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! MT0020_M3AA1L1_Metodos Versión: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Martínez

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!Tipos!de!escalas!de!medición!!

! Por: Eduardo Martínez Negrete !

Una variable es la característica de la muestra o de la población que se desea estudiar. En las investigaciones de mercado, resulta muy importante en primer lugar identificar las variables que se van a analizar con el propósito de cuantificarlas. ¿Qué significa cuantificar algo? En pocas palabras, significa medirlo. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 252): “la medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas”. Dicho en otras palabras, si a una variable se le puede asignar un valor numérico, entonces es una variable cuantitativa. En el siguiente ejemplo, medir la altura del niño significa que se está cuantificando la variable altura: Altura = variable cuantitativa Figura 1. Lady Doctor Measuring Girls Height Stock Photo ( freedigitalphoto & David Castillo Dominici, 2012 )

Es importante aclarar que lo que se mide no es el objeto en sí, sino algunas de sus características. En el caso del niño, se mide sólo la altura. Por ejemplo, en un estudio de mercado, no se mide a los consumidores, sino alguna o varias características de ellos (como pueden ser sus percepciones, actitudes, sus opiniones o sus preferencias hacia determinado producto o servicio). En la investigación de mercados, los números suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de medición (Malhotra, 2008, p. 252). Para medir algo, es importante comprender y analizar el concepto de escalas de medición:

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©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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Una escala es un esquema específico para asignar números o símbolos con el objeto de designar características de una variable (Ary, Jacobs, Razavieh, 1989). La taxonomía más conocida sobre las escalas de medición fue desarrollada por Stevens (1951, citado por Sánchez, 2013).

Esto significa que existen diferentes formas (o reglas) para asignar números a los objetos, dependiendo de las características que presenten los propios objetos que se están midiendo. Para comprender estas reglas de asignación, analizaremos a continuación los diferentes tipos de escalas de medición.

Tipos&de&escalas&de&medición& Existen cuatro grandes tipos de escalas de medición: nominal, ordinal, intervalo y de razón. En la tabla 1 se presentan las principales características de cada una de estas cuatro escalas: Características básicas

Nominal

Los números sólo sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar y clasificar objetos.

No existe ningún tipo de orden de preferencia entre los objetos.

Los números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos.

Existe un orden entre los objetos (1º, 2º, 3º, etc.). Se pueden establecer entre ellos relaciones comparativas de mayor que, menor que o igual que.

Ordinal

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Reglas para asignar números a los objetos

Escala

Ejemplos comunes

Ejemplos en mercadotecnia

Números de los jugadores de un equipo de futbol.

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Números de marcas.

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Tipos de tiendas.

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Números de seguridad social.

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Clasificación de las personas por género.

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La clasificación de los equipos en un torneo.

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La clasificación de las personas por su nivel socioeconómico.

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El orden de llegada de los corredores.

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Las preferencias de las marcas.

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Intervalo

Además de tener un orden, las diferencias entre las medidas de los objetos representan intervalos equivalentes.

Las diferencias entre las medidas de los objetos pueden ser comparadas. Sin embargo, la ubicación del punto cero no es fija (es arbitraria), pues en este caso el cero no denota la ausencia del atributo. Además de establecer relaciones comparativas de mayor que, menor que o igual que, es posible realizar sumas y restas entre los valores.

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La fecha.

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Medición de actitudes.

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La temperatura (grados centígrados y Fahrenheit).

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Los números índices.

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Las puntuaciones de una prueba basadas en una determinada escala.

Tabla 1. Principales tipos de escalas de medición (Aaker y Day, 1996, citados por Malhotra, 2008).

Dos de las escalas que suelen confundirse son la escala de intervalo y la de razón. Con el propósito de clarificar la diferencia entre estas escalas, se presenta a continuación el siguiente ejemplo:

Un ejemplo típico de una variable que se mide en la escala de intervalo es la temperatura, la cual suele medirse en grados Celsius (o centígrados). Esta escala no es absoluta, sino relativa. Por ejemplo, sabemos que la diferencia entre 20º C y 40º C es la misma que entre 45º C y 65º C; pero si se dice que el agua se encuentra a 0º C, no significa que no tiene temperatura. Por lo tanto, en este caso, el cero es sólo un valor de referencia arbitrario (depende de la escala utilizada).

