Tiểu luận KDQT cuối kỳ - Bản chính thức PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ-------***-------TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾĐỀ TÀI:CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA TẠITHỊ TRƯỜNG MỸHọ và tên: Nguyễn Thị Minh Anh MSSV: 1911110027 Lớp tín chỉ: KDO307(GD1-HK1-2021). GV hướng dẫn: TS. Vũ Thị Bích HảiHà Nội, th...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -------***-------

TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

Họ và tên: Nguyễn Thị Minh Anh MSSV: 1911110027 Lớp tín chỉ: KDO307(GD1-HK1-2021).3 GV hướng dẫn: TS. Vũ Thị Bích Hải

Hà Nội, tháng 10 năm 2021

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TOYOTA.................................................2 1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển..........................................................2 1.1.1. Lịch sử hình thành...........................................................................................2 1.1.2. Quá trình phát triển..........................................................................................2 1.2. Triết lý, sứ mệnh, tầm nhìn....................................................................................3 1.2.1. Triết lý...............................................................................................................3 1.2.2. Sứ mệnh............................................................................................................3 1.2.3. Tầm nhìn...........................................................................................................3 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ...................................................................................................................4 2.1. Khái quát môi trường kinh doanh ô tô tại Mỹ.....................................................4 2.1.1. Mô hình PESTEL.............................................................................................4 2.1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh............................................................................6 2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ............................8 2.2.1. Chiến lược quốc tế (International Strategy).....................................................8 2.2.2. Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)......................................9 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ......................................................................13 3.1. Chiến lược quốc tế................................................................................................13 3.1.1. Ưu điểm...........................................................................................................13 3.1.2. Nhược điểm.....................................................................................................13 3.2. Chiến lược xuyên quốc gia...................................................................................14 3.2.1. Ưu điểm...........................................................................................................14 3.2.2. Nhược điểm.....................................................................................................14 KẾT LUẬN......................................................................................................................15 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................16

LỜI MỞ ĐẦU Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế chính hiện nay, nó mở ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần và tiếp cận với nhiều khách hàng khác nhau trên thế giới, với mục đích gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Tuy nhiên, nó cũng mang lại nhiều thách thức do sự cạnh tranh không còn ở trong một đất nước hay khu vực mà nó đã mang tính toàn cầu. Nhiều doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường của mình bằng cách thâm nhập vào các thị trường khác nhau trên thế giới, tuy nhiên nếu không có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường mà mình muốn gia nhập, rất có khả năng doanh nghiệp đó sẽ không thể trụ vững được. Với sự cạnh tranh giữa các quốc gia và các tập đoàn ngày càng gia tăng, doanh nghiệp đều nhận ra mình phải đối mặt với những áp lực về chi phí và áp lực thích nghi với địa phương khi kinh doanh tại các thị trường nước ngoài, và Toyota cũng không ngoại lệ. Tìm hiểu kỹ thị trường và lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp khi quyết định mở rộng thị trường của mình. Đối với Toyota, mặc dù là một công ty đa quốc gia và đã thiết lập sự hiện diện của mình tại nhiều thị trường trên thế giới, việc thâm nhập vào một thị trường mới vẫn luôn tồn tại những rủi ro mà nếu không nghiên cứu kỹ, rất có khả năng doanh nghiệp sẽ gặp những sự thất bại nặng nề. Với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota khi thâm nhập thị trường Mỹ, em đã quyết định chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ”. Bài tiểu luận gồm 3 phần chính: Chương 1: Tổng quan về công ty Toyota Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ Chương 3: Đánh giá kết quả chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ Em xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Thị Bích Hải đã giúp em hoàn thành bài tiểu luận này. Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, bản thân không tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được những lời góp ý của cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TOYOTA 1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 1.1.1. Lịch sử hình thành Toyota Motor Corporation (viết tắt là Toyota) là một nhà sản xuất ô tô đa quốc gia của Nhật Bản có trụ sở tại Toyota, Aichi, Nhật Bản. Công ty được thành lập bởi Toyoda Kiichiro vào ngày 28/08/1937 như một công ty con của công ty Toyota Industries. Trong năm 2017, cơ cấu doanh nghiệp của Toyota bao gồm 364.445 nhân viên trên toàn thế giới. Tính đến tháng 9 năm 2018, đây là công ty lớn thứ sáu trên thế giới tính theo doanh thu. Toyota chính thức gia nhập thị trường Hoa Kỳ vào năm 1957 với việc xuất khẩu chiếc Toyota Crown. Đến năm 1959, hãng mở nhà máy đầu tiên tại Brazil, đây là nhà máy đầu tiên bên ngoài lãnh thổ Nhật Bản. Hoạt động chủ yếu của công ty là thiết kế, lắp ráp và bán các loại xe hơi, xe đua, xe tải, xe chuyên chở và các loại phụ tùng liên quan. Toyota được biết đến với những nhãn hiệu xe nổi tiếng như Prius (dòng xe nhiên liệu sạch hybrid), Lexus và Scion (dòng xe sang trọng), Tundra (dòng xe tải), Camry, Innova, Hilux, Fortuner, … 1.1.2. Quá trình phát triển  Giai đoạn 1920 – 1930: Công ty ô tô Toyota được thành lập như một công ty độc lập vào năm 1937.  Giai đoạn 1940 – 1950: Từ tháng 9 năm 1947, các loại xe cỡ nhỏ của Toyota được bán với tên "Toyopet". Tuy nhiên, khi Toyota cuối cùng thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1957 với Crown, cái tên không được đón nhận nhiều. Chiếc xe đã bị rút khỏi thị trường Mỹ vào năm 1958, nhưng vẫn tiếp tục ở các thị trường khác cho đến giữa những năm 1960.  Giai đoạn 1960 – 1970: Vào đầu những năm 1960, Mỹ đã bắt đầu áp đặt thuế nhập khẩu cứng đối với một số loại xe nhất định. Năm 1964, Mỹ đánh thuế 25% đối với xe tải hạng nhẹ nhập khẩu. Để đối phó với thuế quan, Toyota bắt đầu xây dựng các nhà máy ở Mỹ vào đầu những năm 1980.  Giai đoạn những năm 1980: Vào những năm 1980, Toyota Corolla là một trong những chiếc xe phổ biến nhất và bán chạy nhất trên thế giới. Năm 1983, Toyota liên doanh với

