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Werbespotanalyse Beispieel...

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Werbung, ein Marketinginstrument in der Kommunikationspolitik -Werbespotanalyse „The Journey“ Der von mir ausgesuchte Werbespot „The Journey“ auf Deutsch „Die Reise“, entstand im Rahmen eines Studienprojekts der Filmakademie Baden-Württemberg im Jahre 2012. Die Autoren sind Andreas Bruns und Gunnar

Heuwold.

Der

Spot

entstand,

mit

Unterstützung

des

Postproduktionshauses Acht, Mercedes-Benz und der Leithaus GmbH Filmproduktion. Er wurde zu einem sehr erfolgreichen und preisgekrönten Kinospot. „The Journey“ hat eine Länge von 90 Sekunden. Es handelt sich bei der Werbung um eine Autowerbung für Mercedes Benz. Da es sich um einen Autowerbespot handelt, ist es klar, dass es sich in der Zielgruppe nicht um Kinder oder Jugendliche handeln kann. Das heißt, die Zielgruppe müssen also Personen sein, die über 18 Jahren alt sind und schon etwas länger in dem Berufsleben tätig sind, um sich ein Auto wie die Mercedes E – Klasse leisten zu können. Dies lässt also vermuten, dass am ehesten die Altersgruppe

ab

dem

Alter

25

angesprochen

werden

soll.

Eine

Altersobergrenze würde ich dabei nicht setzten, da Autowerbungen, bis ins hohe Alter, Menschen ansprechen. In dem Spot geht es um einen kleinen Jungen und seinem Teddybären. Beide schleichen sich nachts aus dem Haus und machen sich auf den Weg zur Polizeiwache. Dem Zuschauer wird dabei eine reale, nächtliche Welt präsentiert, mit all seinen Gefahren, in die sich der kleine Junge begibt. Gleichzeitig wird diese nächtliche Welt aber auch, durch die Augen des Kindes, als etwas Magisches gezeigt und es wird eine fast friedliche Geborgenheit vermittelt. Erst zum Ende des Werbespots wir aufgelöst, für welches Produkt geworben wird: Mercedes Benz. Der Werbespot beginnt mit dem von oben herabfilmen auf ein Kinderbett. In der linken Ecke des Bildes befindet sich ein Mobile, wodurch verdeutlicht

wird, dass wir uns in einem Kinderzimmer befinden. Das vermittelt Ruhe und Geborgenheit, denn ein Kinderzimmer ist ein sicherer Ort. Man sieht als nächstes, einen kleinen Jungen mit braunen Haaren, in einem Alter von etwa sechs Jahren, wie er unter der Decke hervorkommt. Der Junge hat ein verträumtes Lächeln auf den Lippen. Man erkennt, dass er komplett angezogen ist: Mütze, Schaal, Jacke, Hose und Schuhe. Neben ihm liegt sein Teddybär. Der Junge steht auf

und

läuft

zu

seinem

Schreibtisch.

