Trabalho de estratégia empresarial - coca cola 1.1 PDF

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análise da empresa, sua história, portfólio, concorrência, , qual a missão, visão e valores da Coca-Cola Company, análise macroambiente e microambiental, analise das cinco forças de porter, entre outros tópicos...

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ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO, MARKETING E COMUNICAÇÃO DE CAMPINAS (ESAMC)

CAMILA BARBOSA MARQUES 101150269 FILIPE VEDOVATO 101140064 GIULIA BUENO SCACHETTI 102160298 ISABELA LEMES DE ALMEIDA 101160621 ISABELLA MARCUCCI CASSESE 102150258 ISABELLA PICONE 102160364 JULIA FABRIS 102160029 MARCOS MICHELIN 101130836 TAIANE PAIXAO 101160123 TAUANY ADRIELLE ALVES VIEIRA 101160310

TITULO DO TRABALHO

Campinas – SP 2019

1. Apresentação da empresa A empresa escolhida pelo nosso grupo é a Coca-Cola, que atua no ramo de bebidas. A história da Coca-Cola começou no dia 8 de maio de 1886 em Atlanta, nos Estados Unidos da América (EUA). O farmacêutico John S. Permberton quis criar um xarope para solucionar os problemas de digestão e dar energia. A bebida era servida em copos e, na época, eram vendidos uma média de 9 por dia. A invenção dominou o mundo. A The Coca-ColaCompany foi fundada em 1891, formada também pelo farmacêutico Asa G. Candler, o seu irmão John S. Candler e Frank Robinson. Após 11 anos de criação, a bebida saiu pela primeira vez dos Estados Unidos. Somente após 2 anos a bebida foi engarrafada em todo o território dos EUA. A marca fornecia apenas a bebida e os engarrafadores elaboravam, distribuíam e comercializavam. Mais de 400 fábricas começaram a engarrafar nos países: Estados Unidos, Panamá, Canadá e Cuba. Atualmente, a Companhia conta com mais de 24 milhões de pontos de vendas em 200 países, vendem 1.900 milhões de unidades ao dia e cria empregos a mais de 71.000 pessoas. Segundo a consultora Interbrand, a marca é considerada a mais valiosa do mundo, possui grau de reconhecimento de 94% da população mundial e o segundo termo mais reconhecido do mundo. 1.1. Portfólio

Guaraná Kuat Coca-Cola

Fanta

+ Guaranás

Sprite

Schweppes

Regionais

2

rystal

Água Mineral

Sparkling

Crystal

Ades

Powerade PRO

Powerade

Verde Campo

Ciel

Dasani

Fa!rlife

Georgia

GoldPEAK

Honest

Mello Yello

Minute Maid

Oldwalla

Simply Orange

Zico

Costa Coffee

YAS

Surge

Glaceau Vitaminwater

Del Valle

Leão

Glaceau Smartwater

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1.1. Empresas concorrentes e seus respectivos portfólios 1.1.1. PEPSI Essa disputa começou na década de 70, quando a Pepsi começou a divulgar propagandas que criticavam a Coca-Cola de forma aberta. Atualmente, a Coca-Cola abastece o MC Donald’s, enquanto a Pepsi é parceira do Burger King. Lembrando que até alguns anos, a Coca-Cola era quem atendia essas duas marcas, mas a Pepsi conseguiu superar o rival e pegou esse contrato milionário. 1.1.2. GUARANÁ ANTARTICA Guaraná Antarctica é um refrigerante brasileiro que foi lançado no Brasil em 18 de agosto de 1921, pela então Companhia Antarctica Paulista. O fabricante é AMBEV. 1.1.3. SUKITA Sukita é uma marca de refrigerante de laranja, lançada no Brasil em 1976 marcando o início da associação entre a Companhia Cervejaria Brahma e a empresa baiana produtora de refrigerantes Fratelli Vita Indústria e Comércio S.A. O fabricante é AMBEV. 1.1.4. H20 O refrigerante H2OH! é uma marca pertencente à PepsiCo, lançada em setembro de 2006 pela AMBEV 1.2. Unidades Estratégicas de Negócios (UEN) Unidades estratégicas de negócio são partes de uma empresa que são separadas para fins de análise, planejamento e implementação logística. Pode ser uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro da empresa. As UEN devem atender a um mercado externo à empresa. 

