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MERCADOTECNIAUNIDAD 4ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIACATEDRÁTICO:ESPINOSA NETRO JUAN ELÍASALUMNO:AGUILAR PONCE ALAN ABDIEL#ÍNDICE UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 4 ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN................................................................. 4.1 BENEFICIO PRINCIPAL 4.1 PRODUCTO REAL 4....

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MERCADOTECNIA UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

CATEDRÁTICO: ESPINOSA NETRO JUAN ELÍAS ALUMNO: AGUILAR PONCE ALAN ABDIEL #17071022

ÍNDICE UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ............................................... 1 4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN................................................................. 1 4.1.1 BENEFICIO PRINCIPAL ......................................................................... 2 4.1.2 PRODUCTO REAL ................................................................................. 2 4.1.3 PRODUCTO AUMENTADO.................................................................... 5 4.1.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS .......................................... 7 4.1.5 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ................................................ 9 4.2 ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................ 10 4.2.1 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS ............................................... 10 4.2.2 MÉTODOS ............................................................................................ 11 4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.............................................................. 13 4.3.1 CADENA DE DISTRIBUCIÓN Y TRANSFERENCIA DE VALOR ......... 13 4.3.2 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ...................... 15 4.3.3 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL ....................... 15 4.3.4 DECISIONES DE DISEÑO DE CANAL ................................................. 17 4.3.5 DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL.............................. 17 4.3.6 EL PAPEL DEL DETALLISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN....... 18 4.3.7 EL PAPEL DEL MAYORISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. ...... 18 4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN................................................................. 19 4.4.1 PUBLICIDAD ........................................................................................ 21 4.4.2 RELACIONES PÚBLICAS..................................................................... 21 4.4.3 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN..................................................... 22 4.4.4 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO.......................................... 23 4.4.5 COMERCIO ELECTRÓNICO TENDENCIA. ......................................... 24 4.4.6 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA........................................................ 25

UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCCIÓN La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede planear un sistema de distribución o fijar un precio si no se sabe que se va a comercializar. Los comerciantes usan el término producto a referirse a bienes como neumáticos, estéreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza y restaurantes. La gerencia de mercados no puede descuidar la estrategia de productos, especialmente ante una competitividad que hace de la vida de los productos muy corta y en donde cada vez la innovación apoyada de una buena calidad desempeña un rol determinante en pro de la conquista de nuevos mercados. De así, la relevancia de que se evalúe constantemente el cómo reaccionan los consumidores ante el desarrollo, ofrecimiento de nuevas líneas de productos y cómo la competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle éxito en su esfuerzo de conquista mercados, en el uso efectivo del marketing mix a fin de establecer un plan estratégico de mercados en donde las estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos establecidos. Aspectos básicos a tomarse en cuenta

Como nos lo destaca Paul Peter (Marketing for Manufacturer, McGraw Hill Co. 1998), la estrategia de productos es una parte relevante del marketing para todos aquellos negocios que quieren lograr alcanzar mercados beneficiosos para la empresa, por tanto, un buen gerente de mercados debe saber manejar el marketing mix, con todos sus alcances, repercusiones, ventajas a fin de establecer las acciones que garanticen un buen plan de mercados, comprender la naturaleza de los productos y de las áreas de decisiones básicas en la administración del producto. La gerencia de mercados debe conocer la clasificación del producto, puesto que es un buen instrumento analítico para apoyar la estrategia de planificación de marketing y todos los programas a seguir. De ahí, que no debe extrañarnos que se comente, que una suposición básica que presupone esta clasificación es que los productos con atributos comunes se pueden comercializar de igual manera. Elementos de la estrategia de productos

1) Auditoría de los recursos actuales y potenciales de la empresa que comprende: Patentes y licencias. Solidez financiera. Planta y equipo. Personal operativo. Acceso a materias primas. Administración; habilidades de ingeniería y técnicas. 1

2) Enfoques a los mercados actuales: Más de los mismos productos. Variaciones de los productos actuales en cuanto a grados, tamaños y empaques nuevos productos a sustituir o abastecer las líneas actuales. Supresión de productos. 3) Enfoques a los mercados nuevos o potenciales: Fusiones y adquisiciones. Bienes complementarios. Usos nuevos para los productos actuales. Mercados internacionales. Grupos socioeconómicos o étnicos nuevos. Expansión geográfica de las ventas locales. 4) Estado de la competencia: Nuevos ingresos a la industria Imitación del producto Fusiones o adquisiciones de la competencia.

4.1.1 BENEFICIO PRINCIPAL Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción). A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la percepción del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es: Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico. Por eso los mejores productos y servicios son aquellos que fueron diseñados con un perfil de cliente como objetivo. Como siempre la clave está en el cliente. A manera de final de anécdota. Mientras Henry Ford obligaba a sus clientes a comprar coches color negro, una pequeña fábrica competidora, la General Motors, se dio cuenta que había compradores dispuestos a gastar un poco más y a esperar mientras el coche de sus sueños adquiría su color favorito. Muy pronto, General Motors retó el liderazgo de Ford. Ford se concentraba en vender un medio de transporte; General Motors descubrió que era más rentable venderles a sus clientes un coche que les ayudaba a proyectar su individualidad. Moraleja: Produce como Ford, pero piensa como General Motors. La clave de los beneficios está en los clientes.

