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Cicle Formatiu de Grau Superior en Agències de Viatges i Esdeveniments. 2020-2021 Mòdul Marketing Turístic Unidad 2.- INTERPRETACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN EN EL CONSUMIDOR 18 sessions.

Objetivos de la UT.-

❖ Analizar el comportamiento de los consumidores de productos o servicios turísticos. ❖ Identificar las necesidades y motivaciones de los consumidores. ❖ Analizar las diferentes fases del proceso de decisión de compra. ❖ Reflexionar sobre las conductas del consumidor en la postcompra. ❖ Identificar las tendencias del consumo. ❖ Conocer los nuevos consumidores en el sector turístico. 1. Introducción 2.1. Necesidades y motivaciones de los consumidores turísticos 2.2 Fases del proceso de decisión de compra 2.3. Postcompra y fidelización 2.4. Tendencias del consumo 2.5. Los nuevos consumidores en el sector turístico 2.6. Herramientas de control de la calidad y la satisfacción del cliente. Implementación en empresas del sector turístico

1.- Introducción.1

Desde que conocemos las formas de convivencia más antiguas a través de la antropología, el ser humano ha estado caracterizado por su nomadismo. Diferentes campos de las ciencias sociales analizan las motivaciones de los viajes a lo largo de la historia del ser humano. En la actualidad la Organización Mundial del Turismo (OMT) establece tres grupos principales de “Motivaciones”, que a su vez se dividen en diferentes necesidades: 1. Motivaciones personales: ❖ Necesidad de contacto con la naturaleza El ser humano necesita estar en relación con el medio ambiente para estar en equilibrio (cuerpo, mente y espíritu) por lo que no hay nada mejor que desplazarse a un sitio natural, para desintoxicarse de lo negativo como también para salir de la rutina. Lo vemos claramente en las personas jubiladas, quienes ya no quieren estar en la ciudad y buscan un lugar apartado donde puedan encontrar y satisfacer esta necesidad. ❖ Necesidad de conocimientos Al viajar se adquieren conocimientos que no se encuentran en los libros o en la escuela; esta actividad aporta valor en todos los aspectos, puesto que permite estar en contacto con la realidad del mundo. Un tipo de turismo que permita estar en contacto con el entorno propio del lugar al que se viaja y con la comunidad, produce una experiencia más enriquecedora. 2. Motivaciones familiares ❖ Necesidad de convivir con la familia En la actualidad es difícil convivir con la familia, por lo que viajar en familia es una buena opción para compartir tiempo de calidad y establecer una relación más fuerte. El objetivo es crear experiencias únicas para fortalecer los lazos familiares mientras estamos apartados de la rutina diaria. 3. Motivaciones sociales 2

❖ Necesidad de imitación Muchas personas realizan desplazamientos de su lugar de origen a otro, porque para ellas es importante encajar en la sociedad y estar a la altura de todos, aunque se endeuden. Para ellos, lo importante es pertenecer al grupo social, imitando a los demás. Por ejemplo, si una persona va a la muralla China y sube fotografías a las redes sociales, las demás personas que vean la foto podrían querer hacerlo mismo, únicamente por imitación. ❖ Necesidad de distinguirse del grupo Todas las personas cuando llegan de algún viaje, hablarán de las experiencias vividas a personas cercanas a ellos, haciéndose distinguir contándoles únicamente “lo bueno”, aunque en realidad, hayan tenido sucesos negativos. Por ejemplo, una persona que haya ido a Japón, va a contar maravillas de los lugares que visitó, pero es muy poco probable que cuente que lo pasó terrible por el cambio de cultura tan drástico y/o que durante su estancia en el país le dolió la cabeza por solo escuchar el idioma japonés. Como podemos ver, la psicología influye en las personas al momento de hacer turismo y en cada persona es diferente, pero para la mayoría, su principal motivador es la parte social, por necesidad de imitar a otras personas para pertenecer al mismo grupo social o también para distinguirse del resto. - El síndrome de wanderlust

Entre las curiosidades que encontramos está el síndrome de wanderlust que refiere a personas que contemplan los viajes como una pasión y obsesión; con este término los especialistas se refieren al fenómeno de los eternos viajeros. Aunque no hay una clasificación oficial para esta afección –aún no es posible diagnosticar a alguien con este síndrome–, se suman los argumentos que demuestran su existencia; como el caso de personas que sufren altos niveles de ansiedad cuando pasan demasiado tiempo en un mismo lugar. Algunos científicos creen que podría tratarse de una actitud remanente del hombre nómada de hace miles de años. 3