Sustentabilidade



Finanças



Meio ambiente



Cultura



Qualidade

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1.3. Modelo de Negócios Atual (Business Design – Organograma) De acordo com o presidente e COO, James Quincey, agilidade e liderança são necessárias para vencer hoje e no futuro. O novo modelo baseia-se em 3 grupos, entre eles: Grupo Europa, Oriente Médio e África Na Europa possuem as unidades Centro e Sul da Europa e Rússia; Ucrânia e Bielorrússia; e o grupo Centro e Leste Europeu. Por outro lado, na África possuem duas unidades de negócio. Brian Smith é o atual presidente do grupo Europa, Oriente Médio e África da companhia. Sua equipe de liderança inclui outros 6 presidentes/gerentes. Grupo América Latina O presidente deste grupo é Alfredo Rivera, sua equipe de liderança conta com outros 5 presidentes/gerentes. Grupo Ásia Pacífico John Murphy é o atual presidente do grupo Ásia Pacífico. Sua equipe de liderança conta com outros 5 presidentes.

2. Declarações Institucionais 2.1. Missão Define o objetivo da Coca-Cola a longo-prazo enquanto Companhia, sendo o critério seguido para alcançar três as metas consideradas fundamentais para a companhia: •

Refrescar o mundo

•

Inspirar momentos de otimismo

•

Criar valor e marcar a diferença

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2.2. Valores Guiam as ações e o comportamento da The Coca-Cola Company e são: •

Liderança: unir esforços para construir um futuro melhor

•

Colaboração: potenciar o talento coletivo

•

Integridade: agir com transparência

•

Responsabilidade: ser responsável

•

Paixão: estar comprometido com o coração e com a mente

•

Diversidade: contar com uma vasta gama de marcas e ser tão inclusivo quanto elas

•

Qualidade: procurar constantemente por excelência

2.3. Visão Está inserida no âmbito do plano de trabalho da Coca-Cola e descreve o que precisa de ser feito para alcançar a máxima sustentabilidade, qualidade e crescimento. Com isso, a Companhia pretende alcançar os seguintes objetivos adaptados a diferentes áreas: •

Pessoas: ter um bom lugar para trabalhar para que os trabalhadores se sintam inspirados a dar o melhor de si

•

Bebidas: oferecer uma variedade de produtos de qualidade que antecipem e satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores

•

Parceiros: desenvolver uma rede de trabalho para criar valor mútuo e duradouro

•

Planeta: ser um cidadão responsável que marque a diferença, ajudando a construir e apoiar comunidades sustentáveis

•

Ganhos: maximizar o retorno para os acionistas mantendo presentes as responsabilidades gerais da Companhia

•

Produtividade: ser uma organização eficaz e dinâmica

2.4. Definição da Indústria Inspirar criatividade, paixão, otimismo e diversão. 6

2.5. Fatores Chave de sucesso A companhia investe fortemente em ações de Marketing para engajar e gerar ainda mais valor, mesmo sem inovar no produto em si. E a Coca Cola sempre busca associar a felicidade ao otimismo, sendo esse um ponto muito relevante. Podemos listar alguns itens como fatores de sucesso da marca. •

Estratégia de Marketing focada em criatividade

•

Inovação

•

Jamais trair os valores essenciais da marca

•

Evoluir continuamente

•

Adaptar a cada país

•

Liderança vinda do topo

•

Gestão de mudança

2.6. Core Bussiness É a essência, o negócio central de uma empresa. Sendo sua atividade primária, aquela em que a companhia tem grande e maior especialidade e onde deve centrar seus esforços, de um ponto de vista estratégico. No caso da Coca-Cola, seu core business, sua grande sacada, é a produção, sua venda e o marketing de algumas das bebidas mais pedidas e adoradas do mundo. Ao incluir a expressão "mais adoradas" no negócio central, a companhia já indica os caminhos para o sucesso do seu negócio. Sendo chave fundamental para a estratégia de toda a empresa e principalmente nesses três pontos principais de produção, venda e marketing, as áreas em que a Coca-Cola trabalha com maior intensidade para manter a excelência.

