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Zusammenfassung Entrepreneurial Marketing Kapitel 1: Einführung – Vom Marketing zum Entrepreneurial Marketing Entrepreneurial Marketing ist ein Konzept mit außerordentlicher Reichweite und Bedeutung „Entrepreneurial Marketing ist außerordentlich kreatives Marketing im Angesicht deutlicher Unsicherheit über neue und unbekannte Märkte und Kunden“ Das Marketing junger Unternehmen muss drei Besonderheiten dieses Unternehmenstyps berücksichtigen Spezifische Herausforderungen im Marketing junger Unternehmen Herausforderung Neuheit des Unternehmens  Unbekannter Akteur und Stakeholdern  Geringes Vertrauen in die Fähigkeiten und Angebote des neuen Ut  Soziale Interaktion unter Fremden  Fehlende Austauschbeziehungen  Fehlende Strukturen, Prozesse/Routinen im Marketing  Fehlende Erfahrung im Marketing, fehlende Vergangenheitsdaten Geringe Größe des  Sehr begrenzte finanzielle Mittel für das Marketing Unternehmens  Wenige Mitarbeiter im Marketing  Häufig Mangel an Spezialisten im Marketing  Geringe Marktpräsenz des Ut  Geringe Marktmacht, Nachteile in Verhandlungen Unsicherheit und Turbulenz  Sehr geringe Vorhersehbarkeit der Marktentwicklung und des Wettbewerbsumfelds  Wenige zuverlässige Informationen für due Marketingplanung und für Marketingentscheidungen  „Best Practices“ im Marketing müssen sich erst für die jeweilige Branche herausbilden  Dominantes Design eines Produkts muss sich erst herausbilden  Wettbewerbsstruktur der Branche wandelt sich, Beziehungen zu Lieferanten, Händlern etc. sind instabil  Hohes Risiko, falsche Entscheidungen zu treffen, die für ein Ut mit sehr begrenzten Ressourcen fatale Konsequenzen haben könnten Richtig verstanden können Schwächen von Gründungsut in Stärken verwandelt werden Liabilities und Assets Liabilities von Gründungsut Newness Smallness Owner-Centricness Growth Uncertainty

Können in Bezug auf Effectuation zu Assets werden Flexibilität Kundennähe Geschwindigkeit Innovativität Kreativität Etablierte wollen lernen

Die wiederum Liabilities von etablierten Ut ausgleichen Trägheit Verwaltungsapparat Hierarchien Budgets Risikovermeidung

7 Komponenten des Entrepreneurial Marketing müssen ineinanergreifen Bausteine des Entrepreneurial Marketing

Kapitel 2: Marktforschung vs. Neue Märkte schaffen Märkte können angebots- und nachfragebasiert geschaffen werden Ansätze zur Marktschaffung

Angebotsbasierte Marktschaffung

Nachfragebasierte Marktschaffung

Entwicklung neuer Produkte ohne Nachfrage

Marktuntersuchung zur Identifikation von Präferenzen

Marktuntersuchung zur Risikominimierung

Konsumentenbeeinflussung, Änderung von Präferenzen

?

Identifikation unerfüllter Bedürfnisse

Identifikation bereits erfüllter Bedürnisse

Probleme

Entwicklung neuer Produkte

Neue Märte schaffen: Konsumenten nehmen neue Produkte an und haben neue Bedürfnisse

Die unternehmerische Gelegenheit ist der Kern des Entrepreneurial Marketing Definition: „Die unternehmerische Gelegenheit entspricht einer Situation, die es erlaubt, neue Güter, Dienstleistungen, Materialen und Methoden einzuführen und zu verkaufen“ Woher weiß man, dass eine unternehmerische Gelegenheit „gut“ ist?

Bewertung unternehmerischer Gelegenheiten

Intuition Heuristiken  Revolutionäre oder evolutionäre Lösung  Mindert massive, kundenseitige Probleme  Großer, wachsender Markt  Team industrieerfahrener Experten  Machbar  Geringe Kapitalanforderungen  Zügig positive Cashflows  Deutliche Auszahlungen  Klar definierter Ausstieg möglich  Wettbewerbsvorteile (bspw. über Patente)

Analog Venture Capitalist  Kreiert oder erweitert eindeutig den Wert beim Kunden oder Nutzer  Löst ein entscheidendes Problem oder bedient Bedürfnisse, für die jemand bereit ist, einen Aufpreis zu bezahlen  Verspricht robusten Markt und Marge  Trifft Erfahrung und Hintergrund des Gründers  Ausgewogenes Verhältnis von Chance und Risiko

