2-B - Le imprese alberghiere appunti PDF

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2-B - Le imprese alberghiere appunti...

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Le imprese alberghiere Roberta Garibaldi (2015), Economia e gestione delle imprese turistiche Motel → Alberghi di transito, situati vicino a strade, autostrade ecc. Hotel → Struttura a costi fissi che deve essere collocata in punti con alta domanda turistica.

Introduzione: criticità dell’attività alberghiera • Variabilità nel tempo e instabilità della domanda turistica es. stagionalità (tipica delle località balneari) • Impresa di servizi (risorse intangibili) → esperienze • Localizzazione dell’albergo (rapporto con la destinazione, poca influenza) • Caratteristiche della struttura (proprietaria, affitto) • Rigidità della capacità produttiva (non modificabile nel breve termine, costi fissi alti anche per la stagionalità) Normativa: → cosa bisogna avere per aprire un'impresa alberghiera?? • Autorizzazione comunale • Concessione stelle provinciale (vedi legislazione regionale) • Italy Stars and Rating (accordo Ministero-Regioni su criteri omogenei stelle) • Altre certificazioni (Quality Hotels ISNART, ISO9001, ISO14001)) aspetti ambientali qualità dei processi interni all'impresa: -Efficienza- rapporto rispetto agli obiettivi -Efficacia- rapporto tra quello che dovevo raggiungere e quello che ho raggiunto

E' difficile misurare la classificazione delle stelle (servizio alberghiero) perché ogni regione fino al 2009 aveva i suoi standard (regolati da norme diverse). Adesso è stato regolato un minimo valido per ogni ragione, ma le difficoltà sono rimaste.

Classificazioni • Localizzazione →

- Monolocalizzate - Plurilocalizzate

• Tipo di gestione → -conduzione familiare -conduzione imprenditoriale (il proprietario gestisce la proprietà) -conduzione manageriale ( il proprietario delega la gestione operativa a un manager – modello tipico delle imprese medio grandi) • Periodo di apertura → -Aperti tutto l’anno -Stagionali • Dimensione → -Piccoli ( 100 camere) • Ubicazione → -Alberghi in località turistiche (balneari, lacuali, montane, termali o meta di pellegrinaggi) -Alberghi in città politicamente ed economicamente rilevanti (capitali, città d’affari, città d’arte) • Durata media del soggiorno → -Alberghi residenziali: clientela sosta per un periodo lungo e presenta concentrazione stagionale -Alberghi di sosta: accolgono una clientela varia (turisti, uomini d’affari, città d’arte) -Alberghi di transito: servono ad una clientela di passaggio. Tali strutture sorgono lungo le vie di grande comunicazioni, stazioni ferroviarie, dei porti, degli aeroporti.

Altre Classificazioni: • Low cost hotel: alberghi o catene alberghiere economiche con struttre a tre o cinque stelle di circa cento camere, prezzi convenienti (grandi città, snodi di traffico, ai centri commerciali. • Wellness hotel e spa hotel: alberghi in cui i servizi accessori, le strutture e l’attenzione al personale sono orientate al benessere, al riposo e alla cura. Sono dotati di centri benessere e legati a cure termali (Grand hotel delle Terme di Ischia) TERME → Meno fatturato negli ultimi anni (meno risorse/denaro dati alle cure sanitarie) • Design, boutique e art hotel: alberghi progettati, costruiti, arredati e accessoriati con un design innovativo e all’avanguardia (Ripa Hotel Roma, il Versace Palace sulla Gold Coast australiana, l’Armani Hotel a Dubai) • Alberghi a tema: si tratta di strutture progettate su un tema che contraddistingue in maniera unica la struttura. (Etruscan Chocohotel di Perugia, Hotel la Gradisca a Rimini dedicato a Fellini, l’Abasto Pplaza Hotel a Buenos Aires focalizzato sul tango). • Eco-Hotel: hotel in cui strutture e servizi sono orientati al risparmio energetico e alla salvaguardia dell’ecosistema

