Wirtschaftspsychologie PDF

Preview

Summary

Download Wirtschaftspsychologie PDF

Description

Wirtschaftspsychologie Modulziele Die Studierenden können nach erfolgreichem Abschluss des Moduls: den Gegenstand der Wirtschaftspsychologie beschreiben, Prozesse des Umgangs mit Geld verstehen, Werbung in ihrer Wirkung analysieren und Gestaltungsansätze entwickeln, unterschiedliche Formen von Kaufentscheidungen unterscheiden und die zugrundliegenden Ziele bestimmen, Belastung, Beanspruchung und Stress unterscheiden sowie Präventionsansätze entwerfen, Methoden der Personalauswahl bewerten und anwenden, Teamarbeit optimieren, Modelle der Führungsforschung beschreiben und nutzen, Arbeitszufriedenheit und Arbeitsmotivation in ihrer Entstehung verstehen.

Einführung in die Wirtschaftspsychologie | Geld & Finanzen Nach dieser Vorlesung können Sie: den Gegenstand der Wirtschaftspsychologie und ihrer Teildisziplinen beschreiben, Phänomene der Geld- und Preiswahrnehmung verstehen, wesentliche Annahmen der Prospect Theory begründen, funktionale und dysfunktionale Merkmale von Urteilsheuristiken erklären, Sparverhalten im Lebensverlauf reflektieren.

Gegenstand der Wirtschaftspsychologie Psychologie: Wissenschaft vom menschlichen Verhalten und Erleben…

Wirtschaftspsychologie…beim wirtschaftlichen Handeln im Kontext von: Geld- & Finanzpsychologie → Haushalten & Verbrauchen Arbeits-, Personal- & Organisationspsychologie → Arbeiten in Organisationen Markt & Konsumentenpsychologie → Kaufen & Konsumieren

Fragestellungen der Wirtschaftspsychologie Konkrete Fragen, denen in der wirtschaftspsychologischen Forschung und Praxis nachgegangen wird, sind z. B.: Aus welchen Gründen sparen Menschen (nicht)? Wirkt Werbung auch, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen wird? Wie kann Arbeit gesundheitsförderlich gestaltet werden? Wie finden Unternehmen die für sie richtigen Mitarbeiter? Wie kann die Zusammenarbeit im Team verbessert werden? Was zeichnet gute Führungskräfte aus? Unter welchen Bedingungen entsteht eine hohe Arbeitsmotivation?

Psychologie als Wissenschaft Ist Psychologie mehr als gesunder Menschenverstand? Ja, wir überschätzen die Verlässlichkeit des gesunden Menschenverstands! Einige Beispiele dafür: Rückschaufehler (hindsight bias) „Ich wusste, dass das passieren würde!“ Tendenz, nach dem Eintreten eines Ereignisses zu glauben, man hätte es vorhersehen können Übertriebene Selbstsicherheit „Es gibt weltweit einen Markt für vielleicht fünf Computer“ (Thomas Watson, CEO IBM, 1943)

Neigung dazu, zu glauben, dass wir mehr wissen, als wir es tatsächlich tun Wahrnehmung von Ordnung bei zufälligen Ereignissen „Das kann doch kein Zufall sein!“ Eindruck, dass ein Muster hinter einer zufälligen Abfolge von Daten liegt

Geldwert und Geldwahrnehmung Geldillusion: Tendenz, in Zahlen (nominal) anstatt in Kategorien realen Geldwerts zu denken.

