Wirtschaftspsychologie J.W. - Zusammenfassung + mögliche Fragen PDF

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Zusammenfassung des Skripts + mögliche Fragen zur Klausur...

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Wirtschaftspsychologie 1. Einführu Einführung ng in Wirtschafts Wirtschaftspsychologie psychologie Psychologie = Wissenschaft vom menschlichen Erleben und Verhalten

Wirtschaftspsychologie = Erleben und Verhalten beim wirtschaftlichen Handeln - Teilgebiet d. Psychologie - z.B. Anlage-/Sparverhalten, Teamentwicklung, Marketing, Werbung, Produktplatzierung

Zusammensetzung d. Wirtschaftspsychologie - Arbeitspsychologie - Organisationspsychologie - Personalpsychologie - Markt/ Werbepsychologie

Arbeitspsychologie = Arbeit ist planmäßige menschliche Tätigkeit mit Einsatz von körperlichen & geistigen Kräften zur Erreichung wirtschaftlicher u/o organisatorischer Ziele - Menschen machen sich durch Arbeit Welt erst verfügbar (= elementare Aktivität) - Arbeit ≠ Existenzsicherung - Arbeit verleiht dem Leben Sinn und Wert aber bedeutet auch Belastung und Mühsal - Durch Innovation in Bezug auf die Wirtschaft & Arbeit ändern sich Arbeitsformen/ -anforderungen

Organisationspsychologie = Organisationen sind Zusammenschlüsse von Menschen mit einer gemeinsamen Zielerreichung und klar definierten Regeln und Ordnungen/Strukturen - Organisationen stellen Ressourcen für  Handlungsmöglichkeiten  Schutz & Sicherheiten - Kollektives Handeln & Bündelung der individuellen Ressourcen (= partieller Verzicht auf eigene Handlungsziele) - Regeln & Strukturen (z.B. Führung)

Personalpsychologie = Personal bezieht sich auf alle, die in Institution eine Arbeitsleitung erbringen und somit UN-Ziele sowie Arbeits- und Geschäftsprozesse realisieren - Ausgangspunkt: Strukturen der Organisation - Klare Arbeitsaufgaben und Arbeitsanforderungen - Beispiele: Personalbeschaffung, -beurteilung, Vergütung, … - Ressource (betriebswirtschaftlich)

Markt-/Werbepsychologie = Markt ist ökonomische Ort des Tausches und stellt Schnittstelle zw. Organisation und Umwelt dar unter Rücksichtnahme von Angebot und Nachfrage sowie Preisbildung und Beziehungen - Gegenstand: Beziehung zwischen Kunden und Organisation (B2C, B2B) - Produkte und Dienstleistungen - Kundenzufriedenheit vs. Gewinn - Weiterempfehlung

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Betrachtungsebenen - Ebene des Individuums - Ebene von Gruppen/Interaktionsbeziehungen - Ebene der Organisation als Ganzes

Wissenschaftliche Bearbeitungsperspektiven - Grundlagen - Diagnose - Intervention - Evaluation

Geschichte d. (Wirtschafts-)Psychologie Anfänge

- 1897 erstes experimentalpsychologisches Institut - Erste Experiment: Untersuchungen auf Arbeitsleistung beim Kopfrechnen - Ersten Erkenntnisse über Motivation, Anreiz, Übung, Pausen, Ermüdung

Taylorismus

= Methode zur Steigerung d. betrieblichen Outputs - Vier Prinzipien: 1. Arbeitsaufgaben in einzelne Arbeitselemente aufgliedern 2. Auswahl und Schulung von Arbeitskräften 3. Management (Kopfarbeit;Planung) vs. Arbeiter (Handarbeit, praktische Prüfung) 4. Arbeitnehmer vs. Arbeitgeber  Ziel: angemessene Tagesleistung ermitteln - trennt körperliche von geistiger Arbeit - körperliche Arbeit soll schnell und repititiv wiederholt werden  führt zur Fließbandorganisation (eingeführt von Henry Ford)

Menschenbilder • Economic man

- 1900 - Menschenähnliches Wesen - Finanzielle Anreize - Arbeitsprozess optimieren

