Comunicazione delle imprese creative PDF

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Tutte le lezioni del corso Comunicazione delle imprese creative Muzzio...

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Lezione 1 «In effetti, per qualsiasi cosa che proceda da ciò che non è a ciò che è, senza dubbio la causa di questo processo è sempre una creazione» Platone, Simposio (IV secolo a.C.). Creatività s. f. [der. di creativo]. – Virtù creativa, capacità di creare con l’intelletto, con la fantasia. In psicologia, il termine è stato assunto a indicare un processo di dinamica intellettuale che ha come fattori caratterizzanti: particolare sensibilità ai problemi, capacità di produrre idee, originalità nell’ideare, capacità di sintesi e di analisi, capacità di definire e strutturare in modo nuovo le proprie esperienze e conoscenze. “Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali” Il Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore. L’analisi del macroambiente porta a valutare minacce e opportunità Minaccia: evento sfavorevole prevedibile o meno, potenzialmente dannoso al successo dell’iniziativa. Opportunità: evento favorevole prevedibile o meno, in grado di aumentare le potenzialità di successo dell’iniziativa Il mercato può essere: Indifferenziato, Definito (ovvero un segmento), Focalizzato (nicchia) e personalizzato (singoli consumatori). Fattori critici di successo (FCS) • Sono le caratteristiche che ci vengono riconosciute e con le quali ci differenziamo dalla concorrenza. Punti di forza (PDF) e Punti di debolezza (PDD) Il posizionamento è importante ed il cliente lo crea in base ai bisogni ed alla concorrenza. Per classificare i bisogni possiamo utilizzare la piramide di Maslow 1954. Autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di se stesso) Di stima (autostima, riconoscimento, status e stile) sociali (senso di appartenenza, amore) Di sicurezza (sicurezza, protezione) Fisiologici (fame, sete) Si utilizza la strategia di marketing mix che si articola in 4P: Prezzo, Prodotto/Servizio, Distribuzione e Promozione. Si utilizza la strategia di marketing mix che si articola in 4C: Consumatore, Costo, Convenienza e Comunicazione. Consumatore • L’analisi ci dice chi sia il nostro consumatore, cosa desidera, i servizi che richiede, cosa gli offre la concorrenza. Comunicazione . L’orientamento al consumatore/cliente/fruitore è creare/gestire un brand, creare/continuare uno storytelling che sappia creare un rapporto continuativo. I mercati sono conversazioni Regola 1 del Cluetrain Manifesto messaggio deve essere• Desiderabile • Unico • Credibile La comunicazione: i mezzi - Immagine coordinata, Pubblicità, Direct marketing, Relazioni pubbliche, Fiere ed eventi Sponsorizzazione La costruzione della Web Reputation La costruzione dei contenuti (Web Content) Ogni Social si associa a una comunicazione differente, perché può cambiare: ➢il target ➢le regole di scrittura (numero caratteri, tipo di piattaforma) ➢Testo, immagini, testo e immagini.

Lezione 2 L'utilizzo di saperi culturali (nuovi e tradizionali) e creativi quale input per la produzione; la produzione di senso e valore estetico, in aggiunta alla funzione del prodotto o servizio; l'accezione “artigiana” della produzione, volta all'unicità del prodotto finale. KEA European Affairs: un centro di ricerca di consulenza sulla progettazione di politiche internazionali specializzato nella cultura e nelle industrie creative, nello sport, nell'istruzione. Con sede a Bruxelles. ➢Dal punto di vista artistico la creatività viene intesa come la capacità di creare qualcosa di nuovo e originale grazie all’immaginazione, al giudizio e al gusto. ➢Dal punto di vista economico fa riferimento all’innovazione e rappresenta un processo continuo e dinamico che combina elementi di creatività artistica e d’innovazione economica e tecnologica, stimolato da fattori umani, sociali, culturali e istituzionali. ➢La creatività influenza tutti i settori economici. Alle origini delle industrie creative: Si inizia a parlarne in Australia negli anni ’90, Tony Blair nel 1997 crea il Creative Industries Task Force (CITF)*, Nel 1998 il DCMS realizza il The Creative Industries Mapping Document. Il *CITF appartiene al Department for Culture, Media and Sport (DCMS). Si individuano 13 settori: ➢Architettura ➢Arti visive e dello spettacolo ➢Artigianato ➢Design ➢Editoria ➢Film, video e fotografia ➢Mercato dell’arte e dell’antiquariato ➢Moda ➢Musica ➢Pubblicità ➢Servizi informatici di software e computer ➢Software di intrattenimento interattivi (videogiochi) ➢Televisione e radio I 13 settori in due macroaree: -