Evoluzione offerta ricettiva Separazione tra proprietà e gestione: • Costi di investimento troppo alti, stavano diventando un limite all'offerta ricettiva. • Proprietario dell’immobile (impresa edile o fondi di investimento) • Contractor (società di gestione) contratto legato ai risultati di gestione • Contratto di affitto (non legato alle performance, ma canone fisso) Collaborazione tra imprese alberghiere: l’ambiente competitivo è sempre più complesso, per questo le imprese, specialmente le PMI, devono ricorre a forme di collaborazione, in particolare: • Flessibilità domanda (gestione di rete della variabilità dei flussi turistici) • Maggiore visibilità (politiche di rete per il marketing) • Acquisti beni e servizi (attività che consentono di minimizzare i costi)

Unità organizzative dell'albergo • Reception (contatto umano): Importanti le competenze personali. Accoglienza = ruolo strategico negli ultimi anni Accettazione (primo contatto), registrazione, assegnazione camere, trasmissione dati, prenotazioni e relazioni con intermediari. Servizio comprende alcune attività di tipo amministrativo (conto, fattura, pagamenti). • Servizio camere (house keeping): riordino e pulizia delle aree interne ed esterne dell’albergo, biancheria, lavanderia e stireria. Soddisfare richieste camere. Importante comunicazioni con il servizio di ricevimento. • Lavanderia e stireria: raccolta del lavaggio e stiratura. (spesso esternalizzato) • Ristorazione (food & beverage): servizio prima colazione, bar, ai piani (room service), ristorante, manifestazioni. Il servizio ristorante poco presente nelle strutture di passaggio, ma in generale c’è una tendenza ad inserire questo servizio per offrire pacchetti completi. Sempre più spesso la ristorazione è di qualità.

Unità organizzative albergo SERVIZI SVOLTI DA UN ALBERGO → • Servizi amministrativi: contabilità, rapporto fornitori, banche. Acquisto materie prime…. Nel caso di imprese multi-unit la gestione dell’acquisto può essere accentrata (maggiore economie di scala ma maggiore impegno logistico) • Servizio di manutenzione: manutenzione ordinaria degli impianti e strutture. Spesso esternalizzati, nelle grandi catene es. Boscolo sono gestite da società di servizi realizzate ad hoc, Boscolo Group Service. • Servizi accessori: molto importanti in termini di competizione. Attrezzature sportive, animazione (paino-bar, visite e ed escursioni, ecc), congressuali e commerciali, transfer, benessere. Per questo tipo di servizio massima attenzione ai costi fissi o variabili.

albergo = impresa turistica più articolata TERME → meno fatturato negli ultimi anni ( ciò implica che ci sono meno risorse/soldi dedicati alle cure sanitarie).

IMPORTANTE! Se aumentano gli alberghi, aumentano anche i costi ma in maniera non proporzionale. Quindi spalmo i costi su più strutture e quindi applico economie di scala (+ costi fissi, meno costi variabili). E' importante fare una divisione all'interno del paese perché tra paesi, oltre alle culture(dal punto di vista del mktg), cambiano anche le leggi.

Orientamento strategico e marketing • Marketing imprenditoriale (PMI) • Marketing strategico, informativo e operativo (Media e grandi imprese) Mutano le condizioni di mercato (più competitors) e le strutture alberghiere devono rispondere maggiormente alle esigenze della domanda. In particolare l’interazione con i cliente in termini di: - Sostituirsi al personale (self-service) - Manifestare esigenze per servizi personalizzati - Aiutare l’impresa nel controllo qualità e servizi - Manifestare comportamenti di fiducia, e influenzare positivamente gli altri clienti Targeting:

• Indifferenziato: clientela standard, offerta standard. (piccola struttura in una città d’arte che offre trattamento B&B). • Concentrato: specifico target, es: albergo di montagna offre servizio mezza pensione, camere differenti per tipologia (famiglie e single). • Differenziato: più strategie, maggiore impegno economico e di risorse.

Segmentazione: • Area geografica di provenienza: generale e tendenzialmente all’interno di questi macro-segmenti ci sono più target specifici. • Motivazioni del viaggio: leisure o business. All’interno più target specifici, arte, sport, relax.. • Disponibilità di spesa: difficile spesso avere informazioni di questo tipo, in generale differenziale servizi e camere sul prezzo.