Man

bekommt

nun

eine

Großaufnahme des Zimmers zu sehen. Es liegen Spielzeuge herum, eine Globuslampe steht auf dem Tisch und noch vieles mehr. Als nächstes sieht man wie der kleine Junge seine Tasche packt und dann mit seinem Finger auf einen Ort auf einer Karte zeigt. Er stellt sich danach vor einen Spiegel, zieht seinen Schaal zurecht, schnappt sich seinen Teddy und geht aus dem Zimmer. Der Junge schleicht langsam die Treppe hinunter und läuft vorsichtig am Wohnzimmer vorbei, in dem seine Eltern auf dem Sofa friedlich eingeschlafen sind. Der Junge verlässt mit einer Taschenlampe und einem Lächeln auf den Lippen das Haus und macht sich auf den Weg. Man sieht wie er über einen verlassenen Parkplatz, langsam auf die große Lichterskyline der Stadt zu läuft. Das nächste Bild welches man zu sehen bekommt, ist wie der Junge über eine Fußgängerbrücke geht, die sich über einer Straße befindet. Die Brücke ist ebenfalls verlassen. Man sieht nur ein einzelnes Auto, wie es die Straße entlangfährt und die Lichter eines vorbeifahrenden Zuges im Hintergrund. Nun sieht man wie der Junge eine Pause einlegt, um ein belegtes Brötchen zu essen. Seinen Kopf dreht er dabei verträumt in die Richtung der Stadtlichter. Danach setzt er seine Reise auf einem kleinen Pfad fort, der sich auf einem etwas höherem Hügel befinden muss, denn im Hintergrund, etwas weiter unten, sieht man erneut die vielen Lichter der Stadt. Als nächstes befindet sich der Junge in einer S-Bahn oder einem Bus. Man sieht von ihm nur die Füße und die Spitze seiner Mütze, da der Rest von der Stadtkarte verdeckt wird, auf die er am Anfang gezeigt hatte. Neben ihm sitzt ein tätowierter Mann mit Bart und schaut zu ihm rüber. Der Junge dreht seinen Kopf in die Richtung des Mannes und grinst ihm zu,

bevor er seinen Blick wieder zurück auf seine Karte wandern lässt. Der Junge läuft weiter und überquert einen Zebrastreifen, wobei ein Auto etwas stärker Bremsen muss, um rechtzeitig zum Stehen zu kommen. Im nächsten Augenblick wird der Mann im Auto gefilmt, wie er verwirrt dem Überqueren des Jungen zuschaut, dabei senkt er gerade seinen Arm mit einem Handy in der Hand. Nun sieht man wie der Junge stehen bleibt und die Arme, mit der haltenden Karte, senkt. Er ist wohl am Ziel seiner Reise angekommen. Es wird nun von seiner Brust aufwärts gefilmt und man sieht sein Gesicht klar und deutlich, welches mit Licht beleuchtet wird. Er schaut lächelnd auf das, was vor ihm steh. Als nächstes bekommt auch der Zuschauer zu sehen, was genau der Junge betrachtet. Es ist ein Gebäude Auf dem in hellleuchtenden Großbuchstaben „Polizei“ steht. Man sieht wie der Junge hineingeht und dann vor einem etwas älteren Polizisten, der gerade beschäftigt damit ist, etwas auf zu schreiben, stehen bleibt und zu ihm hinaufschaut. Der Polizist hat weiße Haare, einen Bart und schaut zu nächst etwas grimmig auf den Jungen herunter. Der kleine Junge hingegen schaut etwas traurig und verloren zu dem Polizisten hinauf. Der Polizist hebt seinen Kopf und mustert den Jungen. Dieser sagt nun mit einer traurigen und hilflosen Kinderstimme, dass er sich verlaufen hat. Der Polizist seufzt, schaut den Jungen etwas kritisch an und sagt: „Das ist jetzt aber wirklich das letzte Mal, oder?“ Man sieht nun den Jungen, wie er freudig anfängt zu grinsen. Das nächste Bild welches man zu sehen bekommt, zeigt den Jungen, wie er in einem Auto sitzt und sich anschnallt. Er schaut grinsend zu seinem Teddybären, der neben ihm sitzt und ebenfalls angeschnallt ist. Man sieht wie der Polizist vorne auf dem Fahrersitz Platz genommen hat und sich zu dem

Jungen

nach

hinten

umdreht.

