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Caso práctico Tiend Animal sin resolver...

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TiendAnimal, la vida al revés de un ecommerce: de vender solo en web a 51 tiendas físicas Adaptado de Xataka Diciembre, 2018. Economía Jose Antonio Alarcón es biólogo marino de profesión y Jorge Goldberg tenía una clínica veterinaria con su mujer años atrás. Antes de que naciera TiendAnimal, barajaron varias ideas sobre proyectos que querían hacer juntos, una fábrica, una revista... Pero, finalmente, viendo el auge que estaba viviendo el comercio electrónico fuera de España, se decidieron por una tienda online, y ser pioneros en territorio nacional, creyendo que el mundo de las mascotas acabaría por explotar también aquí: "El comercio electrónico ahora es algo habitual, todos lo damos por sentado, pero en aquel momento tenías que explicar qué es lo que querías hacer exactamente, vender por internet, enviar a casa... Era todo absolutamente nuevo", nos explica José Antonio en nuestra visita. "Desde un TPV sin securizar, que había que pedirlo al banco y no sabían ni lo que era, a un programa de gestión de una página web que enlace con un almacén, que nadie te lo hacía... fueron años difíciles donde tuvimos que aprender e innovar", le complementa Jorge. Montar una tienda puramente online en España en 2006: "Fueron años difíciles, los proveedores no entendían que era un nuevo canal" Al principio de todo la empresa completa eran solo ellos dos. Cogían el teléfono, hacían los paquetes, subían los productos a la página web, hablaban con los proveedores... Todo el proceso recaía en ambos. Apenas la tienda online empezaba a dar sus frutos, comenzaron a incorporar a más equipo para agilizar el proceso y encargarse de todo el volumen de trabajo. Al cabo del primer año ya eran 12 personas en plantilla.

De start-up a negocio internacional: el riesgo de morir de éxito "Lo importante de este proceso es no perder el ADN inicial de la compañía de donde nació", nos recalca Rafael Martínez- Avial, CEO de TiendAnimal desde 2015. Los fundadores al ver el crecimiento de la empresa y cada vez más lejos de ser una start-up, entendieron que era el momento de ceder cierto control del barco a personas que manejaran el managment de forma más profesional. Y aquí es donde entra Rafael: "El equipo de dirección que hemos llegado a posteriori seguimos unas pautas básicas: refundar las bases del negocio, establecer procesos, desarrollar el software necesario para que esos procesos estén automatizados y contratar un equipo experto en el tema". El crecer tan rápido produjo cierta incomodidad a los fundadores, que no se esperaban tal éxito, "siempre estás sobredimensionado o te falta algo". Jorge nos hace una comparación muy sencilla: cuando en un restaurante hay una cola, la gente ve que entonces el restaurante es bueno, y entiende que uno debe esperar o no puede ser atendido, con una tienda online no es así, "el riesgo es morir de éxito, porque hoy tienes

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100 pedidos, y a lo mejor en 15 días otros 300", y no se puede atender a la misma velocidad, al menos en ese momento. Cuando empezó la start-up en 2006, alquilaron un almacén que llenaron de mercancía, y arrancaron con un catálogo de 4.000 productos. En aquel momento tardaron un mes en recibir su primer esperado pedido. Poco a poco, y con el boca a boca comenzaron a recibir cada vez más pedidos, como comentamos más arriba, con picos inesperados. En 2008 cerraron el año facturando 491.000 euros después de dos años. Esta cantidad se duplicó en los dos años siguiente, en 2010 cerrando con 1 millón de euros.* El gran boom llegó en 2013, en plena crisis, después de los últimos años aumentando sus ganancias. Ese año abrieron la primera tienda física en Málaga, y gestionando 1500 pedidos diarios en la página web. El catálogo se extendió a 14.000 productos, y comenzaron a estar presentes en Portugal y Francia. Cerraron ese año con 20 millones de euros de facturación. Visto el éxito, llegaron los inversores, y en 2014 Miura Private Equity adquirió el 51% de la empresa malagueña, impulsando su crecimiento y acelerando su crecimiento fuera de España. En 2016 la facturación superó el 50%, y cerró el año facturando 60 millones de euros. En 2018 recibió una inversión de 60 millones de euros procedentes de principalmente de los fondos de deuda Muzinich y LGT, acelerando de nuevo su crecimiento de forma exponencial. Actualmente cuenta con 16.000 productos en stock en la página online, y con presencia en Portugal, Francia y además Italia, con vistas a seguir ampliando horizontes. En cuanto al surtido de productos, Tiendanimal cuenta con marcas propias como Criadores, Breed Up, Salvaje, Yes!pH, y TK Pet. Asimismo, trabaja con marcas tan reconocidas como Royal Canin, Advance o Taste of Wild. En sus tiendas se pueden encontrar productos tan diferentes como comida, ropa, casetas, jaulas, productos de higiene, etc. Además tiene servicios como wellness o la peluquería.