2

General Motors để thành lập công ty có tên là New United Motor Manufacturing, Inc., NUMMI, vận hành một nhà máy sản xuất ô tô ở Fremont, California.  Giai đoạn những năm 1990: Nhằm đối phó với các vấn đề môi trường, mẫu xe Hybrid Prius đã được thị trường đón nhận nhiệt tình khi ra mắt vào năm 1997. Thành quả này của Toyota cũng khiến cả thế giới phải ngưỡng mộ.  Giai đoạn những năm 2000: Một thương hiệu dành cho giới trẻ Bắc Mỹ, Scion, đã được giới thiệu vào năm 2003. Toyota xếp thứ tám trong danh sách các công ty hàng đầu thế giới của Forbes năm 2005.  Giai đoạn 2010 – nay: Vào tháng 11 năm 2015, công ty thông báo rằng họ sẽ đầu tư 1 tỷ đô la Mỹ trong vòng 5 năm tới vào nghiên cứu trí tuệ nhân tạo và người máy. Năm 2016, Toyota đầu tư vào Uber. Vào năm 2020, một báo cáo quản trị công ty cho thấy Toyota sở hữu 10,25 triệu cổ phiếu Uber, trị giá 292,46 triệu USD tính đến ngày 30 tháng 3 năm 2020. 1.2. Triết lý, sứ mệnh, tầm nhìn 1.2.1. Triết lý 5 nguyên tắc của Toyota:  Luôn trung thành với nhiệm vụ của mình, từ đó đóng góp cho công ty và cho lợi ích chung  Luôn chăm chỉ và sáng tạo, phấn đấu đi trước thời đại  Luôn thực tế và tránh phù phiếm  Luôn cố gắng xây dựng một bầu không khí ấm cúng và thân thiện như ở nhà tại nơi làm việc  Luôn tôn trọng những vấn đề tôn giáo và nhớ luôn biết ơn 1.2.2. Sứ mệnh “Kiến tạo hạnh phúc cho mọi người” (“Producing Happiness for All”) 1.2.3. Tầm nhìn “Tạo ra tính di động cho tất cả mọi người” (“Creating Mobility for All”) Trong một thế giới đa dạng và không chắc chắn, Toyota luôn cố gắng nâng cao chất lượng và tính khả dụng của khả năng di động. Chúng tôi mong muốn tạo ra những khả năng mới cho nhân loại và ủng hộ một mối quan hệ bền vững với hành tinh của chúng ta. 3

4

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 2.1. Khái quát môi trường kinh doanh ô tô tại Mỹ 2.1.1. Mô hình PESTEL

 P: Political (Chính trị) Hoa Kỳ có một hệ thống chính trị ổn định và một hệ thống pháp lý mạnh mẽ. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế tại đây. Hoa Kỳ là một nước Cộng hòa liên bang thực hiện chế độ chính trị tam quyền phân lập. Mỗi bang có hệ thống pháp luật riêng nhưng không được trái với Hiến pháp của Liên bang. Do đó, khi thực hiện hoạt động kinh doanh ở quốc gia này, các doanh nghiệp phải tuân thủ một loạt các quy định của địa phương, tiểu bang và của liên bang. Pháp luật Mỹ cũng có những quy định về điều kiện kinh doanh gắn liền với loại hình doanh nghiệp hoặc một số ngành nghề nhất định.

