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RESUMENES ENTREGADOS POR EL PROFESOR CURSO 20-21...

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Investigación de Mercados. ¤ Francisco J. Sarabia Sánchez. Cuso 2020/21. Tema 6. Página 1 RESUMEN DEL TEMA. NO TIENE OBJETIVO DE EXHAUSTIVIDAD

Tema 6. Paneles 6.1. Panel de consumidores. 6.2. Panel de detallistas. 6.3. Panel de clientes.

De forma previa hay que recordar: 1. Los paneles es una fuente muy importante de insights en marketing, sobre todo para fabricantes e intermediarios. Su interés lo muestra que tienen (consumidores y detallistas) el 36% de la cuota de mercado de los diferentes estudios que se realizan en España

2. Los paneles son un tipo de investigación concluyente, descriptiva, retrospectiva (aunque algunos de sus insights pueden tener carácter predictivo) y longitudinal.

3. Los principales tipos de paneles son: de consumo/consumidores (consumer panel), su especial variante de “panel de clientes” (customer panel), de detallistas/intermediarios (retail panel), de audiencias, de expertos e internos. Sólo tres primeros (consumer, customer & retail panels) se ven en este tema. 4. Es importante señalar que en el libro de Luque (2017) se indica que un panel es un “procedimiento de captación de datos… con regularidad a una muestra representativa para conocer y seguir la evolución de sus características, opiniones, valoraciones o comportamientos” (p.117). Esta definición debe entenderse como generalista, pero no es aplicable a todo tipo de panel.

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6.1. Panel de consumidores (de consumo) 5. En su aprendizaje, el estudiante deber consultar también las siguientes webs: a. https://www.kantarworldpanel.com/es/Nosotros/panel-consumidores b. https://www.kantar.com/es/expertise/consumidor-comprador-y-punto-deventa/paneles-de-consumo c. https://www.nielsen.com/latam/es/solutions/measurement/consumer-panel/ 6. Definición: Estudio multicliente, cuantitativo y periódico a una muestra amplia y estable, para valorar el mercado y su evolución en relación a variables de compra. Derivado de esta definición, hay cuatro elementos distintivos: a) Servicio estandarizado (todos los clientes reciben el mismo tipo de informe). b) Sólo registra la compra y no el consumo. c) Es estrictamente cuantitativo, sin posibilidad de incluir preguntas a conveniencia de cada cliente. d) Está enfocado a conocer al consumidor a través de sus compras y, por tanto, a través de la situación de los productos en los POS (puntos de venta o points of sales). 7. El panel tiene cuatro objetivos de marketing básicos: a. Analizar el comportamiento de compra de los hogares. Sólo analiza el resultado del proceso de compra (compras efectivamente realizadas). No analiza ni el consumo ni productos que se consideraron, pero finalmente no se compraron. b. Hacer un seguimiento del comportamiento. Al ser un estudio longitudinal, puede estudiar tanto el comportamiento en un momento x del tiempo como a lo largo del mismo. Lo interesante es conocer la evolución de la conducta de compra. c. Predecir comportamientos futuros (de compra). Bajo determinados supuestos restrictivos (no cambio del entorno ni de las condiciones de compra, la compra de una semana depende de las compras realizadas con anterioridad) puede establecer tendencias de compra, así como las cuotas a medio plazo de las marcas compradas. d. Explorar la respuesta del hogar ante acciones comerciales. Básicamente analiza la respuesta a promociones de venta, ya sea en especie (ej. más producto por el mismo precio), mediante descuento mixto (ej. Segunda unidad al x% de descuento) o descuento monetario directo. 8. Hay diferentes tipos de panel de consumidores: en función de la unidad muestral, de cómo se obtiene/acopia la información, del sector estudiado y de la periodicidad. Por la unidad muestral

Amas de casa (general) // con bebés. Individuos + 15 años. Salud (farmacia y salud). Teenagers (15-25 años). Del automovilista.

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Por el sistema de recogida

Por el sector estudiado Por la periodicidad

Lector de código de barras (compra). Visita personal (Home audit). Visita personal con control de basura. Audímetro (Setmeters). Alimentación, droguería, hogar textil, … Medios de comunicación. Semanales, Mensuales, …, anuales.

