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Studiengang Angewandte Sprachwissenschaften Kulturanthropologie des Textilen

Wie revolutionieren Modeblogger die Modewelt? Dozentin: M. Helbing Sommersemester 2018

Hausarbeit Kulturanthropologie des Textilen

Diana Tarasenko 202126 07.09.2018

Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung

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1.1. Aufbau 2.

Darstellung der alten Modewelt und der Umbruch

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2.1 Umbruch der Modewelt 2.2 Umbruch durch Modezeitschriften 3. Der Anfang der Modeblogger

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3.1 Begriffserklärung Social Media 3.2. Begriffserklärung Blog und Modeblogger

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3.3. Entstehung und Entwicklung der Modeblogger 4. Beziehungen zwischen Modebloggern und Unternehmen

7

4.1. Zweck der Geschäftsbeziehungen und Kooperationen 4.3. Blogeinträge und Postings

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5. Kritische Beurteilung der Modeblogger und des Modeblogs

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5.2. Interview mit einem Modeblogger

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5.3. Fazit der Interviews

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6. Schlusswort

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7. Anhang

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7.1 Quelle 7.2 Literatur

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7.3 Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung 1

Modeblogger gewinnen heutzutage immer mehr an Bedeutung. Egal ob es um die Präsentation von Outfits geht, um die Anwesenheit bei Modeschauen, oder um die Vermarktung bestimmter Produkte. Modeblogger sind nicht mehr aus der Modewelt wegzudenken und es ist mittlerweile zu einem wachsenden Business und zu einem wahren Beruf geworden. In meiner Arbeit möchte ich die Frage und das Thema „Wie revolutionierten die Modeblogger die Modewelt?“ behandeln, indem ich aufführe, wie die Modewelt vor den sozialen Medien und den Bloggern war und wie die Modeblogger die starren Muster der damaligen Modewelt aufgebrochen haben. Weiterhin beschäftige ich mich in meiner Arbeit mit dem Business der Modeblogger und kläre die Beziehung zwischen Unternehmen und Modeblogger auf, wie auch die kritischen Aspekte dieser Beziehung. Dazu nutze ich Literatur und Internetquellen. 1.1Aufbau Der erste Punkt, den ich in meiner Arbeit anspreche, ist die Darstellung der alten Modewelt und ihren Umbruch durch die Modeblogger. Von dort aus behandele ich den Anfang der Modeblogger, zu dem auch Begriffe wie Social Media, Blog und Modeblogger fallen, welche ich definiere. Ebenfalls fällt unter diesen Punkt, die Entstehung und die Entwicklung von Modebloggern und Blogs. Im Anschluss behandele ich die Beziehung zwischen Modebloggern und Unternehmen, also den Zweck der Geschäftsbeziehungen, d.h. welche Vorteile schließen Unternehmen und Blogger aus diesen Geschäftsbeziehungen. Um eine Kooperation visuell darzustellen, verdeutliche ich dies anhand eines Fallbeispiels. In einer anschließenden kritischen Beurteilung von Modeblogs und Modebloggern, analysiere ich kritische Faktoren in diesem Themengebiet und befrage zusätzlich einen Modeblogger. Nach Analyse des Interviews, im Hinblick auf meine Hauptfrage „Wie revolutionieren Modeblogger die Modewelt“ ziehe ich ein Fazit und komme danach zum Schlusswort.

