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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI CAP 1. EVOLUZIONE DEL SETTORE COMMERCIALE IN ITALIA 1.1) Il settore commerciale è dato dall’insieme delle imprese commerciali (o distributive) e rappresenta un comparato fondamentale dell’economia. Le imprese commerciali svolgono prevalentemente attività di compravendita di beni. Il loro “prodotto” è il punto vendita in cui il consumatore può trovare un insieme di più merci. Hanno un ruolo molto importante in quanto rappresentano l’anello di congiunzione tra i produttori industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spazio-temporale che tradizionalmente li divide. Per far si che gli scambi tra industria e consumatori avvengano, vi è l’esigenza di soggetti che ne facilitino l’incontro, e qui si inseriscono le imprese commerciali, in quanto assicurano un punto vendita in cui si soddisfano le richieste dei consumatori e si assicura un mercato ai produttori. 1.2) Il settore del commercio è articolato e complesso. Innanzitutto è possibile distinguere tra i punti vendita fissi, gli esercizi ambulanti e le forme speciali di vendita. I punti vendita fissi possono essere a loro volta distinti, secondo vari criteri: - La dimensione  a seconda della classe dimensionale variano le modalità secondo cui sono assegnati i permessi per le nuove aperture; - I prodottisi è soliti distinguere il settore commerciale in due grandi comparti: quello alimentare, che si riferisce a tutti i prodotti alimentari, e di largo consumo (come i detersivi) e il non alimentare, che non è facilmente definibile (abbigliamento, arredamento, elettronica..) - La clientela è possibile distinguere punti vendita al dettaglio, diretti alla clientela privata e quelli all’ingrosso, diretti al pubblico professionale; - La modalità di vendita può essere a self-service, in cui i clienti prendono i prodotti in modo autonomo recandosi poi alla cassa, o a vendita assistita, in cui sono seguiti dagli addetti; - Negozi tradizionali e moderni i moderni sono quelli emersi in tempi recenti e che si discostano dai piccoli negozi dei centri cittadini. Questi ultimi sono solitamente a vendita assistita, con un personale composto da proprietarioimprenditore e famiglia. Si tratta solitamente di punti vendita di ridotte dimensioni e molto eterogenei tra di loro. I punti vendita moderni si sono invece sviluppati seguendo classi omogenee di negozi, detti formati o “format”. I FORMAT DISTRIBUTIVI  Il supermercato: è un punto vendita al dettaglio, che opera nel campo alimentare, organizzato a self-service e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 400 e 2499 mq. Presentano un vasto assortimento di prodotti di largo consumo e articoli non alimentari di uso domestico corrente. Sono tendenzialmente localizzati nelle aree urbane delle città o in vicinanza degli agglomerati di minore dimensione. Il supermercato nasce negli Stati Uniti intorno al 1930, ed è considerato il motore della rivoluzione commerciale in quanto ha introdotto tre novità: prezzi bassi, vendita al libero servizio, prodotti di marca. Fanno ingresso in Europa solo nel secondo dopoguerra, su iniziativa delle insegne che gestivano i magazzini popolari che hanno inserito un reparto alimentare. In Italia arriva nella seconda metà degli anni ’50 grazie a Standa e Upim. In questo periodo sono nati i primi prototipi di Esselunga (ad oltre 50 anni dal loro ingresso in Italia ci sono oltre 8000 supermercati che rappresentano la struttura portante della distribuzione dei prodotti alimentari a libero servizio, con un giro d’affari di oltre 32700mld di euro).