Por otro lado, estudios recientes encontraron el llamado gen viajero: la variación en una parte del genoma humano, en específico del que codifica al DRD4 7r, un receptor de dopamina. Esta hormona es responsable del placer y las decisiones que lo provocan, por lo que dicha alteración hace a las personas más propensas a probar nuevas experiencias, entre ellas las expediciones. En 1999, el profesor de la Universidad de California, Chaunsheng Chen, realizó un análisis que determinó que sólo alrededor del 20% de las personas tienen esta variación genética; la mayoría se encuentran en lugares donde por historia evolutiva han recorrido grandes distancias y la migración es algo normal.

https://viajes.nationalgeographic.com.es/a/25-viajeros-mas-grandes-historia_11473

2.1. Necesidades y motivaciones de los consumidores turísticos.- El objetivo prioritario de las empresas turísticas es la identificación y satisfacción de las necesidades y motivaciones de los consumidores. La necesidad acostumbramos a afirmar que es el origen del impulso de compra, que posee una variable interna, inherente al individuo y una variable externa, que describe el entorno. Una necesidad puede ser definida a partir de dos componentes: la carencia y el deseo. Según Abraham Maslow, (*) en su obra “Motivación y personalidad“, representa en forma de pirámide las necesidades humanas, estableciendo una jerarquía de las mismas. Así:

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Ne bás fisi Ne seg Ne ace soc Ne esti pre psi Ne aut

(*) psicólogo estadounidense conocido como uno de los fundadores y principales exponentes de la psicología humanista, una corriente psicológica que postula la existencia de una tendencia humana básica hacia la salud mental, que se manifestaría como una serie de procesos de búsqueda de autoactualización y autorrealización.

Es muy importante tener presente que no todas las personas sienten el mismo tipo de necesidades y que no todos los productos cubren tampoco el mismo tipo de necesidad. El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas. El comportamiento de los individuos viene marcado por la motivación, entendiendo que es un proceso que comienza con una necesidad y que está constituido por todos los factores capaces de provocar, mantener y dirigir la conducta hacia un objetivo. Así la motivación es el conjunto de móviles, factores o estímulos que hacen actuar al consumidor en un determinado sentido, comprando o no un producto/servicio o marca concretos. 5

Así la motivación turística se define como la red global integrada de fuerzas biológicas y culturales que dan valor y dirección a la selección del viaje, del destino, el comportamiento y la experiencia. Entre los motivos de compra, tenemos: a) Motivos de compra inherentes o aprendidos.a.1.) Inherentes.- La actividad humana se basa en instintos comunes a la mayoría de los seres humanos. a.2.) Aprendidos.- Motivos relacionados con el orden económico, político, religioso o social. b) Motivos de compra emocionales o racionales.b.1.) Emocionales o impulsivos.- El placer de la compra es una de las razones, y se persiguen sensaciones subjetivas, como el confort, el placer o el prestigio.(atención a las compulsiones como factor de adicciones) b.2.) Racionales.- Los individuos tratan de adquirir aquellos productos o servicios que les proporcionan una mayor satisfacción y utilidad. En general, es esta la motivación en la compra de servicios turísticos. 2.2. Fases del proceso de decisión de compra.-

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1ª) Surgimiento de una necesidad (necesidad de viajar).- Esta necesidad puede suceder o bien a través de estímulos internos o bien a través de un estímulo externo como un anuncio de prensa, de televisión, en un buscador o en un sitio web. 2ª) Búsqueda de información.- El individuo que ha sentido una necesidad normalmente no la satisface de inmediato, por lo que necesita buscar información para satisfacer sus deseos. Entre las fuentes de información encontramos: a) Personales.- Familia, amigos, conocidos, vecinos, compañeros de trabajo,... b) Comerciales.- agencias de viaje, publicidad, guías, catálogos, web 2.0, folletos,.... c) Públicas.- Medios de comunicación de masas (prensa, radio tv), organizaciones de consumidores,... El especialista en marketing debe preguntas a los consumidores cómo conocieron por primera vez el producto o servicio, qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de información disponibles. 3ª) Evaluación de las alternativas posibles para satisfacer la necesidad.- El consumidor percibe los productos y servicios turísticos con múltiples atributos, que pueden satisfacer la necesidad y procede a jerarquizarlos. Estos atributos pueden ser percibidos de manera bien distinta según aspectos culturales, ambientales, familiares) 4ª) Selección de una alternativa y decisión de compra .- La decisión sobre la compra se realizará en función de las conclusiones a que llegó el consumidor en su etapa de evaluación de alternativas. Tendrá en cuenta: ❖ Actitud de otros, sobre todo cuando esta no era muy intensa. ❖ Factores, situaciones, imprevistos como por ejemplo antipatía del vendedor. ❖ Riesgo percibido, como ansiedad por la importancia de la cantidad a invertir,.... 5ª) Sensaciones posteriores a la compra.- El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada, y eso debe ser estudiado por el responsable de marketing, ya que la experiencia adquirida con el consumo del producto será una información que el cliente utilizará en un nuevo proceso de compra. La importancia, intensidad o duración de cada una de estas fases dependerá del tipo de producto o servicio y de la situación de compra. 7