Tradizionali (Editoria Studi di architettura e ingegneria Musica, film, video e arti dello spettacolo) Non Tradizionali (Ricerca e sviluppo (architettura, design grafico e moda) Software e servizi informatici Pubblicità)

Industrie Culturali e Creative si dividono in: -

Industrie culturali (Patrimonio culturale, arti visive, televisione, editoria, cinema, radio, fotografia) Industrie Creative (Design, moda, grafica, pubblicità, turismo, servizi informatici)

Appartenenti le industrie culturali e creative all’ Economia Digitale Il libro verde dell’Europa nel 2010 Le "industrie culturali" sono le industrie che producono e distribuiscono beni o servizi che, quando vengono concepiti, sono considerati possedere un carattere, un uso o uno scopo specifici che incorporano o trasmettono espressioni culturali, quale che sia il loro valore commerciale. Oltre ai settori tradizionali delle arti (arti dello spettacolo, arti visive, patrimonio culturale – compreso il settore pubblico), questi beni e servizi comprendono anche i film, i D.V.D. e i video, la televisione e la radio, i giochi video, i nuovi media, la musica, i libri e la stampa. Questo concetto è definito in relazione alle espressioni culturali nel contesto della convenzione UNESCO sulla protezione e la promozione della diversità delle espressioni culturali. Le "industrie creative" sono le industrie che utilizzano la cultura come input e hanno una dimensione culturale, anche se i loro output hanno un carattere principalmente funzionale. Comprendono l'architettura e il design, che integrano elementi creativi in processi più ampi, e sottosettori come il design grafico, il design di moda o la pubblicità. A un «livello più periferico», molti altri settori, tra l'altro quelli del turismo e delle nuove tecnologie, si basano sulla produzione di contenuti per il loro sviluppo e sono quindi in certa misura interdipendenti con le industrie culturali e creative. Questi settori non sono compresi esplicitamente nel concetto di industrie culturali e creative utilizzato in questo Libro verde. Ciclo produttivo dell’Unesco:

Creazione: idee e contenuto frutto dell’intelletto di artisti, designer, scrittori, copy, fotografi ecc. Produzione: forme culturali, strumenti, infrastrutture, processi, realizzazione (programmi, stampa, strumenti musicali, post produzione, installazioni) Diffusione: distribuzione ai fruitori attraverso i canali tradizionali e quelli digitali (film, video, musica, software) Esibizione/ Ricezione/ Trasmissione: il luogo di consumo e offerta rivolta al pubblico dove assiste o partecipa ad attività culturali (organizzazione di festival, concerti, teatri, musei). Consumo/ Partecipazione: il pubblico fruisce dei prodotti/servizi culturali da cui ricava l’esperienza culturale (lettura, visione, ascolto, visita). Una classificazione del 2012 di Terry Flew distingue : Contenuti Creativi ( musica, trasmissioni, film/video, scrittura) Opere Originali (scrittura, editoria, musica, stampa) Esperienze Creative (musei, gallerie, patrimonio artistico, arti visive) Servizi creativi (design, pubblicità, moda, architettura) Beni creativi semplici (scrittura, editoria e stampa, musica, arti visive e artigianato) Beni creativi complessi (giochi e mobile, radio e tv, cinema e video, web e media interattivi) Il libro bianco di Walter Santagata (2009) sintetizza in tre macroaree la creatività: -

Patrimonio storico e artistico Produzione di contenuti, informazione e comunicazione Cultura materiale, espressione del territorio e delle comunità