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L’ipermercato: è un esercizio di vendita al dettaglio operante del campo alimentare, organizzato in prevalenza a self service e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita >= a 2500mq. Una delle peculiarità è la presenza insieme al comparto alimentare, di quello non alimentare, generalmente divisi in due macro reparti localizzati ai due lati dell’ingresso, che presentano rispettivamente caratteristiche del supermercato e del grande magazzino. Hanno inoltre le seguenti caratteristiche: la dislocazione extraurbana, un ampio parcheggio, un numero elevato di casse, gli orari di apertura più estesi, la presenza di laboratori

interni di preparazione dei cibi, la presenza di banchi per prodotti a vendita assistita, la grande quantità e varietà di prodotti di marca, i prezzi competitivi/ le promozioni. Nasce in Francia nei primi anni ’60 e si è diffuso in tutto il mondo, tranne che negli USA, in quanto la presenza di consolidate formule distributive già soddisfacevano le esigenze della clientela. In tutti i continenti è principalmente gestito da insegne facenti capo ai più importanti distributori francesi, come Carrefour e Auchan (Carrefour è il primo distributore europeo e il secondo nel mondo, dopo Wallmart). Il primo punto vendita aprì nel 1963 e da allora ha mantenuto la leadership nel suo format. (In Italia gli ipermercati sono entrati solo recentemente, e nel 2007 ce n’erano circa 650, rappresentando il 30% del movimento totale del canale self-service. In Italia vengono spesso usati per attrarre i clienti dentro i centri commerciali) 

Il punto vendita a libero servizio: è un esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a self-service e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie compresa tra 100 e 399mq. All’interno è possibile distinguere due tipologie di negozi che rappresentano dei supermercati di dimensione ridotta, le Superette, con una superficie compresa tra i 200 e i 399 mq, e il Minimarket, con superficie compresa tra 120 e 199mq. Sono tendenzialmente di proprietà di piccoli imprenditori che, alle volte, si appoggiano ad imprese distributive operanti in franchising. Sono spesso ubicati in quartieri residenziali nei centri abitati, attraendo le persone che abitano nelle immediate vicinanze che possono essere interessate alle relazioni personali e/o a prodotti di bisogno immediato. Alcuni di stanno inoltre focalizzando in prodotti freschi o da asporto, o ad esempio biologici e salutistici. (es: Destra è un’unione volontaria di 12 imprese commerciali e fa riferimento a international SPAR, la più grande catena di distribuzione al dettaglio al mondo. Riescono a convogliare la convenienza tipica della grande organizzazione con la dimensione tipicamente familiare.)

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Il Superstore: identifica punti vendita al dettaglio, organizzati a self-service, che trattano merceologia alimentari e non e che sono molto più grandi di un normale supermercato. La loro superficie va da 2000mq in su, ma in genere non super i 3000. Solitamente sono localizzati in zone periferiche ma non così extraurbane come gli ipermercati, ed hanno prevalentemente parcheggi autonomi, ma possono anche trovarsi in centri commerciali di medie dimensioni. Gli orari sono simili a quelli dei supermercati, ma con molte estensioni nei giorni festivi. Anche l’assortimento è simile, ma con approfondimento di alcune categorie. Nascono in Inghilterra come estensione del supermercato. In Italia le prime sono Sia e Standa, anche se la catena che ha sviluppato il format è Esselunga. Tendenzialmente in Italia appartengono ad insegne che operano nei supermercati.

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Il Discount: è un punto vendita al dettaglio, a libero servizio, operante nel comparto alimentare, ed ha le seguenti caratteristiche: assortimento di prodotti non di marca, un allestimento spartano (prodotti lasciati negli imballaggi), un minor numero di referenze (cioè varianti per una singola classe di prodotto). Può essere considerato una specializzazione del supermercato con un orientamento alla convenienza, che è il risultato di una logistica snella, servizi essenziali e poche varianti di prodotti. Nasce in Germania su iniziativa dell’insegna Aldi. La formula originale è un “Hard Discount”, con punti vendita di medie dimensioni, ridotto assortimento a marchio proprio e allestimento spartano. Questo format ha avuto successo quasi solo in Germania, per questo in Italia ha avuto successo solo nel anni ’90 con Lidl, nella forma del “soft discount”: l’allestimento è più curato e l’offerta più ricca, con anche alcuni prodotti freschi e di marca, proposti a prezzi convenienti.

