3.La pubblicità e Fortunato Depero PDF

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Con il termine pubblicità, si intende la forma di comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l'obiettivo di conseguire i propri obiettivi di marketing. La caratteristica principale della comunicazione pubblicitaria è diffondere messaggi attraverso i mass-media, con l'obiettivo che il consenso si trasformi in atteggiamenti o comportamenti positivi da parte del pubblico o consumatore che non consistono solo o semplicemente nell'acquisto del prodotto o servizio: la pubblicità informa, persuade, seduce il pubblico ed è ritenuta corretta se fidelizza l'utente finale in base a principi civili e umanizzanti. La pubblicità ha radici antiche, ed è collegata con la propaganda o lo sviluppo delle prime attività commerciali. Sono stati scoperti presso gli scavi archeologici di Pompei, insegne, che possono essere lette ancora oggi, scritte sui muri. La situazione si evolverà in Europa, intorno al 1479, con l’invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Gutenberg. Grazie a questa invenzione, cominceranno a diffondersi opuscoli e volantini, tra cui il primo vero annuncio pubblicitario è possibile datarlo al 1630 e consisteva in una piccola inserzione che richiamava il nome del prodotto. La rivoluzione industriale giocò un ruolo importante, con l’aumento della produzione di merci si impose il modello pubblicitario diffuso oggi; ovvero una scienza che utilizza tecniche e si avvale dell’apporto di psicologi, artisti e registi per produrre questa forma di comunicazione capace di coinvolgere masse di enormi persone, ma che impiega numerose industrie che da la possibilità di lavoro a milioni di persone. La comunicazione pubblicitaria nasce e cammina parallelamente alle esigenze economiche, sociali, politiche e culturali di un paese. Alla fine del XIX secolo l'Italia era ancora un paese prevalentemente ad economia agricola, con una situazione di povertà molto diffusa e con enormi differenze socio-economiche tra il Nord e il Sud del paese ed un'alta percentuale di analfabetismo. Le prime comunicazioni pubblicitarie (al tempo chiamate réclame) iniziano a diffondersi con la nascita dei giornali tra la metà dell'Ottocento e gli inizi del Novecento. Agli inizi la pubblicità veniva fatta principalmente con solo testi e disegni, anche se la maggior parte della popolazione era analfabeta ed erano molto pochi coloro che potevano permettersi i giornali, e la pubblicità era molto semplice ed immediata. Spesso si usavano i verbi all'imperativo: «Bevete...», «Prendete...», «Al vostro farmacista chiedete...». Negli anni ’20, quando la radio cominciò a diffondersi negli Stati Uniti, era considerato inopportuno mandare in onda annunci pubblicitari: sarebbero stati trasmessi nelle case dei cittadini, che erano considerate uno spazio privato. Poi un programma di successo, Amos ‘n’ Andy , infranse il muro della correttezza e cominciò a trasmettere interruzioni pubblicitarie.

Fortunato Depero Fortunato Depero nasce nel 1892 a Fondo, in Val di Non e ancora giovanissimo Depero si trasferisce a Rovereto. Qui studierà alla Scuola Reale Elisabettina, un istituto d'arte frequentato da molti artisti che in seguito diventeranno protagonisti del panorama culturale italiano del Novecento. Per la città di Rovereto sono anni difficili quelli, perché anche se sotto dominio austriaco, vi sono molti movimenti irredentisti che ne vorrebbero l'annessione all'Italia. Nel 1908 tenta l'iscrizione all'Accademia delle belle arti di Vienna, ma viene respinto, così nel 1910 va a lavorare a Torino come decoratore all'Esposizione internazionale. Al suo ritorno a Rovereto lavora da un marmista, occupandosi di lapidi funebri. Depero è molto attratto dalla scultura,

