22 Ambush marketing - Riassunto Economia e gestione delle imprese PDF

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L'OBIETTIVO DELLA LEZIONE E' QUELLO DI FORNIRE ALCUNE EVIDENZE SUL FENOMENO DEL “MARKETING DA IMBOSCATA”....

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Ambush marketing Definizioni In letteratura troviamo molte definizioni di ambush marketing: • È l’espressione utilizzata per descrivere un’associazione non autorizzata di un brand ad un evento mediatico, piccolo o grande che sia; in altre parole, quando il brand non appartiene ad uno degli sponsor paganti. • Pratica diretta ad associare abusivamente il marchio di una impresa a un evento di particolare risonanza mediatica, da parte di un imprenditore non legato da rapporti di sponsorizzazione, licenza e simili con l’organizzatore della manifestazione. • È una branca del “Guerrilla Marketing” che a sua volta appartiene a quelle forme particolari denominate “unconventional marketing”. • Si tratta di una modalità di comunicazione alquanto borderline e sicuramente molto aggressiva. Durante un evento di qualsiasi tipologia, generalmente, per tutelare gli sponsor ufficiali è vietata la presenza di brand che, anche indirettamente, possano trarre vantaggio in termini di visibilità, senza pagare tasse sulle licenze o contributi di sponsorship agli organizzatori. • È un’associazione indebita e non autorizzata di un brand ad un evento mediatico (solitamente si tratta di eventi sportivi), ossia quando lo stesso non appartiene ad uno degli sponsor ufficiali. Di solito un brand paga per diventare sponsor ufficiale ma soprattutto unico di un dato evento nel quale si intromette, con un’azione di marketing non convenzionale, un’altra azienda in maniera del tutto non ufficiale. Questa azione vuole sfruttare l’impatto mediatico senza corrispettivo economico e, ovviamente, il consenso degli organizzatori. • L’espressione “Ambush Marketing” viene attualmente estesa anche ad atre attività non necessariamente legate alla sponsorizzazione, ma comunque caratterizzate da un effettosorpresa. • Ha l’obiettivo di erodere l’efficacia cognitiva della percezione del brand ufficialmente sponsorizzato, garantita dall’esclusiva sull’evento. • È imprevedibile, complesso e mutevole, ed è perciò un fenomeno difficile da regolamentare. L’ambusher, è colui che opera in un contesto in cui vi sono uno o più sponsor ufficiali dell’evento, che per ottenere tale qualifica sborsano ingenti quantità di denaro. L’ambusher è il soggetto che, pur non essendo sponsor ufficiale, cerca di beneficiare in modo parassitario dell’evento, attraverso meccanismi pubblicitari, che a volte si traducono in veri e propri agguati. Il risultato di questo gioco da equilibristi della pubblicità, può confondere il pubblico fino a far credere che l’ambusher rientri nella cerchia degli sponsor ufficiali e quindi ottenendo benefici di visibilità a danno di questi ultimi. La definizione della FIFA “è vietato intraprendere attività di commercializzazione parassita, intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, autorizzate dai soggetti organizzatori dell’evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico”. “Sono considerate vietate le attività di marketing che cercano di sfruttare l’enorme interesse e l’elevato profilo mediatico di un evento attraverso l’esposizione di attività promozionali senza l’autorizzazione dell’organizzatore dell’evento.” L’ambusher è solitamente un’impresa titolare di marchi rinomati che, non essendo riuscita ad investire in un contratto di sponsorizzazione, svolge autonome iniziative di marketing che presentano un qualche legame con l’evento, e quindi beneficiano della sua risonanza.

