Tema6. Publicidad David Ogilvy PDF

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DAVID OGILVY 1. CONTEXTO HISTÓRICO A partir de la Primera Guerra Mundial, la gente se convenció de que la publicidad era una herramienta útil para comunicar ideas y vender productos. Durante la década de 1920, los productores de camiones de guerra se convirtieron en productores de camiones comerciales. En 1929, la Gran Depresión que comenzó con la caída de la bolsa provoca la disminución de la publicidad, aunque se consiguieron algunas ganancias moderadas. Tras la Segunda Guerra Mundial, la función más importante fue la manufacturación, la producción fue masiva. La publicidad sufre un cambio, ahora era hiperbólica y enseñaba las cosas que había tras la guerra. En la década de los 50 los publicitarios se concentran en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción del cliente. Aparecen nuevas marcas que comienzan a invadir el mercado y generan competencia a aquellas marcas consideradas líderes. En las décadas de los 60 y 70, la publicidad cambia su enfoque tradicional. Destaca “la corriente creativa”. El principal exponente de esta corriente fue Bill Bernbach, que utilizaba una dimensión humorística sobre las características del producto, sorprendiendo al público con un mensaje “honesto” que no pretendía exagerar los beneficios de dicho producto. Un ejemplo tradicional de esta técnica fue la campaña de Volkswagen para su automóvil clásico “el escarabajo”. En este período destaca un marketing masivo, con el objetivo de vender productos masivos a una masa de consumidores estandarizada. En 1960 se elaboró la teoría de las “Cuatro P”, que ponía más énfasis en el producto que en el consumidor. Los medios consideraban que el público no pensaba y los anuncios eran manipuladores, obscenados y paternalistas. Destacan los jingles, los eslóganes y las criaturillas.

2. INICIOS DE OGILVY (1911-1938) Ogilvy, de padre escocés y madre irlandesa nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, aunque siempre se definió a sí mismo como escocés. Era el cuarto de cinco hermanos y pertenecía a una familia de un nivel económico bajo. Gracias a una beca que obtuvo en Fettes College en Edimburgo pudo llevar a cabo sus estudios de secundaria donde completó su educación entre 1924 y 1929. El mismo año en el que concluyó sus estudios de secundaria volvió a obtener una beca que le permitía acceder a la universidad Chris Church. A pesar de las ayudas su vida universitaria no tuvo éxito ya que la abandonó en 1931.

Su primer trabajo al dejar la universidad fue como aprendiz de cocinero en un hotel en paris, con un sueldo mínimo. Más adelante regresó a Escocia donde ejerció como vendedor de estufas de cocinas de gas en 1935. En este trabajo a a edad de 24 años, le pidió a su empleador desarrollar una publicación. Se trataba de una guía para vendedores a domicilio, considerada por la revista Fortune , 40 años después de su publicación, es de los mejores manuales que se han escrito. El hermano de David Ogilvy que también se dedicaba a la publicidad, Francis Ogilvy, mostró el manual a los directivos de su agencia y le ofrecieron un puesto como ejecutivo de cuentas. Mientras trabajaba en esa agencia mostró su gran capacidad como publicista. Lo contrató un señor quería inaugurar su nuevo hotel y disponía de 500 dólares, los cuales Ogilvy invirtió en postales e invitaciones. Consiguió la apertura del hotel con una casa llena. Esto marca el comienzo del Marketing Directo, principio fundamental para Ogilvy. 3. EMIGRACIÓN A EEUU (1938-1948) Cuando se asentó en Norteamerica, se convirtió en director de George Gallup’s Audience Research Institute , en Nueva Jersey. George Gallup fue una de sus grandes influencias. Para ponernos en contexto: Gallup fue un periodista, matemático y estadístico estadounidense. En 1945, fundó el Instituto de Opinión Pública. El fin de la creación de este proyecto fue desarrollar sondeos electorales de Estados Unidos para así conocer los gustos de la gente y estudiar la opinión de las masas. Fue el primer hombre en medir la audiencia mediante encuestas y, de esta manera, ver la importancia que tenían los programas, tanto los emitidos por radio y por televisión. Tras la Segunda Guerra Mundial, compró una granja donde comenzó junto a su esposa una nueva vida trabajando como agricultor. Trabajó sus tierras en una comunidad amish hasta 1948, momento en el que vendió los terrenos y se fue a Nueva York. A pesar de esto dijo que estos años fueron “los más enriquecedores de su vida”. Creó la agencia Ogilvy & Mather, metiéndose de lleno en la vida publicitaria, con el apoyo de su hermano Francis y la agencia Mather & Clowther. 4. OGLIVY Y MATHER: CREACIÓN DE LA PUBLICACIÓN EFICAZ Ogilvy & Mather se basaba en el principio de que la publicidad efectiva es la que da información sobre el producto del consumidor. Ogilvy quiso hacer siempre una empresa diferente al resto, quería crear una marca fuerte, diferenciándose de las demás. Siempre trabajó para inculcar sus ideales. En sus inicios Ogilvy tuvo problemas para conseguir clientes. Pera tras las campañas "El hombre de la camisa Hathaway" y "El hombre de Schweppes es aquí" consiguió introducirse en la compañía de los gigantes. De comenzar sin clientes y con solo dos personas en su equipo, construyó su compañía hasta convertirla en una

