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Chapitre 4 - Les attitudes et le changement d'attitude I – Qu’est-ce qu’une attitude ? 1 – Définition 2 – Fonctions des attitudes 3 – Propriétés des attitudes 4 – Structure des attitudes

II – Les liens entre l’attitude et le comportement 1 – La prédiction du comportement 2 – Théories de l’action raisonnée du comportement planifié (exemple)

III – La mesure des attitudes 1 – L’échelle de distance sociale de Bogardus 2 – Le différenciateur sémantique d’Osgood 3 – L’échelle de Likert

IV – Communication persuasive et changement d’attitude 1 – Les travaux sur la source du message 1.1 – La crédibilité de la source 1.2 – L’attractivité de la source 2 – Les travaux sur le message 2.1 – La forme du message 2.2 – Les appels à la peur Exemple : L’efficacité des menaces en publicité chez les enfants

Psychologie sociale – Chapitre 4 : Les attitudes et le changement d’attitude

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I – Qu’est-ce qu’une attitude ? 1 – Définition Les attitudes expriment l’évaluation par l’individu des objets qui l’entourent. (Objets sociaux : institutions, marques, euthanasie, débats…) Définition de Allport (1935) = l’attitude est définie comme une préparation à l’action, c’est-à-dire aux comportements individuels Définition de Fazio (1986) « L’attitude est une association entre un objet d’attitude et une évaluation donnée de cet objet, cette association étant mémorisée et conservée par l’individu. » Cette attitude va résulter de l’apprentissage, le fruit de son expérience avec l’environnement.

2 – Fonctions des attitudes  Une fonction de connaissance Elles vont servir de cadre de référence pour évaluer les objets sociaux qui nous entourent.  Une fonction instrumentale C’est une fonction strictement utilitaire, voir utilitariste. On se positionne en fonction d’un jugement négatif ou positif. Elle va permettre de créer des liens avec les groupes qui partagent nos attitudes. Jugement (cognitif) ≠ Attitude (cognitive ET affective) Ex : Stéréotypes : connaissance ≠Préjugés : affectif ≠ → génération de la discrimination : préjugés en actes.  Une fonction expressive Les attitudes vont nous permettre d’exprimer nos pensées, nos valeurs : notre système de normes, et d’exprimer notre personnalité.

3 – Propriétés des attitudes  La direction Elle peut être positive ou négative, favorable ou défavorable. Une attitude est rarement neutre. On peut mesurer la direction.  L’intensité Une attitude peut être positive ou très positive, négative ou très négative. La polarisation décrit un accroissement d’intensité de l’attitude, la dépolarisation décrit une baisse de cette intensité. On peut ainsi mesurer l’intensité à l’égard d’effets sociaux. Certains groupes sociaux véhiculent une dépolarisation (baisse de l’intensité de l’attitude), il y a une population qui connait une polarisation : accroissement d’intensité de l’attitude (défavorable) Ex : Roms → Une attitude n’est pas figé, elle évolue.  La centralité Cette centralité renvoie à l’importance de l’objet pour l’individu et à l’implication de l’individu face à cet objet. Ex : écologie → respectueux sans être militant : intensité forte ou moyenne mais pas centrale ; pour un militant : attitude avec position positive et centralité.  L’accessibilité

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Plus le lien qui uni l’objet et l’attitude est fort, plus l’individu va réagir à la présence ou non de l’objet.

4 – Structure des attitudes L’attitude a 3 dimensions : - Cognitive : connaissance que j’ai sur l’objet, ça renvoi aussi aux croyances - Affective : associé aux réactions émotionnelles que va susciter l’objet en terme d’attrait et de répulsions. - Conative ou comportementale : renvoi aux actions de l’individu envers l’objet

II – Les liens entre l’attitude et le comportement Etudes sur le lien entre attitudes et comportements. Comment prévoir le comportement d’un individu en connaissant ses attitudes.

1 – La prédiction du comportement Essayer à partir des dimensions cognitive et affective de prédire la dimension comportementale Lapierre (1934) → Analyser le lien entre l’attitude et les comportements chez des hôteliers américains envers la population chinoise EU pendant un an avec un couple d’amis chinois en fréquentant 250 hôtels. → Racisme, discrimination qu’il pourrait y avoir Seul un établissement refuse l’entrée sur les 250 6 mois plus tard, Lapierre adresse un questionnaire en leur demandant s’ils accueilleraient des personnes d’origine asiatique dans leurs hôtels, 90% des hôtels répondent « non ». La recherche de Lapierre avait au départ pour objectif de critiquer la validité des questionnaires classiques.  Il n’y a pas de pertinence entre l’attitude et le comportement. → Remise en question du lien entre attitude et prédiction comportementale. Néanmoins, cette étude peut souffrir d’un biais : Lapierre était avec le couple chinois. Masson-Maret (1990) : recherche plus récente → Etude chez les jeunes entre 17 et 25 ans le lien entre attitude et comportement concernant l’utilisation du préservatif 1ère phase de l’étude : recueil des attitudes dans leurs dimensions cognitives, c’est-à-dire les représentations concernant l’utilisateur de préservatifs Questionnaire : celui-ci est responsable, prévoyant, moderne, qu’il prend plaisir à la vie Le non utilisateur est jugé comme dangereux, irresponsable, mal informé et timide. 2ème phase de l’étude : il n’y a pas de lien entre l’attitude et le comportement, plus de la moitié des jeunes de cette étude n’utilise pas de préservatifs et ne se juge pas eux même comme dangereux, irresponsable… → Finalement le lien entre l’attitude et le comportement est faible et difficilement mesurable. Ce n’est pas parce que je connais l’attitude de l’individu que je vais pouvoir prédire son comportement.