4.1.2 PRODUCTO REAL En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuándo un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra de las Autopartes. 2

Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto departida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación, se detallan los más importantes. El producto puede ser considerado como una variable estratégica y su configuración va a determinar el resto de las políticas comerciales, así, en función del tipo de producto la empresa fijará un nivel de precios, establecerá los canales de distribución y decidirá las formas de comunicación más adecuadas, por tanto la política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial, siendo la finalidad básica de la misma, la de proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores. Las decisiones sobre el producto son a largo plazo ya que tiene un periodo de madurez largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo de tiempo, comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. El concepto de producto: En este sentido, Kotler lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. Sin embargo, esta definición es muy genérica por lo que tendremos en consideración la propuesta de Martín Armario en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta definición, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el consumidor. 4.1.2.1 CARACTERÍSTICAS

Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor. 4.1.2.2 MARCA

“Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y la diferencia de los competidores. (AMA)” Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como 3

el nombre único, una frase de venta, grafismos secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo. Importancia de las marcas:

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la participación de los precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca. Selección de una buena marca:

La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difíciles de enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Marcas Colectivas:

Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociación (Café de Colombia, “Calzado de Bucaramanga”, “Lechona Tolimense”). Segundas Marcas (Marca Múltiple):

Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y comunicación: Scott (Kleenex), Kimbies (Huggies), Audi) Volkswagen). Características de una buena marca:

1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso, acción el nombre debe llegar a hacer descriptivo en forma legal. 2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una silaba. 3. Ser distintivos 4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agrega a la línea de productos. 5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. 4.1.2.3 CALIDAD

Es el conjunto de características de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. 4.1.2.4 DISEÑO

Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la 4

comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción. Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, sino que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta. 4.1.2.5 EMPAQUE

Material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Para Kotler, et al. (2007), implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto. Tiene que desempeñar muchas de las tareas de ventas, desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en sí. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establecer lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto.

4.1.3 PRODUCTO AUMENTADO El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación, el servicio postventa, la garantía, el sistema de entrega y la instalación, son algunos ejemplos de componentes de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor. Es lo que las empresas añaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y dotar de más atractivo al producto y que el mismo está compuesto por: Servicio post venta. Instalación. Garantas. Desarrollo de nuevos productos. 5

Ciclo de vida de los productos. 4.1.3.1 ENTREGA Y CRÉDITO

Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente. Es la concentración del recibo de mercancía en varios puntos para su distribución a todas los clientes. Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución, permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional. Reducir costos y tiempos de distribución Entregar mercancía en varios puntos Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega Garantizar el abasto6. Ofrecer frescura y calidad. Crédito:

Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc. El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u otra. El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo. Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto. El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena relación con el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar cada vez que solicite otro préstamo. 4.1.3.2 SERVICIO POST VENTA

Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados.

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El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen. 4.1.3.3 INSTALACIÓN

Instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio. Entrega, instalación y otros adicionales; Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos. 4.1.3.4 GARANTÍA.

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las funciones de las garantías son: Crear seguridad en el usuario o comprador. Proteger al cliente de los defectos de fabricación. Herramienta promocional; (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho). Aseguran que al cliente que el gasto realizado será justificado con el uso del buen funcionamiento, mantenimiento, disponibilidad permanente producto repuesto o insumos, reparación y devolución. Entrega, instalación y otros adicionales: los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

4.1.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de productos originales, mejora a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las laborales de investigación y desarrollo de la empresa. Proceso de desarrollo de nuevos productos:

1. Generación de ideas. Fuentes internas de ideas: I+D. Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores y proveedores. 2. Evaluación de las ideas. Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases. 7

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Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas. Desarrollo del concepto y prueba. Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivos para evaluar los conceptos de producto. Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing describen: El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios páralos primeros años. Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix. Análisis de negocio. Ventas, costes y proyecciones de beneficios. Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba. Prueba comercial. Prueba en mercados estándar. Prueba en mercados controlados. Pruebas en mercados simulados. Comercialización.

El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes: Desarrollo del producto Introducción Crecimiento Madurez Declive. No todos los productos siguen este ciclo: Estilos. Modas. Tendencias. El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a: La clase de producto (refrescos). La forma del producto (cola light). La marca (Pepsi light). Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático. 8

4.1.5 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consiste de cinco etapas bien definidas; 1. Desarrollo del producto. Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Las ventas son cero. Los costes de inversión son altos. Los beneficios son negativos. 2. Introducción. Las ventas son bajas. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos. El objetivo está en los innovadores. Poca competencia. Producto: Ofrecer un producto básico. Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio. Distribución: Construir una distribución selectiva. Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas. 3. Crecimiento. Las ventas aumentan rápidamente. Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente. Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías. ...