→ Nel prezzo il tema della marginalità è basso → Nei servizi il tema della marginalità è alto

Rapporto con i Tour Operator • Prenotazione con opzione: il contratto prevede tutti i servizi richiesti (numero camere, periodo, servizi accessori, ecc.) che alla data di scadenza devono essere confermati, in caso contrario il contratto decade (frequente in caso di rapporti non frequenti e con strutture marginali). Approccio che riguarda strutture marginali, territori con bassi flussi turistici. Mettersi d'accordo con l'albergo. • Allotment: (simile al primo ma meno libero) il T.O. acquisisce anticipatamente la disponibilità di una certa quantità di servizi ad un prezzo, di solito inferiore, concordato e diversificato per stagionalità e tipologia, riservandosi di recedere dall’impegno, restituendo tutto o parte del contingente di servizi opzionato, senza il pagamento di penali, entro una scadenza prestabilita (dead line) (vedremo nel capitolo TO) • Vuoto per pieno: il T.O. acquista i servizi e si accolla il rischio dell’invenduto, ciò giustifica un prezzo più basso

Vantaggi del rapporto con i tour operator: • Impresa alberghiera “vuoto per pieno” trasferisce rischio al TO (che però si fa pagare) • TO possono agevolare vendita in bassa stagione • Impresa alberghiera inserita nei cataloghi dei TO possono ampliare i mercati accessibili • TO può agevolare entrata in mercati geografici lontani • Impresa alberghiera può diffondere qualità tra clientela TO e aumentare la propria (contatti diretti)

Strategie di crescita • Integrazione orizzontale: ampliamento capacità produttiva attraverso l’acquisizione di nuove strutture (catena alberghiera) • Integrazione verticale: acquisizione attività a monte (ristorante, trasporto) o a valle (AdV) • Diversificazione: acquisizione di attività economica al di fuori del turismo (stabilimento balneare, parco divertimenti).

Marketing operativo - prezzo → Determinati e pubblicizzati entro il 1 marzo e il 1 ottobre di ogni anno → Listino prezzi elemento molto importante per la comunicazione → Yield management (camera giusta nel periodo giusto al giusto cliente) → Tariffe: normali, per aziende, speciali per determinati clienti (scuole, anziani), tariffe per clienti di lungo soggiorno. Le tariffe si differenziano in base a: • Tipo di camera (grandezza, esposizione, balcone, arredamento)(servizi vari, quotidiano, omaggi, set di cortesia, garage, internet) standard, deluxe • Servizio ristorazione prima colazione, mezza pensione, pensione completa • Servizi accessori: bar, parcheggio, sauna, campo da tennis, attrezzature da spiaggia • Stagione: alta, media e bassa stagione, weekend o giorni feriali

INOLTRE le tariffe sono divise in: •Tariffa normale: prezzo ufficiale comunicato agli organi di controllo e ai clienti che non usufruiscono di particolari agevolazioni. Prezzo soglia, massimo prezzo accettabile che definisce il livello del prodotto offerto. • Tariffe per aziende: dedicate a chi utilizza frequentemente il servizio alberghiero. Definiti in appositi contratti • Tariffe speciali dedicate a determinare tipi di clienti • Le tariffe contrattate con clienti particolari, TO, organizzatori congressuali

Marketing operativo - distribuzione • Fondamentale fase di prenotazione (accessibilità alla domanda) • Canale di vendita diretto (costi di gestione, ma risp. margini intermediazione) • Indiretto (intermediari, maggiore accesso, margini intermediazione) • Ruolo del web (diretto) • Centro unico di prenotazione (gruppo)

Marketing operativo - comunicazione Communication mix:

Si sceglie in base al target • Pubblicità (inserzioni, cartellonistica, web, spot, ecc,) • Promozione (gadget, sconti, overcommission) • Pubbliche relazioni (favorire immagine attraverso rapporti con leader di opinione e stakeholders, es: pubblicare articoli giornalistici o di comunicati redio-televisivi che parlino positivamente) • Direct marketing (rapporto diretto con il cliente, email, telefono, cellulari)