9. Sus principales características son: a. Usa muestra muy amplias (desde 1 000 hasta 40 000 participantes). b. La muestra tiene una baja rotación. Esto significa que hay abandonos (en argot, ‘mortalidad’) que se pueden deber a finalización del compromiso, cansancio, modificarse el estatus del panelista (cambio de domicilio, etc.). c. En cada país, con poblaciones y estructuras sociales distintas, las muestras que se usan también son diferentes. d. Compromiso del panelista para facilitar los datos ‘a tiempo’ (cuando le son requeridos) y ‘en el tiempo’ (mantenerse en el panel el tiempo convenido). e. Aunque hay diferentes tipos de SRI, el más utilizado en España es el lector óptico (para paneles privados) o la cumplimentación en papel o web (paneles públicos). f.

Tienen, principalmente, dos controles: directo (cuando se produce visita de un auditor de la organización que organiza/sustenta el panel) e indirecto (consistencia estadística en la evolución de las compras).

10. La información que utiliza se agrega en cuatro fuentes1:

11. Toda esta información sirve para conocer determinados indicadores o realizar análisis concretos. Por ejemplo: a) Penetración en el mercado. Referido al porcentaje de compradores sobre el total del segmento que interese. 1

Ejemplo de perfil panel: http://cdn2.hubspot.net/hubfs/2595966/Netquest%20Oct%202016/Files/netquesttargets-mamas-espana.pdf

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b) Participación de mercado. Se refiere a la cuota de mercado. c) Simultaneidad de marcas compradas. d) Análisis de canibalización. La canibalización es una situación problemática para empresa y distribuidor. Consiste en que la introducción de un nuevo producto produce una reducción de las ventas de otro de la misma empresa. Es decir, un nuevo producto se come las ventas de otro producto que no es de la competencia. Aquí se realiza un análisis de lo que se conoce como tasa de canibalización, que es un indicador que refleja el grado en que el nuevo producto impacta negativamente en las ventas de los productos existentes (de la misma empresa). La fórmula más usada para esta tasa es: 𝑇𝐶 =

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑝𝑒𝑟𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑜𝑡𝑟𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜

e) Transición entre marcas. Se analiza con las ‘matrices de transición’. Estas matrices establecen cuál es el patrón de cambio en las compras de (t) a (t+1), de (t+1 ) a (t+2) y así sucesivamente. Utiliza las cadenas de Markov “de orden 1” (el comportamiento en el momento [t+k] depende sólo del comportamiento en [t+(k-1)] y no de los anteriores comportamientos). f) Distancia temporal entre compras. g) Análisis de la cesta de la compra. 12. Se puede diferenciar entre paneles institucionales (realizados por y para organismos públicos con fines estadísticos) y paneles privados (realizados por y para empresas con ánimo de lucro). Ejemplos son: Enlace web2 Paneles institucionales Panel de consumo alimentario http://bit.ly/3r8mrUF Panel de Hogares (U.E.) https://bit.ly/3tcFXkM Tipo de panel

Presupuestos Familiares http://bit.ly/2MjQOZp Paneles privados (Private / Third Party ) Nielsen HomeScan http://bit.ly/3pABWV4 Kantar

http://bit.ly/3rbyNLB

13. El estudiante debe estudiar los enlaces que aparecen en este documento. 14. Para comprender cómo funcionan en la realidad es interesante ver los siguientes vídeos (subtítulos a español): a. (NCP in USA): https://www.youtube.com/watch?v=lm4lV3xpqj0 b. (Nielsen homescan): https://www.youtube.com/watch?v=HjDi3Ca57g0

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Estos enlaces webs no son permalinks y pueden variar fácilmente con las actualizaciones que las empresas e instituciones hacen de sus webs. Se recomienda descargar el contenido durante la explicación del tema.