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Il Convenience Store: è un negozio di prossimità posizionato in zone di elevato passaggio, di ridotte dimensioni, che offre un assortimento di prodotti alimentari e non che soddisfano le esigenze quotidiane. Gli acquisti sono per di più di “emergenza” e “d’impulso”, ed alcuni sono attrezzati addirittura per offrire colazione e piatti pronti. È molto diffusa all’estero, mentre in italia sono riconducibili ad alcune tipologie di Autogrill a lato delle stazioni di carburante.

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Il Cash and Carry: rappresenta l’applicazione del libero servizio a un magazzino all’ingrosso. Sono negozi non accessibili a clienti privati ma destinati a professionisti come esercenti e rivenditori. Sono di grandi dimensioni e dotati di parcheggio autonomo. Il pagamento avviene in genere in contanti e con emissione immediata di fattura, ed i clienti provvedono in autonomia al trasporto delle merci. Questo format nasce in Germania, con il leader mondiale Metro; originariamente i prodotti venivano venduti per unità di imballo intere, ma poi sono stati inseriti in assortimento prodotti non alimentari. In Italia sono presenti quasi 300 cash and carry.

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Il grande magazzino: è un esercizio per il commercio al dettaglio, operante nel campo non alimentare, a vendita solitamente assistita, che dispone di una superficie di vendita superiore ai 400mq e di almeno 5 reparti distinti, ciascuno dei quali appartiene a settori merceologici diversi. L’abbigliamento è il reparto portante, ma vi sono anche prodotti semidurevoli per la casa e il tempo libero. I prodotto sono in genere di qualità medio-alta, sono solitamente localizzati nelle aree di maggior pregio commerciale delle grandi città. Solitamente al piano terra vi è la profumeria, poi salendo abbigliamento, il sottopiano è dedicato ai casalinghi, mentre altri piani sono dedicati allo sport, arredamento ecc. potrebbe essere presente anche una zona ristorazione localizzata ai livelli estremi del negozio. All’interno del format ci sono i magazzini popolari, che lo replicano con prodotti di qualità inferiore. In Italia le principali insegne sono gruppo Coin e gruppo Rinascente

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La grande superficie specializzata: è un esercizio commerciale operante nel comparto non alimentare che fa capo a un’impresa che gestisce almeno 10 punti vendita e/o che ha una superficie di vendita >250 mq. L’aspetto dominante di questo format è la forte specializzazione su una determinata categoria. La vendita è tendenzialmente a libero servizio, anche se il cliente può essere assistito da personale. Vi sono molteplici categorie: elettronica di consumo (mediaworld), mobili (ikea), bricolage (brico), articoli sportivi (Decathlon), ecc. Spesso l’offerta è arricchita da iniziativa che vogliono coinvolgere il cliente durante la visita, come aree di ristoro e relax, o servizi di baby sitting (ES: bricocenter è la catena leader sul mercato italiano del Bricolage; nasce nei primi anni ’80 come investimento in diversificazione della propria attività del gruppo rinascente. Nel ’98 Leroy Merlin e Rinascente fondano la società italiana bricolage per la gestione delle superfici specializzate nel bricolage; attualmente è tra i primi retailer mondiali del settore, con altre insegne comprese nella sib che operano in altri paesi. L’ampia offerta è supportata di un’ampia gamma di servizi.)

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I Centri commerciali: sono complessi che presentano le seguenti caratteristiche: è realizzato da una società che concede a terzi a titolo di godimento non gratuito gli spazi per esercitare l’attività di vendita, al suo interno vi sono almeno 10 negozi al dettaglio, vi sono servizi comuni e ampio parcheggio e attività paracommerciali (bar, ristoranti) e extra commerciali (cinema, teatri); ogni centro è gestito da un organismo che ne coordina le attività. Possono avere le caratterostiche più svariate, le dimensioni possono variare da 1000 a 100000mq. Sono nati negli USA negli anni ’30, con lo sviluppo delle città verso le aree suburbane, i primi centri erano impianti coperti strutturati come piccoli borghi cittadini, con piazze ecc. alcuni conservano tutt’ora questa architettura. In europa questi centri si sviluppano alla fine degli anni ’60, e in Italia ne esistevano quasi 700 nel 2007.