Patrimonio storico e artistico (Il capitale culturale è frutto della creatività: ➢Opere d’arte ➢Musica ➢Spettacolo ➢Architettura ➢Arte contemporanea) Produzione di contenuti, informazione e comunicazione (La creatività è definibile negli input: ➢Editoria ➢TV e radio ➢Cinema ➢Pubblicità ➢Hardware e software) Cultura materiale, espressione del territorio e delle comunità (La creatività trae origine da un processo collettivo e/o locale: ➢Moda ➢Design industriale ➢Artigianato ➢Industria del gusto) Italia Creativa (http://www.italiacreativa.eu/ ):. Italia Creativa nasce per evidenziare la necessità di sostenere e valorizzare l’Industria della Cultura e della Creatività nel nostro Paese, che rappresenta oggi un valore economico e sociale importante, sia in termini di volume d’affari che di occupazione. Minacce: pirateria e value gap. Studio Symbola del 2019: Nelle valutazioni della Commissione bilancio, i settori culturali e creativi valgono in Italia il 6,1% del PIL, hanno un valore aggiunto di 95,8 miliardi di euro l’anno e generano 1,5 milioni di occupati (https://www.symbola.net/ Fondazione per le qualità italiane, Nasce per unire e dare forza a imprese, comunità e intelligenze che puntano su sostenibilità, innovazione, bellezza. Il mondo delle industrie culturali e creative: ➢Organizzazioni ➢Fondazioni ➢Istituzioni ➢Aziende ➢Liberi professionisti

Lezione 3 Web Tim O'Reilly parla di Web 2.0 nel dicembre 2004, Seth Godin lo chiama New Web Lo scenario: - Flusso di informazioni su più piattaforme - Cooperazione tra le diverse industrie dei media - Ricerca del pubblico di nuove esperienze di intrattenimento La convergenza è: - discendente, guidata dalle corporation - ascendente, guidata dai consumatori (Il concetto di convergenza di Henry Jenkins ) «Per la prima volta nella storia, un essere umano può essere perennemente connesso con altri esseri umani», La rapidità dell’innovazione mettono in discussione il concetto di possesso ed Il valore economico è determinato dalle connessioni. Le comunità virtuali vivono la tecnologia come un mezzo senza i vincoli tradizionali. Si intravede nei confronti della società: - Sfida - Critica - Integrazione Le comunità virtuali sono più efficienti di quelle storiche. (rheingold) Lo scenario si divide in : industriale (- manifatturiera - produttori al centro della società - produzione distinta dal consumo) Informazione (- servizi - dato e bit generano ricchezza - informazione materia prima) Conoscenza (ricerca e intelligenza materia prima - produttori sono consumatori - network base della società) Le 3 società della cultura sono: il libro, lo schermo e il pc. Pericolo del divario digitale: «Internet è divenuto la tecnologia con la crescita più rapida della storia. Negli Usa, ad esempio, ci vollero 46 anni prima che il 30% delle case fosse collegato alla rete elettrica, 38 ne passarono prima che il telefono entrasse nella stessa percentuale di famiglie e 17 ne servirono alla televisione. A Internet sono bastati sette anni per raggiungere il 30% delle famiglie americane.». Ogni individuo ha il diritto alla libertà di opinione e di espressione, incluso il diritto di non essere molestato per la propria opinione e quello di cercare, ricevere e diffondere informazioni e idee attraverso ogni mezzo e senza riguardo a frontiere (dichiarazione dei diritti dell’uomo art 19). Divario digitale, una definizione: Gap tra

coloro che hanno accesso all’informazione tramite la tecnologia e coloro che ne sono esclusi.

Il divario digitale può essere: Culturale (Rifiuto di accedere alle nuove tecnologie), economico (Impossibilità di accedere alle nuove tecnologie), Strutturale (Limitazione delle opportunità) e personale (Limitazione per sesso, età, geografia). Si realizza in Mancato accesso alle informazioni e Analfabetismo tecnologico. Il termine nasce ufficialmente negli USA, illustrato nel rapporto della National Telecommunication and Information Administration “Falling through the net: defining digital divide” (1999). Il divario digitale può dipendere da: Motivazione(Perché accedo a Internet?), accesso (Qualità e autonomia della connessione), Competenze (Conoscenze necessarie a un impiego efficace e consapevole) ed uso (Genere e livello di impiego). Il divario digitale è Ostacolo alla società della connessione, Ostacolo alla riduzione dei costi economici, Ostacolo alla riduzione delle differenze culturali ed Ostacolo alla riduzione dello spazio e del tempo. L’insieme delle competenze per operare con il computer e la Rete, cercare e selezionare informazioni e usare tali informazioni per raggiungere i propri obiettivi: -