Auswirkungen: Inflation wird nicht einberechnet = Überschätzung von Lohnsteigerungen oder Zinsen bei der Geldanlage

Diskrepanz zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Inflation insbesondere nach Einführung des Euro = Urteilsfehler

Urteilsheuristiken: Faustregeln als Entscheidungsgrundlage Verfügbarkeit:

Wenn Sie Aktien besitzen: Aus welchen Ländern stammen diese? Beurteilung anhand der Leichtigkeit, mit der Beispiele aus dem Gedächtnis abgerufen werden können Erfahrungs-, gedächtnis oder einbildungsbasierte Verfügbarkeit Repräsentativität: Würden Sie eher in ein Start-up namens KodakCoin oder SonyCoin investieren? Beurteilung anhand der Ähnlichkeit eines Ereignisses zu einer Kategorie Missachtung von Basisraten Verankerung Wird der DAX in 6 Monaten über oder unter 6.000 Punkten liegen? Beurteilung im Vergleich zu einem festgelegten Ausgangswert

Prospect Theory | Neue Erwartungstheorie

Entscheidungsgewichtungsfunktion Zentrale Annahmen

Wertefunktion: Subjektiver Wert wird in Relation zu einem Referenzwert bestimmt Konkave (nach innen gewölbte) Wertefunktion im Gewinnbereich = risikoavers Konvexe (nach außen gewölbte) Wertefunktion im Verlustbereich = risikoaffin Wertefunktion im Gewinnbereich flacher als im Verlustbereich = Gewinn < Verlust

Entscheidungsgewichtungsfunktion: Nichtlineare Gewichtung von Wahrscheinlichkeiten = objektiv geringe Wahrscheinlichkeiten werden zu stark gewichtet & objektiv mittlere und hohe Wahrscheinlichkeiten werden zu gering gewichtet

Ursprünge: Weber‘sches Gesetz der Wahrnehmung

Objektive Energie des Lichtes (E) und subjektive Wahrnehmung der Helligkeit (H): Links: Gleiche Abstände (E) führt zu geringeren wahrgenommenen Unterschieden (H) Rechts: Gleiche wahrgenommene Unterschiede (H) beruhen auf unterschiedlichen Abständen (E) Logarithmischer Zusammenhang: Je höher die Intensität eines Reizes ist, desto stärker muss eine Erhöhung ausfallen damit sie wahrgenommen wird

Verlustaversion bei Investoren Dispositionseffekt Tendenz, Anteile zu halten, die Wert verlieren und Anteile zu verkaufen, die Wert gewinnen Ergebnis von Risikoaversion in Gewinnsituationen und Risikoneigung in Verlustsituationen

Studie: 10.000 Depots eines amerikanischen Discount Brokers Zeitraum: 1987-1993 15% aller Verkäufe = Gewinneraktien 10% aller Verkäufe = Verliereraktien Mediandauer von 104 Tagen werden Gewinneraktien gehalten Mediandauer von 124 Tagen werden Verliereraktien gehalten Kein Unterschied zwischen mehr oder weniger erfahrenen Anlegern

Bauchentscheidungen: Irrational aber überraschend genau! Take-the-Best Sequentielle Regel: Nimm das beste Kriterium & entscheide; Wenn kein Unterschied: nimm das zweitbeste Kriterium; usw.

Vorhersage des Spielausgang von NBA-Spielen: 1. Entscheidung anhand der Anzahl gewonnenen Spiele: Mannschaft A: 60 gewonnene Spiele Mannschaft B: 39 gewonnene Spiele 2. Entscheidung anhand des Halbzeitstandes: Mannschaft A: 60 gewonnene Spiele & Halbzeitstand 36 Mannschaft B: 50 gewonnene Spiele & Halbzeitstand 40 Faustregel: (1) Wenn > 15 Gewinne Differenz (2) Wenn Halbzeitstand besser In Computersimulationen erzeugen naive Regeln genauso gute Ergebnisse wie komplexe, rationale Berechnungen

Was Kahnemann als dysfunktionale Denkfehler beschreibt, sieht Gigerenzer als funktionale Bauchentscheidungen.

Transferfrage

Wie gehen Sie in der Geldanlage / beim Sparen vor?