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Factory Outlet center: sono strutture simili ai centri commerciali che occupano ina superficie molto vasta, al cui interno sono presenti punti vendita che fanno capo a imprese produttrici operanti per lo più nel campo di abbigliamento e accessori. Sono localizzati in zone extraurbane strategiche per la loro capacità di attrarre elevati numeri di clienti. La differenza con i centri commerciali è che qui sono presenti tutti spacci aziendali, in cui vengono proposti a prezzi scontati prodotti generalmente di fine serie o di anni precedenti. L’offerta è

caratterizzata quindi da prodotti di alto livello a prezzi accessibili. Nasce negli USA a fine anni ’70, e in Italia è un fenomeno ancora poco diffuso.

1.3) Negli ultimi decenni il settore commerciale ha subito un cambiamento intenso comunemente detto “Rivoluzione Commerciale”; la modernizzazione è iniziata negli Usa nella prima metà del secolo scorso tramite il supermercato, per poi interessare negli anni 60-70 il Regno unito, per poi nel decennio successivo interessare la Francia in cui si diffusero in modo massiccio l’Ipermercato e le Grandi superfici specializzate. La Germania presenta un mercato particolare, in quanto vi si sviluppano superfici medie e discount. L’ialia è stata investita solo successivamente da questa rivoluzione: negli anni ’90, soprattutto grazie alla diffusione dei supermercati, anche se sono presenti anche Ipermercati e Discount (soft). È quindi cresciuta anche la concentrazione del settore, con il 40% del fatturato mosso dalle 5 catene più importanti. La crescente attenzione degli acquirenti ai prezzi di vendita ha fatto si che i distributori abbiano cercato di ottenere condizioni migliori dai fornitori industriali, e per questo molte imprese si sono unite in supercentrali di acquisto, ovvero alleanze tra imprese concorrenti al fine di ottenere migliori condizioni economiche dalle imprese a monte del canale. Si arriva quindi alla liberalizzazione del mercato distributivo italiano, nel 1998 con il decreto Bersani che riforma il commercio. Fino a quel momento il sistema distributivo italiano era caratterizzato dalla presenza di numerosi punti vendita di ridottissime dimensioni, che godeva di assetti competitivi stabili, e che poneva poca attenzione alla professionalità. La nuova normativa ha reso più facile l’apertura di nuovi punti vendita abolendo la licenza, aprendo la strada ai colossi distributivi stranieri. L’internazionalizzazione è stato un fenomeno subito più che attivato, in quanto le nostre imprese non si sono spostate in paesi esteri. Le imprese straniere controllano oggi il 21,7% del fatturato del comparto “Fast Moving Consumer Goods”.

CAP 2. SERVIZI COMMERCIALI (Es. America Girl Place è una catena di negozi presente negli Stati Uniti, che si focalizza sulla vendita di bambole e accessori. La particolarità è nei servizi forniti, come le lezioni di cucina, la proiezione di film, feste a tema personalizzate, l’ospedale per le bambole, il ristorante) 2.1- L’impresa commerciale è per definizione un’impresa di servizi, e l’originalità delle proposte dei retailer mette in evidenzia alcuni limiti dei tradizionali modelli che non riescono a cogliere efficacemente le caratteristiche distintive del mix di servizi offerto dalle imprese maggiormente innovative. Attraverso i servizi non si riesce solo a rendere più astratti gli attributi di vendita, ma anche a gestir e l’ambiente del punto vendita in modo da influenzare positivamente il comportamento dell’acquirente, e fargli instaurare un rapporto interattivo.