de las ocho redes mundiales de publicidad más importantes del mundo. Hoy tiene 359 oficinas en 100 países. Su trabajo es hacer publicidad que venda y la publicidad que más vende es la que crea la marca. Ha trabajado durante 60 años con marcas como Dove, Ford, Barbie, Koda y American Express. Su modelo de negocio consistía en hacer un trabajo excelente para los clientes que ya tenían, en lugar de esforzarse para conseguir nuevas cuentas. Serían los propios clientes los que llamarían a la agencia. Ogilvy & Mather se basó en los principios de David Ogilvy, particularmente en que la función de la publicidad es vender, y que la publicidad exitosa de cualquier producto se fundamenta en información acerca del consumidor. David Ogilvy es conocido por ser de los primeros en afrontar la profesión publicitaria con algo de lógica, métrica y datos. Fue uno de los primeros en utilizar focus group (técnica  cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público) para probar nuevos productos y campañas publicitarias, y siempre estuvo a adoptar su trabajo a los resultados. Ogilvy siempre defendió la publicidad basada en hechos. Ogilvy sabía que el consumidor no era idiota “El consumidor es su esposa, no insulte a su inteligencia”. Creía firmemente que la mejor forma de vender un producto era informar al consumidor sobre sus ventajas. Ogilvy estaba convencido de que muchas de sus campañas triunfaba sobre la competencia simplemente porque él aportaba datos. 5. VENTA DE LA EMPRESA DE OGILVY V & MATHER HASTA LA MUERTE DE OGILVY Tras retirarse en 1973, Ogilvy siguió participando en las reuniones de clientes y públicos de negocios. En 1989, el Grupo Ogilvy fue comprado por WPP Group, una empresa británica liderada por Sir Martin Sorrell. Ogilvy no estaba contento por la mala reputación que tenía Sorrell en la industria de la publicidad y prometió que no volvería a trabajar. Sin embargo, dos acontecimientos seguidos simultáneamente WPP Group se convirtió en la mayor empresa de comunicaciones de marketing del mundo, y David Ogilvy fue nombrado en la empresa, como presidente ejecutivo (cargo que ocupó durante tres años) y finalmente se convirtió en un fanático de Sorrell. En 1973 Ogilvy decidió retirarse para irse a vivir a Francia, hasta que murió el 21 de junio de 1999 a la edad de 88 años, la causa de su muerte fue una enfermedad. Ogilvy sigue siendo uno de los hombres más famosos de la publicidad y uno de los pensadores dominantes que dieron forma a la empresa después de la década de 1920. De su legado, no podríamos dejar de mencionar su visión sobre el futuro de la publicidad donde predecía que sería el cliente quién elegiría por si mismo aquello que desearía ver y que el éxito de esta publicidad estaría focalizado y centrado en torno a los servicios y productos

de entretenimiento donde añadía la posibilidad de compartir productos o información a cambio de recibir mensajes publicitarios. Las oficinas de Ogilvy & Mather de todo el mundo recuerdan a su fundador a través de las grandes lecciones que ofreció a todo el sector publicitario. Los empleados de la agencia las han bautizado como “Ogilvysmos” 6. CAMPAÑAS DESTACADAS 1.