Lebenszyklus-Hypothese (Modigliani & Brumberg, 1954)

Zentrales Motiv: Sicherstellung eines über die Lebensspanne hinweg stabilen Konsumniveaus Aber: Sparen aus Gewohnheit oder um ein Erbe zu hinterlassen (Wärneryd, 1999)

Sparraten im Durchschnitt & nach Kohorten

Reflexionsfragen

1. Welche Anhaltspunkte gibt es dafür, dass Psychologie mehr als gesunder Menschenverstand ist? 2. Was kennzeichnet die Geldillusion? 3. Welche Heuristiken beeinflussen Entscheidungen über Geldanlagen? Nennen Sie Beispiele! 4. Worauf beruht der Dispositionseffekt? 5. Was spricht für die Lebenszyklus-Hypothese? Was dagegen?

Werbung und Konsum Nach dieser Vorlesung können Sie Ansatzpunkte zur formalen und inhaltlichen Gestaltung von Werbung entwickeln, Modelle der Werbewirkung und ihre Funktionen beschreiben, verschiedene Arten von Kaufentscheidungen unterscheiden, Inferenzphänomen in der Produktbeurteilung erklären.

Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten Werbung Definition geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten beeinflusst das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen dient Gruppen oder Institutionen, die Güter, Leistungen oder Ideen produzieren oder absetzen (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgabe)

1. Werbegestaltung? Eine gute Werbeanzeige muss das Produkt verkaufen, ohne die Aufmerksamkeit auf sich selbst zu ziehen.

2. Werbeinhalte? Was man in der Werbung sagt, ist viel wichtiger, als wie man es sagt.

Rückblick: Weber-Fechner-Gesetz Definition Weber‘sches Gesetz: Prinzip, dass besagt, dass sich zwei Reize um einen konstanten minimalen Prozentsatz (und nicht um einen Absolutbetrag) unterscheiden müssen, damit sie als unterschiedlich wahrgenommen werden Weber-Fechner-Gesetz: Die wahrgenommene Reizstärke steigt arithmetisch (2, 3, 4), während die physikalische Reizstärke geometrisch (2, 4, 6) ansteigt = logarithmische Beziehung Nutzen Erklärt, warum physikalische Veränderung von Reizen (z. B. Verpackungen, Preise, etc.) subjektiv nicht in gleichem Maße wahrgenommen wird Hilft bei Gestaltung von Werbung und Marketingmaßnahmen und beantwortet z. B. Fragen zur: Größe von Anzeigen Preisgestaltung Mogelpackungen Imagewandel

Werbegestaltung: Funktioniert unterschwellige Werbung? „Eat popcorn, drink coke“-Studie 1957: Vicary behaupte, dass Verkäufe von Coca-Cola um 18% und von Popcorn um 57% durch unterschwellige Botschaft („Trink Coca-Cola“, „Iss Popcorn“) während Kinovorstellung gesteigert werden konnte Unterschwellige, subliminale Werbung (3 ms Präsentationszeit), die nicht bewusst wahrgenommen wird, soll unbewusst wirksam sein 1962: Vicary gab zu, Studie frei erfunden zu haben Lipton-Priming Studie von Karremans et al. (2006)

Priming von 23 ms: Lipton Ice (vs. Npeic Tol etc. in Kontrollgruppe) Lipton Eistee wird häufiger von Studienteilnehmern gewählt wenn sie durstig sind Kein Unterschied bei nicht durstigen Studienteilnehmern

Werbegestaltung: Größer = mehr Aufmerksamkeit bei Anzeigen? Wirkt eine große Anzeige anders als (zwei) kleine? Merkt der Betrachter überhaupt, dass die Anzeige größer geworden ist? Wie groß muss die Anzeige sein, damit sie wahrgenommen wird? Große Anzeigen: Mehr Schriftarten, Wörter, größere Buchstaben, längere Betrachtungszeiten, etc. Zwei kleine Anzeigen: mehr Details, Wiederholungseffekte, relative Größe, etc.