2.7. Negócios complementares Engarrafadora da Coca Cola busca negócios que vão muito além do refrigerante. Depois de desembolsar R$ 3,5 bilhões para ficar com a engarrafadora gaúcha Vonpar, em setembro do ano de 2015, a mexicana Femsa, principal acionista da Coca-Cola Femsa, quer comprar mais empresas no país. 7

Parcerias com startups trouxeram ganhos para a Coca-Cola também. A definição mais aceita para o que é startup, é: “Startup é um grupo de pessoas unidas para resolver um problema muito difícil, que buscam encontrar um modelo de negócio que seja escalável e repetível, mesmo em um ambiente de grande incerteza”. Empresas disruptivas : As startups por natureza, são empresas ligadas a disrupção. Segundo Clayton Christensen, professor da Universidade de Harvard que inventou o termo “disrupção”. Esse termo está relacionado a criação de produtos que pela sua entrega de valor diferenciada, ameaçam grandes empresas que lideram um mercado. Mesmo tendo um porte menor inicialmente. Para Egon Barbosa, Diretor de Negócios Emergentes da Coca-Cola, a interação de grandes empresas com as startups pode trazer enormes benefícios para ambas. "A filosofia é juntar o poder de disrupção das startups e a força das grandes empresas. Segundo Barbosa, se juntarem o melhor desses dois mundos de forma inteligente, é possível chegar a um patamar mais evoluído. Cerca de 20% de todo o crescimento da companhia, segundo o especialista, veio de iniciativas ligadas à startups. O movimento do consumidor rumo aos produtos saudáveis já motivou ações concretas de grandes multinacionais. Coca-Cola, é um exemplo de companhia de bebidas que já adquiriu marcas de menor porte no Brasil que haviam sido criadas para atender ao cliente preocupado com os impactos da alimentação na saúde. Nos últimos dois anos, a Coca-Cola adquiriu a mineira Verde Campo (de laticínios). Para montar o atual portfólio, a Coca-Cola fez diversas aquisições. O processo foi iniciado por duas empresas de sucos – Mais e Del Valle – e pela paranaense Leão Júnior, dona do Matte Leão. Esses negócios já estão incorporados à estrutura do grupo, mas uma compra mais recente – a da Verde Campo, em abril de 2017 – foi mantida como uma startup, uma operação à parte. Com a marca, a Coca-Cola entrou no mercado de derivados do leite, com estratégia dedicada à classe A. Segundo o diretor de marketing da Coca Cola Brasil, A Verde Campo é uma empresa mineira que trouxe uma cultura complementar para a corporação.

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2.8. Core Competence É o que a empresa faz de melhor. Pode ser traduzido como competência central, e representa a função de maior excelência em uma organização, que mais agrega ao consumidor e marca um diferencial diante da concorrência. No caso da Coca Cola, o que fazem de melhor é o quesito Marketing de seu negocio, são uma forte marca, possuindo um dos produtos mais ‘’poderosos’’ do mundo quando falado em questão de vendas e alcance. Sua rede de engarrafadores e distribuidores também são considerados core competence da marca. A força da marca da a empresa uma grande quantidade de alavancagem.

