Ejercicio: Elena, recién divorciada, sin hijos, de 34 años de edad, gerente de marketing de una multinacional, desea pasar los últimos días del año en un lugar ambientado del extranjero ¿Qué tipo de viaje crees que le interesaría?

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FACTORES EXTERNOS

ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, LEGAL Y CULTURAL

Situación económica origen Cultura, valores

Situación política y legal destino Cultura: Conjunto de valores, ideas, actitudes, normas y creencias, costumbres que adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar. Nuevos valores

GRUPOS DE REFERENCIA Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes y comportamiento. GRADO DE PERTENENCIA

INTENSIDAD DE LA RELACIÓN

GRADO DE ESTRUCTURACIÓN INFORMALES

Grupos de pertenencia

FORMALES

Primarios

Familia Amigos Tertulias

Grupos de trabajo

Secundarios

Clubs deportivos Clubs recreativos

Partidos políticos Sindicatos Asociaciones científicas

Grupos de aspiración

Son aquellos a los que se aspira a pertenecer

Grupos de disociación

Son aquellos a los que no se desea pertenecer

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TIPOS DE INFLUENCIA

Grupos de referencia

Tipo informativo

Normativa

Comparativa

información para reducir incertidumbre. Normas de conducta de consumo establecidas por el grupo. Mejorar el concepto de sí mismo mediante la identificación con otras personas.

Normativa u orientadora Tipo informativo

Quiero ir a New York, y Alberto fue hace un par de años. Voy a pedirle información A mi padre le regalaron un móvil por cambiarse de compañía, le voy a consultar……

Comparativa

Juani, lleva mucho tiempo jugando al tenis y tiene una raqueta marca babolat, me compraré una……

góticos

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FAMILIA INFORMADOR INICIADOR

INFLUENCIADOR Diferentes roles

CONSUMIDOR

DECISOR COMPRADOR

Diferente influencia de la pareja

Influencia de la familia La familia facilita la socialización de las personas e influye en sus decisiones de compra. Constituye el grupo de referencia de más influencia sobre comportamiento, valores y actitudes.

Generalmente la familia tiende a tomar decisiones de compra colectivas:  Cuanto más importante es la decisión (precio y riesgo percibido alto).  Cuanto más tiempo tiene para llevar a cabo estas actividades.

También afecta:  El ciclo de vida de la familia (soltera, pareja sin hijos,….)  Cambios que se producen en los hogares (una sola persona, formas alternativas de vida en común, ..)

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FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR Soltería  Parejas jóvenes sin hijos  Nido lleno I: pareja joven con hijos menores 6 años  Nido lleno II: pareja joven con hijos de 6 o más años  Nido lleno III: pareja mayor con hijos dependientes  Nido vacío I: pareja mayor sin hijos a cargo (uno de los miembros trabaja)  Nido vacío II: pareja mayor sin hijos a cargo y retirados  Superviviente solitario I: individuo mayor que vive solo y trabaja  Superviviente solitario II: individuo mayor que vive solo y está retirado 

DETERMINANTES SITUACIONALES A veces los beneficios buscados pueden ser distintos en función de determinantes situacionales. Ejemplo: Luis, de 30 años de edad, abogado, casado con dos niños de 1 y 2 años respectivamente es amante del senderismo y pertenece a un grupo de senderismo. Para sus vacaciones de ocio no elegirá el mismo destino si va a hacer su hobby sólo o si desea pasar su tiempo acompañado de la familia.

CLASE SOCIAL Las clases sociales aglutinan a personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares. Es habitual que compartan valores, necesidades, estilos de vida y comportamientos.

Clase Obrera o Media Clase Alta

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ACTITUDES POSTERIORES A LA

Situaciones una vez visitado el destino turístico:  Satisfacción  Insatisfacción  Cierta duda. Efecto disonancia

COMPRA

Estado mental relativo a la duda de haber acertado o no con la compra

    

Precio: cuanto más alto, mayor disonancia Importancia psicológica del producto-servicio: a mayor deseo, menor disonancia Número de alternativas: cuanto más numerosas, menor duda Similitud de las alternativas: cuanto más parecidas, mayor duda Credibilidad de la fuente de información: Si la opinión de la persona es considerada como fiable, mayor disonancia Acciones de comunicación de otros oferentes

Si la disonancia no desaparece, la probabilidad de repetición será baja

LA FIDELIDAD DE LA MARCA Reduce los costes de promoción y facilita las ventas  Estabiliza las ventas y la cuota de mercado  Si la fidelidad es fuerte, la elasticidad de la demanda ante el precio es más rígida  Los consumidores fieles actúan como prescriptores 

Si la experiencia ha sido satisfactoria, la probabilidad de repetición de la compra será alta

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO Elevado componente emocional  Elevado nivel de implicación y compromiso en la compra 

Elevado nivel de incertidumbre (intangibilidad)  Proceso influenciado por otras personas: compra familiar  Antelación de la decisión  Elevado nivel de búsqueda de información (TripAdvisor, reseñas de otros viajeros….) 

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