Ejemplo: Alquilar un coche en un viaje de negocios rutinario puede considerarse una compra de baja implicación si los comparamos, por ejemplo, con la decisión de comprar un viaje vacacional de dos semanas a California y al cañón del Colorado, o un crucero por el mediterráneo

2.3. Postcompra y fidelización.a) Postcompra.- La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las expectativas previas que tenía sobre el producto o servicio y el resultado percibido del mismo.

Expectativas > Resultado percibido............................. Insatisfacción y decepción Expectativas = Resultado percibido............................. Satisfacción Expectativas < Resultado percibido............................. Gran Satisfacción Si la empresa exagera en su proceso de publicidad y promoción los beneficios del producto o servicio, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción o incluso a una frustración sobre la expectativa generada.

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De esta manera debemos reseñar que: ❖ Un consumidor satisfecho mostrará una alta probabilidad de compra del mismo producto o servicio en la próxima ocasión y también tenderá a comunicar a otras personas elementos positivos y favorables sobre la marca o sobre el producto / servicio. La satisfacción genera sobre todo confianza y favorece la continuidad de una relación comercial. Un cliente que ha recibido sabios consejos y orientaciones en la atención del servicio de compra por parte de su Agente de viajes, será un cliente repetitivo. ❖ Un consumidor insatisfecho, el consumidor puede adoptar una “postura pasiva“ o bien un comportamiento “activo“ expresando su descontento mediante la comunicación de su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la empresa o formalizando una reclamación ante asociaciones de consumidores o organismos públicos. Así que es importante considerar que un aspecto económico importante para el marketing es: “conseguir un nuevo cliente cuesta cinco veces más que mantener el cliente actual“ o “se tarda una vida en ganar un cliente y en perderlo se tardan cinco minutos” b) Fidelización.- Fidelidad es la propensión a comprar la misma marca, servicio o frecuentar un mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, se encuentra muy vinculada al marketing relacional. Esto implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento y desarrollo de relaciones estables y a largo plazo con los clientes más rentables para la empresa. En una economía de mercado, donde existe una gran competencia y la empresa sabe cuáles son sus clientes, debe aprender a cuidarlos, y esto lo hace aplicando las técnicas de fidelización. Entre las estrategias se cuenta con tres pilares fundamentales que comúnmente se han dado en llamar la regla de las tres “C”: captar, convencer y conservar La fidelidad es la que se usa para conservar al cliente.

Algunas de las recomendaciones para la elaboración de una estrategia de fidelización serían: 9

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Definir claramente los objetivos y los costes Establecer una adecuada gestión de clientes Fidelizar a los clientes más rentables Establecer canales abiertos de comunicación Diseñar programas de fidelización adecuados Mejorar el producto o servicio constantemente Establecer un buen sistema de atención al cliente Ser consecuentes con el programa de fidelización.

El sector del turismo es un campo adecuado para aplicar buenas estrategias de fidelización. Esto se debe a que el servicio que se comercializa está estrechamente ligado a las experiencias, sensaciones e incluso con el placer, por lo que es fácil impactar en la percepción de los clientes a través de las buenas experiencias y el bienestar de los mismos. Algunas de las fórmulas más extendidas las encontramos en las tarjetas de fidelización. Surgidas en el sector de la aviación comercial: a mayor cantidad de vuelos realizados, mayor cantidad de millas acumuladas para sustituir por vuelos gratis. Las tarjetas forman parte del sector hotelero, de grandes operadores o agencias de viajes, de compañías marítimas etc. Es una forma también de retener al cliente a cambio de prestaciones. Una tendencia es la que establecen programas de fidelización conjuntos. Por ejemplo, Iberia plus acumula puntos por usar servicios o compras de otros partenaires y a la vez estos pueden ser canjeados por billetes o por servicios entre las colaboradoras de esta aerolínea o la propia Iberia. En cualquier caso se van produciendo nuevas iniciativas con dicho propósito de retención al cliente. https://www.hosteltur.com/108685_el-marketing-reinventa-la-fidelizacion-turistica.html https://www.hosteltur.com/59217_post-dia-25-ideas-sencillas-fidelizar-clientes-agencia-viajesindependiente.html