Werbegestaltung: Häufigkeit und Reihenfolge der Darbietung Mere-Exposure-Effekt Wiederholte Darbietung eines Reizes führt zu positiverer Bewertung (Häufigkeits-Validitäts-Effekt) „mere repeated exposure of the individual to a stimulus is a sufficient condition for the enhancement of his [her] attitude toward it” (Zajonc, 1968, p. 1) Grundlegende Studie Robert Boleslaw Zajonc (1968) zeigte Studenten chinesische Schriftzeichen und variierte Darbietungshäufigkeit zwischen 1 bis 25 Mal Im Ergebnis bewerteten TN – ohne Zeichen bewusst zu erinnern – häufiger dargebotenen chinesischen Schriftzeichen (mittels semantischem Differential) deutlich positiver Metanalyse von Bornstein (1989) Darbietungshäufigkeit: am besten im mittleren Bereich ca. 10-20 Mal Darbietungsdauer: kurz < 1 Sekunde führt zu stärksten Effekten Reizkomplexität: bei komplexen Reize stärkere Effekte als bei einfachen Darbietungsabstände: länger zwischen einzelnen Darbietungen Bewusste Erinnerung: schwächere Effekte bei bewusster Erinnerung

Werbegestaltung: Häufigkeit und Reihenfolge der Darbietung Primacy-Recency-Effekte Zuerst (primacy) und zuletzt (recency) dargebotene Elemente einer Liste werden am besten erinnert – Elemente in der Mitte am schlechtesten Tritt innerhalb eines Werbeblocks auf, nicht aber innerhalb eines Spots Wird in der Praxis kaum beachtet: Analyse aus dem Jahr 2004 zeigt, dass in den USA 24% der Spots das Produkt oder die Marke erst am Ende nennen Idee: Neugier wecken = Bessere Erinnerung Aber: Gefahr der Interferenzen durch Aktivierung eines Konkurrenzprodukts oder -marke Primacy- und Recency-Effekte treten unabhängig voneinander auf Der Recency-Effekt ist stärker

Werbeinhalte: Wirkt informative oder emotionale Werbung besser? Informative Werbung: Beruht auf Argumenten; häufig bei Einführung neuer Produkte Emotionale Werbung: Soll Gefühle und Stimmungen hervorrufen (z.B. durch Furchtappelle, Humor, Erotik) Ø In der Praxis meistens Mischformen Ø Wirkungsweise: vgl. Zwei-Prozess-Modelle Passung Humor ohne Bezug zum Produkt bzw. der Marke ist eher schädlich Erotik in der Werbung führt zu stärkerer Aktivierung, aber nur bei Passung auch zu besserer Erinnerung

Vampir-Effekt Bei Furchtappellen, Humor & Erotik: Reiz zieht die gesamte Aufmerksamkeit auf sich und lenkt z.B. von Produktbotschaft ab

Modelle der Werbewirkung Funktionen: Erklärung der Entstehung von Werbewirkung Modelle unterscheiden verschiedene Ebenen & spezifizieren Bedingungen unter denen bestimmte Wirkungen zu erwarten sind Ableitung von Gestaltungsempfehlungen Modelle zeigen auf, wo Ansatzpunkte und Wirkmechanismen der Werbung liegen Verwendung von Testmethoden Modelle geben Hinweise dazu, was als Werbeerfolg gilt und damit wie dieser zu messen ist (z.B. Erinnerung an Inhalte vs. Marke) Begründung von Werbezielen Modelle begründen unterschiedliche Werbeziele, wie das der Einstellungs- oder Verhaltensänderung

Stufenmodell: AIDA-Modell Attention (Aufmerksamkeit wecken) Interest (Interesse erzeugen): Desire (Drang entstehen lassen) Action (Aktion bewirken) Weiterentwicklungen des AIDA-Modells durch Ergänzung weiterer Schritte: Attention – Interest – Desire – Conviction – Action (AIDCA-Modell) Awareness – Interest – Evaluation – Trial – Adoption (AIETA-Modell) Awareness – Knowledge – Liking – Preference – Conviction – Purchase

Unklar, ob es sich um ein präskriptives oder deskriptives Modell handelt

Keines der genannten Modelle hat je den Test der empirischen Überprüfung bestanden

Zwei-Prozess-Modelle (1): Alternative-Wege-Modell (Batra & Ray, 1985)

Einstellungen Definition: Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen bzw. zu einem zu- oder abwendenden Verhalten einem Objekt gegenüber (Verhaltensbereitschaft)