• Social man

- 1930 - Soziales Wesen - Soziales angenommen sein - Soziale Bedingungen verbessern

• Selfactualising man

- 1950 - Entwicklungsdurstiges Wesen - Unbefriedigte Bedürfnisse (Bedürfnispyramide) - Handlungsspielraum und Autonomie

• Complex man

- 1960 - Facettenreiches Wesen - Bedürfnisstruktur (vielschichtig, situationsabhängig) - Komplexe Motivationsstruktur

• Virtual man

- 2000 - Individualistisches Wesen - Komplexe Motivationsstruktur - Individuelles Belohnungssystem

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2. G Geld eld & Fina Finanzen nzen Geldillusion - Tendenz in Zahlen (nominal) anstatt in Kategorien realen Geldwerts zu denken - Geldwert vs. Geldwahrnehmung

Auswirkung - Inflation wird nicht einberechnet - Überschätzung von Lohnsteigerungen o. Zinsen bei Geldanlage

Systematische Fehlerwahrnehmung - Illusionäre Preissteigerungswahrnehmung (Preissteigerung überschätzt) - Erwartungen d. Versuchsteilnehmer ausschlaggebend  selektive Fehlerkorrektur: Rechenfehler wurden identifiziert und korrigiert, wenn Preissteigerungserwartung nicht erfüllt wurde  nicht korrigiert, wenn dadurch Bestätigung in der Erwartung

Typen von reflektierten Entscheidungen - Entscheidung unter Sicherheit (Konsequenzen aller Alternativen sind bekannt und sicher) - Entscheidung unter Unsicherheit (Konsequenzen und ihre subjektiven Wahrscheinlichkeiten bekannt) - Entscheidung unter Ambiguität (Konsequenzen bekannt, nicht Ihre Eintrittswahrscheinlichkeit) - Entscheidung unter Unwissenheit (Konsequenzen sind (teilweise) nicht bekannt)

SEU Theory = Subjetively Expected Utility - Personen kalkulieren subjektiven Nutzen verschiedener Möglichkeiten und wählen Alternative mit höchstem individuellem Nutzen - Steht Homo oeconomicus am nächsten - Identische Situationen führen bei unterschiedlichen Individuen zu verschiedenen Entscheidungen - Individuelle Risikoneigung risikoscheu, risikoneutral, risikofreudig

Prospect Theory - Subjektiv erwarteter Nutzen maximieren - 2-phasiger Entscheidungsprozess:  1. Phase: Editierung des Entscheidungsproblems  2. Phase: Evaluation des editieren Entscheidungsproblems  Editieren: Entscheidungssituation vereinfachen (z.B. runden von Zahlen) - Wertefunktion:

 Subjektiver Wert wird in Relation zu einem Referenzwert bestimmt  Konkave (nach innen) Wertefunktion im Gewinnbereich = risikoavers  Konvexe (nach außen) Wertefunktion im Verlustbereich = risikoaffin  Im Gewinnbereich flacher als im Verlustbereich = Gewinn < Verlust

Urteilsheuristiken = Faustregeln, können Verzerrungen hervorrufen • Verfügbarkeitsheuristik - Basis bildet die Leichtigkeit die Ereignisse/Informationen abzurufen - Erfahrungsbasiert vs. gedächtnisbasiert vs. Einbildungskraftbasiert - Bsp.: Mediale Präsenz der Corona Pandemie • Repräsentativitätsheuristik 3

- Zuordnung zu einem Prototyp - Vernachlässigung der Basisrate - Bsp.: Eine Person in bayrischer Tracht • Verankerungsheuritik - Annäherung an ein numerisches Urteil/Ausgangswert - Kann unabhängig von eigentlicher Entscheidung sein - Bsp.: Kaufverhandlung mit italienischem Händler

Folgeentscheidungen Einfluss vorher getätigter finanzieller Investitionen • Sunk-Cost-Effekt - Teurere Güter werden mehr genutzt als billigere Güter - Bsp.: Unerwarteter Preisnachlass beim Theaterabo - seltenere Besuche von Veranstaltungen • Eskalierendes Commitment/Reallokationsentscheidung - Erhöhte Bindung an verlustreiche Handlungen - Selbstrechtfertigungsmotiv - Bsp.: Weitere Investition in Projekt, obwohl es rote Zahlen schreibt

