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PLAN DE MARKETING DE CREPES & WAFFLES

JHON ALEXANDER GONZALEZ BERMUDEZ JENNIFER CAROLINA JIMÉNEZ BETANCOURT

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL MODULO DE MERCADOS I 2014 PEREIRA

PLAN DE MARKETING DE CREPES & WAFFLES

ALEXANDER GONZALES BERMUDEZ JENNIFER CAROLINA JIMÉNEZ BETANCOURT

Trabajo presentado para el modulo de Mercados con el objetivo de profundizar en el conocimiento de la empresa Crepes & Waffles y sus estrategias comerciales

DOCENTE: LUIS FERNANDO CARDONA

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL MODULO DE MERCADOS I 2014 PEREIRA

CONTENIDO CREPES & WAFFLES..................................................................................................................6 HISTORIA..................................................................................................................................7

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE CREPES & WAFFLES.........................................................9 ESTRATEGIAS..........................................................................................................................10 MERCADOS............................................................................................................................12 MERCADO OBJETIVO..............................................................................................................13 COMPETENCIA.......................................................................................................................14 PRODUCTOS...........................................................................................................................15 CANALES DE DISTRIBUCION...................................................................................................20 AMBIENTE..............................................................................................................................21 RESULTADOS PREVIOS............................................................................................................23 ANALISIS FODA.......................................................................................................................24 MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)........................................................................27 MATRIZ DE CRECIMIENTO PRODUCTO-MERCADO................................................................29 ESTRATEGIA DE PRODUCTO....................................................................................................30 ESTRATEGIAS DE PRECIOS......................................................................................................31 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN...............................................................................................34 BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................36

CREPES & WAFFLES

MISION

“Despertar admiración por servir arte-sano con amor y alegría a precios razonables”

VISION “Hacer de CREPES & WAFFLES una empresa líder en lo que realiza, despertando afecto y sentido de pertenencia entre todos sus clientes, empleados, colaboradores y la comunidad en general”

POLITICAS En CREPES & WAFFLES, calidad humana es igual al producto, por esta razón trabaja para llenar de conocimiento el pensamiento, de sensaciones el alama, de alegría el corazón y de sabores el paladar. En consecuencia la información en valores está diseñada para promover la conciencia de todos y transmitir que existe una misión de vida que debe complementarse paralelamente con la misión de empresa, que unidas, tiendan a cuidar la imagen y el prestigio de la compañía. En CREPES & WAFFLES se promueve la innovación y el mejoramiento continuo, lo que ayuda a conservar el equilibrio entre alimentos seguros, frescos y sanos con tecnología, haciendo énfasis en una gastronomía que creó un nuevo estilo de vida, con un sabor inconfundible. En CREPES & WAFFLES el propósito es sorprender y el compromiso es hacer feliz a las personas.

HISTORIA

Crepes & Waffles es una compañía que surge con el objetivo de generar una cultura organizacional orientada a la satisfacción de las necesidades del consumidor y a su vez de cada uno de los integrantes de la organización. Beatriz Fernández y Eduardo Macías, fundadores de la empresa se encargaron de llevar a cabo las acciones necesarias para posicionarla en un mundo regido por negocios altamente competitivos, tomaron la decisión de

creer en sí mismos, en la gente, en sus colaboradores y en el valor agregado que les otorgaría el éxito, su innovación y creatividad. 1980: Nace Crepes & Waffles Un domingo, el 13 de abril de 1980, nace un sueño y una ilusión. Dos jóvenes universitarios llenos de pasión y amor se lanzan a hacer una idea realidad, En un pequeño local en Bogotá ubicado en la Calle 85 con Carrera 11 abren por primera vez Crepes & Waffles, una pequeña crepería estilo rustico francés con una barra de madera y una ambiente joven e informal, en donde buscaban despertar admiración por sentir arte sano con amor y alegría a precios razonables. 1983: Segundo Local Después de 3 años entendieron que ese amor que los había llevado a crear su empresa iba a seguir siendo la guía para lograr todos sus sueños. El 10 de octubre de este mismo año abren el segundo local ubicado en el Centro Internacional de Bogotá, En este nuevo local la barra de madera se transformó en mesas individuales y servicio personalizado, A partir de este momento inicio lo que hoy es la inspiración de Crepes & Waffles: “Si llegas al corazón, te quedas en la mente”. 1984: Local en Cartagena Tratando de ir más allá y de lograr que su sueño creciera, abrieron su primer local en Cartagena de Indias, Colombia.