Drei Komponenten von Einstellungen Kognitive Komponente: Gedanken, Überzeugungen, Merkmale, die mit Einstellungsobjekt verbunden sind Affektive Komponente: Gefühle, Emotionen, die mit Einstellungsobjekt verbunden sind Verhaltensbezogene Komponente: frühere (gegenwärtige und antizipierte) Verhaltensweisen, die mit Einstellungsobjekt verbunden sind → Einstellungen können über alle drei Komponenten beeinflusst werden Explizite Einstellungen: bewusst & direkt zugänglich, d.h. verbalisierbar & korrigierbar Implizite Einstellungen: automatisch, häufig unbewusst & nicht direkt zugänglich

Zwei-Prozess-Modelle (2): WahrscheinlichkeitsVerarbeitungsmodell

Transferfrage Wie haben Sie Ihre letzte Kaufentscheidung getroffen?

Typologie der Kaufentscheidungen Extensiver Kauf Hoher kognitiver Aufwand bei Informationsaufnahme & -verarbeitung; hohe affektive Aktivierung und nicht reaktiv Beispiel: teure, langlebige Gebrauchsgüter Limitierter Kauf Mittlerer kognitiver Aufwand bei Informationsaufnahme & -verarbeitung; geringe affektive Aktivierung und nicht reaktiv Beispiel: Auswahl aus bekannten Alternativen

Impulskauf Geringer kognitiver Aufwand bei Informationsaufnahme & -verarbeitung; hohe affektive Aktivierung und reaktiv Beispiel: Quengelware Habitualisierter Kauf Geringer kognitiver Aufwand bei Informationsaufnahme & -verarbeitung; geringe affektive Aktivierung und reaktiv Beispiel: Gewohnheitskäufe

Inferenzphänomene in der Produktbeurteilung Detaildominanz Schluss von einem Merkmal auf die Gesamtbeschaffenheit Beispiel: M1 → P Preis → Qualität Halo-Effekt Schluss vom Gesamteindruck auf eine oder mehrere Teilbeschaffenheiten Beispiel: P → M1, M2 Marke → Geschmack, Preis Irradiation Schluss von einem Merkmal auf ein anderes Beispiel: M1 → M2 Geruch → Reinigungskraft Kontext-Effekt Schluss vom Eindruck des Umfeldes auf das Produkt als Ganzes oder/und einzelne Merkmale Beispiel: K → P → M1, M2 Ladengestaltung → Luxusartikel Münchener Nutzenschema

Reflexionsfragen 1. Was kennzeichnet den Mere-Exposure-Effekt? 2. Welche Reihenfolge-Effekte treten bei Werbeblocks auf? 3. Welche unterschiedlichen Möglichkeiten zur emotionalen Werbung gibt es? 4. Welchen Effekt hat hohes gegenüber geringem Involvement laut dem Alternative-Wege-Modell? 5. Beschreiben Sie unterschiedliche Inferenzphänomene in der Produktbeurteilung jeweils anhand eines Beispiels!

Wirkung von Arbeit Nach dieser Vorlesung können Sie die zentrale Bedeutung der Arbeit und ihre psychosozialen Funktionen verstehen, die Konstrukte Belastung, Beanspruchung und Stress differenzieren, Modelle der Stressentstehung und Stressbewältigung diskutieren, Kennzeichen und Verlauf von sowie Interventionsmöglichkeiten bei Burnout nachvollziehen, Konzepte zur Prävention und Gestaltung menschengerechter Arbeit darstellen.

Was ist Arbeit? Arbeit ist eine zielgerichtete menschliche Tätigkeit zur Erfüllung von Aufgaben zum Zweck der Transformation und Aneignung der Umwelt. Erwerbsarbeit erfolgt in einem gesellschaftlich bestimmten Rahmen von Austauschbeziehungen i.d.R. mit Aufgabenteilung und Machtstrukturen.