Dabei

muss

dieser

ebenfalls

schmunzeln. Es wird nun eine Nahaufnahme eines Autoschlüssels mit dem Mercedes Zeichen gezeigt, welchen der Polizist umdreht, um den Motor zu startet. Der Junge lehnt sich entspannt zurück, verschränkt, seine Arme als Stütze hinter den Kopf, schließt seine Augen und lächelt. Danach wird das

Logo von Mercedes Benz eingeblendet mit dem Spruch: „Mercedes-Benz Das Beste oder nichts.“ Der Werbespot kommt mit wenig Schauspielern und sehr wenig Textdialog zurecht. Bis auf die kurz gezeigten Eltern und die vereinzelnden Personen, die dem Jungen auf seiner Reise begegnen, hat der Spot nur zwei wichtige Schauspieler: Den kleinen Jungen und den Polizisten. Der Junge wurde durch ein Casting entdeckt und der Polizist wird von Frank Vockroth, ein deutscher Schauspieler und ein Freund der Leithaus GmbH, gespielt. Der Junge passt durch seine süße Art und das etwas freche Grinsen perfekt in den Werbespot. Seine braunen Reh Augen lassen ihn, bei dem Dialog mi dem Polizisten, wo er erzählt, dass er sich verlaufen hat, besonders rührend wirken. Die Rolle des Polizisten, ist ebenfalls sehr gut ausgewählt. Obwohl er anfangs etwas grimmig wirkt, erkennt man gleichzeigt, dass er ein großes Herz besitzen muss. Außerdem stellt er durch seine Größe, einen idealen Kontrast zu dem Jungen da, sodass man das Gefühl bekommt, man müsste den kleinen Jungen beschützen. Da manche Frank Vockroth zusätzlich aus der Fernsehsendung „Notruf Hafenkante“ kennen, wo er ebenfalls einen Polizisten spielt, sieht man, dass die Besetzung sehr gut ausgewählt wurde. Damit eine Werbung möglichst viele Menschen anspricht, muss ein dramaturgischer Leitfaden, durch den Spot gesponnen werden. Dabei spielen besonders die Emotionen eine wichtige Rolle. Je mehr Emotionen man mit dem Werbespot verbindet, um so länger bleibt er in der Erinnerung. Der Werbespot „The Journey“ spielt genau auf solche Emotionen ab. Er erinnert uns an die Träume und Ziele, die uns seit unserer Kindheit begleiten und die uns immer nach etwas höherem Streben haben lassen. Die Welt, die dem Zuschauer in diesem Spot gezeigt wird, ist die Nacht in einer Großstadt, mitsamt den Gefahren, die sie mit sich bringt. Doch durch die Augen des Kindes wird das Alles, als etwas Magisches und Sicheres dargestellt. Man verbindet damit ein Gefühl der Geborgenheit und Sicherheit. Dieses Gefühl der Geborgenheit und Sicherheit findet seine Vollendung dann auf dem Rücksitz eines Mercedes – Benz Wagens.

Es ist eine völlig andere Annährung, um für den Komfort eines Autos Werbung zu machen. Die Länge des Videos ist nicht zu lang, denn der kleine Junge zieht den Zuschauer in den Bann. Als Zuschauer ist man die ganze Zeit mit seiner vollen Aufmerksamkeit dabei. Die Spannung in diesem Spot wird dadurch gehalten, dass man nicht weiß um welches Produkt es in dieser Werbung geht. Man will unbedingt wissen, wohin es den kleinen, süßen Jungen ganz allein und mitten in der Nacht hinführt. Das zeigt, dass in diesem Werbespot, das Storytelling, wirklich gut gelungen ist. Die Schnitte in diesem Spot wirken sehr unscheinbar und sind rhythmisch aufeinander abgestimmt. Es werden hauptsächlich einfache, weiche Schnitte verwendet. Dadurch wird dem Zuschauer ein ungestörtes und kontinuierliches Bild vermittelt. Der Zuschauer kann sich voll und ganz auf das Geschehen konzentrieren und sich dabei entspannen. Eine Einstellung bleibt nie länger als ca. drei Sekunden. Im Werbespot sind insgesamt 42 verschiedene Bilder zu erkennen, das bedeutet, ungefähr jede zweite Sekunde findet ein Bildwechsel statt. Im letzten Drittel des Spots, bei dem Gespräch zwischen dem Jungen und dem Polizisten, wird das Schneiden in der „Point of View“ dargestellt. Das bedeutet es wird aus der Sicht der Person geschnitten. So sieht der Junge von unten zu dem Polizisten hinauf und der Polizist auf den Jungen hinab. Dadurch fühlt man sich näher zu der Situation und dem kleinen Jungen hingezogen, der ganz unschuldig zu dem großen Polizisten hinaufschauen muss. Ein Text wird erst ganz am Ende des Werbespots eingeblendet. Es handelt sich dabei um das Mercedes – Benz Logo mit folgendem Text darunter: „Das Beste oder Nichts.“ Mehr Text hat der Spot auch gar nicht nötig. Seine Bilder und die Musik sind aussagekräftig genug. Das der Text nicht früher eingeblendet wird liegt daran, dass der Zuschauer nicht sofort wissen soll um welches Produkt es sich handelt. Dadurch verfolgt er den Spot bis zum Ende, da er wissen will, um welches Produkt es sich handelt. Das einfache Einblenden des Mercedes – Benz Logos lässt ihn dann am Ende schmunzeln, denn wer