Operative: a livello di hardware e software Informazionali: per la selezione e ricerca delle informazioni Strategiche: consentono di raggiungere gli obiettivi e di migliorare la posizione nella società

Gli utenti si dividono in: -

Monomorfi : tendenzialmente incompetenti, accedono raramente e con scopi precisi Utilitaristi: hanno come unico scopo il conseguimento di un obiettivo, accedono settimanalmente Polimorfi: sono interessati a migliorarsi, svolgono una varietà di attività e accedono regolarmente Reticolari: Accedono quotidianamente, svolgono molte attività con competenza

La disparità nella distribuzione può dipendere da risorse fisiche ed economiche, da competenze (tecniche ed informazionali). Alcune cause per il mancato utilizzo del web sono: Non comprensione delle dimensioni del Web, Assenza di risorse relazionali e culturali, Disinteresse e Sfiducia nella tecnologia. Ci sono conseguenze economiche in quanto: Il mondo del lavoro richiede competenze informatiche, l’accesso a molte informazioni arriva da competenze informatiche ed ostacolo all’evoluzione economica di un Paese. Inoltre ha conseguenze sociali con l’inclusione di alcune categorie e l’esclusione di altre, oltre all’ostacolo per l’evoluzione sociale del paese. Robert King Merton e l’effetto San Matteo: «Chi più ha, più avrà» ( disparità sociale a braccetto con quella digitale). Le competenze informatiche ( utilizzo mezzi) non sono quelle digitali (Comprensione Consultazione Interazione Utilizzo Partecipazione). VICOS: la nuova mappa dei social network più popolari per nazione presenta un consolidamento delle posizioni acquisite da alcuni player negli ultimi anni. Il mondo è diviso in tre grandi blocchi: l’oriente, i territori dell’ex Unione Sovietica e il resto del mondo. Dopo 13 anni dalla prima mappa ho deciso di modificare la metodologia e di considerare non solo i social media più utilizzati da desktop, ma anche quelli

da app. Facebook è il social network preferito 154 dei 167 paesi analizzati, pari al 92% di copertura del globo terrestre. La regione più importante per la rete sociale di Zuckerberg è l’Asia che rappresenta circa la metà della popolazione attiva, l’Europa ha raggiunto la saturazione (413 milioni di utenti attivi al mese) e non cresce più, mentre Stati Uniti e Canada (255 milioni di utenti attivi mensili), hanno anche perso due milioni. I territori dell’ex Unione Sovietica sono stati conquistati completamente da V Kontakte circa 100 milioni. In Cina il social preferito è WeChat che ha oltre 1,2 miliardi di utenti attivi al mese. include i più disparati servizi, quelli di messaggistica, di social networking, i giochi e la possibilità di acquistare prodotti e servizi, anche dalla pubblica amministrazione. Giappone, dove Twitter viene preferito a Facebook, anche se durante l’ultimo anno Instagram ha iniziato ad appassionare molti giovani. Casaleggio: fa report su siti più usati ed il web. Lezione 4 Design Un esempio creativo: il Design 5 «Il sogno dell'artista è comunque quello di arrivare al Museo, mentre il sogno del designer è quello di arrivare ai mercati rionali». (Bruno Munari, Artista e designer, 1971) «L’artista opera con la fantasia, mentre il designer usa la creatività. La fantasia è una facoltà capace di immagini che possono essere irrealizzabili. La creatività è una capacità produttiva dove fantasia e ragione sono collegate e il risultato è sempre realizzabile. Con la fantasia si può immaginare un orologio molle come quello di Dalì, una musica che non esisteva, una architettura strana, una motocicletta liquida con freni di lana e sella di piume di pavone.» (Bruno Munari, Artista e designer, 1971) Esempio: Posacenere cubo, 1957 per Danese Esempio: Lampada Falkland, 1964 per Danese «Un giorno sono andato in una fabbrica di calze per vedere se mi potevano fare una lampada. - Noi non facciamo lampade, signore. - Vedrete che le farete. E così fu.» Il Design è rappresentativo della convergenza di Tecnologia, Cultura e Creatività. Il Design diventa il modo per utilizzare il progresso tecnologico attraverso l’intelletto umano, quindi la creatività, e a trasformarlo in cultura. Il design diventa vantaggio competitivo e quindi commerciale. Il design può essere: Industriale (Mobili, tessuti, moda, gioielli), Interni (Punti vendita, spazi commerciali, scenografie teatrali e cinema) e Grafico (Multimedialità, animazione digitale, esposizioni, videogiochi). Esempio: -