Verlustaversion Dispositionseffekt - Tendenz, Anteile zu halten, die Wert verlieren und Anteile zu verkaufen, die Wert gewinnen - Asymmetrische Risikoaversion: Gewinnbereich wird zu früh verkauft; Verlustbereich zu lange gehalten

Entscheidungen: Irrational aber überraschend genau Take-the-Best - Sequenzielle Regel: Nimm das relevanteste Kriterium & entscheide; Wenn kein Unterschied: nimm das zweitbeste Kriterium; usw

Sparen: Motive und Hindernisse - Unterscheidungen  Kontraktuelles vs. diskretionäres Sparen  Vorsorgesparen vs. Konsumsparen - Sparverhalten bedarf explizite Motivation dafür - Problem: Delay of Gratification  Aufschieben von Belohnung  Unmittelbare Bedüfnisbefriedigung  Subjektive Wertminderung der Ereignisse in der Zukunft

3. Werbung und Konsum Werbung = Summe aller geplanten Anstrengungen, um der Zielgruppe Informationen zum UN, Produkt oder Dienstleistung zukommen zu lassen - Beeinflusst das Urteilen und/oder Handeln - Werkzeug der Kommunikationspolitik und des Marketings - Ziel:  Produkt/Dienstleistung/Unternehmen attraktiv erscheinen zu lassen  Generierung von höheren Verkaufszahlen (Umsatz) 4

 Produkt/Marke vorprägen, d.h. ein positives Image aufzubauen - Ziele bzgl. Konsumenten  Informieren, wenn „erklärungsbedürftig“ ist (Software)  Motivieren, das Produkt zu kaufen  Sozialisieren (z.B. alkoholfreies Bier) Verstärken (z.B. Markentreue)  Unterhalten (Cannes Löwen)

Formen von Werbung - Einführungswerbung (Interesse, positives Urteil, loyaler Kunde) - Durchsetzungswerbung (Abgrenzung zur Konkurrenz, dauerhafte Präsenz) - Verdrängungswerbung (Marktanteile erhöhen, Wettbewerber verdrängen) - Expansionswerbung (Neukundengewinnung, „blue Ocean“)

Modelle der Werbewirkung - Funktion - Erklären die Entstehung von Werbewirkung  Wirkung abhängig von verschiedenen Ebenen und spezifischen Bedingungen - Ableitung von Gestaltungsempfehlungen:  Durch welche Aktivitäten werde ich welchen Effekt erreichen? - Festlegung von Testmethoden zur Messung von Werbewirkung  Welche Art der Werbung reicht für das gesetzte Ziel aus? - Begründen Werbezielen:  Worauf kommt es in der Werbekommunikation an, um den Erfolg sicherzustellen?

Modelle der Werbewirkung S-R-Theorie - Auf einen Stimulus (S) kommt eine Antwort (R) - Frage: welchen Reiz braucht der Konsument, um mein Produkt zu kaufen? z.B. Preis, Verpackung, Sale (kontrollierbare Stimuli) vs. Soziale Faktoren (unkontrollierbare Stimuli) - Auf jeden Reiz kommt immer dieselbe Antwort (=richtiger Reiz) - Vernachlässigt aber differentielle Personenunterschiede (z.B. Einstellungen) S-O-R Theorie - Zwischen Stimulus und Antwort ist ein Organismus (Black Box) zwischengeschaltet - Im Marketing meist der Kunde - Aktivierende (z.B. Einstellungen) oder kognitive Prozesse (z.B. Wahrnehmung), aber auch demographische Angaben (z.B. Alter)  intervenierende Variablen (nicht beobachtbar) AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

Effekte von Werbungen Unterschwellige Werbung • „Eat popcorn, drink coke “– Studie (3ms Präsentaionszeit) - 1957 Vicary: Verkäufe von Coca-Cola um 18% und Popcorn um 57% durch unterschwellige Botschaft während Kinovorstellung gesteigert werden konnte - Unterschwellige, subliminale Werbung, die nicht bewusst wahrgenommen wird, soll unbewusst wirksam sein - Vicary gab zu Studie frei erfunden zu haben • Lipton-Priming-Studie (23ms Präsentationszeit) - 2006 Karremans: Lipton wird häufiger von Studienteilnehmenden gewählt, wenn sie durstig sind 5