che caratterizzerà le sue opere future. In particolare questa sua passione per le arti plastiche la si ritroverà nella pittura, "prepotentemente" volumetrica e solidificata. Nel dicembre del 1913 rimane colpito dalla mostra di Umberto Boccioni a Roma, dove conosce molti dei suoi “idoli”, tra cui Giacomo Balla e Filippo Tommaso Marinetti esponenti del movimento Futurista. In seguito torna in Trentino per allestire una mostra a Trento, ma gli viene comunicato lo scoppio della Prima guerra mondiale, perciò si trasferisce a Roma. Diventa allievo di Giacomo Balla e riesce a entrare nella cerchia del primo gruppo futurista.[3] Nel 1915 assieme a Balla scrive un manifesto divenuto poi fondamentale: "Ricostruzione futurista dell'universo". Qui Balla e Depero si autoproclamano astrattisti futuristi e inneggiano ad un universo gioioso, «coloratissimo e luminosissimo». Da un lato l'adesione di Depero al Futurismo non fu incondizionata. Ad esempio assunse fin dal principio una posizione critica nei confronti della volontà di Boccioni di "rifare la storia". Fu invece molto più vicino alle concezioni del suo maestro Balla, considerandolo il pioniere di una ricerca approfondita sulla genesi e la struttura funzionale della forma. Tale ricerca verrà poi portata avanti da Depero in maniera molto discreta all'interno del gruppo futurista, individuando e chiarendo analiticamente la relazione tra Futurismo e altre correnti artistiche che non fossero il Cubismo, in particolare il Dadaismo di Marcel Duchamp. Da un altro lato, paradossalmente, Depero fu più Futurista degli stessi Futuristi. Convenzionalmente si tende a definire Depero come "un pittore del secondo Futurismo". Il termine di "secondo Futurismo" fu introdotto da Enrico Crispolti alla fine degli anni cinquanta: il "primo Futurismo" era il "Futurismo eroico", ovvero il nucleo storico del 1909-1916, il secondo Futurismo era quello successivo, ovvero quello di Depero. Questa divisione è stata utilizzata da molti critici e storici dell'arte per una contrapposizione più ideologica che non stilistica: al primo futurismo appartenevano artisti di estrazione anarchica e socialista; al secondo futurismo appartenevano, invece, artisti fascisti e filo-fascisti. Ma c’è un'effettiva differenza nell'approccio al Futurismo rispetto a quanto professato nei propri manifesti: se il primo Futurismo si proponeva di «portare l'Arte nella vita», di fatto rimase chiuso dentro gallerie e musei (fatta eccezione per le "Serate futuriste") e si limitò ad esprimersi tramite arti regine quali la pittura e la scultura. Il secondo Futurismo, invece, proprio a partire dalla "Ricostruzione futurista dell'universo" di Balla e Depero, entrò veramente nella vita quotidiana della gente, e lo fece grazie alla pubblicità, all'arredamento, agli allestimenti teatrali, alla moda, all'architettura, all'arte postale, e via dicendo. Sempre nel 1915 Depero partecipa a movimenti irredentisti e parte per il fronte. Però si ammala, e viene quindi riformato. In seguito a queste esperienze traumatiche Depero disegna alcune chine a tema guerresco, fra cui Il mitragliere, ancora del 1915.

Teatro d'avanguardia e Casa d'arte Rientrato dalla guerra le opere di Depero, seppur influenzate da Giacomo Balla, danno maggior rilievo alla pulsione plastica. Inizia inoltre a comporre canzoni "rumoriste" e crea l'"onomalingua", che egli definisce "verbalizzazione astratta". Si tratta di un linguaggio poetico di derivazione "rumorista", legato all'uso onomatopeico dei fonemi e finalizzato all'uso scenico, cui faranno seguito nel 1927 le "liriche radiofoniche", dove sono utilizzati, con effetti giocosi, inserti di tali composizioni onomatopeiche. A fine anno conosce l'impresario dei famosi "Ballets Russes", Sergej Djagilev, che ne visita lo studio assieme al pittore Michail Fëdorovič Larionov e al coreografo e ballerino Léonide Massine e lo incarica di realizzare scene e costumi per "Il canto dell'usignolo", su musiche di