hätte das am Anfang gedacht? Wie bereits oben erwähnt werden nur zwei Sätze gesprochen. Der Junge sagt „Ich habe mich verlaufen“ und der Polizist antwortet mit: „Das ist jetzt aber wirklich das letzte Mal, oder?“. Die Antwort des Polizisten lässt einen also ahnen, dass diese Situation nicht zum ersten Mal passiert ist und der Junge wahrscheinlich schon öfter zu Besuch auf der Polizeiwache war. Das hebt natürlich die Spannung und der Zuschauer will endlich wissen worum es in dem Werbespot geht und warum der kleine Junge den ganzen Weg auf sich genommen hat, nur um zu der Polizeistation zu gelangen. Das darauffolgende Einsteigen in ein Auto, lässt den Zuschauer dann langsam vermuten, um welches Produkt es sich handeln könnte. Das starten des Motors, mit der Nahaufnahme eines Mercedes – Benz Schlüssels, beantwortet die Frage dann endgültig. Durch den wenigen Text, der gesprochen wird und das erst am Ende Eingeblendete Mercedes – Benz Logo, wird einem deutlich, wie wenig Text eine Werbung braucht, um in Erinnerung zu bleiben. Es ist viel wichtiger den Kunden mit Gefühlen, an das Produkt zu binden, denn so bleibt es länger im Gedächtnis hängen. Musik spielt bei Werbung eine große Rolle. Sie ist dafür verantwortlich, die Emotionen der Zuschauer zu beeinflussen. Sie kann dafür sorgen, dass der Zuschauer sich geborgen und sicher fühlt, oder bei ihm das Gefühl von Unsicherheit und Nervosität auslösen. Durch ihre emotionale Kraft kann die Musik Kunden stärker an ein Produkt binden, als alle anderen Elemente der Markenkommunikation. Allein schon die Tonart der Musik, zum Beispiel ob Dur oder Moll, lässt uns eine gezeigte Situation anders wahrnehmen: als glücklich und positiv oder traurig und negativ. Die Musik kann Bereiche in uns Menschen anspreche, auf welche Bilder keinen Einfluss haben. Der oben beschriebene Werbespot „The Journey“ ist durchgehend mit Musik hinterlegt. Es handelt sich hierbei um die Musik von „The German Wahnsinn Team“ aus Hamburg. Der Text wird gesungen von Mia Spengler. Es ist ein sehr ruhiger Song. Die Sanfte, hohe Stimme von Mia Spengler wird nur durch die harmonischen Töne eines Klaviers begleitet. Die Musik ist die meiste Zeit lauter als die normale Atmosphäre. Die Geräusche sind

zwar zu hören, wie zum Beispiel das Laufen des Jungen oder das Fahrgeräusch des vorbeifahrenden Zuges, allerdings ist die Musik immer etwas lauter. Kurz bevor der Junge die Polizeistation betritt, ist der Text des Liedes zu Ende und man hört nur noch das Klavier im Hintergrund. Als der Dialog zwischen dem Jungen und dem Polizisten beginnt, wird die Musik leiser. Das Klavierspielen wird dann wieder lauter, als sich der Junge in das Auto setzt.