Marktforschung ist prinzipiell auch in unternehmerischen Situationen möglich Definition „Unternehmerische Marktforschung ist das Sammeln jeglicher verlässlicher Information, die dazu dient, Unsicherheit über ein unternehmerisches Projekt abzubauen.“ Den Marktforschungsprozess vom Ergebnis her zu denken, hilft dem Entrepreneur dabei, sich auf das Wesentliche zu fokussieren Marktforschung rückwärts

Kreativität in der Marktforschung beruft auf Prinzipien, die bestimmte Mittel nahelegen Prinzipien und Mittel Entrepreneurial Market Research - Prinzipien Entrepreneurial Market Research – Mittel 1. Wie ein Guerilla denken 1. Kunden direkt beobachten 2. Die Umgebung nutzen 2. Web-basierte Umfragen anlegen 3. Einsichten im Gewöhnlichen finden 3. Fokusgruppen analysieren (Mustererkennung) 4. Konsumentenpanel einrichten 4. Das Unbewusste erkunden 5. Lead User befragen 5. Forschung ins Tagesgeschäft einbauen 6. Snowballsampling durchführen 6. Technologie kreativ nutzen 7. Archive durchsuchen

7. Datenbanken anlegen / analysieren

8. Weblogs beobachten 9. Einfache Experimente durchführen

Etablierte Unternehmen planen ihr Marketing top-down – Gründungsunternehmen bottom-up Marketingstrategieprozess

Marketingstrategieprozess in etablierten Unternehmen 1. Marktsegmentierung: Marktsegmente werden auf Basis von demografischen, psychologischen oder Variablen des Käuferverhaltens gebildet 2. Zielkundenbestimmung: Bewertung der Attraktivität eines jeden Segments und Auswahl eines Zielsegments 3. Positionierung: Auswahl und Kommunikation der Marktposition zur Abgrenzung des Produkts von Angeboten der Wettbewerber

in Kapitel 3:Marketingstrategieprozess Neuproduktentwicklung und Gründungsunternehmen Serviceinnovationen in 1. Identifikation marktlicher Gelegenheiten Gründungsunternehmen (Angebot)

a. Identifiziere mögliche Opportunities b. Test mittels Trial-and-Error-Verfahren am Gründungsunternehmen starten selten mit Markt (basierend auf Intuition) standardisierten Produkten 2. Aufbau einer ersten Kundenbasis: Gegenüberstellung des a. Erste Kunden (nicht unbedingt die vorher Produktentwicklungsprozesses bei etablierten erwarteten) werden gewonnen und jungen Ut b. Lerne von ihren Präferenzen/Bedürfnisse 3. Ausweitung der Kundenbasis: Initiale Kundenbasis wirdUt durch Neukunden vs.Ut Produktentwicklung Produktentwicklung in etablierten in jungen mit dem gleichen Profil erweitert, insbesondere durch Mund-zu-MundIdeengenerierung Erste (Herausarbeiten Produktideenvon (Der Lernprozess Propaganda Chancen und detaillierte beginnt) Elaboration) Evaluation der verschiedenen Ideen-konzepte Kundenindividuelle Produkte und Entscheidung für ein Ideenkonzept

Standardisierte Produkte

Markteinführung des neuen Produktes

Konzepttests müssen sorgfältig geplant und durchgeführt werden Leitfragen und Vorteile des Konzepttests Vorteile des Konzepttests  Identifikation wahrscheinlicher ProduktMisserfolge  Einschränkung der Ressourcenverwendung für Produkte, die der Markt nicht als hilfreich erachtet  Unterscheidung zwischen guten und schlechten Ideen und Ressourcenverteilung auf Produkte, die der Markt will  Vorschläge zur Verbesserung des Produktpaket-Angebots, damit die Marktteilnehmer es als wertvoller wahrnehmen  Einschätzung der Nachfragekurve und Preiselastizitäten für neue Produkte bzw. Produktpakete

Leitfragen des Konzepttests  Welche genauen Informationen sollen vom Beantwortenden eingesammelt werden?  Was sollte in der Konzeptdarstellung enthalten sein?  Was sind die besten Arten der Datensammlung?  Wer sollte mit dem Konzept konfrontiert werden?  Auf welche Art und Weise sollten die Fragen gestellt werden?