Stravinskij, che però non saranno mai realizzati perché Depero deve anche aiutare Picasso con i costumi di "Parade". Nel 1917 incontra il poeta svizzero Gilbert Clavel, con il quale stringe un rapporto d'amicizia e di lavoro. Ospite della sua villa-torre a Positano, per Clavel Depero illustra un suo libro ("Un istituto per suicidi") con disegni a metà tra Futurismo ed Espressionismo. In seguito assieme a Clavel realizza il Teatro Plastico, cioè recitato da marionette, chiamato "Balli Plastici".] Lo spettacolo, pur andando in scena al Teatro dei Piccoli, a Roma (15 aprile 1918), sarà un'opera d'avanguardia, sia per l'innovazione dell'eliminazione degli attori-ballerini, sia per le musiche d'avanguardia composta da Béla Bartók, Gian Francesco Malipiero e altri. Sempre durante il soggiorno a Capri crea i suoi primi "arazzi" futuristi, in realtà mosaici di stoffe colorate. Sono, questi, il primo esempio della trasmigrazione delle sue invenzioni teatrali. I suoi automi e pupazzi diverranno, infatti, un leitmotiv, non solo sulle stoffe ma anche nei suoi dipinti, e tale motivo dominante andrà a delineare quello che oggi è possibile definire come "stile Depero". Dopo l'esperienza teatrale Depero non rientrerà più nella via sperimentale ancora seguita da Balla, ma cambierà traiettoria rispetto alle formulazioni, sovente utopiche, proposte dalla "Ricostruzione futurista dell'universo". La Ricostruzione prevedeva il superamento della pittura e della scultura per «ridisegnare» e «riplasmare» in maniera futuristica ogni ambito del vivere umano. Tuttavia per Depero, persona pragmatica, questo programma era attuabile solo a patto che si prendessero in considerazione possibilità applicative reali e mercato. Non era possibile una Ricostruzione se si rimaneva ancora una volta chiusi in gallerie e musei o ci si limitava ad esercizi sperimentali. Per far arrivare l'idea futurista nella vita quotidiana delle persone era necessario servirsi delle arti applicate. Ed è proprio a partire da questa convinzione che nasceranno in Italia, a partire dal 1918, le cosiddette "Case d'Arte futuriste": a Roma quelle di Enrico Prampolini, di Anton Giulio Bragaglia e di suo fratello Carlo Ludovico, di Roberto Melli; a Bologna quella di Tato; a Palermo quella di Pippo Rizzo. E a Rovereto quella di Depero, che però vedrà la luce in ritardo rispetto alle altre a causa dei vari impegni dell'artista. Dopo un soggiorno a Viareggio nel 1918, Depero espone a Milano nel 1919, alla Galleria Moretti, dove Filippo Tommaso Marinetti raduna il meglio del Futurismo del dopoguerra per rilanciare il movimento. E dopo tanto tempo Depero fa ritorno anche a Rovereto, trovandola distrutta dalla guerra. Qui, nel 1919, vi fonda la propria Casa d'arte Futurista, dove produrrà manifesti pubblicitari, mobili e altro che servirà per arredare la casa moderna. Depero è tuttavia attento a cimentarsi nella progettazione di oggetti che abbiano una reale utilità, oltre che caratterizzati esteticamente. Uno dei grandi problemi delle case d'arte futuriste, infatti, era che spesso uscivano da questi luoghi oggetti sì d'avanguardia ma inutilizzabili. Sempre in questo periodo crea quadri di atmosfera metafisica, che dimostrano, ancora una volta, come Depero si attenesse più agli ideali futuristi che non allo stile del movimento.

