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CAP 1: DESARROLLO Y ROL DE LAS VENTAS EN MARKETINGFortalezas y debilidades del personal de ventas _ Interactivo: Es posible contestar preguntas y superar los objetivos. _ Adaptable: Las presentaciones se pueden modificar según las necesidades del cliente. _ Se pueden desarrollar argumentos complejos...

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CAP 1: DESARROLLO Y ROL DE LAS VENTAS EN MARKETING Fortalezas y debilidades del personal de ventas _ Interactivo: Es posible contestar preguntas y superar los objetivos. _ Adaptable: Las presentaciones se pueden modificar según las necesidades del cliente. _ Se pueden desarrollar argumentos complejos. _ Es posible crear relaciones dada su naturaleza personal. _ Brinda la oportunidad de cerrar la venta. _ Las visitas de ventas son costosas.

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS ACTUALES 1. Retener y eliminar clientes: dedicar recursos considerables a la retención de clientes existentes que compran grandes volúmenes que clientes pequeños que cuestan dinero a la organización. 2. Administración del conocimiento y de bases de datos: creación de bases de datos de clientes y para ayudar a la tarea de ventas. 3. Administrar las relaciones con el cliente: fuerza de ventas se enfoque en el largo plazo. 4. Marketing del producto: desarrollo del producto, desarrollo del mercado y segmentación de mercados. 5. Solución de problemas y venta de sistema: determinar necesidades y proponer e implementar soluciones efectivas (B2B). 6. Satisfacer necesidades y agregar valor: estimular el reconocimiento de esa necesidad, máquina de baja productividad.

FACTORES DE ÉXITO PARA EL PERSONAL DE VENTAS PROFESIONAL Los 10 factores de éxito más importantes 1. Habilidades para escuchar 2. Habilidades de seguimiento 3. Habilidad para adaptar el estilo de ventas de una situación a otra 4. Tenacidad para no abandonar la tarea 5. Habilidades organizacionales 6. Habilidades de comunicación verbal 7. Capacidad de interacción con personas en todos los niveles de una organización 8. Habilidad demostrada para vencer objeciones 9. Habilidades para cerrar un trato 10. Habilidades para planeación personal y administración del tiempo

TIPOS DE VENTAS

Las ventas como carrera 1. 2. 3. 4.

Empatía e interés en las personas: identificar con mayor precisión las necesidades de un cliente Habilidad para comunicar: habilidad para escuchar y entender Determinación: capaz de cambiar un tal vez. Autodisciplina y control: esperar obstáculos, rechazos y fracasos

Imagen de las ventas 1. 2. 3.

Ventas no es una carrera que vale la pena Los buenos productos se venden solos, de manera que el proceso de ventas aumenta innecesariamente los costos Hay algo inmoral en vender, y debemos sospechar de los que viven de esta actividad.

Acerca de las ventas deben difundirse 1. No hay nada inmoral ni sin escrúpulos en la labor de ventas 2. Ventas es una carrera que vale la pena. 3. Los buenos productos no se venden solos.

LA NATURALEZA Y EL PAPEL DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS Administración -> planear, organizar y controlar El gerente de ventas debe ser contador, planificador, administrador de personal y comerciante. Sin embargo, la responsabilidad principal es asegurar que la función de ventas haga la contribución más efectiva para el logro de los objetivos y las metas de la compañía, consciente de adm de RR.HH. Responsabilidades específicas: • Determinar los objetivos y las metas de la fuerza de trabajo. • Pronosticar y presupuestar. • Organizar la fuerza de ventas y sus dimensiones, diseñar y planear los territorios. • Seleccionar la fuerza de ventas, reclutar y capacitar. • Motivar a la fuerza de ventas. • Evaluar y controlar a la fuerza de ventas.

CONCEPTO DE MARKETING 3 etapas: 1. Orientación a la producción: logro de una alta eficiencia en la producción 2. Orientación a las ventas: cómo asegurar la venta de esta producción 3. Orientación al marketing: consecuencia de un entorno cambiante. Consumidores tienen más información y son más sofisticados.

IMPLEMENTACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING Segmentación de mercados y selección de mercados meta Proceso mediante el cual se identifican en un mercado esos grupos de clientes que comparten necesidades y deseos similares, los cuales responderán de forma única a un esfuerzo de marketing determinado, qué segmentos puede comercializar con mayor efectividad. • Una identificación más clara de las oportunidades de mercado y, en particular, el análisis de nichos (donde no existen productos competitivos) en un mercado. • El diseño de un producto y las exhortaciones dirigidas al mercado pueden ajustarse de mejor manera a las necesidades de este último. • Esfuerzos de marketing y ventas enfocados a los segmentos con mayor potencial. Algunas de las bases para la segmentación que se usan con más frecuencia son: 1. Productos/mercados de consumo Edad, género, ingreso, clase social, ubicación geográfica, tipo de casa habitación, personalidad, beneficios buscados, tasa de uso. 2. Productos/mercados industriales Mercado de usuario final/tipo de industria/aplicación del producto, beneficios buscados, tamaño de la compañía, ubicación geográfica, tasa de uso.

La mezcla de marketing 1. Precio: niveles de precios, términos de crédito, cambios de precio, descuentos. 2. Producto: características, empaque, calidad, rango. 3. Promoción: anuncios, publicidad, promoción de ventas, venta personal, patrocinios. 4. Punto de venta: inventario, canales de distribución, número de intermediarios.

Producto Las decisiones de producto son las más importantes de las decisiones de marketing.

Ciclo de vida del producto 1. Introducción: Pocas utilidades en esta etapa y altos costos de lanzamiento significan un déficit financiero. 2. Crecimiento: ventas escalan a un ritmo relativamente rápido. 3. Madurez: mercado se satura. Las ganancias luego de punto máximo, comienzan a declinar. 4. Declive: Los clientes se sintieron atraídos por otros productos.

Implicaciones del ciclo de vida del producto 1. Los productos de mayor éxito tienen una vida finita y la intensa competencia y el rápido cambio tecnológico están llevando a acortar los ciclos de vida de los productos. 2. Diferentes estrategias de marketing y ventas pueden ser adecuadas en cada etapa.

Adopción y difusión del producto Factores que determinan la tasa a la cual se adopta la innovación • Su ventaja relativa sobre otros productos o servicios en el mercado. • El grado en que es compatible con las necesidades potenciales de los clientes. • Su complejidad, cómo puede usarse y comprenderse el producto. • Su divisibilidad, cómo se puede probar, constatación, antes de la compra. • Su comunicabilidad, grado que se puede describir o demostrar la innovación antes de su compra.

Información para las decisiones de precios Si una compañía no puede diferenciar sus productos o servicios de los de sus competidores, debe ofrecer un precio más competitivo. Valor percibido - únicamente si estamos convencidos de que algo vale su precio hacemos la compra. 1. Objetivos de la compañía: una tasa de retorno meta sobre el capital empleado. 2. Objetivos de marketing: penetración de mercado - precios bajos y una promoción intensa para mayor rapidez de participación de mercado, o descremar el mercado. 3. Consideraciones de demanda: cobrar solo lo que el mercado soporte, precios bajos pueden ocasionar que el cliente sospeche de la calidad de un producto. 4. Consideraciones de costo: % para la ganancia sobre costo unitario o análisis de p. equilibrio. 5. Consideraciones de competidores

Distribución Mayor influencia sobre el proceso de ventas Actividades requeridas para desplazar bienes y materiales hacia la fábrica, dentro de la fábrica y hasta el consumidor final. Mejoras sustanciales y ahorros de costos. Áreas de decisión: 1. La selección de los canales de distribución: qué manera y a través de qué tipo de distribución. Directo o uso de intermediarios, incluyendo agentes, mayoristas y minoristas. ● Distribución exclusiva ● Distribución intensiva 2. Determinar el nivel de servicio al cliente: Periodos de distribución (niveles de imventario -> costos) y métodos de transporte. 3. Términos y condiciones de distribución: órdenes mínimas, cantidades y la determinación de los términos de crédito, pagos y descuentos de distribuidores.