Kern des Lean Startup Ansatzes ist Iteration und Umschwenken (Pivot), wo immer dies nötig wird Grundidee

Lean Startups stellen bei der Produkt- und Serviceentwicklung das Kundenfeedback in den Vordergrund Lean Startup Methode

Instrumente

Prinzipien  Grundlage ist „lean manufacturinG“  Stellt ab auf  Kurze Zykluszeiten  Schnelles Kundenfeedback  Konsequenz: Chancen werden erkannt und Bedürfnisse berücksichtigt

Der Lean StartupAnsatz beginnt nicht mit einem

 Minimum viable product  Continuous deploxment  Split testing (A/B)  Actionable metrics  Pivot  Innovation accounting  Build-Measure-Learn

Businessplan, sondern mit der Suche nach einem Geschäftsmodell Unterschiede Lean Startup & traditionelle Produktentwicklung Lean Startup Traditionelle Produktentwicklung Strategie Geschäftsmodell Businessplan Hypothesengetrieben Umsetzungsfokus

Neuproduktprozess Kundenentwicklung Hypothesen testen Technische Entwicklung Agile Entwicklung Iterative und inkrementelle Produktentwicklung Organisation Kunden und agile Entwicklerteams Personaleinstellung zwecks Lernen, Gewandtheit, Geschwindigkeit Finanzielle Berichte Metriken, die zählen Kosten der Kundengewinnung, Kundenwert, Wachstum, Viralität

Produktmanagement Vorbereitung des Angebots an den Markt durch Abarbeiten eines linearen, Schritt-für-Schritt-Plans Agile Entwicklung oder Wasserfallmodell Iterative Produktentwicklung oder vollständige Spezifizierung vor der Umsetzung Funktionale Abteilungen Personaleinstellung zwecks Erfahrung und Realisierungskompetenz

Buchhaltung GuV, Bilanzen, Cashflow

Fehlschläge Erwartet Werden durch Iteration bzw. komplettes Umschwenken (Pivot) repariert

Ausnahme Werden durch Entlassung der Verantwortlichen „repariert“

Geschwindigkeit Sehr schnell Arbeit mit ausreichender Datenqualität

Wird gemessen Arbeit mit möglichst vollständigen Daten

Die Launch-Sequenz schreitet fort vom unbedeutendsten zum bedeutendsten Stakeholder Kundentrichter

„Unbekannte“ Familie „Bekannte“ Innovative Branchen„GateKunden und Kunden Partner experten keeper“ Freunde

Kapitel 4: Revolutionäre Geschäftsmodelle statt innovativer Produkte Das Schaffen von Wert ist der Kern des Denkens in Geschäftsmodellen Definition „Ein Geschäftsmodell beschreibt das Zusammenwirken wesentlicher Komponenten eines Ut zur Generierung von Wert.“ Nicht die Komponenten sind entscheidend, sondern ihr Zusammenwirken Definition „Die Business Model Canvas besteht aus neun Komponenten, welche zusammenbetrachtet zeigen, wie und für wen ein Geschäftsmodell Wert schafft.“

Die „Buiness Model Canvas“ kann dazu dienen, Geschäftsmodelle zu entwickeln Die Geschäftsmodell-Leinwand

Schlüsselpartner (Key Partner KP)

Schlüsselressourcen (Key Resources KR)

Wertbeitrag (Value Proposition VP)

Schlüsselaktivitäten (Key Activities KA) Kostenstruktur (Cost Structure C$)

Kundenbeziehungen(Customer Relationships CR)

Kundensegmente (Customer Segments CS)

Kanäle (Channels CH)

Erlösströme (Revenue Streams R$)

Geschäftsmodellinnovationen benötigen nicht unbedingt neue Produkte Definition „Eine Geschäftsmodellinnovation ist gekennzeichnet durch die aus Sicht des innovierenden Ut neuartige Gestaltung einzelner Komponenten des Geschäftsmodells und/oder ihr neuartiges Zusammenwirken bei der Generierung von Wert.“ Geschäftsmodell-Ideen sollten im Hinblick auf ihr Potenzial bewertet werden Vorgehen bei der Bewertung von Geschäftsmodell (GM)-Ideen A. Festlegung von Bewertungskriterien: Hierbei erfolgt die Festlegung von Kriterien (überschneidungsfrei und vollständig), anhand derer Geschäftsmodell-Ideen bewertet werden. B. Gewichtung der Bewertungskriterien: Sind die Bewertungskriterien nicht gleich gewichtet, so wird jeweils eine Priorisierung vorgenommen. Dies erfolgt entweder mit absoluten Werten (z.B. 1-5) oder in Prozent (Summe= 100%). C. Bewertung der Geschäftsmodell-Ideen: Anhand der festgelegten Kriterien erfolgt die Bewertung der Geschäftsmodell-Ideen. D. Berechnung der Punktwerte: Für jedes Kriterium erfolgt die Berechnung der gewichteten Punktwerte. E. Aggregation der Punktwerte: Die gewichteten Punktwerte werden je Kriterium und Geschäftsmodell-Idee zu einer Gesamtpunktzahl aggregiert. F. Kategorisierung der Geschäftsmodell-Ideen: Auf Basis der Gesamtpunktzahl werden die Geschäftsmodell-Ideen priorisiert und dazu in Kategorien eingeteilt. Welche Kriterien können Teil eines Scoring-Modells sein? Mögliche Kriterien zur Bewertung von Geschäftsmodell (GM)-Ideen    

