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Solución orientativa...

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Canales de distribución Curso 2020-21 / 1r semestre

Soluciones orientativas Prueba de evaluación continua 4. Merchandising y Gestión por categorías 1. Cuestión 1. a) DAO El DAO es un documento de ruta de cómo va a ir cada producto puesto en el lineal. Cambia por temporadas, la de otoño/invierno y primavera/verano. Según esto, hace referencia tanto al merchandising de presentación, en cuanto sirve de guía para la presentación de los productos en el lineal, y de gestión, pues permite que cada responsable analice la rentabilidad de su lineal. En su aplicación debe tenerse presente que DECATHLON clasifica los productos en tres clases: el producto azul, con una alta rotación y permanencia, representando un quinto de las ventas de los 40 productos más vendidos por sección; los productos core de gama, que se diseñan para atraer al consumidor a través de su forma, color y tamaño; y por último, los productos específicos que se caracterizan por una baja rotación y alto precio. Cuando se habla de la rotación de los productos, ventas o, por ejemplo, la rentabilidad, nos referimos a criterios cuantitativos dentro de la gestión del surtido. b) Herramientas de merchandising. Una herramienta de merchandising que utiliza DECATHLON es el uso de elementos de señalización ubicados en los estantes. Éstos tienen como objetivo llamar la atención de las características del producto, mostrar el precio del bien y hacerlo más visible a los consumidores. Se encuentra señalado también el sentido de la circulación del establecimiento. Utiliza igualmente la creación de ambientes. Esto puede apreciarse en la preponderancia de tonalidades rosas, grises y azules en los productos expuestos, que crea una composición cromática visualmente atractiva para el consumidor. Dependiendo del color del producto podemos observar la frecuencia de rotación de cada uno, definiéndose como el número de veces que en el periodo considerado recuperamos la inversión realizada y se concibe como el cociente entre el coste de las ventas y el stock medio y por tanto, su colocación en el lineal. Otra herramienta que se observa es la presentación vertical de los artículos, que consiste en exponer los productos en cuestión en todos los niveles del lineal. c) Objetivo con la aplicación del DAO El DAO persigue tanto crear un entorno visualmente atractivo para el consumidor, como asegurarse de que la disposición de los productos sea funcional al permitirle obtener el bien que está buscando gracias a la clasificación que se realiza de los artículos en categorías. La aplicación del DAO constituye una gran ayuda para los empleados que conocen cómo deben ser distribuidos los productos en el establecimiento de acuerdo a criterios prefijados. Con la aplicación del DAO se quiere mejorar la rentabilidad del establecimiento, además de mejorar su imagen. Esto hace que, una vez realizado un estudio sobre distintas alternativas, se escoja aquella con una mayor tasa de respuesta por parte del cliente.

2. Cuestión 2. a) Niveles de surtido En cuanto a los niveles de surtido, las tiendas DECATHLON son grandes superficies especializadas, por lo que su surtido debe estar cuidadosamente clasificado y desagregado. Se organiza en divisiones, se desagregan a su vez en secciones, denominadas universos, donde se estructuran las distintas categorías de productos, para que sean entendibles y localizables con mayor facilidad por el cliente. De este modo, las tres divisiones son: 1) Moda, 2) Deporte y 3) Equipamiento. Dentro de la división deporte, se identifican los universos que se describen en la tabla 1. Página 1 de 14

PEC4. Merchandising y gestión por categorías Estos universos se desagregan a su vez en categorías de productos, que se corresponden con los tipos de deporte. Dentro de cada categoría encontramos familias de productos que responden a las necesidades específicas de los clientes. Se pretende que el consumidor identifique con facilidad y rapidez la ubicación de los productos que necesita, que descubra otras soluciones posibles a su necesidad de compra y, desde la vertiente empresarial, que aumenten las compras cruzadas y finalmente las ventas. DECATHLON con frecuencia desagrega una misma necesidad en diferentes respuestas, dependiendo, por ejemplo, del nivel de destreza o especialización que busque el cliente. Dentro de una sección encontramos, por ejemplo, productos de gama alta, frente a productos de bajo precio, o productos enfocados a una determinada edad o sexo. Con esto se intenta conectar los productos de una forma lógica, para que cuando el cliente busque uno, vea la conexión con otro próximo.