2. Darstellung der alten Modewelt und der Umbruch

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2.1. Umbruch der Modewelt Die Modewelt, wie wir sie heute kennen, war nicht immer so weltoffen wie heute. Damals war Bekleidung für die breite Masse ein Gebrauchsgut um sich zu bedecken, zum Beispiel vor Wetter und Arbeit. Mode war nur der Elite vorbehalten, aus dem einfachen Grund, da sie sehr teuer war, und es sich somit nur die wenigsten leisten konnten. Es waren die teuren Stoffe, die anspruchsvollen Schnitte, die Extravaganz, welche die Mode der Elite von früher ausmachte. Für den Adel war es damals sehr wichtig, sich von dem Bürgertum drastisch zu unterscheiden um ihren Status zu präsentieren. Die Kleidung des Bürgertums war sehr einfach und hauptsächlich dunkel, wohingegen der Adel sehr prunkvolle Roben trug.1 Die Kleidung des normalen Bürgers war ungefärbt und bestand hauptsächlich aus Wolle oder Leine. Bunte Stoffe und andere Materialien, waren nur für den Adel zugänglich und somit hat sich Mode auch nur über den Adel weiterentwickelt.2 So waren nicht nur die Kleidungsstücke des Adels für das Bürgertum unzugänglich, sondern auch Events wie Modenschauen. Bei der ersten Modenschau 1858, stellte Charles F. Worth seine prunkvollen, sehr kostenintensiven Kleider zur Schau. Seine Zielgruppe waren adelige Frauen wie die Kaiserin Sisi oder auch die Gattin des österreichischen Botschafters.3 Die Modewelt blieb somit sehr lange nur für die Reichen und Adeligen vorbehalten. Auch durch das 20. Jahrhundert hindurch, als sich die Züge der Modewelt weiter verfestigten, waren Modeschauen nur für Insider wie Fotografen, Designer, Journalisten etc. zugänglich.4 2.2 Umbruch durch Modezeitschriften Zeitschriften waren das erste Medium, wodurch Mode zugänglich gemacht wurde, da, wie oben genannt, Journalisten auch zu den Insidern der damaligen Modewelt gehörten. Auch in diesem Fall, waren Modezeitschriften früher nur für den Adel vorbehalten. Die

1 Anonym: Mode damals und heute - Die Geschichte der Mode, 2017, unter: http://www.paradisi.de/Freizeit_und_Erholung/Hobbys/Mode/Artikel/22660.php#Kleider_machen_Leute http://www.paradisi.de/Freizeit_und_Erholung/Hobbys/Mode/Artikel/22660.php#Kleider_machen_Leute( abgerufen am 07.11.2018)

2 Anonym: Mode damals und heute - Die Geschichte der Mode, 2017, unter http://www.paradisi.de/Freizeit_und_Erholung/Hobbys/Mode/Artikel/22660_Seite_2.php#Die_Entwicklu ng_der_Mode_im_Mittelalter (abgerufen am 07.11.1996) 3 Anonym: 12. Februar 2008 - Vor 150 Jahren: Charles F. Worth veranstaltet erste Modenschau, 2008, unter: https://www1.wdr.de/stichtag/stichtag3438.html ) (abgerufen am 07.11.2018)

4 Rocamora, Agnès: Mediatization and Digital Media in the Field of Fashion. In: Fashion Theory, 21 (2016), Heft 5, S. 509 3

erste deutsche Modezeitschrift ist das „Journal des Luxus und der Moden“, welches ab 1786 bis 1827 erschienen ist.5 Der Vorgänger dieser Zeitschrift war die „Cabinet des Modes“, welche 1785 in Frankreich erschienen ist und an welcher sich die deutsche Version orientierte.6 Wie der Name auch schon sagt, war die Zielgruppe dieser Zeitschriften die Wohlhabenden. Somit waren sie auch preislich unerschwinglich für das Bürgertum.7 Mit der Erscheinung der Zeitschrift „Neue Moden- und Galanterie“ bröckelte dies jedoch. Auch wenn diese Zeitschrift Mode präsentierte, die sich das Bürgertum nicht leisten konnte, wollte diese Zeitschrift jedoch die Mode dem Bürgertum zumindest theoretisch zugänglich machen.8 Die Zeitschrift sei ein „unentbehrliches Handbuch für all diejenigen, welche in der galanten Welt und den Gesellschaften von guten Geschmack erscheinen wollen.“9 Somit fing an Mode ein kulturelles Gut für die breite Masse zu werden. Heutzutage gehört wohl zu den bekanntesten Modezeitschriften die „Vogue“. Gleichzeitig ist sie auch ein gutes Beispiel um die Dimension darzustellen, inwiefern ein Gut für die Elite zu einem Gut für die breite Masse wurde. Die Erstausgabe der Vogue erschien am 17. Dezember 1892 und war ein „Gesellschaftsmagazin für New Yorks Elite“.10 Mittlerweile erscheint die Vogue in 21 verschiedenen Ländern11 und ist eines der erfolgreichsten Modemagazine und für jedermann zugänglich. „Mich interessieren die Superreichen nicht oder diejenigen, die sich der Muße hingeben“ so Anna Wintour, die derzeitige Chefin der US-Vogue. 12 Lange blieben Modezeitschriften das größte und bekannteste Medium für Mode. Durch die Entstehung von den sozialen Medien wurden sie jedoch abgelöst von eine Medium, dass schneller, zugänglicher und beliebter ist: den sogenannten Modeblogs und ihre Blogger.