1986: Un gran Compromiso Un día el padre de Beatriz le dijo: “Hija, ya no pueden parar, tienen un compromiso muy grande, primero con el de arriba, segundo con la gente: ¡Hay que ayudar a la gente!”, después de eso era inevitable iniciar un camino único hacia la construcción de una marca fundamentada en la ley del amor. Crepes & Waffles abre su tercer punto de venta en Bogotá en la Av. 19 con calle 120. 1989: Llegada a Cali Con la idea de llegar a todos los corazones, Crepes & Waffles empieza a expandirse en Bogotá abriendo en el centro comercial Bulevar Niza en 1988, y llegando después a Cali, Valle del cauca.

1992: En Medellín 5 años después de haber llegado a Cali, Cartagena y Bogotá, crepes & Waffles abre en el Poblado, en Medellín el primero de 13 restaurantes y 6 heladerías que hoy existen en la ciudad de las flores. 1995: Abriendo en Ecuador Sintiendo que era necesario llevar el sabor y el amor de Crepes & Waffles más allá de las fronteras, decidimos abrir en Quito, Ecuador con el propósito de despertar los sentidos de todos los quiteños. El 13 de junio de 1995, 15 años después de s nacimiento en la Av. Francisco de Orellana. En la actualidad, Crepes & Waffles cuenta con 5 restaurantes y 4 heladerías en Quito. 1997: Panamá El 9 de agosto de este año. Crepes & Waffles llega a Panamá, abriendo Marbella, el primero de 3 restaurantes en el Istmo. 1998: Alegría y sabor Crepes & Waffles se contagia de la alegría y el sabor de los barranquilleros, por eso decide abrir en el Prado el primer restaurante del Atlántico. En el momento contamos con 3 restaurantes y 3 heladerías en Barranquilla. En este mismo año, Crepes & Waffles llega al corazón de toda Venezuela, con un local en el centro Comercial Pambil a las afueras de Caracas. 2000: Nuevo Milenio Llega para todos un nuevo milenio, una nueva era, y el inicio de muchas coas, para ese entonces Crepes & Waffles contaba con 29 puntos de venta, en 5 ciudades de Colombia y 3 países de Latinoamérica. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE CREPES & WAFFLES

Junta de socios

Assesores externos Gestión de Talento Humano

Presidencia

Revisor Fiscal Gerente regional

de punto

de Fábrica Jefe de planta de producciòn

Jefe financiero Director de operacion es

Directora de compras

Auxiliar de contabilid ad

Directora de calidad

Empresa externa de msntenimi ento

Restauran te

Servicios

Personal Interno

Seguridad

Aseo y Manteni miento

Cajera

Heladería

Jefe de meseras

Jefe de cocina

Meseras

Auxiliares de cocina

Ayudante

ESTRATEGIAS 

Ser una empresa donde el amor es la principal estrategia de gestión, ya que genera un clima organizacional ameno que se ve reflejado en la manera en la que los colaboradores desempeñan sus funciones, lo que a su vez genera un servicio de calidad que brinda una ventaja competitiva en el mercado.



Desarrollo de la conciencia social sobre la integración de la empresa y la misión de vida para cuidar la imagen y prestigio de la compañía.

Cajera



Fomento de la innovación y el mejoramiento continuo, conservando el equilibrio entre alimentos seguros, frescos y sanos con tecnología, haciendo énfasis en una gastronomía que creó un nuevo estilo de vida, con un sabor inconfundible.



Involucrar un factor sorpresa en su atención y la innovación de los productos con el fin de hacer feliz al cliente.



Difusión de la identidad a través del discurso institucional basado en afirmar la filosofía que relaciona el con la estrategia de gestión comercial, con el valor del sentimiento que genera la marca.



Conjugación de valores emocionales que nos diferencian de la competencia, son grandes fortalezas, por ello, hacemos hincapié en gestionarlos afirmándolos a través del discurso publicitario.



Prometer alta calidad en los alimentos a precios razonables.



Brindar alta calidad en el servicio al cliente.



Ofrecer precios más bajos que la competencia.



Pasión por el negocio que se emprende en cada región donde nuestra marca tiene presencia.



Estandarización de los procesos, para que la empresa no sea dependiente de la presencia permanente de los socios.