- Kein Unterschied bei nicht durstigen Studienteilnehmenden Mere-Exposure-Effekt - Wiederholte Darbietung eines Reizes führt zu positiverer Bewertung (HäufigkeitsValiditäts-Effekt) - Grundsteinstudie (Zajonc, 1968):  StudienTN sahen chinesische Schriftzeichen und variierte Darbietungshäufigkeit zwischen 125 Mal  Im Ergebnis bewerteten TN – ohne Zeichen bewusst zu erinnern – häufiger dargebotenen chinesischen Schriftzeichen (mittels semantischem Differential) deutlich positiver - Meraabalyse von Bornstein (1989)  Darbietungshäufigkeit: am besten im mittleren Bereich ca. 10-20 Mal  Darbietungsdauer: kurz < 1 Sekunde führt zu stärksten Effekten  Reizkomplexität: bei komplexen Reizen stärkere Effekte als bei einfachen  Bewusste Erinnerung: schwächere Effekte bei bewusster Erinnerung Primacy-Recency-Effekt - Zuerst (primacy) und zuletzt (recency) dargebotene Elemente einer Liste werden am besten erinnert – Elemente in der Mitte am schlechtesten - Recency-Effekt ist stärke - Wird in der Praxis kaum beachtet: Analyse aus dem Jahr 2004 zeigt, dass in den USA 24% der Spots das Produkt oder die Marke erst am Ende nennen - Primacy- und Recency-Effekte treten unabhängig voneinander auf Informative & Emotionale Werbung - Informative Werbung: Beruht auf Argumenten; häufig bei Einführung neuer Produkte - Emotionale Werbung: Soll Gefühle und Stimmungen hervorrufen - In der Praxis meistens Mischformen

Werbegestaltung USP = Unique Selling Point - Alleinstellungsmerkmal - Ziel: Werbebotschaft einfach, klar prägnanter - auf ein Merkmal beschränken (bei mehreren sollten diese zueinander passen) Erlebniswert & Zusatznutzen - Augenmerk auf nicht zentralen Nutzen (Schwimmbad vs. Erlebnisbad) - Markenwahl prestige Blockwerbung (= Werbespot im Fernsehr; Narrow Casting) Sponsoring - Beteiligung eines Unternehmens an den Kosten einer Veranstaltung - Sponsor handelt dabei im Interesse seines Unternehmens - Förderung der jeweiligen Aktivität ist nur ein Nebeneffekt - Sponsoring unterliegt dem Prinzip „Leistung und Gegenleistung“ - Direkte Werbung über Sponsoringaktivität laut Gesetz verboten - Öko- und Soziosponsoring  weg vom eigenen Profit (z.B. Aufforstung des Regenwaldes): „Tu Gutes und rede darüber“ Product-Placement - Platzierung von existierenden Produkten in Spielefilme und Serien - Erste wenn Produkt über natürliches Maß hinaus gezeigt wird 6

Game Shows Produkte werden innerhalb der Spielshow in Szene gesetzte (z.B. Gewinn) Teleshopping leicht und kostengünstig Interessenten erreichen Videoclips Werbung für die Kunst (Musik) Merchandising Vermarktung von populären Themen oder Personen; Popularität wird ausgenutzt, um ein anderes Produkt zu verkaufen