5 Zika, Anna: Ist alles eitel? Zur Kulturgeschichte deutschsprachiger Modejournale zwischen Aufklärung und Zerstreuung 1750-1950. Weimar 2006, 6 ebd. 7 ebd. 8 ebd. 9 ebd. 10 Anonym: 17.Dezember 1892- Erstausgabe der Vogue erscheint in New York, 2017, unter https://www1.wdr.de/sticgoohtag/stichtag-erste-ausgabe-der-vogue-100.html (abgerufen am 15.11.2018) 11 ebd. 12 ebd. 4

3.Der Anfang der Modebloggern Mit dem Zeitalter der Digitalisierung entstanden Mitte der 90er die ersten Blogs über die Internetseiten Blogger.com und Blogspot.com, die als ready-to-use Vorlage dienten.13 Die Zahlen der Blogger häuften sich, und einige von ihnen wurden immer bekannter bis es zu einem wichtigen Schlüsselmoment der Zusammenarbeit zwischen wichtigen Designern und Modebloggern, und somit auch generell zwischen Mode und Social Media kam. Es war die Fashionshow von Dolce Gabbana im September 2009, als zahlreiche Blogger in der ersten Reihe saßen, die wie ich vorher genannt hatte, normalerweise vorbehalten war für wichtige Journalisten, Redakteure, Prominente etc.14 Eine der ersten und bekanntesten Modeblogger ist Chiara Ferragni, die es sogar als erste Modebloggerin auf das Cover der Vogue schaffte und mittlerweile Millionen verdient mit ihrem Modeblog „The Blonde Salad“ .15Ein weiterer Schlüsselmoment in der Kooperation von Mode und Social Media. 3.1 Begriffserklärung Social Media Doch was genau meint der Begriff „Social Media“ eigentlich, der momentan in aller Munde erscheint? Social Media, zu deutsch „Soziale Medien“, lässt sich verstehen als „Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation über das Internet.“16 Das heißt, man kommuniziert über das Internet. Dies kann in verschiedenen Weisen geschehen, wie z.B. über Apps wie Whatsapp die für das Chatten gedacht ist, oder über das Kommentieren und Liken von Bildern wie bei Instagram, wo das Bild im Mittelpunkt steht. Whatsapp und Instagram gehören mit zu den wichtigsten Plattformen die man unter dem Begriff „Social Media“ auffasst. Weiter wichtige Plattformen sind z.B. Twitter, Snapchat, Facebook (international) oder auch „WeChat“ in China oder „VKontakte“ in Russland17. Aber auch Blogs fallen unter den Oberbegriff „Social Media.“ 13 Bruzzi, Stella & Church Gibson, Pamela: Fashion Cultures Revisited. In: Agnes Rocmora: Fashion Theory: The Journal of Dress, Body and Culture (Reihe 15, Band 4). 2011.S.112. 14 Rocamora, Agnès: Mediatization and Digital Media in the Field of Fashion. In: Fashion Theory, 21 (2016), Heft 5, S. 509f 15 Anonym:„Die erste Modebloggerin auf dem „Vogue“-Cover“, 2015, in Stylebook, unter https://www.stylebook.de/fashion/chiara-ferragni-erste-mode-bloggerin-auf-dem-vogue-cover (abgerufen am 30.08.2018). 16 Bendel, Oliver:„Soziale Medien“, in Gabler Wirtschaftslexikon, unter https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/soziale-medien-52673 (abgerufen am 30.08.2018). 17 Anonym: Social Media, in OnlineMarketing, unter https://onlinemarketing.de/lexikon/definitionsocial-media (abgerufen am 30.08.2018).