Das Lied sorgt für eine Emotionale

Nähe des Zuschauers, da es sehr sanfte und warme Klänge sind. Auch die Stimme klingt sehr beruhigend und warm. Für mich erinnert einen das Lied, an eine Mutter, die ihrem Kind zum Schlafen gehen etwas vorsingt. Zumindest ist das Gefühl, das man als Kind dabei empfunden hat gleich: Geborgenheit und Sicherheit. Das Gefühl, welches der Werbespot bei dem Kunden erzeugt, wird dann auch automatisch mit dem werbenden Produkt verbunden. Außerdem sorgt die emotionale Nähe dafür, wie oben bereits erwähnt, dass es dem Zuschauer länger in Erinnerung bleibt. Was ich bei diesem Werbespot sehr interessant finde, sind die Sachen, die einem erst beim zweiten oder dritten Mal anschauen auffallen. Zum Beispiel, dass sich im komplette Kinderzimmer Gegenstände befinden, die etwas mit Autos zu tun haben. An dem Mobile, welches man zu Anfang sieht, befinden sich kleine Autos. Auf der Bettdecke des Jungens, sowie auf seinem Kissen, sind Autos abgebildet. Auch die Spielzeuge, die man sieht, sind kleine Autos. Zusätzlich ist auf einer kleinen Tafel ein gemaltes Auto zu erkennen. Trotz den ganzen Sachen, die man in dem Kinderzimmer sieht und die eigentlich nicht zu übersehen sind, fallen sie einem beim ersten Anschauen gar nicht auf. Man nimmt sie zwar war, aber sie bleiben nicht in Erinnerung, da man nicht weiß um welches Produkt es sich handelt und ob die „Auto-Deko“ überhaupt im Zusammenhang mit dem Produkt steht. Was mir auch erst beim mehrfachen Anschauen aufgefallen ist, ist das Auto an welchem der Junge in Sekunde 23 vorbeiläuft. Es handelt sich hierbei um einen BMW. Wahrscheinlich handelt es sich hierbei um das Auto der Eltern. Der Junge hat also die Möglichkeit täglich in einem BMW mit zu fahren, nimmt aber lieber den weiten Weg, durch die große Stadt auf sich,

um in einem Mercedes mit zu fahren. Mercedes versucht hier also seinem Konkurrenten, einen kleinen Seitenhieb zu verpassen, um zu zeigen, dass sie die bevorzugte Marke sind. Ich finde das sehr interessant, denn es zeigt die Kreativität und die Brillanz dieser Anzeige. Die Kreativität lässt die Werbung ganz für sich sprechen, ohne zu sagen: „Probieren sie dieses Produkt, es wird ihr Leben verändern…“ etc. Der Produzent hat eine Werbung erschaffen, die mit einfachen Mitteln, alles ausdrückt, was eine gute Werbung braucht, um bei dem Kunden in Erinnerung zu bleiben. Der Produzent wollte mit diesem Werbespot die Zielgruppe der über 25 Jahre ansprechen, die schon gut verdienen. Das ist ihm meiner Meinung nach auch gut gelungen. Dieser Spot lädt vor allem Erwachsene dazu ein, mit dem kleinen Jungen zu träumen und mit ihm auf die Reise durch die dunkle, gefährliche Stadt zu gehen. Durch die warme Liedstimme und das Klavier, wird dem Spot etwas Magisches verliehen, wodurch man als Erwachsener an die Kindheit denken muss. Man fühlt sich beim Anschauen geborgen und das ist wichtig um die oben genannte Zielgruppe an zu sprechen.