Psychosoziale Funktionen der Erwerbsarbeit Aktivität und Kompetenz: Tätigkeit schafft Möglichkeiten zum Kompetenzaufbau und das Wissen um die Handlungskompetenz. persönliche Identität: Berufsrolle und erlebte Handlungskompetenz fördern Identität und Selbstwertgefühl. soziale Anerkennung: Durch die eigene Leistung und die Kooperation erfahren wir Anerkennung (nützlicher Beitrag zur Gemeinschaft). Kooperation & Kontakt: Viele Aufgaben sind nur gemeinsam machbar. Das schafft kooperative Fähigkeiten und einen sicheren sozialen Rahmen. Zeitstrukturierung: Arbeit strukturiert Tages-, Wochen- und Jahresablauf. Vieles definiert sich in Relation zur Arbeit (Freizeit, Rente…)

Mögliche Auswirkungen von Langzeitarbeitslosigkeit Kontrollüberzeugungen: Schlüssel ist die Ursachenattribution für Arbeitslosigkeit Risiko: Erlernte Hilflosigkeit

Moderatoren: Anlass, Dauer und lokale Verbreitung der Arbeitslosigkeit psychische Gesundheit: höhere Raten bei Depressivität, emotionaler Labilität, Ängstlichkeit und Schlaflosigkeit langfristig u.U. riskanteres Gesundheitsverhalten Sozialverhalten: Rückzug vom gesellschaftlichen Leben Vernachlässigung des Familienlebens und innerfamiliäre Konflikte körperliche Gesundheit: Verschlechterter Allgemeinzustand und Verwahrlosung

Langzeitarbeitslosigkeit und Veränderung der Persönlichkeit Langzeitarbeitslosigkeit ein Jahr oder länger arbeitslos 2018: 34,8% aller Arbeitslosen

Belastung und Beanspruchung Einwirkungen

Gesamtheit aller erfassbaren Einflüsse, die von außen auf den Menschen einwirken Belastungsbereiche: Materiell-technisches System (z.B. Lärm, Hitze, Kälte) Soziales System (z.B. Konflikte, Mobbing) Personenbezogenes System (z.B. Angst von Misserfolg, wenig Berufserfahrung)

Was kennzeichnet Stress? Stress: subjektiv intensiver unangenehmer Spannungszustand

Eine stark aversive Situation. Die Situation ist zeitlich nah oder bereits eingetreten. Die Situation dauert subjektiv lange an.

Sie ist wahrscheinlich nicht vollständig kontrollierbar. Es erscheint wichtig, die Situation zu vermeiden.

Stressoren sind Faktoren, die Stress auslösen können. Stressoren = Belastungsfaktoren Stressreaktion = Beanspruchung

Lazarus‘ transaktionales Stressmodell Appraisal: Appraisal: die Einschätzung einer Situation oder eines Objektes bezüglich des Einflusses auf die eigene Person und das Wohlergehen Appraisals laufen sehr schnell, nicht reflexiv und oft automatisch ab. Bedrohung mit unklaren Bewältigungsmöglichkeiten löst Stress aus. auslösende Situationsreize → Primäres Appraisal - Bedeutung →Sekundäres Appraisal - Bewältigung → Stresserleben

Bedrohungspotential: Relevanz: Betrifft es mich? Qualität: Ist die Situation günstig oder bedrohlich? Art der Bedrohung: Schädigung, Bedrohung, Herausforderung? Bewältigungspotential: Copingmöglichkeiten zur Situationsverbesserung Zukunftserwartungen: Wie verändert sich die Situation mittelfristig Copingstrategien: Problemorientierte Bewältigung: Aktivitäten zur Verbesserung der Situation. Emotionsorientiere Bewältigung: Veränderung der mit der Situation verbundenen Emotionen.

Konzept des Rollenstresses nach Kahn (1978)

Um welche Art des Rollenkonfliktes handelt es sich in der Beispielen? 1. Herr M. verbringt viel Zeit bei der Arbeit, da seine aktuellen Projekte sehr arbeitsintensiv sind. Hinzu kommen täglich drei Stunden Fahrtzeit, so dass ih...