2 – Théories de l’action raisonnée du comportement planifié (exemple) Psychologie sociale – Chapitre 4 : Les attitudes et le changement d’attitude

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→ Fishbein et Ajzen (1977) Les études antérieures tentaient de prédire des comportements très fins à partir d’attitudes trop générales. Ils ont proposés la construction d’indice de comportement susceptible d’être révélateur d’attitudes plus globales. Ils ont découvert que le lien entre l’attitude et le comportement ne pouvait exister que s’il y avait chez l’individu une intention comportementale. Cette intention comportementale est déterminée par deux éléments : - L’attitude vis-à-vis du comportement - Les normes (ou pressions sociales) à adopter tel ou tel comportement Le lien entre attitude et comportement n’est donc pas direct. Si l’attitude vis-à-vis du comportement et les pressions sociales sont favorables à l’action, alors l’intention de réalisation sera forte et donc le comportement sera actif. Sinon le lien sera faible et il n’y aura pas d’actions, pas de comportements, chez l’individu. Le contrôle perçu Il désigne la perception de la facilité ou de la difficulté à réaliser l’action ou le comportement. - Si le contrôle perçu est positif, alors l’intention comportementale augmentera. - Dans le cas contraire, le contrôle perçu sera un frein au comportement Donc le contrôle perçu peut être un activateur ou un frein aux comportements. Dans la construction des deux chercheurs, l’intention comportementale est importante, elle repose sur : - L’attitude vis-à-vis du comportement - Les pressions sociales - Le contrôle perçu → intention comportementale active / freinante Mais ce n’est pas parce qu’il y a une attitude négative à l’égard de l’objet que le comportement va être négatif. Ex : mariage pour tous → un individu qui a une attitude positive n’ira pas manifester contre cette loi, un individu qui a une attitude négative peut avoir l’intention d’aller à une manifestation, il peut réfléchir aux résultats de la manifestation, à cela peut s’ajouter le contrôle social, entourage et amis. Le contrôle perçu va être négatif et donc être un frein. Et pourtant on va recueillir une attitude négative sur ce fait social.

IV – Communication persuasive et changement d’attitude La communication persuasive a pour objectif de modifier les attitudes des individus afin de modifier son comportement. Les 1ère recherches se sont centré sur le paradigme de la persuasion c’est-à-dire sur : - Les caractéristiques de la source du message. - Les caractéristiques du message

1 – Les travaux sur la source du message Dans le paradigme de la persuasion, la source est la personne qui tente de faire changer d’attitude la cible. La source de persuasion est l’entité qui tente de faire changer d’attitude.

Ce qui a un impact :

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La crédibilité → Compétence et Confiance L’attractivité

1.1 – La crédibilité de la source La crédibilité est constituée de deux éléments : la compétence et la confiance Expérience de Hovland (1951) Donne à lire 4 messages relatifs à des problématiques différentes, pour la moitié des sujets, les sources d’information sont crédibles. Pour l’autre moitié la source est peu crédible. Quand les sujets ont lues ses documents, Hovland les interroges, les sujets confronté à une source qu’ils jugent compétente adhère plus au message délivré. Il remarque aussi que la source compétente est jugé plus légitime car elle engendre peu de contre argumentations. Les travaux d’Aronson (1965) vont dans le sens de ce qu’a prouvé Hovland. Etude avec des enfants de 11 à 13 ans sur l’utilité de l’arithmétique. → Plus convaincu quand c’est un ingénieur qui l’explique que quand c’est un laveur de vaisselle dans un restaurent qui l’explique. Montmollin distingue : - La compétence - Le prestige associé aux compétences Il s’est avérer qu’un message persuasif sur les dangers de l’abus d’aspirine avait autant d’impact que quand le message était énoncé par un médecin ou par un avocat. Montmollin à présenter le même message dit par le laveur de vaisselle, et là, l’impact a chuté.  C’est moins la compétence qui est en jeu mais le prestige. Une source quel que soit sa compétence, si elle a du prestige sociale, a plus d’influence que les autres, et cela quel que soit la raison du prestige.  La confiance dans la source d’influence Plus il y a de confiance, plus l’influence est importante Eagly, Xoodn Chaiken (1978) → Expérience sur la confiance dans la source d’influence Discours sur la fermeture d’une usine polluante : soit par un industriel, soit par un écologiste. Les sujets sont plus persuadés par la fermeture de l’usine quand elle est préconisée par l’industriel. La source apparait comme désintéressé, digne de confiance et donc crédible.