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3.2 Begriffserklärung Blog und Modeblogger Zuerst möchte ich klarstellen was unter dem Begriff „Blog“ eigentlich zu verstehen ist. Das Wort „Blog“ setzt sich zusammen aus den Wörtern „Web“ und „Log“. Blogs sind Internetseiten auf denen die Blogbetreiber regelmäßig ihre Gedanken zu einem bestimmten Thema verfassen. Die sogenannten „Posts“ sind chronologisch angeordnet und werden meistens mit einem Bild, mit Videos oder Musik unterlegt.

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Sie sind

außerdem im Stil von Tagebucheinträgen geschrieben und dadurch sehr persönlich und unterliegen nicht den journalistischen Ansprüchen wie z.B. Zeitschriften.19 Der Zweck eines Blogs besteht darin sich kreativ und persönlich auszudrücken, individuelle Erlebnisse zu teilen, bestimmtes Wissen zu teilen oder einfach in Kontakt zu bleiben mit Freunden und Familie.20 Ein bestimmtes Themengebiet von Blogs ist Mode. Dort stellen die Verfasser die neusten Trends vor, indem sie diese kommentieren, selbst tragen und Fotos posten, oder anhand von anderen demonstrieren etc. Unter den Modeblogs gibt es aber auch unterschiedliche Themenbereiche wie z.B. „Street-Fashion“(„facehunter“), Promis („redcarpet-fashionawards“), oder es liegt der Fokus nur auf einem bestimmten Produkt wie z.B. Schuhe („seaofshoes“). Blogs können von einzelnen Individuen geführt werden oder auch von Unternehmen von z.B. Marken, Zeitschriften, oder von Stores.21 Durch diese Vielfältigkeit der Blogs ist für jeden Geschmack etwas dabei. 3.3 Entstehung und Entwicklung der Modeblogger Doch Blogs zu verfassen war damals nicht so beliebt wie heutzutage. Wie rapide die Zahlen stiegen erkennt man daran, dass es 1990 nur ca. 50 Blogs gab, doch je mehr die Digitalisierung voranschritt, desto rasanter stiegen die Zahlen. 2015 waren es dann schon um die acht Millionen Blogs. Circa 27% der Internetuser besuchten regelmäßig Blogs und ca. 12% hatten kommentiert. Im Jahre 2008 gab es mittlerweile 184 Millionen Blogs und 346 Millionen Blog-Leser. 22 Juli 2010 gab es mehr als 2 Millionen Blogs auf der Seite „Blogger.com“ die sich mit Fashion beschäftigten. Den Anstoß dafür gab laut „Blogger.com“ der erste Modeblog „nogoodfame“ der die Diskussion um

18 Bruzzi, Stella & Church Gibson, Pamela: Fashion Cultures Revisited. In: Agnes Rocmora: Fashion Theory: The Journal of Dress, Body and Culture (Reihe 15, Band 4). 2011.S.112 19Anonym: Blog, in Gründerszene, unter https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/blog?interstitial (abgerufen am 30.08.2018). 20 Bruzzi, Stella & Church Gibson, Pamela: Fashion Cultures Revisited. In: Agnes Rocmora: Fashion Theory: The Journal of Dress, Body and Culture (Reihe 15, Band 4). 2011.S.113 21 ebd. 22 ebd S.112

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Mode startete.23„Public Relations, so nennen Firmen den Umgang mit Bloggern“.