Costumer Realtionship Management = Beziehungen zum Kunden - Phasen d. Kundenbeziehung: 1. Aufbau und Akquisition - Interesse wecken für die angebotene Leistung 2. Bindung - Aufbau von Vertrauen 3. Rückgewinnung - Vermeidung von Beziehungsabbrüchen - Kundenbeziehung während d. gesamten Kaufprozesses: 1. Erstkontakt (z.B. Meinungsbildung) 2. Vorkaufphase (z.B. Beratung, Verkaufsverhandlungen) 3. Kaufphase (z.B. Auftrag, Bestellung 4. Nutzungsphase (z.B. Beschwerden) 5. Nachkaufs- bzw. Wiederverkaufsphase (z.B. Beschwerden) - Kundenbeschwerden  Unternehmen kann eigene Probleme erkennen (z.B. Produktion, Kommunikation)  Wichtig für Kundenzufriedenheit und Imageschaden - Kundenzufriedenheit  Von dem kurzfristigen Gefühl zu einer Einstellung; Umfasst 3 Aspekte:  Meinung bzw. Wissen; Gefühl/emotionale Reaktion; Verhaltensbereitschaft (Wiederkauf)  Ziel: Kundenbindung an Produkt, Dienstleistung, Marke oder Unternehmen

Drei Faktoren der Kundenzufriedenheit (Kanomodell) Basisfaktoren - Für selbstverständlich gesehene Konsumentenerwartungen - Individuell unterschiedlich - Nichterfüllung der Erwartung führt zu Unzufriedenheit - Achtung: Erfüllung führt zu Nichtunzufriedenheit und nicht zu Zufriedenheit Leistungsfaktoren - Erwartete Leistungsaspekte, deren Erfüllung zur Zufriedenheit führt Begeisterungsfaktoren - Für nicht selbstverständlich gesehene Aspekte - Erfüllung führt zu sehr hoher Zufriedenheit bzw. Begeisterung Beispiel: Sonnenbrille – Basis: Schutz vor Sonne; Leistung: Gute Qualität; Begeisterung: modisch

Typologien der Kaufentscheidung Extensives (Kauf-)Verhalten bzw. Entscheidung - Kognitives und emotionales Involvement hoch 7

- Kaufentscheidung dauert oft lange - Produkte meist hochwertig und teuer - Entscheidung mit sehr vielen Optionen und Vergleichen verbunden (z.B. Auto kaufen) Limitiertes (Kauf-) Verhalten bzw. vereinfachte Entscheidung - Zeitsparende Methode - Schon Erfahrung oder man kennt nur gewisse Informationen (z.B. nur ein paar Marken) - Entscheidung ohne große Informationssuche (z.B. Wiederholungskäufe bei hochpreisigen Gütern) Habituelles (Kauf-) Verhalten bzw. Entscheidung (Gewohnheitsverhalten) - Waren, die aus Gewohnheit gekauft werden - Tägliche Gebrauchsgüter (z.B. Lebensmittel) Impulsives (Kauf-) Verhalten bzw. „Entscheidung“ - Spontaner Kauf, ohne darüber nachzudenken - z.B. in der Kassenzone beim Supermarkt oder Panikkäufe vor Weihnachten

Inferenzphänomene in der Produktbeurteilung • Detaildominanz = Schluss von einem Merkmal auf die Gesamtbeschaffenheit (Preis  Qualität) • Halo-Effekt = Schluss vom Gesamteindruck auf eine oder mehrere Teilbeschaffenheiten (Marke  Geschmack) • Kontext-Effekt = Schluss vom Eindruck Umfelde auf Produkt als Ganzes oder/und einzelne Merkmale (Ladengestaltung  Luxusartikel) • Irradiation = Schluss von einem Merkmal auf ein anderes (Verpackung des Brotes  Frische des Brotes)

Waffen der Beeinflussung nach Caldini Reziprozität - Menschen sind bemüht, anderen das zurückzugeben, was sie zuvor erhalten haben - Unter Wissenschaftler die am stärksten verbreitete Norm - Grundsätzlich gibt man mehr zurück als man bekommen hat, um nicht in Schuld des anderen zu stehen - Wird stärker, wenn das zuvor gegebene bedeutungsvoll, unerwartet und individuelle war - Funktioniert auch bei Kompromissen oder Verhandlungen („man lenkt ein“) Sympathie - Menschen haben eine höhere Bereitschaft, sich von jemanden überzeugen zu lassen, den sie sympathisch finden - Sympathie kann ausgelöst werden durch Ähnlichkeit, Vertrautheit, Anerkennung, Attraktivität d. Person Soziale Bewährtheit - Verhalten wird als richtig erachtet, wenn das Verhalten bei anderen Personen zu beobachten ist - Vor allem bei Unsicherheit - Ähnlichkeit der beobachteten Person spielt eine Rolle, Verhalten muss authentisch sein Autorität - Menschen neigen dazu, sich Anweisungen von Autoritäten zu beugen - Reaktion auf bloße Symbole der Autorität (z.B. Titel) - Aber auch „Gegenstände“ wie Kleidung oder Autos 8

