Unidad 02 Intercambio, Transacciones Y Relaciones PDF

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Unidad 02 Intercambio, Transacciones Y Relaciones...

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UNIDAD II

COMERCIALIZACION I

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES Todo acto comercial surge cuando los sujetos buscan satisfacer deseos y necesidades a través de “Intercambios”, acciones que se definen como el “acto de obtener de alguien un bien, ofreciendo algo a cambio”. Con el “intercambio” alguien puede obtener “algo” de su interés. Ej.: un hambriento puede alimentarse cazando, pescando o cortando frutos. Podría mendigar alimentos, sacárselos a otro, ofrecer dinero, un bien o servicio a cambio del alimento deseado. No es necesario despojar a nadie, pedir donativos o desarrollar habilidades para alcanzar lo deseado. Lo importante es concentrarse en realizar aquello en lo que uno es competente y cambiarlo por lo que otros hacen. Así, “el intercambio” consigue que una sociedad produzca mucho más de lo que podría bajo cualquier otro sistema. Luego aparece la “Transacción”, acto que simboliza un trueque de valores y sirve de unidad de medida del intercambio: al transar, alguien da X y, otro obtiene Y a cambio. Transacción monetaria es pagar $ 20.000, por un televisor y, Transacción trueque es ofrecer una heladera usada a cambio de un acondicionador también usado. Emerge la comercialización de transacciones o relaciones, donde quien comercia busca desarrollar vínculos de largo plazo con clientes, distribuidores, proveedores y empresas. El objetivo es crear lazos económico-sociales, prometer y proporcionar productos de óptima calidad, buen servicio y precios justos ya que, de hecho comercializar no significa realizar una transacción aislada sino conseguir por largo tiempo relaciones beneficiosas con otros y, que el cumulo de transacciones sumen utilidades a futuro. Comercializar relaciones proporciona valor para las partes a largo plazo, satisface y retiene clientes son sus medidas de éxito y, a tal efecto se añaden ofertas, garantías especiales, estímulos financieros, servicios, etc. para el cliente Beneficio social es el que se logra al “personalizar productos y servicios” después de investigar las necesidades y deseos de los clientes potenciales. Comercializar relaciones es administrar clientes y productos, para saber a “qué” clientes servir antes y mejor que los competidores. Por ello se dice que comercializar es el arte de atraer y conservar clientes que dejen utilidades.

CONCEPTO BÁSICO DE PRODUCTO 1 - Es un conjunto de cualidades físicas determinadas y, además, 2 - Es una amalgama de elementos psicológicos, sociológicos, técnicos y económicos. Ej.: “la nafta es un combustible líquido que se puede oler, ver y quemar (cualidad física), pero también es un conjunto de abstracciones técnicas: octanaje y rendimiento. Económicas: precio. Psicológicas: olor / color. Sociológicas: servicios, forma de venta, etc.

EL PRODUCTO: Etapas o Ciclo de Vida. Producto es todo bien elaborado y ofrecido por una empresa, con el fin de satisfacer necesidades de sus clientes y obtener un beneficio . Puede ser un producto físico, un servicio, o la combinación de ambos. Una oferta comercial se concibe como un producto y, son servicios los ofrecidos por ejemplo, por un mecánico o un dentista. Producto Total: es aquel que incluye un producto físico, envase, marca, instalación, posventa, garantías, etc. En resumen, todo lo que requiere el cliente a satisfacer. 1

El análisis de la Oferta y Demanda aporta instrumentos de valor para analizar situaciones de demanda relacionadas a un producto en el mercado. Por ello, es importante conocer conceptos acerca de la curva de demanda, su elasticidad y, su relación con los tipos de competencia emergentes (pura, monopolística, oligopólica, etc.). En un mercado de competencia “pura”, la curva de demanda es elástica y se ejerce poco control sobre las “4P”, ya que se ofrecen productos esencialmente homogéneos. Si se busca tender hacia una situación de competencia monopólica , se debería aplicar una política de diferenciación de producto o de segmentación de mercado. La diferenciación del producto pretende adaptarlo a los grandes públicos, centra su atención en diferencias importantes y, la política de “promoción” crece al aplicar políticas de diferenciación. Si la “segmentación” busca satisfacer un menor número de compradores, en general es necesario desarrollar productos o servicios muy diferenciados. Pero, estas políticas pierden eficacia a largo plazo ya que los competidores las imitan enseguida. Por ello, el área comercial debe poner atención sobre cómo se mueve la competencia y apelar, muchas veces, a repetir la acción de “diferenciar” sus productos.