Gli anni venti e la pubblicità Possiamo ricordare come negli anni 20 Depero viene commissionato da numerose aziende e ditte nella realizzazione di proposte pubblicitare. Nel 1925 partecipa con Balla e Prampolini, in una sala dedicata al Futurismo, all'Esposizione internazionale di arti decorative e industriali moderne di Parigi.[11] Quest'esposizione è assai importante per Depero, perché gli dà l'opportunità di conoscere molti esponenti che gli faranno tentare la carta americana. Dopo una personale a Parigi, espone infatti a New York, a Boston e a Chicago. Infine è a Venezia, alla Biennale del 1926, dove espone il dipinto

"Squisito al selz" dedicato a Campari. Episodio quest'ultimo che segnerà l'inizio di un sodalizio professionale con la nota ditta di liquori. Il 1927 è un anno cruciale per Depero. Pubblica per i tipi della Dinamo-Azari di Milano la monografia "Depero futurista", meglio nota col nome di "Libro imbullonato", per celebrare quattordici anni di militanza nel Futurismo. Si tratta in generale di un'evoluzione della tipografia futurista avviata da Marinetti una ventina d'anni prima, ma in particolare del primo esempio di libro-oggetto. Il volume è caratterizzato da un'impaginazione assai varia, con scritte allineate in molteplici modi e con pagine di differente grammatura e colore. Il tutto tenuto insieme grazie a due grossi bulloni meccanici. Depero è poi presente alla III Mostra Internazionale di Arte Decorativa di Monza col Padiglione Tipografico (o Padiglione del Libro) per gli editori Bestetti-Tumminelli e Treves. Partecipa inoltre alla Quadriennale di Torino, alla rassegna di Futuristi a Milano e allestisce una mostra personale a Messina. Tra il 1924 e il 1928 Depero lavora con molte ditte, fra cui la Alberti (produttrice del Liquore Strega), Campari realizzando per quest'ultima centinaia di proposte pubblicitarie e molte altre. È opportuno precisare che il rapporto che ebbe Depero con la réclame fu particolare. Se in generale la pubblicità era vista di buon occhio dai Futuristi, e anzi, considerata «arte nuova del mondo moderno», Depero in particolare fu quello a sostenerla con maggior impegno fino a diventare il più autorevole cartellonista pubblicitario tra i Futuristi. Non solo, ma qualche anno più tardi troverà il modo di condensare il suo punto di vista in proposito nel "Manifesto dell'arte pubblicitaria".

Da Rovereto a New York Nel 1928, sollecitato dalle esperienze trionfali descritte dai colleghi, Depero si trasferisce a New York con la moglie Rosetta. Qui, ospite di un amico, lavora senza sosta nella speranza di riuscire a farsi una buona clientela. Tenta di esportare in territorio americano l'idea della Casa d'arte futurista di Rovereto. Tiene mostre di pittura, realizza pubblicità, progetta ambientazioni di ristoranti, crea scenografie costumi e coreografie per il teatro, disegna copertine di riviste. Più in generale porta avanti un'attività poliedrica che è perfettamente in linea con quanto teorizzato fin dai tempi della stesura del manifesto per la "Ricostruzione futurista dell'universo". All'inizio del 1929, anno del crollo di Wall Street, Depero allestisce la sua prima personale mostra di pittura alla Guarino Gallery of Contemporary Italian Art. Il catalogo è rigorosamente impaginato secondo i criteri adottati anche da altri esponenti delle avanguardie: testo privo di punteggiatura e scritto usando solo le minuscole. Più remunerativi sono tuttavia i lavori per il teatro, ma ancor di più per la pubblicità. Gli vengono commissionate copertine per importanti riviste quali "Vanity Fair", "Vogue", "Sparks", "The New Auto Atlas", "The New Yorker", "Dance Magazine" e "Movie Makers", e ha l'opportunità di realizzare réclame per ditte quali ad esempio i grandi magazzini Macy's. Progetta inoltre la ristrutturazione di due ristoranti: l'Enrico & Paglieri e lo Zucca. Nell'ottobre del 1929 allestisce una mostra di lavori pubblicitari presso l'"Advertising Club". Grazie a questa iniziativa viene cooptato dalla BBDO, una delle più importanti agenzie pubblicitarie del mondo, per realizzare la campagna dell'American Lead Pencil Company. Da un punto di vista prettamente stilistico, sia sul versante della grafica pubblicitaria sia sul versante della realizzazione delle copertine, Depero rimane sostanzialmente fedele al suo metodo di continua rivisitazione iconografica di idee già ampiamente collaudate in patria. I personaggi delle sue opere sono quasi sempre pupazzi, provenienti dal mondo del teatro. La composizione grafica delle pagine è quasi sempre affidata ad un certo diagonalismo,