3. Análise Macro Ambiental – PESTEL 3.1. Ambiente econômico Os fatores econômicos estão incluídos em uma das técnicas básicas de todas as análises de negócios - análise PESTEL. Isso ocorre porque os fatores econômicos desempenham um papel importante nas tomadas de decisões, especialmente financeiras. Partindo da compreensão do papel dos fatores ambientais e externos e como eles se encaixam nos negócios, por exemplo: taxa de cambio, variação cambial, PIB, crédito, entre outros. 3.1.1. Variável ambiental crítica: Instabilidade econômica brasileira Porque essa variável é crítica? Os momentos de instabilidade econômica refletem em insegurança para realizar investimentos em geral e dificultam a previsibilidade de reações da economia. Histórico da variável A aceleração da dívida bruta e a dificuldade da obtenção de resultados primários positivos são os fatores de maior influência de instabilidade econômica. Recentemente, em discussões do novo governo Jair Bolsonaro, vem se destacando o papel dos Estados, que se encontra em uma situação praticamente insustentável de dívidas públicas e que requer ajuda da União. Sabe-se que, sem a reforma da previdência, os déficits orçamentários dificilmente serão revertidos em todas as esferas, mantendo a dívida bruta em direção a maior comprometimento do PIB. 9

Tendências e projeções Este fator, portanto, é um dos que pode orientar a recuperação da economia brasileira. A partir das reformas fiscais, é possível manter as taxas de risco e câmbio em patamares razoáveis, atraindo investimentos e refletindo assim nos índices de renda e produtividade nacional. Possíveis consequências para o produto Uma recessão econômica, de qualquer escala, tem o potencial de mudar a atitude de compra dos clientes, o que pode forçar as empresas a baixar seus preços ou a eliminar volumes menores. Fator chave de sucesso Habilidade: A Coca-Cola possui um talento superior, know-how de qualidade e propaganda inteligente, tornando o negócio fortificado mesmo em momentos de crise econômica. A alta administração da empresa sempre teve uma relação de otimismo com o futuro. Inserida há mais de 75 anos no Brasil, já passou por muitos momentos de crises políticas e econômicas, mas nunca mudou o posicionamento ou estagnou os investimentos. Exemplo disso é a previsão, entre 2016 e 2020, de investir R$ 1,5 bilhão na ampliação do portfólio de embalagens, entre infraestrutura de linhas de fábrica, vasilhames e comunicação, mesmo diante de um momento crítico no Brasil. 3.1.2. Variável ambiental crítica: Produto Interno Bruto Porque essa variável é crítica? O PIB é um dos indicadores mais utilizados na economia de mercado, é uma medida do valor dos bens e serviços que o país produz num período, na agropecuária, indústria e serviços; visando sempre realizar uma analise de qual a situação de toda a atividade econômica do país. O aumento do desenvolvimento global e aumento mundial do PIB significa que o seu mercado alvo está crescendo exponencialmente. Histórico da variável Conforme o gráfico abaixo elaborado pelo IBGE, o PIB brasileiro de 2016 aponta um grande declínio, frente aos últimos 6 anos. Este resultado demonstra desaceleração da indústria e queda do nível de investimentos, aspectos bastante preocupantes, que não contribuem para a recuperação da economia. Esse quadro de

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sinais divergentes ilustra bem a situação delicada em que a economia brasileira se encontra e aponta para riscos potenciais a uma trajetória de retomada.

Tendências e projeções A previsão dos analistas financeiros consultados pelo Boletim Focus de junho de 2018 é de que o PIB brasileiro volte a crescer em 2019, em 2,7%. Em 2018, o PIB deve fechar o ano com crescimento de 1,76%. Economistas analíticos revelam que existe uma confiança na retomada do crescimento da economia e que esse ritmo deve ser intensificado nos próximos anos. Conforme análise e projeções da Euro monitor, a retomada da economia brasileira pode impulsionar novamente o consumo de refrigerante nos próximos anos. Até 2022, a consultoria prevê crescimento de 1,2% no mercado brasileiro. Globalmente, a projeção é de um avanço de 5% no período. “Apesar de a categoria ser vista como vilã por conta do nível de açúcar, a Coca-Cola tem uma estratégia muito assertiva em momentos de crise, como diversificar embalagens e até mesmo o tamanho dos produtos”, afirma analista de bebidas da Euro monitor.