CICLOS

DE VIDA DE UN PRODUCTO

VENTAS Y UTILIDADES $

PERDIDA / INVERSIÓN $

INTRODUCCION DESARROLLO DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECADENCIA

Para formular estrategias sobre productos, es importante tener en cuenta en qué momento del ciclo de vida se encuentra el producto analizado. El ciclo de vida de un producto es similar al de un ser humano: nace, se desarrolla -crece-, madura y muere. Si el hombre no desarrolla sus mejores opciones en su juventud, es difícil que alcance una ancianidad plena. En los productos, muchas veces su vida y muerte se pronostican. Existen industrias donde el ciclo de vida del producto se define con exactitud y, en un laboratorio medicinal o cosmético saben lo corta que puede ser la vida de sus productos, pero existen excepciones, como el caso de “la aspirina”, por ejemplo. Muchas veces se intentó alargar la vida de los productos, pero existen empresas que tratan de reducirla para aumentar la renta con otros semejantes. Ej.: autos, perfumes, etc. El ciclo de vida de un producto tiene “etapas” definidas: introducción, crecimiento, madurez y declinación . Al crecer, las utilidades aumentan rápido y, en razón de la competencia, aun cuando el volumen de ventas crezca disminuyen en la madurez. En ese movimiento cíclico de utilidades, en los “subsistemas de la empresa” acontece: 2

- En la “Introducción”: investigación y desarrollo tecnológico son vitales e impactan en las utilidades. Allí es ideal perfeccionar técnica y cualitativamente al producto para que gane prestigio en el mercado objetivo. - En el “Crecimiento”, ventas y utilidades trepan con rapidez. El subsistema de producción superando problemas “técnicos y de calidad”, abastece con oportunidad al mercado. Es un período próspero y de utilidades donde los canales de distribución y la fuerza de ventas pasan desapercibidos y, solo se ocupan de captar pedidos. - En “la madurez”, se satura el mercado, crece la competencia, y, “la diferenciación” se valora. Para aventajar a la competencia, crecen costos y gastos: declinan las utilidades. Conviene aplicar otras técnicas de venta, de producir o buscar nuevos mercados. - En la “declinación”, ventas y utilidades disminuyen y cobra escala el aspecto financiero: hay que controlar costos y precios. Se requiere coordinar las funciones de “Producción, Comercialización y Finanzas” para mantener el giro normal empresario. Allí, la empresa puede: a) introducir nuevos productos, b) agregar variaciones mínimas en el producto a desalojar: son medidas para “revivir” empresa y viejos productos.

CONCEPTO de MERCADO Desde los conceptos de “intercambio y relaciones” se avanza al de “Mercado”, que es el “conjunto de compradores reales y potenciales de productos”, donde los actores comparten necesidades, deseos o preferencias que pueden cubrir a través de intercambios y relaciones. Allí, el “volumen de un mercado” responde al número de los que exhiben necesidades, contando con recursos suficientes para ofrecer y concretar intercambios. Mercado es el lugar donde asisten compradores y vendedores para “intercambiar”, como cuando existían plazas donde vendedores exhibían productos que la gente compraba. Los economistas afirman que mercado es un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de distintos productos: mercado inmobiliario, de valores, de granos, de hacienda, etc. Allí, a los que comercializan se los considera una industria, y los compradores son asimilados como un mercado. En las ciudades, la compra-venta se hace en “áreas de compras” y, el mercado de bebidas sin alcohol lo integran vendedores de Coca-Cola, Pepsi, Gatorade, etc. y sus consumidores. A nivel comercial, mercado es donde se reciben, clasifican y venden productos y, para los corredores de bolsa es el recinto donde se transan valores; etc. Los mercados difieren según los productos que transan: mercado de granos, automóviles, acero, turismo, salud, etc. Por ello, se duda que un especialista vendedor de hacienda tenga éxito vendiendo computadoras y, no es igual vender en el mercado interno que hacerlo hacia el exterior. Las economías operan sobre el principio de la división del trabajo , donde quien produce recibe su pago y, con ese dinero compra, generándose el siguiente ciclo: -productores van a los mercados de recursos (materia prima, laboral, dinero), -compran recursos a los que convierten en bienes, -esos bienes se venden a intermediarios que, los transan con consumidores que, -“venden su trabajo” y, por él, reciben un ingreso (sueldo), -con el que pagan lo adquirido. En términos comerciales, “Mercado es el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales y potenciales de un producto o servicio”. Existen prácticas que 3