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Il carattere dannoso di queste pratiche, può essere legato all’inganno sulla reale qualità dell’ambusher e all’agganciamento alla notorietà dell’evento e all’interferenza con i rapporti contrattuali di sponsorship, tra organizzatore e soggetti autorizzati. Le tipologie ricorrenti di ambush marketing sono: • Predatory ambushing: condotta dell’impresa, che si presenta ingannevolmente come sponsor ufficiale dell’evento, riferendosi ai marchi e segni dell’evento. • Coat-tail ambushing: associazione indiretta tra il proprio marchio e l’evento senza riferirsi espressamente allo stesso. • Insurgent ambushing: iniziative di marketing a sorpresa durante un evento, al suo interno o in prossimità di esso. • Saturation ambushing: intensificazione delle attività pubblicitarie in prossimità di un dato evento. Discipline finalizzate a contrastare il fenomeno Di per sé questa tecnica non è etica ma allo stesso tempo risulta molto difficile contrastarla e regolamentarla. La conseguenza è che gli sponsor vedano vanificata la loro sponsorizzazione per la quale hanno speso molto e gli organizzatori vengano tacciati di incompetenza e quindi condannati al risarcimento dei danni. Per ovviare a questa pratica alcuni contratti di sponsorizzazione prevedono dei pacchetti completi, ad un costo maggiore, per garantire un certo grado di esclusività della comunicazione. L’Ambush Marketing è una pratica che viaggia nei territori oscuri della legalità e della creatività, quindi se da un lato le aziende possono preservare i propri diritti alla pubblicità, dall’altro le concorrenti possono inventare nuove strategie del tutto legali per aggirare tali limiti. Le norme anti-ambush emanate per specifici eventi, in particolare sportivi; tra queste, quelle prodotte dal CIO, vengono definite: “Linee guida che impongono al Paese ospitante di adottare misure speciali per la prevenzione dell’Ambush Marketing”. In occasione delle Olimpiadi invernali di Torino del 2006, le linee guida del CIO sono state fatte proprie dalla L. 167 del 17 agosto 2005: “Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione alla svolgimento dei Giochi invernali”: • Art. 2 co. 2: “È vietato pubblicizzare, detenere per farne commercio, porre in vendita e mettere altrimenti in circolazione prodotti o servizi, utilizzando segni distintivi di qualsiasi genere, atti ad indurre in inganno il consumatore sull’esistenza di una licenza, autorizzazione o altra forma di associazione tra il prodotto e il C.I.O. o i Giuochi Olimpici” • Art. 2 co. 3: “È vietato intraprendere attività di commercializzazione parassitaria («ambush marketing») intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, autorizzate dai soggetti organizzatori dell’evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico” • Art. 3 co. 3: “Il CIO e gli enti economici e non economici, direttamente o a mezzo dei propri delegati, possono proporre a protezione del simbolo olimpico nonché dei segni costituiti da o contenenti le parole «olimpico», «Olimpiadi» e «Giochi olimpici» o il motto olimpico, anche da attività di commercializzazione parassita («ambush marketing»), ulteriori azioni, sia di merito che cautelari, previste dalla legislazione vigente o in applicazione del diritto internazionale di cui alla legge 31 maggio 1995, n. 218“. La Panini aveva ottenuto una licenza dalla FIFA per i mondiali 2010 in Sudafrica, in relazione alla distribuzione di giochi di cards celebrative. Topps Europe Ltd, aveva messo in commercio il gioco Match Attax, composto da una serie di carte raffiguranti i giocatori con maglie anonime non ufficiali, senza usare marchi e segni della competizione. 74