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Possíveis consequências para o produto Há diversos fatores que podem influenciar nos resultados do PIB. O Brasil tem demanda produtiva, porém possui altos custos que envolvem os processos de produção e acaba perdendo competitividade por conta das ferrovias, rodovias, portos insuficientes ou com infraestrutura ruim; impostos altos prejudicam o crescimento das empresas, mudanças frequentes na política e na economia geram instabilidade e desconfiança por parte das empresas, que passam a conter os investimentos, desemprego, entre outros, que impactam no poder de consumo das famílias prejudicando a demanda dos produtos da indústria. Fator chave de sucesso Tecnologia: a Coca Cola possui alto poder de mercado e detém de altas tecnologias que proporcionam inovações em produto e processo produtivo conseguindo se adaptar as mudanças do mercado. 3.1.3. Variável ambiental crítica: Desemprego no Brasil Porque essa variável é crítica? O alto índice de desemprego no país diminui a renda nacional e consequentemente o consumo das famílias, que passam a priorizar itens essenciais. Histórico da variável A taxa de desemprego do Brasil possui uma tendência de crescimento a partir de 2014, conforme o gráfico abaixo. Segundo dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE, a taxa subiu para 12,4% no trimestre encerrado em fevereiro de 2019, atingindo 13 milhões de pessoas. Os indicadores econômicos influenciam diretamente no índice de emprego, com a desaceleração da economia houve redução da demanda e menor produção das empresas.

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Tendências e projeções Em simulações analisadas pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo FIESP, indicam que o país terá mais uma década de crise se não houver mudança na política fiscal. Estima-se que, sem equilibrar receitas e gastos do governo, o país chegaria em 2025 com PIB per capita 12,6% menor que o de 2013; a taxa de desemprego atingiria 17%; a carga tributária teria nível de 44,5% do PIB; e a dívida bruta chegaria a 167,4% do PIB. Possíveis consequências para o produto Reequilibrar o orçamento é condição fundamental para recobrar a confiança das famílias e empresas na viabilidade da economia brasileira, permitindo retomar o crescimento econômico e o emprego. Fator chave de sucesso Fabricação e Comercialização: a eficiência da produção a baixo custo e com alta qualidade somada a força de vendas garantem o posicionamento dos produtos no mercado, garantindo a mesma satisfação ao cliente mesmo diante de todos os riscos de fatores externos. 3.2. Ambiente político O ambiente político pode impactar as organizações empresariais de diversas maneiras. Pode adicionar um fator de risco e levar a uma grande perda. Você deve entender que os fatores políticos têm o poder de alterar os resultados. Também pode 13

afetar as políticas do governo em nível local a federal. As empresas devem estar prontas para lidar com os resultados locais e internacionais da política. Todas as empresas devem seguir a lei. Os gerentes devem descobrir como as próximas legislações podem afetar suas atividades. 3.2.1. Variável ambiental Crítica: Influência dos acordos internacionais Por que esta variável é crítica? Acordos comerciais significam facilidades para entrada no mercado e economia em impostos e taxas; no desenvolvimento do mercado interno/externo, na obtenção de matérias-primas e de outros bens e serviços. Histórico da variável O atual presidente do Brasil, em seu governo compartilha uma série de interesses em várias atividades internacionais de comércio, e têm atuado conjuntamente há vários anos no sentido de fortalecê-los. Um dos interesses comuns tem sido o de reduzir barreiras no comércio internacional de produtos agrícolas, o que estimulou uma participação mais ativa do Brasil frente as outras nações. Tendências e projeções Em busca de aproximação de Relações Econômicas, o Brasil iniciou um processo de cooperação comercial e de investimentos com o Mercosul. Nesse cenário, o Brasil tem-se mostrado ativo na busca de soluções para facilitar e intensificar o comércio entre países estratégicos. Possíveis consequências para o produto Acordos significativos podem afetar o custo produtivo de forma positiva ou negativa, cadeia de distribuição, e consequentemente o preço do produto ao consumidor final e aspectos de demanda. ...