Ofrecer un ambiente grato que posibilite el compartimiento familiar.



Desarrollo de elementos diferenciadores en los productos para brindar una excelente experiencia a todos los sentidos.



Uso de campañas en función al flanqueo lograr la recordación de la marca en la mente de los potenciales consumidores, a través del marketing de la experiencia, y el énfasis en el cliente y sus experiencias.



Promoción del consumo como una experiencia holística, experiencias, acciones y relaciones sensoriales, afectivas y cognitivas.



Fomento del sentimiento de protección y amistad, calidez, integración, simpatía, amor y pasión.



Utilización del modelo de franquicia, como canal de expansión.



Implementación de una distribución directa y exclusiva, que proporcione condiciones especiales a los franquiciados y proponer requerimientos específicos sobre la utilización de los insumos.



Asignar a los empleados un cargo a desempeñar, establecer el salario devengado, el horario trabajado y aspectos importantes tales como la antigüedad en la empresa.



Describir el nivel educativo que ha tenido el empleado y el proceso evolutivo gracias a las capacitaciones ofrecidas por la compañía.



Implementar un espacio en el sitio web corporativo para reserva de mesas.

MERCADOS

El mercado es asumido como el conjunto de consumidores que tienen una necesidad en común, y que están dispuestos a intercambiar sus recursos para satisfacerla. Sin embargo no todas las personas son iguales, comprender la mente de los clientes no es una tarea fácil debido a todos los rasgos que diferencian a un individuo de otro. No obstante, a pesar de las diferencias es posible buscar cierta cantidad de características comunes con el fin de localizar un mercado objetivo y satisfacerlo. Es ahí cuando surge la segmentación de mercados, la cual permite que las compañías se enfoquen en sus clientes de la manera correcta. Algunas de las características más relevantes en la segmentación están ligadas al género, edad, estrato, entre otras. Tales distribuciones han sido establecidas con el fin de ofrecer el bien o servicio correcto al consumidor adecuado. Dado lo anterior, en el caso particular de Crepes & Waffles para realizar una segmentación de mercados efectiva es necesario utilizar algunas subvariables demográficas como lo son estrato social y geografía, debido a que para la gestión de esta compañía no son significativas otras subvariables como edad, genero, etnia, etc. La mezcla de estas dos variables es también llamada geo demografía.

En cuanto al estrato socioeconómico, de acuerdo a la ubicación estratégica de los puntos de venta la empresa busca penetrar un mercado integrado por consumidores con mayor poder adquisitivo, generalmente pertenecientes a los estratos 3, 4, 5 y 6. Según el periódico el tiempo Crepes & Waffles ha venido beneficiándose gracias al crecimiento de la construcción de centros comerciales y al progreso económico que ha tenido Colombia en los últimos años, lo que a su vez ha generado la formación de una clase media cada vez más numerosa.

Por otro lado, al tener en cuenta aspectos geográficos se hace énfasis en la idiosincrasia de los habitantes del Eje Cafetero, por compartir condiciones culturales, climáticas, etc. MERCADO OBJETIVO Las variables de segmentación elegidas son variables demográficas y geográficas, como se ha mencionado anteriormente, no son necesarias otras variables para identificar el mercado objetivo. El mercado objetivo son Personas, parejas y familias, de estrato socioeconómico 3, 4, 5 y 6 interesados en disfrutar de una buena comida, en un restaurante con ambiente rustico-francés ,ubicado en las zonas más sociales de la ciudad, de fácil acceso y con reconocimiento en la región. Dentro del mercado objetivo se encuentran las familias ,estos a su vez están sub-segmentados por la variable edad que afecta de forma directa la presentación de los helados ,es por esto que algunos producto son caricaturescos para llamar la atención de los niños y otros son provocativos y tentadores enfocados en las personas de mayor edad .

COMPETENCIA

La relación calidad-precio hacen de la empresa Crepes & Waffles uno de los lugares más destacados a la hora de comer productos saludables y de excelente calidad. Sin embargo, en la categoría de helados hoy en día se ha vuelto popular en la región el consumo de helados de yogurt comercializados generalmente por empresas como Bonny mix, Frozen Yogurt, entre otros. En cuanto al consumo de helados tradicionales Regen Bogen, Popsy y la heladería la Poderosa también son sitios destacados, lo que impulsa a Crepes & Waffles a innovar cada vez más en sus productos para ofrecer al consumidor algo fresco, nuevo y delicioso.