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6.2. Panel de detallistas (retailers o POS: Points of Sales) 15. Debe consultarse la información contenida en: a.

https://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/retail-measurement/

b.

https://www.thegrocer.co.uk/categories/grocery-data-explained-how-do-kantarworldpanel-nielsen-and-iri-work/573939.article

c.

https://rupertbrendonsblog.wordpress.com/2016/03/31/how-to-choose-nielsenretail-audit-vs-diary-panel/

16. Definición: SRI panel donde las unidades muestrales son POS seleccionados. Es de carácter longitudinal y recoge las ventas realizadas a los compradores. 17. Los universos a analizar son POS: alimentación, combinado alimentación y droguería, hostelería (HoReCa), estancos, farmacias, electrodomésticos, fotografía, cash and carry, automoción, juguetes, etc. 18. La muestra de POS considerada  Varía según países.  Cada empresa de estudios de mercado tiene su propia metodología.  Se crean unas áreas de retail para análisis globales.  En este momento NO se consideran los POS online. 19. Los indicadores básicos son (cambian en función de la empresa): Penetración Participación Distribución Numérica Distribución Ponderada

Número de POS que vendan X (producto/variedad determinada) en período concreto. Se mide en términos absolutos y porcentuales. % de las ventas de los POS que corresponden a X Número de POS donde está visible y disponible (esta segunda condición es IMPRESCINDIBLE) el producto X.  Asume que unos POS son más importantes que otros.  Asigna ‘puntos’ en función de la importancia del POS.  Indica la penetración real al tener en cuenta el número de POS y la importancia de cada uno de ellos

20. Estos indicadores sirven para:  Reconocer tendencias de compradores (buyers & shoppers).  Realizar análisis de efectividad promocional.  Medir aspectos de la distribución minorista.  Consultoría analítica de variables de mercado.  Descubrir datos clave que ayuden a realizar predicciones.  Estimar el comportamiento real del comprador. 21. Los documentos que el estudiante debe estudiar/escuchar son: 

Nielsen retail measurement: https://bit.ly/2xMxd96.



GfK Point of Sales Tracking: https://bit.ly/2AXej1P.



Vídeo sobre Nielsen Retail Analytics (pueden ponerse https://www.youtube.com/watch?v=7wskKs85Yu8&t=66s.

subtítulos).

En

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6.3. Panel de clientes 22. Se debe estudiar el contenido del enlace https://www.questionpro.com/blog/es/panel-declientes/ 23. Importante no confundir con los paneles de control de plataformas informáticas (webmail, hosting), sistemas de soporte técnico, centro de atención al cliente, etc.). 24. Definición: Grupo online de personas preseleccionados para participar en encuestas (individuales o grupales) y que han mostrado su interés y disposición mediante la aceptación de un compromiso. 25. Características: a.

La mayoría de los paneles usan clientes. No obstante, es también habitual contar con expertos y con no clientes para estudios concretos.

b.

A diferencia del panel de consumo (totalmente cuantitativo) aquí puede ser también de diseño cualitativo, al pedir opiniones y valoraciones sobre diversos aspectos.

c.

El tamaño del panel y su composición tiende a ser estable. Esto no significa que todas las personas incluidas en el panel participen, ni que siempre lo hagan las mismas.

d.

Es una alternativa barata al panel de consumidores. Frente a los estudios ad-hoc (hay que poner en marcha la maquinaria investigadora), el panel es de fácil y rápida activación. Se puede obtener un número elevado de respuestas en un plazo de 2-4 días.

e.

Su principal inconveniente es que las personas ‘no clientes’ no participan, excepto si para un estudio concreto la empresa utilizara un servicio externo de reclutamiento de participantes.

26. Ventajas: b. Acelera la obtención de información, como se indica en 25.d. Los estudios, sean exploratorios o concluyentes, se acortan bastante en el tiempo. c. Suelen tener alta rentabilidad porque formar y activar un panel de clientes es relativamente barato frente al coste de contratar un panel de consumo estandarizado. d. Como la empresa sabe exactamente quienes responden, tiene una gran capacidad para realizar muestreo representativo y para segmentar la muestra. e. Como el contacto es en línea, se suelen aplicar diversos controles de calidad: a)

Cada enlace sirve a un destinatario único y son de un solo uso.

b)

Se puede detectar tiempos y patrones de respuesta....