Comunicaciones Mayor influencia directa sobre las ventas. Incluyen anuncios, promoción de ventas, publicidad y patrocinios. Integrar la mezcla de comunicación para vender es que la fuerza de ventas debe estar bien informada de cualquier nueva promoción de ventas, marketing directo y campañas de publicidad.

La mezcla de marketing en mercados B2C 1. Producto: Estandarizado. Incluyen marca, empaque, logotipos y diseño. La marca o la imagen de marca brindan seguridad al cliente. Ciclos de vida corto y es importante el desarrollo de innovación. 2. Promoción: Énfasis en herramientas no personales de promoción, como anuncios. Las herramientas de promoción de ventas se usan de forma amplia, y la imagen corporativa y de marca son importantes. 3. Precio: El valor por el dinero sea en particular importante en la elección del cliente. La negociación puede o no ser frecuente, dependiendo de la cultura. 4. Punto de venta: Distribución necesita ser intensiva, y mediante intermediarios y minoristas. Marketing de relaciones, servicio a clientes, se está convirtiendo más relevante.

La mezcla de marketing en los mercados B2B 1. Producto: Se personalizan para los requerimientos del cliente, con aseguramiento de la calidad y servicios técnicos posteriores a la venta. 2. Promoción: Venta personal, promoción de ventas, y publicidad cuando se lanzan nuevos productos. Mkt directo -> listas de correo. 3. Precio: diferentes procesos para la fijación de precios, hacer una oferta al entregar presupuestos. 4. Punto de venta: Distribución directa o se recurre a intermediarios. Los aspectos logísticos de distribución son muy importantes: la rapidez y la confiabilidad de la entrega son vitales. Integración del sistema justo a tiempo (JAT).

RELACIÓN ENTRE VENTAS Y MARKETING Esfuerzos de ventas influyen, y se ven influidos, por las decisiones tomadas en relación con los ingredientes de la mezcla de marketing de una compañía, lo que, a la vez, afecta todos sus esfuerzos de marketing. Organigramas de una compañía Orientada a las ventas y una orientada al marketing. En el segundo caso, las ventas se consideran como parte de la función de marketing. Vender es solo una parte del programa total de marketing de una empresa, y este esfuerzo debe coordinarse dentro de la función de marketing. No implica ocupar puestos más altos. Vender y administrar las ventas se refiere al análisis de las necesidades y los deseos de los clientes, lo cual se puede lograr a través de los esfuerzos integrales de marketing en la compañía. Consideraciones de marketing a nivel de producto para venta personal: ● Elección del mercado meta: administración de las cuentas meta ● Ventaja diferencial: Peligros comunes 1. La fuerza de ventas disminuye la ventaja diferencial, al hacer concesiones de precios. 2. Las características que fundamentan la ventaja diferencial se comunican, pero se descuidan los beneficios para los clientes. Estrategia de Mkt afecta la función de ventas personales mediante los objetivos estratégicos:

Es importante que el personal, de Mkt y ventas, trabaje en conjunto y con efectividad para conseguir el éxito completo de la empresa en el mercado.

CAP 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDOR Y COMPRADOR ORGANIZACIONAL ● ● ● ● ● ● ● ●