Qualità della relazione:

• Disponibilità personale a risolvere problemi della clientela • Puntualità e precisione dei servizi • Attenzione ad attenuare eventuali disservizi • Offerta di informazioni su iniziative interne ed esterne

(qualità del servizio è in buona parte il risultato di come opera il personale di contatto. La qualità della relazione costituisce una componente fondamentale nella percezione della qualità da parte del cliente)

Bisogna considerare: -Comunicazione interna (obiettivi da perseguire, strategie intraprese, risultati ottenuti, problemi riscontrati, procedure e modalità operative da migliorare) -Differenze: piccola/grande impresa

ALBERGO DIFFUSO -Non si costruisce. Dotato di reception, spazi comuni, punto ristoro Camere e/o appartamenti Servizi alberghieri garantiti (pulizia giornaliera, assistenza, gestione unitaria, imprenditoriale) In un BORGO ABITATO -E' un albergo compatibile. Aderente al territorio (camere vere, case vere, una comunità) L'albergo diffuso è una proposta ospitale alberghiera direttamente integrata nel territorio, nella sua cultura e nella sua comunità, che diventano componenti di base dei servizi ospitali offerti. Inoltre l'albergo diffuso è attento ai prodotti locali.

IL BED&BREAKFAST

Appartiene alle strutture ricettive EXTRA-ALBERGHIERE Le normative regionali sui B&B: • L’elemento comune è porre limiti all’esercizio dell’attività non professionale • Non continuativa (alcune regioni fissano il numero massimo di giorni di apertura) • Giorni massimi di permanenza dell’ospite • Obbligo della normale organizzazione familiare (no dipendenti) • Numero massimo di stanza (3-6) e di posti letto (6-20) • Ubicazione locali (all’interno della dimora o a X metri di distanza) • Somministrazione prima colazione. Non soggetti a HACCP quindi alimenti confezionati. • Marchio distintivo e classificazione strutture, differenze tra regioni

L’importanza delle reti • Commerciali • Ass.di categoria → Lobbying, pochi servizi e poca propensione al mercato • Enti di promozione turistica → Solo servizio di promozione ma molta visibilità • Circuiti nazionali → Molti servizi e forte presenza sul mercato (ANBBA www.anbba.it Ass. Nazionale B&B, Affittacamere e Case Vacanze) • Reti esclusive → Molti servizi per migliorare il prodotto (dimore storiche)

Più dei 50% dei B&B appartiene ad un network

La classificazione delle strutture • ANBBA → http://www.anbba.it/corpo.php?link=file/certificato_di_qualita.html • ALCUNE REGIONI: Calabria, Piemonte, Sicilia, … • TRENTINO → Associazione di B&B di qualità: www.trentinobedandbreakfast.it Classificazione (Schema):

• Caratteristiche del prodotto/offerta 8Battaglia, 2011): • Accoglienza (accessibilità della struttura, decoro esterno, clima di accoglienza e ospitalità). • Assistenza (informazioni sia relative all’utilizzo della struttura che al territorio) • Economicità • Mediazione (consulenza sulla programmazione del soggiorno, itinerari, degustazioni, eventi, ecc) • Autenticità (arredi struttura tradizionali, intrattenersi con ospiti, colazione tipica) • Immediatezza (modalità con cui il turista può confrontarsi con la struttura e prenotazione)

Caratteri dimensionali del marketing: Prezzo/pubblicità e promozione/location, cambia in base alla categoria di appartenenza: → Giovani: spirito di adattamento e bassa capacità di spesa → Famiglie: attenzione a costo, fidelizzazione, servizi collaterali → Clienti di transito: logistica e costi

→ Coppie: svago, conoscenza dei luoghi e delle tradizioni, arricchimento culturale e relax