 E: Economic (Kinh tế) Mỹ có nền kinh tế lớn nhất thế giới. Toyota thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1957. GDP của Mỹ năm 1960 là 543,3 tỷ USD, GDP năm 2020 là 20.937 tỷ USD, trong đó GDP bình quân đầu người là 63.543 USD (Theo Worldbank). Mỹ là quốc gia phát triển nhất thế giới với mức sống của người dân rất cao. Do đó, họ có đủ khả năng để chi trả cho những đồ dùng xa xỉ, trong đó có ô tô. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2007-2008, kinh tế suy thoái đã gây những ảnh hưởng nặng nề đến các doanh nghiệp sản xuất ô tô, trong đó có Toyota. Mỹ phải đối đầu với vấn đề tăng trưởng thấp, tỷ lệ thất nghiệp cao, vấn đề lạm phát. Khủng hoảng kinh tế làm cho Mỹ trở nên hạn chế chi tiêu tiêu dùng. Điều này chắc chắn làm cho việc duy trì doanh số bán xe, xây dựng thêm nhà máy tại Mỹ của Toyota trở nên khó khăn.

 S: Social (Văn hóa - Xã hội) Dân số của Hoa Kỳ năm 2020 là khoảng 330 triệu người, đứng thứ 3 trên thế giới, với độ tuổi trung bình là 38,5 tuổi (Theo danso.org), khiến nó trở thành thị trường lớn để Toyota thực hiện việc kinh doanh của mình.

5

Mỹ là quốc gia có nền văn hóa đa dạng, phong phú và cũng vô cùng phức tạp. Đa dạng về văn hóa này cũng là yếu tố quan trọng tạo nên tính đặc thù trong văn hóa Mỹ. Mỹ là quốc gia đa chủng tộc, gần như không thiếu một chủng tộc, tôn giáo nào. Sự hòa đồng trong tôn giáo tồn tại ở Mỹ, khi mà quyền tự do cá nhân được đề cao và tôn trọng.

 T: Technology (Công nghệ) Mỹ là một trong những cường quốc về khoa học, công nghệ. Quốc gia này có trình độ khoa học và công nghệ tiên tiến trong hầu hết các lĩnh vực, luôn có nhu cầu và khả năng trao đổi khoa học, công nghệ và chuyển giao công nghệ. Mỹ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo khoa học kỹ thuật. Do đó, Toyota có thể dễ dàng tận dụng việc công nghệ phát triển mạnh mẽ ở đây để tạo ra những chiếc xe hơi đáp ứng nhu cầu của người dân. Bên cạnh đó, Toyota có thể tận dụng, học hỏi khoa học kỹ thuật tại Mỹ để có những cải tiến phù hợp cho sản phẩm của mình tại thị trường này. Công ty cũng thành lập một trang web riêng tại thị trường Mỹ để người dân có thể dễ dàng tra cứu và lựa chọn loại xe mà mình mong muốn một cách dễ dàng.

 E: Environment (Môi trường) Trong vấn đề về biến đổi khí hậu, các nhà lập pháp Mỹ đã cố gắng xây dựng các đạo luật nhằm giảm việc thải ra khí gây hiệu ứng nhà kính. Năm 1970, Đạo luật Khí sạch đã được thông qua với sự ủng hộ của hai đảng là Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hòa. Luật Khí sạch cho phép Cơ quan bảo vệ môi trường (EPA) đưa ra tiêu chuẩn về những loại khí độc hại cho môi trường có thể do các nhà máy hay ô tô, xe tải thải ra. Toyota đang tâpƒ trung vào viê ƒc nghiên cứu và đưa vào sản xuất đại trà những dòng xe thân thiê ƒn môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên. Theo chiến lược phát triển sản phẩm này, chiếc Prius, dòng xe hybrid sản xuất đại trà đầu tiên của thế giới, đã được ra mắt vào tháng 10/1997. Toyota phát triển xe chạy bằng pin nhiên liệu và xe điện hybrid. Điều này giúp cho việc đưa những sản phẩm thân thiện với môi trường vào thị trường Mỹ một cách thuận lợi hơn.