2.4. Tendencias del consumo.- Podemos distinguir las siguientes: a) Relación calidad-precio (value for money).- Los consumidores buscan el producto que les dé más por el mismo dinero. 10

b) Búsqueda de precio más bajo.- Puede ser por: el precio del vuelo o la elección de destino por precio. c) El regreso del paquete turístico.- El objetivo es asegurarse un viaje sin sorpresas. d) Nuevas tecnologías.- Internet y las nuevas aplicaciones on line han impulsado nuevas tendencias de consumo y creado un nuevo viajero digital. e) Valoración de experiencias nuevas y personalizadas.- El cliente espera ser sorprendido. Los clientes quieren actividades que les aporten una experiencia auténtica y significativa. f) Sensibilidad selectiva del precio.- El cliente quiere saber cuánto paga por cada concepto y decidir en función de ello qué producto desear recibir. g) El paquete dinámico.- Permite a los clientes de las plataformas on line confeccionar su viaje a la medida, con flexibilidad de servicios, duración y destinos. h) Mercado bipolar.- por un lado, está el que adelanta las reservas y por otro lado, el cliente busca “gangas“. Es decir “last minute“ y “early booking“. i) Larga distancia y cruceros.- Crecen estos dos segmentos. El ejemplo más cercano lo encontramos en el aumento exponencial de escalas que tiene el puerto de Palma en los últimos años. Este segmento que por una parte es bien recibido por los pequeños comercios del centro de ciudad, es muy criticado por el colapso que provocan las escalas en las que se concentran cientos o varios miles de cruceristas en una espacio muy limitado como es el casco antiguo de ciutat. https://www.diariodemallorca.es/palma/2019/07/11/diez-mil-firmas-cruceros-palma-2859396.html https://www.portsdebalears.com/es/documento/4579

j) Mantenimiento de las escapadas.- Los clientes que han disfrutado de short breaks y city breaks, seguirán con este estilo de viajar. k) Medioambiente.- Cada vez existe una mayor conciencia y respeto por el medioambiente. Han aparecido turistas que demandan destinos sostenibles y que preservan sus recursos naturales.

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l) Auge del turismo urbano.- Está ganando importancia en los últimos años. A este segmento se suman por igual hoteles de gran categoría como establecimientos de pequeña o mediana dimensión también denominados hoteles boutique, así como hoteles low cost. m) Turismo de compras o shopping.- El fenómeno de la proliferación de la aviación low cost, ha propiciado la conectividad o centros de distribución entre aeropuertos de baja y media densidad hacia capitales europeas. Este turismo también de media distancia favorece la posibilidad de que un ciudadano de clase media pueda realizar varias escapadas o fines de semana largo con el atractivo de las compras, tal es el caso de Barcelona. n) Interés por diferentes culturas.- Búsqueda de actividades que les generen contacto directo con la comunidad local y la cultura del destino que visitan. o) Demanda de destinos nuevos y poco frecuentes.- Está creciendo según la OMT y prestigiosas consultoras de turismo. p) Autogestión de las vacaciones.- Con frecuencia el turista solo reserva el hotel o el medio de transporte y una vez en destino decide qué productos/servicios contratar. q) Auge de la economía colaborativa (compartir está de moda) .- Usuarios que no se conocen, se relacionan para ofrecerse o intercambiar productos y servicios directamente entre ellos, sin pasar por intermediarios. r) Despunte o recuperación del segmento de negocios y boom del bleisure.- El bleisure está revolucionando el turismo urbano s) SoLoMo.- resulta de la combinación de Social, Local y Mobile. Seguirá siendo tendencia. Las empresas hacen importantes esfuerzos en aplicaciones SoLoMo, aplicaciones para dispositivos que permiten relacionar las redes sociales (Social), en un ámbito geográfico determinado (Local) y para smartphones y tablets (Mobile). Desde que decide el destino hasta que finaliza el viaje, el turista comparte la experiencia en sus redes sociales y se informa a través de opiniones y recomendaciones de otros clientes. 2.5. Los nuevos consumidores en el sector turístico.- Los nuevos consumidores están muy relacionados con las nuevas tecnologías, con la Inteligencia Artificial, con el Internet de las Cosas, con las RRSS, las APPs, etc. El viajero digital del presente es: 12

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Un apasionado de la tecnología Usa todo tipo de gadgets.- móvil, tablets, GPS, portátil, etc,... Es autónomo a la hora de gestionar su viaje Se documenta.- Se hace suscriptor de newsletter, receptor de RRSS “ Adicto a internet “ Abandona el papel a favor de las guías digitales, el GPS y las aplicaciones de móvil o las descargas de pistas de audio. ❖ Por supuesto, lo comparte todo, fundamentalmente, a través del canal online ( redes sociales, blogs, foros, fotos, vídeos, etc,...) En MK de producto se tiende a hablar de Pr...