espediente questo in grado di conferire dinamicità alla composizione stessa. La figura geometrica per eccellenza è il parallelepipedo. Luci e colori sono giocati su forti contrasti, con una predilezione nell'uso del bianco, del nero, e del rosso per rafforzare i valori bitonali. A fronte di un'attenta costruzione figurativa, manca tuttavia in Depero una cura della parte scritta, sebbene questo tipo di approccio alla grafica fosse affine a quello del costruttivismo russo. In ogni caso l'esperienza americana rappresenterà un vantaggio rispetto ad altri suoi colleghi, che mai si mossero dall'Italia, in quello che si può definire un processo di "sprovincializzazione".

Il Fascismo Lasciata l'America in piena recessione economica, Fortunato Depero rientra in Italia nel 1930 ed espone col gruppo futurista alla I quadriennale Nazionale d'Arte a Roma. Si trova però alle prese con un nuovo corso del Futurismo: l'Aeropittura. Già l'anno precedente ne aveva sottoscritto il manifesto più per fedeltà nei confronti di Marinetti che non per una reale convinzione, in quanto adesso il suo punto d'osservazione era paradossalmente più alto di quello raggiungibile con gli aeroplani futuristi: era stato nella città di New York e aveva toccato con mano "quel" futuro solo vagheggiato e teorizzato dai Futuristi italiani. Edifici che sfioravano il cielo, grovigli di strade, vie sopraelevate e sotterranee: già tutto fatto. Sarà proprio questa disillusione che condurrà Depero, negli anni a venire, a rifugiarsi sempre di più nella concretezza e nei valori della natura. Questo cambiamento di rotta lo si può notare sia sul piano stilistico sia su quello tematico: esso porta a un progressivo abbandono dei colori caldi e della diagonalità a vantaggio dei colori freddi e dell'ortogonalità, e alla scomparsa di folletti e marionette a vantaggio di motivi e personaggi tratti dal folklore italico. Con il tempo si ritirerà in Trentino. Le partecipazioni alle attività ufficiali (aero) futuriste si fanno sempre più rare: ciò comporta da un lato una sua progressiva emarginazione dal movimento, ma dall'altro a trasformarlo in una figura quasi leggendaria. Verso la seconda metà degli anni trenta, a causa dell'austerità dovuta alla politica autarchica, viene coinvolto nel rilancio del Buxus, un materiale economico a base di cellulosa atto a sostituire il legno delle impiallacciature, brevettato e prodotto dalle Cartiere Bosso. Grazie a questo lavoro riesce a ritrovare la propria vena creativa, realizzando tutta una serie di oggetti con tale materiale. Nel 1940 pubblica la sua "Autobiografia". Nel 1942 realizza un grande mosaico per l'E42 di Roma. Nel 1947, in parte sponsorizzato dalle Cartiere Bosso, ritenta la carta dell'America, ma la trova ostile al Futurismo perché ritenuto l'arte del Fascismo. Nel 1949 torna quindi in Italia e, sebbene disilluso e ormai sessantenne, non è intenzionato a fermarsi: partecipa prima ad una mostra a Milano e poi ad una a Venezia. Fortunato Depero muore a Rovereto il 29 novembre 1960....