caracterizan a mercados y, quien pretenda operar debe estudiarlos, dedicarle tiempo e inversión. Para mejorar resultados a los signos que muestra cada mercado hay que sumarle experiencias para tener un mejor desempeño. Comercializar, sugiere ser proactivo al tomar decisiones. Tomar información, analizarla y luego ofrecer productos adaptados a las necesidades detectadas, proponer ofertas ajustadas a programas que respondan a la conducta de la demanda y, para analizar un mercado se reconocen las características relevantes de 5 siguientes: a) Mercado de consumo b) Mercado del productor o industrial c) Mercado del distribuidor d) Mercado del Gobierno e) Mercado Internacional Estos mercados se diferencian según las funciones, motivos o causas que movilizan a los clientes, sin importar el producto comercializado. Así tenemos que: 1. Consumidores son aquellos que adquieren bienes para uso personal o familiar. 2. Productores son sujetos u organizaciones que compran para producir. 3. Distribuidores son los que adquieren artículos para revenderlos. 4. Gobiernos, que transan para ejercer acciones sociales y de gobierno. Adquieren bienes en los mercados a productores e intermediarios, les pagan, cobran impuestos a consumidores y, a cambio, dan servicios públicos que otros no realizan. 5. Los Mercados Internacionales comprenden a los demás mercados e involucran a naciones e instituciones que operan fuera de las fronteras de sus países. La economía de cada nación y del mundo, representan la interacción de un conjunto complejo de mercados ligados a través de los procesos de intercambio.

Las “Cuatro O” y las “Cuatro P”: Los contextos comerciales son típicos y complejos y, allí las estructuras empresarias deben estar dispuestas a “capturar e identificar cualidades esenciales y características funcionales” de cada mercado, cuestionándose: “qué, porque, quién y cómo”. Así surgen cuatro preguntas vinculadas a las “Cuatro O” de los mercados: 1 - Qué compra el mercado? Objetos de la compra. 2 - Porqué los compra? 3 - Quién compra? 4 - Cómo compra?

Objetivos de la compra. Organización para comprar. Operaciones del o de la comprador/a.

Comprender las “Cuatro O” (objeto, objetivos, organización y operaciones), es la base para el estudio de las “4P”, combinación, mezcla comercial o marketing mix, de las variables “producto, precio, plaza y promoción”. Al comercializar, las “4P” tienen vínculo directo con las “4 O” del mercado y, lo que se explica así: existen diferencias notables entre los mercados de productos (objetos), las causas comerciales (objetivos), los compradores (organización), el proceso y su impacto 4

en el mercado (operaciones). Además, las “4 O” son punto de partida para analizar las diferencias de los cinco grandes mercados. En el Mercado del Consumidor se compra para uso personal y no para revender ni de negociar. Allí surgen “Sub-mercados” por diferencias de edad, ingresos, cultura, gustos, moda, etc. En principio se fija especial atención en dos sub-mercados: El sub-mercado de la juventud, subdividido en mercado de niños, adolescentes y de estudiantes. Luego está el sub-mercado de mayores, integrado por personas de más de 30 años donde se diferencian segmentos de: 30 a 45 años, de 46 a 60 años y mayores de 61 años, en función de las características comunes de cada segmento.

Distribución geográfica: En ella es importante su distribución cualitativa (zona rural y zona urbana) y también lo es su distribución cuantitativa , sobre todo a nivel de sus ingresos. En Argentina un 50% de la población vive en CABA, Provincia de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe. Los mercados no son homogéneos ya que se componen de sectores o segmentos que sirven para identificar oportunidades y, al analizarlos se pueden elegir “mercados-meta” adoptando la “mezcla comercial” más apropiada para ellos.

SEGMENTACIÓN La segmentación es un concepto de la teoría y práctica comercial de los años 50’ de Joel DEAN y Wendel SMITH, donde lo contrario se llama “integración de mercados”. P. Kotler dice que segmentar “es subdividir mercados en grupos homogéneos de actores, en donde a cada subconjunto se selecciona como mercado-meta a ser “capturado” con una mezcla Comercial o de Marketing diferente”. Para ACHENBAUM segmentación es un “ensayo gerencial que toma una porción de un mercado separando “como fin” este fragmento del resto”. Es una manera práctica de “reducir” la elasticidad cruzada entre su marca, el nuevo segmento y las marcas existentes en el mercado del que proviene. Segmentar es una decisión estratégica. A la inversa, la “integración de mercado” es ampliar el segmento para permitir que la marca compita en un espacio más amplio. Al comercializar se apela a la segmentación como concepto teórico adecuado y útil, que sirve para investigar consumidores y su comportamiento. Lo más complejo es ponerla en práctica ya que, una vez delineados los “segmentos”, la gerencia debe saber qué hacer con ellos y cómo adaptar la estrategia comercial sobre esa base. Segmentar es parte de la estrategia comercial y no una técnica de investigación. Tiene valor por la precisión adicional con la que luego, se puede desarrollar un producto y ofrecerlo con éxito a los potenciales consumidores ya que, los mercados poseen grupos con necesidades diversas o que, utilizan en forma diferente al mismo producto. Segmentar es diseñar productos e implementar programas comerciales adecuados para atender necesidades y deseos de uno o más grupos. Para Kotler, el problema es hallar conceptos útiles del segmento encontrado y, la clave es saber “que quiere o pretende” cada grupo de un producto o marca, cómo desean ser satisfechos en la compra o uso. Por ello, distingue los criterios de segmentación: 1. -geográfico, 2. -demográfico, 3. -psicográfico, 5

