5. Marketing-Management Prozess PDF

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Teil 5, der Marketing Managementprozess bei Prof. Bagusat SPM...

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5. Der Marketing – Management Prozess Schritt 1: Analyse und Prognosephase - relevante Probleme strategischer und operativer Art zu erkennen ist Aufgabe der Analysephase - Die Prognosephase soll ist-Zustände in die Zukunft projektzieren - Ergebnis ist die Identifikation von Stärken und Schwächen des Unternehmens im Bezug auf die Marktbearbeitung und auf die Mikro und Makro Umwelt. Sie fließen in die Marketingkonzeption ein Branchenstrukturanalyse „Five Forces“ nach Porter Lieferantenmacht, neue Konkurrenten, Abnehmermacht und Substitution heizen die Rivalität unter Wettbewerbern an Marktlebenszyklusanalyse MLZ-Modell von Heuss: Einführung, Wachstum, Stagnation und Schrumpfung Stärken des Modells sind seine Allgemeingültigkeit, welche es erleichtert marktgerechte Strategien festzulegen und Die Prognosefunktion, welche jedoch nur gewährleistet ist, wenn das Marktpotenzial sicher geschätzt werden kann Wertkettenanalyse Die Wertkettenanalyse ist darauf ausgerichtet, strategische Wettbewerbsvorteile zu identifizieren und strategische Stoßrichtungen zum Auf- und Ausbau dieser Wettbewerbsvorteile abzuleiten Identifikation von Wettbewerbsvorteilen durch Zerlegung des Unternehmens Portfolio-Analyse Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen relativem Marktanteil, Marktwachstum und Rentabilität eingegangen. (Question Marks, Shooting Star, Cash Cows Poor Dogs)

SWOT-Analyse Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen eines Unternehmens bestimmen und auf Grundlage dessen Entscheidungen für die Zukunft treffen

Schritt 2: Planungsphase Nun soll systematisch und rational ein umfassender Entwurf erstellt werden, der den Grundlegenden Handlungsrahmen festlegt (Strategie) und auch die operativen Handlungen (Einsatz der Marketinginstrumente) vorausplant Strategisches und Operativer Marketing Strategisches Marketing... - bestimmt die Entscheidungen des Operativen Marketings

- Bezieht sich auf mehrere Jahre - ist komplexer - beinhaltet interne und externe Informationen Corporate Identity UnternehmensphilosophieMissionVision (zunehmende Konkretisierung) Komplementäre Ziele: Gewinn und Eigenausschüttung sind linear zueinander Konfliktionäre Ziele:

Gewinn auf Kosten des Bekanntheitsgrades

Neutrale Ziele:

soz. Integration der Mitarbeiter ist unabhängig der Erschließung neuer Märkte

Marketingstrategien: Weg zur Erreichung der Marktziele durch Bestimmung des Mitteleinsatzes in Bezug auf – Bedarfs-/Nachfragebedingungen, – Wettbewerbsbedingungen und – vorhandenen Leistungspotentialen der Unternehmung Die Wahl der Strategie hängt vom Unternehmen, und von der Wettbewerbs- und Umweltkonstellation ab !keine Strategie ist zwingend Erfolgreich! Grundsatzstrategien: - Übergreifender Charackter - bestimmen, auf welchen Märkten, welche Leistungen auf welche Art angeboten werden und so Lücken schließen Instrumentalstrategien: legen den groben Handlungsrahmen für den Einsatz von Marketinginstrumenten fest Produktstrategie, Kommunikationsstrategie, Preisstrategie, Distributionsstrategie

Ausgewählte Marketingstrategien 1. Marktfeldstrategie: Bestimmung der generellen Stoßrichtung, welche die langfristige Erreichung des Unternehmenszieles sicherstellt 2. Marktabdeckungsstrategie: Wie sehr soll ein Markt abgedeckt werden Gesamt Teilmarkt 3. Wettbewerbsvorteilsstrategie: Realisierung eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile im Markt durch wichtige Leistungsmerkmale, Wahrnehmung vom Kunden und nicht einholbar von der Konkurrenz 4. Marktbearbeitungsstrategie: Entscheidung wie viel vom Markt man Abdecken will z.b. FerrariOberschicht und VWbreite Masse

Marktsegmentierung: Aufteilung des Gesamtmarktes in Homogene, kaufrelevante Segmente. An jedes Segment wird eine Forderung gestellt, dass es in sich möglichst ähnlich (Homogen) und im Vergleich zu anderen möglichst heterogen ist. Hauptzweck davon ist, Unterschiede zwischen den Käufern darzulegen und daraus dann Zielgruppen zu bilden 5. Markenstrategie: Wie viel Marken erfinde ich für wie viele Produkte? Von Procter and Gamble (viele Produkte, viele Marken) bis Dr. Oetker (Viele Produkte, eine Dachmarke) 6. Positionierungsstrategie: wo positioniere ich mein Produkt damit es so auf Kunden wirkt wie ich es will Beispiel Automarken(Mercedes  Fiat)

Operatives Marketing: - handelt im Rahmen des Strategischen Marketings - Bezieht sich auf die Gegenwart (1 Geschäftsjahr) - ist eher mittelkomplex - beinhaltet und interne, qualifizierbare Informationen

Marketing-Mix und Marketinginstrumente Produkt-/Leistungspolitik: Umfasst alle Entscheidungen in Bezug auf die markt- und umweltgerechte Gestaltung der einzelnen Leistungen Kontrahierungspolitik: befasst sich mit der gestaltung der Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen in Bezug auf das Leistungsangebot und über die Preis und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik: bewusste Gestaltung der auf die Umwelt und Mitarbeiter gerichteten Informationen eines Unternhemens Distributionspolitik: Gesamtheit aller Entscheidungen in Bezug auf Sach- und Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endabnehmer Markting-Mix: integrierte Kombination der Marketinginstrumente zur Erreichung der Marketing-Ziele

Schritt 3: Durchführungs- und Kontrollphase Durchführungsphase: - der zuvor erstellte Marketingplan muss nun in realisierbare Aufgaben umgewandelt werden 2 Teile der Durchführung: - Durchsetzung der Marketingkonzeption: Akzeptanz der Konzeption bei allen Mitarbeitern - Umsetzung der Konzeption: Konkretisierung der globalen Vorgaben der Marketingkonzeption Kontrollphase: - Prüfung und Beurteilung und Anpassung der Ziele, Strategien und Maßnahmen

- Diagnose und Prognose mit dem Ziel eines Lernprozesses...