Verknappung - Gelegenheiten, die weniger erreichbar sind, wird ein höherer Wert zugemessen - Knappe Güter werden als wertvoller erachtet  Gelegenheit steht nicht mehr zur Verfügung - Funktioniert besonders stark, wenn Knappheit erst eingetreten ist - Funktioniert besser bei großer Konkurrenz Commitment & Konsistenz (konsequent) - Konsistenz in Wort, Tat und Überzeugungen - Bitte wird eher nachgegangen, wenn vorher zur Bitte Standpunkt bezogen - Entscheidungen, die getroffen wurden, werden aufrechtgehalten Zusammengehörigkeit - Menschen lassen sich eher von etwas überzeugen, wenn sie es zu ihrer Gruppe gehörend ansehen - Anbieter soll Zusammengehörigkeit zum Kunden aufbauen (z.B. Regionale Produkte, spezielle Interessen)

4. Wirkung von Arbeit Arbeit:

- zielgerichtete menschliche Tätigkeit - zur Erfüllung von Aufgaben (körperlich oder geistig) - Ursprünglich: Auseinandersetzung des Menschen mit der Natur zur Existenzsicherung

Erwerbsarbeit: - erfolgt in einem gesellschaftlich bestimmten Rahmen von Austauschbeziehungen - i.d.R. mit Aufgabenteilung und Machtstrukturen Beruf:

- Nicht nur Einkommenserwerb - Langfristige Schaffung, Erhaltung und Weiterentwicklung der Lebensgrundlage Jobs gekennzeichnet durch: - Geringfügig oder zeitlich befristetes Beschäftigungsverhältnis - Tätigkeit dient allein dem Geldverdienen - Kurzfristig angelegt - Geringe Qualifikationsanforderungen - Schnell erlernbar - Häufiger Wechsel - Meist geringe und instabile Identifikation mit der Arbeit

Latente Funktionen der Erwerbsarbeit nach Jahoda - Zeitstruktur - Regelmäßige soziale Kontakte außerhalb der Kernfamilie - Neue Ziele und Zwecke über eigene Person hinaus - Identität und Status - Aktivierung (früh aufstehen)

Vitaminmodell der psychischen Gesundheit nach Warr CE: Bezahlung, Arbeitssicherheit, soziale Wertschätzung AD: Anforderungsvielfalt, Denk- und Planungsforderungen, Handlungsspielräume, soziale Kontakte

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Berufliche Entwicklungsaufgaben im Lebensverlauf nach Savickas • Wachstumsphase (4.- 13. Lebensjahr) - Zukunftszuwendung - Berufswahlkriterien, Selbstvertrauen • Explorationsphase (14. – 24. Lebensjahr) - Spezifikation - Aktualisierung • Etablierungsphase (25. – 44. Lebensjahr) - Stabilisierung - Aufstieg • Erhaltungsphase (45. – 64. Lebensjahr) - Sicherung - Innovation • Ausscheiden aus Erwerbsleben (ab 65. Lebensjahr)

Psychosoziale Funktion d. Erwerbsarbeit Persönliche Identität - Berufsrolle und erlebte Handlungskompetenz fördern Identität & Selbstwertgefühl Aktivität/Kompetenz - Tätigkeit schafft Möglichkeiten zum Kompetenzaufbau Zeitstrukutrierung - Arbeit strukturiert Tages-, Wochen und Jahresablauf. Vieles definiert sich in Relation zur Arbeit (Freizeit, Rente…) Kooperation/Kontakt - Viele Aufgaben sind nur gemeinsam machbar. Das schafft kooperative Fähigkeiten und einen sicheren sozialen Rahmen Soziale Anerkennung - Durch die eigene Leistung...