Akzeptanz am Markt Gewinnung neuer Kunden Zahlungsbereitschaft von Kunden Bindung von Kunden

   

Differenzierung gegenüber Wettbewerb Lebensdauer am Markt Bedarf an Mitarbeitern für die Umsetzung Bedarf an Kapital für die Umsetzung

 

Umsatzvolumen p.a. Beitrag zum Image des Ut

 

Bedarf an Know-how für die Umsetzung Realisierungsdauer

Kapitel 5: Differenzierung, Positionierung und Branding von Gründungsunternehmen Differenzierung führt zu Positionierung und damit zu konkreten Strategien und Taktiken im Entrepreneurial Marketing Marktorientierte Strategie und Taktik Ausgeprägte Kompetenz Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil Wie sollte ich positioniert sein? Auf welchem/n Zielmarkt/-märkten?  Screening von Ideen  Entwicklung von Produkten/Dienstleistungen  Benennung von Ut/Produkte  Preispolitik

      

Distributionspolitik Verkaufspersonal Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit Werbung Recruiting Kapitalaufbringung

Die Marktsegmentierung setzt sich aus der Markterfassung (Informationen einholen) und der Marktbearbeitung (Auswahl und Entscheidungen treffen) zusammen Gegenstandsbereiche der Marktsegmentierung

Marktsegmentierung

Informationsseite: Markterfassung

Aktionsseite: Marktbearbeitung

Marktforschung (Datenerhebung, Datenanalyse)

Segmentierungsmerkmale

Beurteilung und Auswahl der Segmente

Verhaltensorientierter Methodenorientierter Ansatz Ansatz

Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung

Managementorientierter Ansatz

Verschiedene Varianten der strategischen Segmentbearbeitung können gewählt werden Marktsegmentierungsstrategien Grad der Differenzierung Abdeckung des Marktes vollständig teilweise

undifferenziert

differenziert

Undifferenziertes Massenmarketing Konzentriertes Marketing (Spezialfall: Nischenstrategie)

Differenziertes Marketing (Gesamtmarkt) Differenziertes Marketing (einzelne Segmente)

Warum ist es für Startups so schwer, Marken aufzubauen? Herausforderungen

Druck aus Kurzfristigkeit Druck anders zu investieren

Preiswettbewerb

Markenaufbau

Zuwachs an Wettbewerbern

Fragmentierte Märkte und Medien

Bias gegenüber Innovation Bias zu Change Strategien

Komplexe Markenstrategien und -beziehungen n

Die Entwicklung eines registrierbaren Markennamens erfolgt in mehreren Teilschritten Markenentwicklung

Zielvorstellungen definieren Namensfindung Auswahl des Markennamens Markenanmeldung Kapitel 6: Preisstrategien für Gründungsunternehmen Die Preisbestimmung ist mit das wichtigste Entscheidungsfeld für junge Ut Einflussfaktoren der Preisfestsetzung