L'AGRITURISMO Non li troviamo nel testo unico della Regione Marche sul turismo (in cui ci sono le strutture ricettive), perché viene considerato un'azienda agricola, che nasce per sostenere il comparto agricolo e dell'allevamento. Legge regionale 14 novembre 2011, n. 21 Un Agriturismo è un'Azienda Agricola che opera nel settore turistico offrendo vitto e alloggio nella propria azienda. Questa attività nasce per sostenere il comparto agricolo e quello dell'allevamento ed è regolamentata da una specifica Legge Nazionale che determina le modalità con le quali l'azienda agricola deve esercitare l'ospitalità. I prodotti dovranno essere prevalentemente coltivati nella tenuta che deve rimanere l'attività principale dell'azienda. Molti agriturismi, poi, hanno seguito un percorso di specializzazione ed ecco che oggi possiamo trovare agriturismi con "fattorie didattiche" dove è possibile ospitare scolaresche pronte ad apprendere la vita in fattorie, dall'allevamento alla riproduzione di animali da cortile, come avviene il raccolto e la trasformazione in prodotti tipici Alcuni agriturismi hanno preferito un indirizzo più di tendenza dedicandosi per esempio ai centri benessere. Nella prima definizione di agriturismo, venivano fortemente incentivate le attività di ricezione ed ospitalità e quelle della somministrazione di pasti e bevande: 1. Ospitalità sia in locali chiusi che in agricampeggi; 2. Somministrazione di pasti e bevande; 3. Degustazione di prodotti aziendali; 4. Diversificazione verso attività ricreative, didattiche, culturali o sportive. A quantificare i limiti delle attività agrituristiche per ogni azienda viene introdotto il concetto del rapporto di connessione e complementarietà con l'attività agricola.

COUNTRY HOUSE Cosa cambia rispetto all'agriturismo??? Modello di offerta simile, la differenza sta nel fatto che la country house non deve avere un'azienda agricola. Solitamente sorgono all'interno di case di campagna. Hanno meno vincoli rispetto all'agriturismo sia a livello di camere che di pasti e bevande, in quanto non devono necessariamente offrire prodotti propri. Art. 21 (Attività ricettive rurali – Country House) Comma 1 - Sono attività ricettive rurali quelle esercitate in fabbricati, siti nelle zone agricole definite dall’articolo 1 della l.r. 8 marzo 1990, n. 13 (Norme edilizie per il territorio agricolo), o nei borghi rurali individuati dai Comuni, trasformati, a seguito di lavori di ammodernamento che non comportino comunque alterazioni degli aspetti architettonici originali, in strutture ricettive dotate di camere o di appartamenti con servizio autonomo di cucina ed eventualmente dotati di servizio di ristorazione e di attrezzature sportive e ricreative a favore delle persone alloggiate, dei loro ospiti e di coloro che usufruiscono delle strutture in occasione di manifestazioni e convegni organizzati. Comma 5

- L’attività di somministrazione di alimenti e bevande a persone diverse da quelle di cui al comma 1, esercitata dalle strutture ricettive di cui al presente articolo, è soggetta alle disposizioni vigenti in materia. I Comuni integrano ove necessario la propria programmazione per adeguarla a quanto disposto nel presente comma.

CASE PER FERIE Sono case per ferie le strutture ricettive attrezzate per il soggiorno di persone o gruppi e gestite, non in forma di impresa e al di fuori dei normali canali commerciali, da enti pubblici, associazioni o enti religiosi operanti senza fini di lucro per il conseguimento di finalità sociali, culturali, assistenziali, di studio, religiose o sportive, nonché da enti o aziende per il soggiorno dei loro dipendenti o familiari. La disciplina delle case per ferie si applica ai pensionati universitari, case della giovane, foresterie e simili, comprese quelle degli Enti regionali per il diritto allo studio, che forniscono servizi riconducibili all’attività turistico-ricettiva Nelle medesime strutture è consentita la somministrazione di cibi e bevande, con esclusione delle bevande alcoliche con percentuale di alcool superiore al ventuno per cento. Art. 24 (Case per ferie) Centri di vacanza per minori e anziani 1. Nell’ambito della categoria delle case per ferie, sono denominate centri di vacanza per minori le strutture ricettive, caratterizzate dal tipo di clientela individuata in bambini al di sotto dei quattordici anni, aperte nel periodo delle vacanze estive o invernali e finalizzate anche allo sviluppo sociale e pedagogico del bambi...