An was der Spot ebenfalls appelliert, sind

vereinzelnde Schwächen des Zuschauers. Man bekommt beim Anschauen das Gefühl, den kleinen Jungen beschützen zu müssen. Außerdem assoziiert man in wenigen Sekunden, ein eigenes Bild. Man denkt an eigene Erfahrungen und Erinnerungen und verbindet sie damit. Durch den kleinen, süßen Jungen wird der Beschützerinstinkt geweckt. Gedanken wie: „Hoffentlich passiert dem Jungen nichts,“ kommen einen in den Kopf. Schließlich ist er noch so klein und macht sich in der Nacht, ganz allein auf den Weg durch die Stadt. Als Erwachsener will man wissen, ob der Junge am Ende sicher und geborgen an seinem Ziel ankommt. So hält der Produzent die Aufmerksamkeit, der anzusprechenden Zielgruppe, aufrecht. Die Werbung gibt dem Zuschauer das Versprechen, dass man in dem neuen Mercedes, Geborgenheit und Sicherheit findet und ich denke, das ist ein Versprechen, welches Mercedes machen darf und welches der Wahrheit entspricht.

Der Werbespot harmoniert sehr gut mit seiner Musik und seiner Atmosphäre, sodass man sich beim Anschauen völlig entspannen und seinen Gedanken freien Lauf lassen kann. Ich selbst, bezeichne mich nicht zu der Hauptzielgruppe, die durch den Werbespot „The Journey“ angesprochen werden soll. Mir hat dieser Werbespot einfach sehr gut gefallen. Da mein Vater allerdings einen Mercedes fährt und ich immer gute Erfahrungen damit gemacht habe, spricht er mich in gewisser Weise doch an. Er löst bei mir nämlich genau die Gefühle aus, die oben beschrieben wurde. Mit Mercedes – Benz verbinde ich Sicherheit und Geborgenheit. Ich habe diesen Spot mehreren Freunden gezeigt und habe nur positive Rückmeldung zu meiner Auswahl bekommen. Es war dabei durchaus spannend die Reaktionen der Zuschauer zu beobachten.

Diejenigen

die

nicht

wussten, um welches Produkt es in diesem Werbespot geht, konnten sich ein Lächeln, bei der Auflösung um welches Produkt es geht, nicht verkneifen. Genau diese Reaktion finde ich bei einer gelungenen Werbung wichtig. Man verbindet dadurch bestimmte Gefühle mit dem Produkt und so bleiben dieses lange in Erinnerung. Mir persönlich hat der Werbespot deswegen so gut gefallen, da es sich bei ihm um ein wirklich gut gelungenes Storytelling handelt. Man weiß zu anfangs nicht, um welches Produkt es geht und vergisst für einen Moment, das es sich bei dem Video, um eine Werbung handelt. Die Musik dazu ist so beruhigend, dass man das Gefühl bekommt, man wäre in der Nähe des Jungens und würde ihn auf seiner Reise durch die Stadt begleiten. Außerdem hat mir der Schnitt des Werbespots ebenfalls sehr gut gefallen. Da es sich nur um weiche Schnitte handelt, fühlt man sich beim Anschauen nicht gehetzt. In dem Großteil der Werbungen, folgt Vieles in einer zu großen Geschwindigkeit, sodass man schnell den Überblick über die Situation verliert und nicht weiß, auf was man als Nächstes achten soll. Das passiert bei dem Werbespot „The Journey“ nicht. Man kann ganz gemütlich und ohne Hektik den Bildern folgen und hat nicht die Angst irgendetwas zu verpassen.

Bei der Wahl der Musik für den Werbespot wurde ebenfalls die richtige Entscheidung getroffen. Sie ist ruhig und strahlt Sicherheit aus. Die Klaviertöne und die sanfte Stimme von Mia Spengler sind eine gute Begleitung.

Der Werbespot hat mich von der ersten bis zur

letzten Sekunde gepackt und das zeigt einfach die Qualität von „The Journey“. Viele Werbespots verlieren oft nach nur wenigen Sekunden, das Interesse der Zuschauer, da sie entweder zu hektisch, zu lang oder einfach vollkommen unverständlich sind. Davon ist „The Journey...