Menos compradores organizacionales: Menos compradores potenciales. 80% 10 o 15 orgs. Relaciones de largo plazo, cercanas, entre los compradores organizacionales y los vendedores: cuentas clave. Labor de ventas y equipo de mkt, dar servicios a los principales clientes. Los compradores organizacionales son más racionales: decisiones con base en criterios económicos. La compra organizacional se hace con requerimientos específicos La compra recíproca es importante en la compra organizacional: es posible que el comprador demande al vendedor la compra de algunos productos a cambio de asegurar el pedido. La compra/venta organizacional puede ser más riesgosa: contrato acordado antes de fabricar el producto y altos costos. La compra organizacional es más compleja: implican a muchas personas en diferentes niveles de la organización. La negociación con frecuencia es importante en la compra organizacional: precio.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ⮚ ¿Quién compra? 1. Iniciador: Es la persona que comienza el proceso de considerar una compra. 2. Influyente: Es la persona que intenta persuadir a otros en el grupo respecto a la decisión. 3. Encargado de tomar la decisión: tienen la autoridad para seleccionar el proveedor o el modelo. 4. Comprador: Es la persona que realiza la transacción, hace el pago y pone en marcha la entrega. 5. Usuario: Quienes hacen uso del producto. ⮚ ¿Cómo compra?: Proceso de toma de decisiones del consumidor 1. Necesidad de identificación/conciencia del problema Las necesidades surgen como proceso natural o como respuesta a un estímulo. Manejar los inhibidores de necesidades. (miedo pagar online). 2. Reunión de información: creciente uso de Internet. 3. Evaluación de alternativas: I. Criterios de evaluación (consumo, precio, confiabilidad) II. Creencias: grados en los que posee las diferentes características que se desean. III. Actitudes: niveles de agrado o desagrado que despierta. IV. Intenciones: probabilidad de que las actitudes den acciones. 4. Selección de una solución apropiada 5. Evaluación de la decisión después de la compra: La calidad del producto y el nivel de servicio posteriores a la venta. El ejecutivo de ventas ayuda a los compradores asegurando que el producto que compran es el que mejor se ajusta a sus necesidades ⮚ ¿Cuál es criterio? Criterios de selección: carácter económico (desempeño, precio), social (estatus) o personal (autoimagen). Permite al personal de ventas adaptar la apariencia correcta para cada cliente que atienden, y proporcionar a los gerentes de marketing la base para el diseño de productos o servicios y los mensajes correctos que deben usarse en la publicidad. FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 1. La situación de compra: a) Solución extensa de problemas: Nivel de participación en la compra. Alto: casa o auto. b) Solución limitada de problemas: consumidor fiel a la marca. Proporcionar información comparativa o garantías para cambiar de producto. c) Respuesta automática: Publicidad. 2. Las influencias personales: Psicología de los individuos: personalidad, motivación, percepción y aprendizaje. Tipos de personalidad a) Dominante: control de las situaciones y deseo de ser independiente. b) Sumiso: dispuesto a ser controlado y evitar la confrontación. c) Calidez: abierta, con buen humor, optimista y deseosa de confiar. d) Hostil: persona fría, desconfiada y desdeñosa con los demás. “te lo dije” Grupos de individuos G1: Dominante-hostil: demandantes y enérgicas en sus acciones. Pueden ser ofensivas. Implicaciones: Ajustar su nivel dominación. G2: Sumiso-hostil: demandan concentración más que socialización. Implicaciones: tratar de ganar su confianza de forma gradual. G3: Sumiso-cálido: amistosas, comprensivas. Prefieren comprar a alguien que les agrada.