El hombre de la camisa Hathaway

El propietario de camisas Hathaway, Ellerton Jette, contactó con ogilvy para esta campaña cuando ya era uno de los nombres más destacados del sector. Pero para Ogilvy, Hathaway era un cliente demasiado pequeño y no podía pagar las tarifas de la agencia. Así que Jette ofreció a cambio dos ventajas suculentas para un publicitario: -

Control total

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Control total

-

Estabilidad

Le aseguró que la agencia llevaría todo el proceso creativo, de inicio a fin, y que él nunca vetaría una campaña ni tomaría la decisión final. Y, además, prometió que nunca despediría a la agencia, mientras su empresa siguiera a pie. Ogilvy aceptó el trato inmediatamente. El resultado fue el hombre de la camisa Hathaway, uno de los anuncios con más storytelling de la historia. El parche del ojo fue una corazonada de Ogilvy en la sesión fotográfica. Le pidió al modelo que lo probara para unas cuantas tomas. Luego, revisando las imágenes, Ogilvy descubrió que el parche era el punto especial que necesitaba. El texto explicaba la historia de este hombre, un aristócrata excéntrico, viajando por el mundo en busca de la aventura. Sin necesidad de que los aprobara Jette, el anuncio se llevó a imprenta y causó sensación. El hombre de la camisa Hathaway se convirtió en un icono para hombres y mujeres. Aún hoy en día se le recuerda en campañas como las del hombre de Old Spice. 2.

Dove (su mejor campaña)

David Ogilvy es el máximo responsable del éxito de Dove como marca. Los directivos de Dove intentaban competir en el mercado del jabón, un sector saturado donde dominaba la guerra de precios. Fue Ogilvy quien les convenció para que se centraran en la ventaja diferencial de su producto: el jabón Dove tiene una cuarta parte de crema hidratante. Dove fue, a partir de entonces, un producto único. En un año se convirtió en la marca líder del sector. No tuvo que volver a entrar en la feroz guerra por el precio. Y construyó toda su

identidad de marca a partir de este hecho diferencial. Dove se convirtió en el jabón más vendido de EE.UU. 7. OBRAS Y LIBROS David Ogilvy fue también autor de numerosos libros en los que destacamos tres: “Confessions of an Advertising Man” (1963), “Blood, Brains & Beer” (1978) y “Ogilvy on Advertising” que proporcionan los principios básicos de la publicidad moderna. Confessions of an Advertising Man e s el primer libro escrito por Ogilvy, con él consiguió vender más de 1 millón de copias. En él Ogilvy comparte sus aprendizajes como fundador de una de las agencias más importantes del mundo. En él explica cómo conseguir clientes, cómo ilustrar carteles de publicidad, cómo fidelizar a la gente… Blood, Brains & Beer en este libro Ogilvy habla de su vida, de sus primeros trabajos y de cómo logro construir una de las agencias de publicidad más importantes del mundo: Ogilvy & Mather. Ogilvy on Advertising en este libro Ogilvy explica que es lo que funciona para crear marcas, campañas productivas y buen ambiente laboral en las agencias de publicidad. Además da consejos para conseguir trabajo en la publicidad, cómo dirigir una agencia de publicidad, cómo escoger una agencia para el producto… 8. FRASES CÉLEBRES/ ENSEÑANZAS OGILVY “Si no vende no es creativo” Especialmente en los tiempos que corren, cuando los publicitarios están más preocupados por hacerse virales y ganar premios que por vender el producto. “Haga su tarea, estudie detalladamente al consumidor” “Su producto tiene que destacar, ¡Conviértalo en un héroe!” “Las grandes ideas suelen ser las más simples”...