PRODUCTOS

El portafolio de productos de la empresa está compuesto tres líneas principales que son:

Almuerzo/cena:          

Miniwaffles Bebidas Entradas Sopas Crepes de sal Crepes de dulce Panne Cook Pitas Ensalada Waffles

Brunch/cena:       

Menú infantil Bebidas Huevos Del mundo Crepes Clásicos Opciones saludables

Helados Conos Dobles

Arcoíris

Té verde

Malteada de chocolate

Frescura, sabor y aroma se unen para proporcionar solo placer.

Tartin de limón

Helado de cheesecake con toques cítricos de limón, naranja y fresas.

Filosofía Acaramelada

Helado de vainilla y caramelo, tajadas de

Deliciosa sensación para llevar a casa

Capricho de maracuyá

Helado de yogurt de maracuyá con coulis de maracuyá, fresas, melocotones, el aroma de la yerbabuena y el crujiente de la galleta de encaje

Copa Rochelle

banano, crocantes y crujientes, almendras se unen para darle sentido, sabor y placer a la vida.

Pasión de chocolate, todo un mundo de texturas con crujientes pedazos de avellana y galleticas que invitan a saborear y disfrutar.

Fondue Crepes & Waffles

Almond Chocolate

Cinco sabores de helado: chocolate, vainilla, arequipe, coco y ron con pasas, que puedes combinar con brownie, banano, melocotón, fresas y galletas, todo fundido en una suave salsa de chocolate. Perfecto para dos.

Vinilla Hot chocolate

Helado de vainilla old style y almendras tostadas, entre crema chantilly y chocolate caliente con el que le darás gusto a tu gusto.

Helado de chocolate con almendras tostadas combinándose entre salsa de chocolate y crema chantilly.

Alicante

Exquisita composición de helado de almendra sobre bizcochuelo rociado con amaretto y trocitos de almendras con un delicado toque de crema chantilly.

Helado Alaska

Arequipe

Profiteroles en salsa inglesa, helado de vainilla y mora con salsa de frambuesa y crema chantilly.

Nuestro delicioso helado de arequipe, tajaditas de banano, salsa de arequipe y crema chantilly.

Litro y medio

Snow Man

Llévanos a tu casa. Helado natural, fresco, bajo en grasa y sin conservantes. Disfrútalo también en su presentación light, endulzada con fructosa.

Helado de arequipe con salsa de arequipe y crema chantilly.

Helado Payaso

Pancho villa

Alegría con helado de chocolate y miniaturas sobre crema chantilly

Helado de vainilla con sombrero de galleta, bigotes de chocolate, salsa de chocolate y crema chantilly

TINTIN

Gummy

Helado de fresa y vainilla, crema chantilly y una deliciosa herramienta de chocolate

Delicioso helado de chicle, crema chantilly y fascinantes miniaturas

Paraíso

Helado de vainilla old style y maracuyá sobre una crujiente galleta que con el coulis de fresa y maracuyá crean la pasión.

Fantasía de Curuba

Curuba, maracuyá y uchuva, se mezclan para recordar el sabor y aroma de Colombia.

Fresa Glazé

Merengue Glazé

Combinación de fresa y vainilla con merengue y fresas naturales, crema y coulis de fresas que le dan sabor a la vida.

Merengue y helado de vainilla juegan con la salsa de chocolate, nueces y crema chantilly para proporcionar solo placer.

La línea de productos elegida para el estudio son los helados, que se caracterizan por un excelente sabor, innovación constante y elegancia en su presentación.

CANALES DE DISTRIBUCION

Crepes & Waffles se distribuye en diferentes departamentos del país ofreciendo puntos de venta en los que el cliente puede acceder al servicio completo de restaurante o a la heladería únicamente, en el eje cafetero la compañía solo cuenta con sucursales en la ciudad de Pereira, los cuales están localizados así: Pereira   

Centro comercial ciudad Victoria (Restaurante) Centro comercial Arboleda (Restaurante) Centro comercial Arboleda (Heladería)

El canal de distribución reflejado en el funcionamiento de la empresa es Directo, debido a que no hay intermediarios, es decir, el fabricante vente el producto o servicio directamente al consumidor, inclusive la compañía no cuenta con servicio a domicilio lo que involucra una cadena de comercialización aún más corta.

El motivo que ...