La Panini agisce contro la Topps Europe lamentando atti di concorrenza sleale per agganciamento, con l’evento dei campionati mondiali di calcio i cui diritti sono detenuti da Panini per questo settore di prodotti. Il tribunale individua nella presentazione del gioco elementi di un agganciamento dell’operazione commerciale ai campionati mondiali di calcio. Dalle modalità di lancio del gioco emergono una serie di riferimenti al campionato del mondo che il tribunale ha ritenuto indebite ravvisando un illecito di comunicazione. Nel giugno 2014, in occasione dei mondiali, Lay’s, avvia una campagna pubblicitaria in Italia, ingaggiando come testimonial Fabio Cannavaro. San Carlo, sponsor ufficiale della nazionale italiana, contesta l’iniziativa pubblicitaria della concorrente ritenendola parassitaria. In particolare costituirebbe una forma di Ambush Marketing. Sia lo IAP che il tribunale di Torino escludono la natura parassitaria della pubblicità della LAy’s sulla scorta di simili motivazioni: • Cannavaro ha cessato da tempo l’attività agonistica, inoltre non indossa la maglia della nazionale, ma una semplice maglia di colore azzurro. • Non può sussistere un’esclusiva della FIFA o della FIGC sull’uso del colore azzurro o dell’ambientazione sportiva. • Non sono utilizzati simboli ufficiali FIFA. Case histories I più noti esempi di ambush marketing sono i seguenti: • Durante una maratona femminile sponsorizzata da alcuni marchi sportivi, un uomo con una maglietta con il logo AXE, a 100 metri dalla partenza, ha attraversato le transenne e ha cominciato a correre spruzzandosi il deodorante AXE, dando così l’impressione che le atlete lo stessero inseguendo per via del suo profumo. • L’agenzia pubblicitaria Target In, nel 2012, realizzo il lancio del film Rock of Ages, con un’azione di ambush marketing, prima del concerto di Madonna a Roma. Un gruppo di persone vestite in tema al film, fece irruzione nello stadio per intercettare il target, distribuire gadget e pubblicizzare il film. • Nel 2010 a Houston, dopo un’importante partita di baseball, circa 10mila persone uscirono dallo stadio per assistere ai fuochi d’artificio, ma l’attenzione fu attirata da alcune proiezioni 3D sulla facciata di un palazzo, di formiche giganti, per sponsorizzare la marca di insetticida Black Flag. • La società canadese Rona, che si occupa di ristrutturazioni di immobili, pensò di posizionare un proprio striscione con lo slogan “ricicliamo i resti di vernice”, sotto quello della Apple raffigurante una serie di Ipod di diversi colori, il cui colore colava verso il fondo dello striscione. • Alle olimpiadi di Atlanta del 1996, il centometrista Linford Christie si presenta in conferenza stampa indossando lenti a contatto raffiguranti il logo della Puma, provocando grande clamore mediatico. • Bendtner durante un match agli Europei 2012, per celebrare un goal, mise in evidenza degli slip a marchio Paddy Power. La condotta è stata sanzionata dalla Uefa con una multa di 100mila euro e la sospensione per un turno del giocatore. • La Nestlé in occasione di Euro 2012, avvia una manifestazione a premio mettendo in palio, in riferimento al prodotto Kit Kat, un montepremi di 2012 euro, in cui la o era sostituita da un pallone.

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Nel 2007, la Sony per il lancio in Francia della nuova PS3, organizza un evento a bordo di un enorme battello nella Senna, proprio sotto la Tour Eiffel, quando si imbuca la Microsoft per promuovere l’XBOX, con un immenso barcone sul quale campeggia un enorme striscione. Ai mondiali di calcio 2010 in Sudafrica, la birra olandese Bavaria, ha regalato magliette arancioni ai tifosi olandesi da indossare durante i match, sapendo che lo sponsor dell’evento era il nemico Budweiser. Per questo motivo le 36 tifose sono state fermate dalle forze dell’ordine. Durante i Giochi di Los Angeles del 1984, Kodak sponsorizzò le riprese televisive della squadra americana anche se lo sponsor ufficiale era la Fujifilm, accreditandosi al pubblico come sponsor ufficiale dell’evento. Durante i mondiali in Sudafrica, lo sponsor ufficiale Adidas, è stato riconosciuto come tale solo dal 15% degli utenti, mentre il 17% associava i mondiali al marchio Nike, che non era lo sponsor ufficiale. Il tutto si deve alla famosissima campagna pubblicitaria Write the future, realizzata dall’agenzia pubblicitaria W+K di Amsterdam; protagonisti i più noti calciatori impegnati sul campo sotto i riflettori di tutto il mondo. Alle olimpiadi di Barcellona del 1992 la Nike, che sponsorizzava gli atleti NBA del Dream Team americano, convocava conferenze stampa con tutti gli atleti presenti potendo così apparire al pubblico come sponsor ufficiale, ma in realtà lo sponsor ufficiale era Reebok....