El salto a las tiendas físicas: "Somos la única empresa de Europa que tiene 50% y 50% de beneficios por online y retail física" Cuando les preguntamos a los fundadores sobre el cambio a las tiendas a pie de la calle, nos dicen que fue un proceso fácil, al menos más a cómo recordaban el inicio de la tienda online. Al fin y al cabo, "hay muchos profesionales del retail, gente con experiencia", es un canal estándar de compra, por lo que es más fácil desarrollarlo. "Hace 6 o 7 años cuando decías de contratar a un community manager la gente no entendía de lo que estabas hablando", aclara Jorge. Contratar a alguien con experiencia en expansión en retail es más común. Actualmente TiendAnimal cuenta con 51 tiendas físicas a lo largo de toda España, y preven abrir más de 200 entre España y Portugal para 2023. Y la clave de todo ello es que el sector de especialistas en mascotas es muy joven en España, como nos aseguran Rafael y los fundadores, respecto a otros países de Europa, como Francia, Italia o Inglaterra. Ser el primer grupo de retail grande en el territorio permite una ventaja aplastante respecto a otros grupos, o tiendas independientes. Actualmente sus competidores más relevantes son Amazon y Zooplus, a nivel online, y en cuanto a tienda física "y a nivel local alguna que otra tienda de barrio de animales, pero la 2

mayoría de las veces somos la única retail física grande dependiendo de la ciudad", nos cuenta José Antonio. El salto a las tiendas físicas además era un salto lógico para la compañía. Según nos contaron sus fundadores, el negocio online tiene una doble obsesión, una es el posicionamiento en el buscador. Todo tu negocio depende de que seas el primero en aparecer cuando alguien busque un producto, y ahí el negocio depende de otra plataforma. Y la segunda es el envío de los paquetes, que lleguen a tiempo y en buen estado, y ahí depende de que el proveedor cumpla con las entregas, y de nuevo, no depende al 100% de ti. "Como empresario estás obligado a buscar alternativas para tu negocio que no dependan de otras plataformas, de otras políticas, porque quizás mañana ya no seas el primero en el buscador, aunque lo hayas trabajado durante años con mucho esfuerzo", nos cuenta Jorge a la hora de decidir abrir las tiendas físicas. Pero eso no significa que descuidaran la parte online. Actualmente un 75% del tráfico de TiendAnimal es a través de móvil, y el 53% de los consumidores de sus consumidores consumen por internet. La aplicación móvil canaliza casi el 25% de facturación total. Rafael nos explica que TiendAnimal es la única empresa en Europa cuya facturación es practicamente la mitad por retail física y la otra mitad online. Veían claro que un retail físico de por sí solo no sobreviviría en el mundo actual, al igual que un onliner puro, "no diferencian en canales de consumo, sino por consumidores, porque no es lo mismo el cliente que hace una compra repetida de pienso cada mes, que cuando quiere descubrir una novedad y va a la tienda para verlo, tocarlo, y tener otra experiencia de compra".

Luchar en el mundo de Amazon: "Sin duda es un gran competidor, pero no son especialistas en nada" En plena era del auge de Amazon es inevitable preguntarse cómo es posible posicionarse como competidor con uno de los pesos pesados de la venta online. Rafael no niega que "Amazon es una pedazo de compañía increíble, pero no es especialista en casi nada". Su especialidad son los libros, algo de contenido y electrodomésticos, que son sus orígenes, pero el perfil de cliente de TiendAnimal es aquel que "busca un tratamiento totalmente especializado". "Acompañamos a nuestro cliente a lo largo de toda la vida de su mascota, con un servicio de 360º, desde servicios veterinarios, a la mejor alimentación, hasta artículos para la mascota", recalca Rafael. Además destaca que incluso si la gente busca en Amazon un mejor precio, no son más baratos aunque lo parezca, "en ciertos segmentos pueden serlo, pero no en nuestro caso, su precio medio es significativamente más alto". Entonces en este punto podemos alegar a la eficacia de Amazon a la hora de cumplir con las entregas de los pedidos.

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El futuro de TiendAnimal: "Vemos cada vez más que el cuidado de mascotas es un sector que está en crecimiento" España ahora está alcanzado el nivel de aprecio hacia los animales que ya se estaba viviendo en el resto de Europa. Jorge confirma que ellos lo sienten así también: "Vemos un futuro genial para nuestro sector, porque ahora en España nos estamos poniendo al día respecto al papel que tienen las mascotas en la familia. El que es mascotero cada vez lo es más, y mucha gente comienza a adoptar también si se van a vivir solos o por otras circunstancias". Sienten que han llegado justo a tiempo a este crecimiento contando con patas fuertes en el negocio, con una retail física en marcha rentable, y un online muy consolidado con sus clientes desde hace años. "También posicionarnos no solo en dar buen servicio, sino marcar la diferencia con la responsabilidad que tenemos también ha marcado la diferencia", recalca Jorge, "el hecho de estar en contra de la venta de mascotas, posicionarnos de una manera fuerte en este tema, hace que haya una causa detrás". Actualmente, con toda la concienciación que existe respecto al medioambiente, "el sector irá creciendo de la mano de la ecología, del respeto al medioambiente, y por ende los animales, que forman parte de nuestro ecosistema". PREGUNTAS A RESOLVER 1. Comente la peculiaridad en la estrategia de distribución de Tiendanimal. ¿Por qué la estrategia suele ser pasar de tienda física a tienda online? Comente las ventajas e inconvenientes de ambos casos. 2. Describa la cadena de suministro para las marcas Criadores y Royal Canin. Señale las similitudes y diferencias. ¿Qué funciones tienen estas marcas como miembros del canal? ¿Están en el mismo nivel del canal? 3. ¿Qué tipo de sistemas de distribución se podrían derivar del texto? Comente las ventajas e inconvenientes que se pueden derivar de ellos. 4. Con la información proporcionada en el texto, ¿De qué manera ha cambiado la estrategia de distribución de Tiendanimal? Haga una descripción lo más detallada posible de ese cambio en términos del nº de canales y los sistemas de distribución. 5. Comente las decisiones sobre el diseño del canal que ha tomado la empresa. 6. ¿Cuáles son los elementos clave en la logística de Tiendanimal?

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