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Doch wie genau läuft die Beziehung zwischen Modeblogger und Unternehmen ab? Was genau interessiert die Firmen und was haben die Blogger davon. Diese Themen möchte ich im Folgenden behandeln.

4.Be z i e hung e nz wi s c he nMode bl ogg e r nundUnt e r ne hme n hwi eg e na ul ä uf t „ Pub l i cRe l a t i ons , s one nne nFi r me nde nUmg a n gmi tBl o gg e r n“ .1 Doc di eBe z i e hun gz wi s c he nMode bl o gg e rundUn t e r n e hme na b?Wa sg e na ui nt e r e s s i e r tdi e Fi r me nundwa sh a be nd i eBl o gg e rd a v on.Di e s eThe me nmöc ht ei c hi m Fol g e nde n be ha nde l n.

4.2.Zweck der Geschäftsbeziehungen und Kooperationen Zweck der Geschäftsbeziehungen aus der Sicht der Unternehmen ist zuerst einmal ihre Produkte zu vermarkten und zu verkaufen. Heutzutage ist Social Media und ihre Blogger das Sprungbrett für Vermarktung. „Blogger schreiben aus einer Leidenschaft heraus. Dabei sind sie offen und ehrlich – das macht sie authentisch und glaubwürdig“25. Das ist es worauf die Unternehmen zählen. Blogger gelten als Vorbilder und Stilikonen und werden somit von zahlreichen Internetusern imitiert und nachgeahmt. Unternehmen wünschen sich Werbung die nicht sofort als Werbung deutlich wird, obwohl die Posts die Werbung enthalten als „sponsored“ gekennzeichnet werden müssen. Somit ist die Glaubwürdigkeit des Bloggers das höchste Gut. Roland Schweins drückt es im Fachmagazin Styleranking so aus:„Fashionblogger stehen für Authentizität. Sie inszenieren Produkte so glaubhaft für ihre Follower, dass keine herkömmliche Werbekampagne hier mithalten kann.“26 Allein durch die Nennung durch einen Influencer kann das Produkt in ein völlig anderem Umfeld präsentiert werden. 27 Logischerweise werden meist Blogger mit wenig Reichweite von kleinen Unternehmen 23 ebd.S.113 24 Lennarzt, Sven:„Wie Blogger Relations und Kooperationen die Kasse klingeln lassen“, 2016, in conterest, unter https://conterest.de/blogger-relations-kooperationen/ (abgerufen am 01.09.2018).

25 ebd. 26 Schweins, Roland: 10 wichtige Fakten zur Zusammenarbeit mit Fashionbloggern, 2016, in Styleranking, unter https://www.styleranking.de/influencer/blog-news/10-wichtige-fakten-zurzusammenarbeit-mit-fashionbloggern (abgerufen am 14.11.2018) 27 Mlinzk, Romy: „Blogparade: So wünsche ich mir Blogger Relations“, 2015, in keepmeposted, unter https://keepmeposted.de/blogparade-wuensche-ich-mir-blogger-relations/ (abgerufen am 01.09.2018).

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angeschrieben, Blogger mit viel Reichweite von großen. Die Unternehmen profitieren nicht nur durch die Authentizität der Blogger sondern auch von deren Reichweite (Followeranzahl). An folgendem Beispiel wird dies besonders deutlich: Ein Unternehmen stellt einem Blogger einen Direktlink zur Verfügung, welchen der Blogger auf seiner Plattform mit seinen Followern teilt. Somit gelangen die Follower direkt auf den Onlineshop des Unternehmens und erhalten damit zahlreiche Seitenaufrufe und im bestmöglichen Fall Kunden. In viele Fällen erhalten die Blogger zusätzlich bestimmte Rabattcodes die speziell für sie angelegt wurden und motivieren die Follower des Bloggers und verstärken damit nochmals den Kaufwunsch von den Followern. Doch Blogger gehen bei diesen Kooperationen nicht leer aus. Die Produkte die die Blogger vermarkten sollen sind für sie natürlich kostenfrei und können diese somit umsonst ausprobieren. Solche Produkte können sein: Kleidung, Schmuck, Beautyprodukte wie Cremes, Shampoo etc, Lebensmittel usw. All das kriegen die Blogger kostenfrei zugeschickt. Dafür verlangen die Unternehmen dann meist eine bestimmte Anzahl von Posts oder Storys. Natürlich gibt es auch Blogger im Bereich von Autos, HiFi-Geräten, die die Geräte dann nur testen aber nicht behalten dürfen.