 L: Law (Luật pháp) Ở Mỹ không có quy định chung cho việc thành lập doanh nghiệp áp dụng cho tất cả các bang, quy định này ở mỗi bang là khác nhau. Đa số các nhà nghiên cứu đều đánh giá rằng, việc bắt đầu một doanh nghiệp ở Mỹ tương đối dễ dàng vì những quy định rất đơn 6

giản, gọn nhẹ về thủ tục đăng ký kinh doanh. Thủ tục thành lập doanh nghiệp ở các bang đều đơn giản và nhanh chóng. Các công ty có vốn đầu tư nước ngoài chịu sự điều tiết của pháp luật giống như các công ty trong nước. Tuy nhiên, năm 2018, dưới thời Tổng thống Donald Trump, các hãng xe Nhật phải xem xét lại chiến lược kinh doanh đối với thị trường Mỹ khi mà chính quyền của Tổng thống Donald Trump cân nhắc tăng thuế suất đối với xe ô tô nhập khẩu lên 25%. Nhật xuất khoảng 1,74 triệu phương tiện bốn bánh vào thị trường Mỹ, con số này tương đương khoảng 18% các phương tiện được sản xuất tại Nhật trong năm 2017. Chỉ riêng Toyota bán ra hơn 700 nghìn xe/năm, trong đó kể cả những xe mang thương hiệu hạng sang là Lexus. Do đó, những sự thay đổi về thuế trong chính sách bảo hộ mậu dịch cũng có thể gây ra những khó khăn cho Toyota tại thị trường này. 2.1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

 Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành cao Tại thị trường Mỹ, Toyota phải đối mặt với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh ở nhiều phân khúc khác nhau. Thị trường ôtô đang tồn tại rất nhiều các nhà sản xuất có danh tiếng cùng với những dòng xe chất lượng cao như Volkswagen, Mercedes Benz, BMW, Opel, General Motors, Mazda, Ford, … Do đó, áp lực cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần của Toyota khá cao. Tuy nhiên, Toyota luôn đă ƒt ra nhiê ƒm vụ quan trọng nhất cho mình: đổi mới, không bao giờ tự thỏa mãn và luôn đi trước mô tƒ bước so với xu hướng trên thị trường. Ch‡ng hạn như trong giai đoạn đầu, Toyota tâ pƒ trung vào sản xuất những mẫu xe có chất lượng tốt, hiê ƒu suất nguyên liê ƒu cao, giá thành hợp lý. Tuy nhiên khi nhânƒ thấy rˆ tiềm năng phát triển của các loại xe hạng sang, Toyota đã cho ra mắt một thương hiệu mới nhằm hướng đến những khách hàng có điều kiện tài chính cao hơn với sự trải nghiệm về những chiếc xe hơi đầy đủ tiện nghi và thoải mái.

 Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập thị trường thấp Thị trường ô tô tại Mỹ vẫn luôn là thị trường tiềm năng để các đối thủ mới gia nhập. Tuy nhiên, với lợi thế của người dẫn đầu, Toyota có thể đặt ra các tiêu chuẩn một ô tô như thế nào là đạt yêu cầu về chất lượng hay họ có khả năng tiếp cận với những nhà cung cấp đầu vào giá rẻ. Để có được uy tín đó thì Toyota đã phải bỏ ra hàng thập kỉ cần mẫn đầu tư, 7

nghiên cứu và chinh phục thị trường. Toyota đã xây dựng được hệ thống khách hàng và nhà cung cấp trung thành nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất và phát triển thị trường xe của công ty.

 Khả năng thương lượng của khách hàng cao Chi phí chuyển đổi: Hiện nay trên thị trường ô tô có rất nhiều hãng xe đang cạnh tranh nhau khắt khe. Người mua có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn chiếc xe riêng cho mình. Chi phí chuyển đổi xe ô tô cũng rất thấp. Ở các nước phát triển như Mỹ, Nhật, các hãng xe còn cho khách hàng trả góp, trả chậm để mua ô tô. Điều này càng làm chi phí chuyển đổi giảm xuống. Ngoài ra, chi phí để mua một chiếc ô tô cũng là khá đắt đỏ, do đó, khách hàng thường rất nhạy cảm với giá cả của mặt hàng này. Với Toyota, sản phẩm của hãng đều vượt trội về chất lượng, kiểu dáng. Trong chiến lược phát triển của mình, Toyota luôn chú trọng tới việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm, đồng thời cũng tìm cách chế tạo sao cho giảm thiểu tối đa chi phí sử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của mọi tầng lớp mua xe. Với chiến lược tiếp cận khách hàng hợp lí, Toyota đã giảm tối đa sức mặc cả của người mua xe ô tô.

 Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp thấp Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp khá là thấp trong ngành công nghiệp ô tô nói chung. Hơn nữa, Toyota luôn áp dụng nguyên tắc: “Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như một phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn.” Điều này có nghĩa Toyota duy trì nguyên tắc hiệp hội, xem các nhà cung cấp như các đối tác làm ăn. Toyota đòi hỏi ở các nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất lượng cũng như các thông số kỹ thuật. Toyota thường đặt hàng hợp đồng dài hạn và ít thay đổi người cung cấp trừ khi xảy ra sai lầm nghiêm trọng. Ngoài ra thì các nhà cung cấp cũng được Toyota hướng dẫn và cùng phát triển. Tất cả những điều này đã làm sức mặc cả của nhà cung cấp cho Toyota giảm đi đáng kể.

 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế thấp Có thể thấy, các sản phẩm xe ô tô chính của Toyota là xe hơi, xe 7 chỗ, xe chuyên dụng. Trên thực tế, không có nhiều sản phẩm thay thế nào được coi là mối đe dọa nghiêm

8

trọng của ô tô bởi tính tiện dụng của chúng. Hiện có một số sản phẩm thay thế cơ bản cho phương tiện giao thông này như: xe máy, xe đạp, tàu điện ngầm, tàu hỏa, máy bay, … Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế này có thể phụ thuộc vào vị trí địa lý của người tiêu dùng. Ví dụ: ở một số thành phố như New York hoặc Chicago, tàu điện ngầm lại là phương tiện giao thông thuận tiện hơn cả. Nhằm mở rộng thị trường, Toyota đã cho ra đời một loạt các dòng xe với nhiều tính năng khác nhau, đáp ứng được phần lớn nhu cầu khách hàng. 2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ 2.2.1. Chiến lược quốc tế (International Strategy) Việc thâm nhập ban đầu của Toyota vào thị trường Mỹ gặp khá nhiều trở ngại. Vào năm 1957, Toyota cố gắng vào thị trường Mỹ bằng cách thành lập công ty con tại California. Tuy nhiên, xe của Toyota đã không vượt qua được bài kiểm tra trên đường bộ tại đường cao tốc ở Mỹ. Rˆ ràng, Toyota đã không có sự tìm hiểu kỹ về điều kiện căn bản tại thị trường Mỹ, chỉ đơn giản là tìm hiểu người Mỹ sử dụng xe ô tô như thế nào. Toyota Crown là mô hình xe đầu tiên tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, sau một thời gian, những chiếc xe của Toyota bị phàn nàn là rung lắc quá mạnh và dễ bị quá nhiệt khi đang lái xe trên đường cao tốc của Mỹ. Để thay thế sự thất bại của Toyota Crown, Toyota đã sản xuất một chiếc xe cải tiến khác, Tiara, cho người tiêu dùng Mỹ. Tuy nhiên, Tiara cũng không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và Toyota gặp vấn đề nghiêm trọng trong việc bán xe của mình. Do sự thiếu phản hồi và nghiên cứu kỹ về thị trường địa phương, Toyota đã đóng cửa công ty con và rút lui khỏi thị trường Mỹ. Trở về nước, công ty đã bắt đầu nghiên cứu những phản hồi từ những cuộc khảo sát người tiêu dùng Mỹ và nghiên cứu những bài thử nghiệm trên đường bộ của Mỹ, thiết kế lại một vài mẫu tương ứng. Có thể thấy, mẫu xe Toyota Crown là mẫu xe được thiết kế chung cho thị trường Nhật Bản và các thị trường khác. Do đó, ở giai đoạn này, Toyota đã sử dụng chiến lược quốc tế, đưa những mẫu xe được sản xuất và ưa chuộng tại thị trường Nhật Bản vào thị trường Mỹ, và đã gặp phải sự thất bại tất yếu. Thất bại của Toyota nằm ở việc đánh đồng thị trường Mỹ và Nhật Bản cùng một số thị trường khác trên thế giới. Các sản phẩm thiết kế từ thị trường Nhật Bản không phù 9

hợp với thị hiếu và điều kiện của những thị trường khác. Chiếc xe Toyota Crown lưu thông trên địa hình đồi núi tại Mỹ mất nhiều thời gian để đế...