4. -beneficios, 5. -frecuencia-tasa-uso, 6. -factor de Mk y Al utilizar “beneficios para el consumidor” como variable clave en la relación de precios, variedad de productos y posición de marca, se comienza a satisfacer el criterio comercial de “adaptar el producto a la necesidad del consumidor” . Los estudios de segmentación y su aplicación conceptual, muestran: 1. Las características de las familias consideradas como bases de segmentación son permanentes y duraderas en términos demográficos, socio-económicos y de personalidad, y no son medidas que reflejan el contexto donde se adquiere el bien. 2. Como el “comportamiento” es variable, se le quita complejidad utilizando una variable “unidimensional” como la “tasa de consumo”. 3. Para determinar la eficacia de “una característica de segmentación”, se lo hace asociándola al comportamiento. 4. La mayor parte de los estudios sobre productos de consumo masivo es en paquetes. Al tomar decisiones, es vital conocer qué conjunto de características identifica a cada segmento y, generar “propuestas diferenciales” adaptadas a distintas políticas de ventas sabiendo que los segmentos: 1. incluyen a un amplio espectro de características de los consumidores, 2. abarcan múltiples y diferentes comportamientos, 3. incluyen consumidores diferentes que poseen interrelación tipológica entre ellos, 4. permiten desarrollar planes comerciales específicos, según sean las necesidades y deseos de cada segmento y, considerar su rentabilidad. En los 80’ las investigaciones sobre segmentación se apoyaban sobre dos métodos: a) Cuantitativos: para dimensionar y clasificar a quienes integran cada segmento, b) De Comportamiento: para determinar bases apropiadas de segmentación. Se operó sobre “tasa de uso, de consumo, lealtad de marca, lealtad de producto y selección de marca”, realizándose enfoques múltiples para identificar segmentos y, de esa manera se determinaron “Métodos de Agrupación o Clustering” que sirven para clasificar grupos homogéneos en base a dichas variables. Vale mencionar además, que en los “Productos Stream”, son las preferencias del consumidor las que definen los segmentos sobre los cuales “avanzar”, según las actitudes mostradas hacia el producto y como se perciben las “marcas reales o ideales”. Cada segmento, define el comportamiento de la gente como “compradora y consumidora” y, para ello analiza variables como “estilo de vida”, “escalas de actitud”, “grado de interés u opinión” y, los fracasos de estos análisis se dan por: -errónea comprensión del concepto y sus fases, -suponer que todos los mercados se pueden segmentar, -ocuparse solo por la metodología y técnica y, omitir el “concepto”, -no adecuar la investigación al concepto.

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BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS. Para determinar los distintos segmentos pueden utilizarse las siguientes variables: -variables demográficas, -variables geográficas, -variables sicográficas, y -variables de conducta del comprador. La segmentación demográfica: divide el mercado en grupos significativos según las variables: edad, sexo, tamaño familiar, ingresos, religión, raza, etc.; a partir de lo cual es posible alinear o adecuar productos según su afinidad con los que integran esos grupos. Las variables demográficas son más fáciles de medir, aun cuando se definan segmentos de mercado utilizando bases como la personalidad y la conducta. La segmentación geográfica: fracciona el mercado en unidades geográficas como naciones, regiones, municipios, etc., y los vendedores se enfocan en las regiones sobre las que pueden operar, optando por las que tienen mayor potencial de éxito según lo demuestran sus diferenciaciones, necesidades y preferencias. Considera la dimensión de las áreas o regiones, su densidad poblacional, clima, desarrollo económico, posición geográfica (en valles, al borde de ríos, con o sin puertos, etc.). La segmentación psicográfica: agrupa compradores según su clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones, variables que potencian o no, las perspectivas de ventas. Vale señalar que existen personas de un mismo grupo demográfico que pueden mostrar perfiles psicográficos muy diferentes. Su utilización como estrategia comercial no es clara, pero es muy segura como método de segmentación. Considera y agrupa individuos cuyos perfiles pueden ser: a) Volubles o veleidosos, conocidos como “veletas”, a quienes les gusta hacer una vida hedonística y compran productos de moda. b) De categoría social: prefieren objetos que lo aparentan con un status social superior. c) Comunes o corrientes : sin pretensiones, quieren productos ordinarios pero que les den buenos resultados.

Segmentación por beneficios esperados: subdivide a los compradores en función a las diversas ventajas que pueden buscar o hallar en cada producto en especial.

Segmentación por espacio-producto: propone a los clientes que adquieran las marcas existentes por lo que encuentren en de semejanza respecto a marcas ideales. El analista trata de determinar características demográficas o sicográficas difere...