Kosten

Marketingmix Nachfrage

Strategien des Ut Wettbewerber

Preis Rechtlicher Rahmen Unsicherheiten bei der Preisgestaltung führen bei jungen Ut zu Fehlern Typische Fehler bei der Preisgestaltung Keine Kalkulation Sie legen ihre Preise unsystematisch „aus dem Bauch heraus“ fest, ohne detaillierte Kalkulation Kein Kostenüberblick Sie kennen ihre tatsächliche Kosten nicht und schätzen diese bei der Preiskalkulation nur „über den Daumen“ ab. Personalkosten nicht Sie grenzen ihren Leistungsumfang nicht genau genug ab und liefern mehr, berücksichtigt als sie bezahlt bekommen. Sie kalkulieren vor allem den Faktor „Zeit“ nicht oder nicht ausreichend ein. Er ist wichtig für die eigenen Personalkosten und die der Mitarbeiter. Nur Kostenpreis Sie denken nur an die Kostenpreise und kalkulieren auf der Grundlage ihres Rechnungswesens. Dabei vernachlässigen sie aber die Marktpreise. Keine Sie haben zu wenig Informationen darüber, welche Preise im Wettbewerb Marktinformation auf dem Markt akzeptiert werden (Testkunden!). Konkurrenz imitiert Sie „fahren“ keine eigene Preisstrategie, mit der sie sich am Markt positionieren können. Sie ahmen „blind“ die Preisstrategien ihrer Konkurrenten nach. Falsche Erwartungen Sie orientieren sich bei der Preisgestaltung an zu hohen Umsatz- und Gewinnerwartungen. Ohne Sicherheit Sie sichern ihre Preise nicht ab. Das heißt: Sie haben eventuelle Forderungsausfälle, auf den Markt kommende Nachahmer, Konkurrenten, die ihre Preise „aggressiv“ unterbieten, oder auch notwendige Rabatte nicht einkalkuliert. Sie unterschätzen Belastungen, die erst nach einem gewissen Zeitraum anfallen, wie z.B. Steuern, Kreditrückzahlungen, usw. Angebot Sie gestalten ihr Angebot allein „um den Preis herum“. Das heißt: Sie

vernachlässigt Fehlende Argumente

vernachlässigen die Kostensituation und/oder die Qualität von Produkt oder Dienstleistung. Bei hochpreisigen Angeboten fehlen überzeugende Argumente für die Hochwertigkeit von Produkt und Dienstleistung.

Die Preisgestaltung von Start-Ups kann unterschiedliche Ziele und Auswirkungen haben Motive der Preisgestaltung von Start-Ups  Umsatzsteigerung  Gewinnsteigerung  Erschwerung neuer Markteintritte  Herausdrängen von Wettbewerbern  Abschreckung durch Preissenkung  Stabilisierung des Marktpreises  Schnelle Etablierung einer Marktposition  Schnelle Deckung der Entwicklungskosten von neuen Produkten  Beitrag zum Produktimage und Unternehmen  Steigerung der (Online-)Aktivitäten bzw. des Traffics  Entwicklung einer Reputation mit Fairness-Charakter gegenüber Zwischenhändlern und Kunden

Welche Preisgestaltungsansätze bieten sich gerade für junge Unternehmen an?

Auf Preisempfindlichkeit kann mit verschiedenen Preisstrategien reagiert werden Preisstrategien

Kapitel 7: Distribution und Sales für Gründungsunternehmen Nach welchen Kriterien können Gründer über Vertriebswege entscheiden? Identifikation von Vertriebswegen

Produkteigenschaften  Die Eigenschaften eines Produkts bzw. einer Dienstleistung wie bspw. der erforderliche Erklärungsbedarf, die spezifischen Transportanforderungen sowie die generelle Haltbarkeit (durable vs. Non-durable) sollten bei der Vertriebsplanung Berücksichtigung. finden.

Warenmengen und Entfernungen  Die vorhandenen Vertriebsstrukturen sollen an die erforderlichen Warenmengen (Größe des Absatzgebiets, Tiefe und Breite des Sortiments) sowie Lieferdistanzen angepasst werden.

Kundenerwartungen  Die Kundenerwartungen sollten, wie in anderen Marketingbereichen, stets im Mittelpunkt stehen („Der Kunde ist König“).  Die Identifikation und Berücksichtigung dieser (z.B. in Hinsicht auf Beratung, Anlieferung, Aufbau oder After Sales) steht im direkten Zusammenhang zu der konkreten Ausgestaltung des Vertriebs.

Konkurrenz  Die messbare Leistung des Vertriebs sollte branchenüblichen Mindeststandards entsprechen.  Zur Steigerung der Konkurrenzfähigkeit gilt es die vorhandenen Vertriebskanäle und –partner zu hinterfragen sowie die Geschäftszeiten an die kundenspezifischen Erwartungen anzupassen

Kosten  Vertriebskosten werden von vielen Faktoren beeinflusst (bspw. Personalaufwand, Transport sowie Händlerprovisionen).  Die Zwischenschaltung von Vertriebspartner kann sich unter Umständen als unverhältnismäßig teuer erweisen und die Wettbewerbsfähigkeit beeinträchtigen.

Unternehmer können den Verkauf unterschiedlich ausrichten Verkaufsorganisation

Persönlicher Verkauf – gerade auch durch den Unternehmer – ist jedoch nicht immer das Mittel der Wahl Geeignete Rahmenbedingungen für den persönlichen Verkauf Produkt  Komple...