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Borgogna, Arflex, 1964 Poltrona da riposo di Maria Cristina Mariani Dameno «Cini» Boeri (http://www.ciniboeriarchitetti.com/product/borgogna.html Rientra nel disegno industriale, una poltrona divisa in 2 pezzi da riposo) Bobo, Bobolungo e Boboletto Arflex, 1967 Tre diverse sezioni in schiume poliuretaniche a diversa densità per tre diverse funzioni, Tre diverse sezioni in schiume poliuretaniche a diversa densità per tre diverse funzioni. ( seduta sul Bobalto, sul bobo, sul boboletto e sul bobolungo. http://www.ciniboeriarchitetti.com/product/bobo.html ) Poltrona Up5 e il pouf UP6 “Donna prigioniera con la palla al piede”. Gaetano Pesce, 1969 per B&B La bottiglia Contour, 1915, della classica coca cola (Nel 2015 l'iconica bottiglia di vetro Coca- Cola compie 100 anni .Tra le silhouette più famose al mondo vi sono sicuramente quelle sinuose della bottiglia contour di Coca-Cola. Famosa per essere un classico del design e definita da Raymond Loewy, noto designer industriale, come "la bottiglia perfetta", è stata celebrata in arte, musica e pubblicità. Quando Andy Warhol era alla ricerca di una forma rappresentativa della cultura di massa, disegnò questa bottiglia e quando la Volkswagen ha voluto celebrare le linee del suo maggiolone, paragonò la macchina alla bottiglia. Fino a quel momento, da 13 anni, Coca-Cola era una bevanda venduta al bicchiere,poi in bottiglia The Coca-Cola Company aveva chiesto

agli imbottigliatori di incidere il famoso logo Coca-Cola su ogni bottiglia. C’era molto plagio dovuto al successo. nel 1906, The Coca-Cola Company introdusse un’etichetta a forma di diamante con un marchio colorato per distinguersi dai concorrenti. 1912, The Coca-Cola Bottling Company propose che tutti i membri unissero le forze per sviluppare un "packaging distintivo" per il loro prodotto, una bottiglia speciale. 26 aprile 1915, gli amministratori della Coca-Cola Bottling Association votarono a favore di una spesa di 500 dollari per sviluppare una nuova bottiglia Coca-Cola. Così, otto aziende di lavorazione del vetro su 10 in tutti gli Stati Uniti furono invitate a ideare una "bottiglia dai tratti così distintivi da poter essere riconosciuta a occhi chiusi . Terre Haute, in Indiana, la Root Glass Company iniziò a lavorare al progetto. l team si imbatté in un’illustrazione della fava di cacao, allungata e con scanalature ai fianchi, decise che quella era la forma adatta. Il team sviluppò il concept della bottiglia, Dean disegnò con cura su carta di lino la forma e, sotto la direzione di Samuelson, fu realizzato qualche campione. La Root Glass Company richiese il brevetto sotto il nome di Samuelson, brevetto che fu concesso il 16 novembre 1915. l contratto prevedeva che il colore delle bottiglie fosse verde e Si richiedeva anche di marchiare sul fondo della bottiglia i nomi delle città. Se Andy Warhol è l'artista più conosciuto ad aver usato nelle sue opere la bottiglia di Coca-Cola, il primo artista pop ad immortalarla in un dipinto fu Salvador Dalì, nel suo quadro P...