Figura 2. Wooden Thermometer Stock Photo ( freedigitalphoto & kongsky, 2011 )

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En el caso de dos líquidos a 40 °C y 20 °C respectivamente, es evidente que su diferencia es 20 grados, pero no podemos decir que el líquido que se encuentre a 40 °C es lo doble de caliente que el que posee una temperatura de 20 °C. Por esta razón, en la escala de intervalo sólo tiene sentido hacer sumas y restas entre los valores, pero no multiplicaciones y divisiones.

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En cambio, si alguien pesa 80 kilogramos y otra persona pesa sólo 40 kilogramos, es razonable decir que la primera persona pesa lo doble que la segunda. Por eso se dice que en la escala de razón tiene sentido realizar multiplicaciones y divisiones entre los valores, además de sumas y restas. En este caso, el peso de una persona representa una escala de razón.

Figura 3. Loose Extra Weight, Stay Fit And Healthy Stock Photo ( freedigitalphoto & stockimages, 2013 )

En la siguiente imagen se ilustra un ejemplo de una carrera de 100 metros y los diferentes tipos de escalas de medición aplicados a este caso:

Figura 4. Ejemplo de las escalas de medición para una carrera de 100 metros (Malhotra, 2008, p. 253

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En este ejemplo, los números asignados a los corredores representan la escala nominal; los lugares obtenidos por cada corredor al final de la carrera (primer lugar, segundo lugar, etc.) representan la escala ordinal. Si se calificara el desempeño de los corredores en base a una escala de 0 a 10 puntos, esto representaría la escala de intervalo. Finalmente, los tiempos que tardó cada corredor en llegar a la meta (15.2 segundos, 14.1 segundos, 13.4 segundos), simbolizan la escala de razón. El tema de las escalas de medición es muy importante en la investigación de mercados, sobre todo porque el tipo de variable que se va a medir, influye en la elaboración de las preguntas de las encuestas (o instrumentos de medición que en su momento se utilicen), así como en la manera de registrar y analizar los datos. A continuación se muestran diferentes ejemplos de preguntas, a través de las cuales se pueden identificar variables de los distintos tipos de escalas de medición.

& & Ejemplos&de&preguntas¶&la&medición&de&variables&de&Escala&Nominal& & • ¿Usted fuma? Sí___ No___

• ¿Qué busca en un buen cigarro? Sabor___ Aroma___ Suavidad___ Precio___ Calidad___ • ¿Conoce los cigarros Viceroy? Sí___ No___ • ¿Los ha comprado? Sí___ No___ • Si su respuesta anterior fue afirmativa, señale por favor en qué lugar(es): Oxxo___ Super 7___ Círculo K___ Soriana___ Wal-Mart___ • ¿Cuál es su estado civil? Soltero___ Casado___ Viudo___ Divorciado___

Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala Ordinal: !

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¿Cuál de las siguientes frases describe de mejor forma su opinión sobre su nivel de aceptación de los cigarros Viceroy? ___ Es la marca de cigarros que siempre fumo. ___ Es la marca de cigarros que frecuentemente fumo. ___ Es la marca de cigarros que ocasionalmente fumo. ___ Es la marca de cigarros que casi no fumo. ___ Es la marca de cigarros que no fumo.

•

Para cada uno de los siguientes atributos, por favor señale la respuesta que mejor exprese su opinión sobre la marca de cigarros Viceroy: Excelente

Muy bien

Bien

Mal

Muy mal

Pésimo

Sabor Aroma Suavidad Precio Calidad Imagen •

De acuerdo a su preferencia, enumere el orden de importancia que tienen para usted los siguientes tipos de promoción de ventas, colocando un 1 en la que prefiere, un 2 en la segunda que prefiere y así sucesivamente. Descuento___ Muestra gratis___ Obsequio en compra de producto___