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Getestet werden können

auch Dienstleistungen, Hotels, Reisen etc. Viele Blogger bekommen dann nicht nur das Produkt zur Verfügung gestellt, sondern bekommen noch ein zusätzliches Honorar. Doch wie werden Blogger bezahlt? Unternehmen fehlt es immer noch an Orientierung in diesem Bereich und somit sehen die Vergütungen sehr unterschiedlich aus. Zwischen 10 Euro die Stunde, 100 Euro pro Artikel und 1000 Euro pro Tag ist alles dabei. Es wird unterschieden zwischen Pauschalangeboten, Abrechnung nach Zeitaufwand oder einzelne Posts/Beiträge werden berechnet29. „Die Unternehmen geben dabei mitunter viel Geld aus: "Einen Instagram Post bei einem 1000er-Kanal gibt es für 80 bis 300 Euro. 100.000er Posts können zwischen 600 und 2000 Euro kosten. Ein Eine-Million-Post ist für 1500 Euro bis 5000 Euro zu haben", sagt der Co-Gründer der Influencer Marketing Academy in Berlin, Sascha Schulz, n-tv.de.“ 30 Es sind jedoch nicht nur das Geld und die kostenlose Produkte, die die Blogger motivieren. Durch Kooperation mit verschiedenen Firmen können Modeblogger in der 28 Lennarzt, Sven: „Wie Blogger Relations und Kooperationen die Kasse klingeln lassen“, 2016, in conterest, unter https://conterest.de/blogger-relations-kooperationen/ (abgerufen am 01.09.2018). 29 Anonym:„Was kostet ein Blogger“, 2015, in blogland bremen, unter http://www.bloglandbremen.de/nodes/44/honorare-blogger (abgerufen am 01.09.2018). 30 Gurris, Sonja: „Influencer: Das Geschäft mit Ruhm und Likes“, 2018, in n-tv, unter https://www.ntv.de/wirtschaft/Influencer-Das-Geschaeft-mit-Ruhm-und-Likes-article20368614.html (abgerufen am 02.09.2018).

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Mode mitwirken indem sie eigene Kollektionen mit den jeweiligen Firmen entwerfen. Zum Beispiel die Kooperation von dem Onlineshop „NAKD“ und der Bloggerin Ivanikolina (879 Tsd. Follower) „Iva x NAKD“. Die Bloggerin entwirft zusammen mit dem Onlineshop eine Kollektion die nach ihr benannt wird und wo im Etikett ihr Name eingestickt wird. Durch die Kooperationen erlangen Unternehmen eine große Reichweite und durch die Vorbildfunktion der Bloggerin kaufen viele Follower gerade diese Kollektion und werden wohlmöglich auch auf andere Produkte aufmerksam. Ein anderes Beispiel ist das Unternehmen „Kapten & Son“, welches die jeweilig von dem Blogger designende Sonnenbrille nach ihm/ihr benennt.

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4.3 Blogeinträge und Postings

Abbildung: Beispiel eines Blogeintrages

Anhand

eines

visuellen

Beispiels

möchte

10

ich

eine

Kooperation

zwischen

Modeunternehmen und Modeblogger veranschaulichen. 31

Beschreibung: Der Blogeintrag ist folgenermaßen Aufgebaut: Ganz oben mittig steht die Überschrift dieses Blogeint...