Implicaciones: satisfacer sus necesidades sociales siendo cálido y amistoso. G4: Dominante-cálido: adaptables y mente abierta, no temen expresar sus ideas y opiniones Implicaciones: igualar el nivel de dominio y mantener un modo cálido. Percepción de la situación Exposición selectiva: No hay acceso total a completa información. Percepción selectiva: Solo se puede percibir ciertas ideas y mensajes de esas fuentes. Retención selectiva: Parte de la información que se recuerda. Estilo de vida 1. Jóvenes sofisticadas: extravagantes, experimentales, no tradicionales; jóvenes. 2. Centradas en el hogar: conservadoras, menor conciencia de la calidad, clase media. 3. Clase trabajadora tradicional 4. Mediana edad, sofisticadas 5. Amas de casa de Coronation Street 6. Confiadas en sí mismas: conscientes de la calidad, no extravagantes, ingreso prom. 7. Hogareñas: buscadoras de ofertas, no confían en sí mismas, orgullosas de su casa. 8. Cuenta centavos 3. Las influencias sociales: Clase social, grupos de referencia, cultura y familia. Grupo de referencia - grupo de individuos que influyen en la actitud o el comportamiento de una persona. Grupo de amigos, la familia (grupo de referencia primario) o colegas de trabajo.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL 3 elementos: I. Estructura - Quién participa en el proceso de toma de decisiones. La decisión recae en manos de una unidad de toma de decisiones (UTD) 1. Iniciadores 2. Usuarios 3. Encargados de tomar la decisión 4. Influyentes 5. Compradores 6. Guardianes: las personas que controlan el flujo de información, secretarios. El representante de ventas debe evitar: 1. Trabajar dentro de su “zona de confort” 2. Dedicar demasiado tiempo a “quienes dicen no” Problema altamente técnico-> trabajan con ingenieros Miembros de la UTD son inaccesibles -> publicidad II.

Proceso - Cómo se reúne información, analiza, evalúa y toma decisiones. Proceso de toma de decisiones para un producto industrial: 1. Reconocimiento de la necesidad o del problema: factores internos o externos. Interno/activo o interno/pasivo 2. Determinación de características, especificaciones y cantidad requerida del artículo 3. Búsqueda y calificación de fuentes potenciales: grado de búsqueda de información. 4. Adquisición y análisis de propuestas: se solicitarán propuestas y se realizará un análisis. 5. Evaluación de propuestas y selección de proveedores. 6. Selección de una rutina para hacer el pedido: detalles de pago y entrega. 7. Retroalimentación y evaluación del desempeño: formal mediante forma de evaluación o informal mediante conversaciones.

III.

Contenido – Qué criterios de selección por la UTD para evaluar las propuestas de los prov. Criterios: funcionales (económicos) y psicológicos (emotivos).

Criterios importantes: ● Calidad: Administración de la calidad total. Muchas organizaciones no están dispuestas a intercambiar calidad por precio. Sistemas de entrega justo a tiempo. ● Precio y costos en el ciclo de vida: costos de mantenimiento, valores residuales y el precio inicial al evaluar los productos, nuevas percepciones de valor. ● Continuidad en el abastecimiento: interrupción en una corrida de producción. Entrega JIT ● Riesgo percibido: riesgo funcional - con el producto o el desempeño del proveedor. Riesgo psicológico – crítica de colegas o temor de molestar al jefe. ● Políticas de la oficina ● Agrado/desagrado personal: simpatiza un representante de ventas más que otro. Tres procesos selectivos que influyen sobre los compradores ⮚ Exposición selectiva: Se buscan solo ciertas fuentes de información. ⮚ Percepción selectiva: Solo se percibe cierta información. ⮚ Retención selectiva: Quizá se recuerde solo alguna información.

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL 1. La clase de compra • Recompra directa: compra previa y los artículos se juzgaron como aceptables. • Recompra modificada: Se conocen las alternativas de compra y se requiere cambio de producto. • Nueva tarea: necesidad de un producto no ha surgido antes. Análisis de costos en el ciclo de vida • Precio de compra. • Costos iniciales. • Costos posteriores a la compra. 2. El tipo de producto

Planta y equipo o nuevos materiales -> Alta administración Componentes y materiales -> Ingenieros de diseño 3. La importancia de la compra para la organización compradora. Cuando se trata de grandes sumas de dinero, el costo de tomar la decisión equivocada es alto y existe una gran incertidumbre acerca del resultado de las ofertas alternativas. Personas de diferentes niveles de la organización participan en la decisión y el proceso es largo. Garantías de las fechas de entrega y servicio después de la venta.

INNOVACIONES EN LA PRÁCTICA DE COMPRAS ●

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Compras JIT Los costos de mantener un inventario y de inspección se reducen, es posible mejorar el diseño del producto, la entrega se agiliza, el tiempo muerto de producción se reduce, y la calid...