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De acuerdo a su preferencia, enumere el orden de importancia que tienen para usted las siguientes tiendas, colocando un 1 en la que mayormente prefiere, un 2 en la segunda que prefiere y un 3 en la tercera de su preferencia. Soriana___ Aurrerá___ Chedraui___ Wal-Mart___

! Ejemplos&de&preguntas¶&la&medición&de&variables&de&Escala&de&Intervalos&

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¿C uántas tortillas consume normalmente en sus alimentos de todo un día? Ninguna___ 1-2___ 3- 4___ 5-6___ más de 6___

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¿En cuál de los siguientes rangos se ubica su edad? Menos de 20 años___ 20 a 29 años___ 30 a 39 años___ 40 a 49 años___ 50 a 59 años___ 60 o más___ 6

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¿En cuál de los siguientes rangos se ubica su ingreso personal mensual actual? Menos de $3000___ $3000 a $5999___ $6000 a $8999___ $9000 a $11999___ $12000 o más___

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Aproximadamente, ¿cuántas veces a la semana ingiere alimentos (desayuno, comida o cena) fuera de su casa? Ninguna___ 1 a 3___ 4 a 6___ 7 a 9___ 10 o más___

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Generalmente, ¿cuántas llamadas por semana hace desde su teléfono celular? Ninguna___ 1 a 4___ 5 a 8___ 9 a 12___ 13 a 16___ 17 a 20___ más de 20___

& Ejemplos&de&preguntas¶&la&medición&de&variables&de&Escala&Proporcional&(o&de& razón)& •

¿Cuántos meses estuvo haciendo estudios en el extranjero? _______ meses.

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¿Cuántas camisas de vestir tiene usted? _______ camisas.

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¿Exactamente cuál es su edad? _______ años.

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¿Podría distribuir un total de 10 puntos entre los siguientes supermercados de acuerdo a su preferencia, asignando más puntos para el de mayor preferencia, menos o cero puntos para el (o los) de su menor preferencia? _____Soriana _____Chedraui _____Wal-Mart _____Bodega Aurrerá

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Referencias!

Ary, D., Jacobs, L. y Razavieh, A. (1989). Introducción a la investigación pedagógica (Trad. Pecina H., José C.). México: Interamericana. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson Prentice Hall. Sánchez, J. C. (2013). Métodos de investigación educativa. España: Punto Rojo Libros, S. L. [Versión en lúnea]. Recuperado de https://books.google.com.mx/books?id=qAj4AwAAQBAJ&pg=PA144 &lpg=PA144&dq=Una+escala+es+un+esquema+espec%C3%ADfico+p ara+asignar+n%C3%BAmeros+o+s%C3%ADmbolos+con+el+objeto+d e+designar+caracter%C3%ADsticas+de+una+variable&source=bl&ots= KdyaD6Dkc5&sig=oUmd7TJ1yfxYjQC_UiuJlsYgV1w&hl=es&sa=X&ei= 6uuSVdTRC43roATw85do&redir_esc=y#v=onepage&q=Stevens&f=fale

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Referencias!de!las!imágenes! Freedigital & David Castillo Dominicii (2012). Lady Doctor Measuring Girls Height Stock Photo. Recuperada http://www.freedigitalphotos.net/images/Healthcare_g355Lady_Doctor_Measuring_Girls_Height_p79958.html (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.freedigitalphotos.net/images/help/acknowledgement/index.php) Freedigital & kongsky (2011 Wooden Thermometer Stock Photo. Recuperada http://www.freedigitalphotos.net/images/Other_objects_g271Wooden_Thermometer_p30021.htmlLady_Doctor_Measuring_Girls_Height_p799 58.html (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.freedigitalphotos.net/images/help/acknowledgement/index.php) Freedigital & stockimages (2013 Loose Extra Weight, Stay Fit And Healthy Stock Photo. Recuperada http://www.freedigitalphotos.net/images/loose-extra-weightstay-fit-and-healthy-photo-p209606 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.freedigitalphotos.net/images/help/acknowledgement/index.php)

!Bibliografía! Aaker, D. A. y Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México: McGraw-Hill. Wikipedia. (s.f.). Nivel de medida. Recuperado de http://es.wikipedia.org/wiki/Escala_de_medici%C3%B3n

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