1.2 – L’attractivité de la source L’attractivité est une dimension majeure dans le processus persuasive. On est ici dans une réaction émotionnelle qui va être suscité par la source. La sympathie que l’on ressent pour la source nous amène à adhérer à l’idée développée par la source. Le sujet cherche à harmoniser ses sentiments et ses opinions. Expérience de Mills et Aronson (1965) : attractivité physique Ils ont constitués deux groupes d’étudiants masculins séparés. Une étudiante devait annoncer à ses deux groupes des changements au niveau du règlement des diplômes, et notamment la suppression de la 2ème session 1er cas : étudiante présenté de façon attractive (vêtements, coiffure, maquillage…) 2ème cas : étudiante en jogging, cheveux sales, pas maquillé

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Les étudiants du 1er groupe adhèrent plus au changement que les étudiants du 2nd groupe. Tous les étudiants étaient contre, mais les étudiants du 2nd groupe était beaucoup plus en désaccord que les étudiants du 1er groupe.  L’attractivité de la source a eu ici un impact sur la réception du message. Envoie de questionnaires avec 3 conditions : 1er cas : Mot de présentation du questionnaire : photo de la personne sensé faire passer le questionnaire (personne jugé attractive). 2ème cas : photo d’une personne peu attractive Taux de réponse important quand la photo est attractive, taux de réponse très bas quand la photo est peu attractive. Même chose avec photo masculine sur cible féminine, même réponse.

2 – Les travaux sur le message 2.1 – La forme du message Expérience de Hovland, 1949 : différents types d’argumentations Durant la 2nde guerre mondiale, le gouvernement américain lui avait confié la tâche de convaincre les soldats que la guerre avec la Japon serait plus longue que prévu. Deux méthodes d’argumentations différentes : séparation des soldats en 2 groupes distincts. Il les a d’abord interrogés sur ce qu’ils pensaient de cette guerre et sur la durée estimée de cette guerre. Il va confronter les sujets à : - 1er cas : discours unilatérale → seul arguments en faveur d’une guerre longue sont développé - 2ème cas : discours bilatérale → arguments en faveur d’une guerre courte sont expliqués puis réfutés, et les arguments en faveur d’une guerre longue sont développés et termine le discours. Les résultats démontrent une efficacité de la technique de persuasion, tous les soldats ont été convaincus d’une durée longue de la guerre ; mais l’influence de ces méthodes est modulés par les caractéristiques personnelles des individus  Message unilatéral : semble plus influent sur des individus qui ont un faible niveau d’instruction et qui était convaincu que la guerre serait très courte  Message bilatéral : soldats à niveau d’instruction plus élevé et moins convaincus que la guerre serait courte. Hovland a conclu que pour essayer de persuader une cible, il faut bien la connaitre, connaitre son niveau d’instruction… L’argumentation bilatérale favoriserait la résistance au changement : les individus persuadés sont beaucoup plus résistants que les autres à une nouvelle communication persuasive. Alors que quand on utilise l’argumentation unilatérale, il n’y a pas de résistance aux changements. Néanmoins, les deux doivent s’adapter aux caractéristiques des cibles : plus le niveau d’instruction de la cible est élevé, moins l’individu possède des idées arrêtés.

2.2 – Les appels à la peur Exemple : L’efficacité des menaces en publicité chez les enfants

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Expérience de Janis et Feschbach (1953) → La forme du message : Les appels à la peur Cadre de campagne de communication sur l’hygiène corporelle, lutte anti-tabac. Hygiène dentaire : les sujets doivent remplir un questionnaire sur leurs pratiques. Puis les individus sont réparties en 4 groupes : VI : appel à la peur 1 : Appel fort Ils ont montré des photos terrifiantes des pathologies dentaires et buccales 2 : Appel modérée Même discours mais des dessins remplace les photos 3 : Appel faible Même discours mais on montre des graphiques, diagrammes, tableaux… 4 : groupe témoin, pas d’appel A la fin de l’expérience, les groupes entendent des conseils sur l’hygiène dentaire. Une semaine plus tard, les sujets remplissent le même questionnaire. Finalement, les sujets qui ont le plus changés leurs comportements sont les sujets qui ont subies un appel à la peur faible ou modérée. Ce modèle est appelé le modèle de la courbe en U inversé, il a été validé par d’autres expérimentations. Face à la peur, le sujet a deux possibilités de réponse : coping - Une réponse adaptée par laquelle le sujet cherche à contrôler le danger en modifiant son comportement. - Soit une réponse inadaptée par laquelle le sujet cherche à contrôler sa peur. Quand la menace est très importante, le sujet va essayer de contrôler sa peur → Mécanismes de défenses : - La scotomisation : refoulement de l’information qui le dérange, il ne va pas l’enregistrer - L’interprétation défensive : le sujet va distordre l’information afin de rendre cette information conforme à ce qu’il peut entendre. Il va mémoriser l’information modifié - Négation de l’autorité de la source : il va remettre en cause le savoir de la source ou le prestige de la source. Il va alors dévaloriser la source et donc le message → Les appels à la peur trop fort sont donc inefficaces. Mais les forts appels à la peur marchent en prévention (tabagisme)

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