2.2- I servizi si distinguono dai beni per alcune caratteristiche fondamentali del loro sistema di produzione, che trova nell’interazione tra soggetto erogante e destinatario il tratto fondamentale. L’’interazione immateriale tra domanda e offerta, infatti, determina la non imitabilità e non ripetitività del servizio per via di numerose variabili. Tra beni e servizi non esiste una distinzione netta ma un continuum definito in base al grado di immaterialità dei prodotti, ai poli dei quali troviamo beni e servizi “puri”. Tale grado di immaterialità dipende non solo dal livello di astrattezza del servizio centrale (necessario per soddisfare il bisogno), ma anche da quelli periferici, necessari o accessori, (che fungono da supporto) i servizi periferici son fondamentali per differenziare l’offerta da quella dei concorrenti, nel marketing, il servizio commerciale venduto è un mix di attributi o servizi elementari combinati in proporzioni diverse. Un primo gruppo di contributi si focalizza sul servizio principale – core service- ovvero quello logistico, di prossimità, stoccaggio e assortimento. Un secondo gruppo tende ad analizzare i servizi residuali, come ristorazione, informazione sui prodotti, pubblicità. Tordjiman distingue i servizi in base alla connessione che essi hanno con la vendita del prodotto, in servizi endogeni (funzionali alla commercializzazione del prodotto) ed esogeni (utilità aggiuntiva per i clienti), questi ultimi croati in

modo maggiormente autonomo rispetto all’assortimento (Es: Servizi interni: catering; Esterni: attività ricreative dei centri commerciali come tv e radio). L’attenzione verso lo shopping emozionale – col cliente che vive delle emozioni nei punti vendita – porta alla trasformazione del punto vendita in luoghi per coinvolgere il cliente. 2.3 – La competizione tra imprese commerciali sta spostando sempre più il focus verso i servizi esterni. C’è inoltre bisogno di nuovi criteri per la definizione dei format, in quanto nel retail moderno è molto più complesso definirlo, in quanto può includere tipologie di negozi molto differenti dal punto di vista dei servizi offerti (Es di format: convenience store è compreso il Tesco Express, una tipologia di negozio che si rivolge ai time buyers, persone che per ragioni di tempo sono costrette a svolgere acquisti di emergenza e di piccola quantità). La tendenza delle imprese ad investire nello sviluppo dei servizi esterni può essere quindi il risultato di una strategia volta a generare ambienti di vendita per un target specifico in modo da influenzarne i comportamenti di acquisto. In tutto ciò l’ambiente in cui il comportamento si manifesta è un elemento attivo che concorre a definire le azioni degli acquirenti. 2.4 – Per ambiente si intende tutto ciò che nella relazione Persona – Ambiente (l’ambiente può essere tangibile o intangibile) è al di fuori della persona. Questa relazione è di tipo interattivo, in quanto l’ambiente influenza le risposte dell’individuo che si attiva rispondendo agli stimoli ambientali. La tassonomia degli ambienti e delle sue variabili si fa utilizzando due dimensioni di analisi: la direzione prevalente d’interazione e la tipologia di risposta dell’individuo all’interazione stessa. I servizi costituiscono l’elemento connettivo tra individuo e ambiente, esiste potenzialmente per tutti i consumatori ma viene attualizzato dal loro comportamento. Nel retailing l’ambiente del punto vendita è costituito da molteplici stimoli ambientali esterni, tangibili e intangibili quali assortimento e Visual Merchandising, struttura fisica e design, altri stimoli sensoriali. Le modalità con cui tale facilitazione dell’interazione si svolge sono essenzialmente due: attraverso l’offerta di una maggiore informazione, attraverso l’offerta di servizio di tipo creativo. I rinforzi sono definiti come la conseguenza di una risposta che causa l’aumento della probabilità che la medesima risposta venga ripetuta; quelli comportamentali attengono alla sfera economica sociale, mentre quelli edonistici attraverso la generazione di fantasie ed emozioni. Tramite i servizi informativi si valutano...