Tabla 1: Universos DECATHLON, sus deportes y MARCA PASIÓN asociadas BICICLETA : Incluye desde bicis familiares hasta productos para competición.

B´TWIN

ROLLER: Patines, patinetes y skates, accesorios y seguridad.

OXELO

DEPORTES DE EQUIPO: Fútbol, baloncesto, béisbol, balonmano, voleibol…

KIPSTA

EQUITACIÓN : Todo lo referido a este deporte, tanto para el jinete como para el caballo.

FOUGANZA

AGUA: Deportes acuáticos, como natación, submarinismo, pesca, esquí acuático, etc.

TRIBORD

DEPORTES DE RAQUETA Y GOLF: Tenis, squash, bádminton, tenis de mesa, pádel, golf, etc.

ARTENGO INESIS

MONTAÑA : Deportes relacionados con la montaña, como senderismo, escalada, etc.

QUECHUA

DEPORTES DE PRECISIÓN: Tiro con arco, petanca y flechas.

GEOLOGIC

CAZA: Calzado, ropa y accesorios.

SOLOGNAC

RUNNING: Calzado, ropa y otros accesorios de running.

KALENJI

SALUD Y AVENTURA: Desde relojes a barras nutritivas o bebidas energéticas.

APTONIA

PESCA: Accesorios y ropa.

CAPERLAN

MARCHA: Calzado, textil y accesorios.

NEWFEEL

FORMA: Incluye aparatos de gimnasio, accesorios de gimnasia rítmica, ballet, combate…

DOMYOS

ESQUÍ Y SNOW: Material de esquí, tablas de show, trineos…

WEDZE

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Figura 1: MARCAS PASIÓN DECATHLON (Cantero, 2013) Por ejemplo, la división de moda la clasifica en secciones de hombre, mujer y niño. En deportes, identifica más de cien categorías, clasificadas por tipo de deporte. Dentro de estas categorías identifica familias o subcategorías de producto, como calzado deportivo, ropa deportiva, accesorios para el deporte, trajes de Página 2 de 14

PEC4. Merchandising y gestión por categorías baño, ropa térmica y ropa interior. Dentro de estas familias encontramos subfamilias, por ejemplo, en calzado deportivo encontramos la subfamilia de zapatillas deportivas, botas impermeables, chanclas, sandalias, entre otros productos y dentro de estas subfamilias encontramos las distintas referencias, desde marcas del distribuidor hasta marcas del fabricante. Esta gestión del surtido pertenece a la tienda online; en cambio, en la tienda física la gestión del mismo es distinta. Como se puede observar en el vídeo, el surtido se clasifica en deportes: nieve, montaña, bicicleta, natación, golf, aseo personal, patines y skate. Dentro de cada deporte encontraríamos una categorización ya vista en la tienda online, es decir, ropa deportiva, calzado deportivo, accesorios deportivos, trajes de baño, ropa térmica y ropa interior. La oferta de productos de DECATHLON incluye:      

Productos de grandes marcas reconocidas a nivel nacional: A DIDAS, NIKE, REEBOOK. Productos con marca propia, que son los más numerosos en la tienda. Productos de marcas menos conocidas, que responden a las necesidades específicas de los clientes locales, lo que le permite tener mayor amplitud de surtido. Productos azules. Estos productos son los 5/40 de la sección, es decir, el 1/5 de productos más vendidos dentro de los 40 de esa sección. Estos artículos siempre son los mismos y no cambian. Corazón de gama. Artículos que por su colorido y diseño atraen a los clientes y cambian cada temporada. Productos específicos. Son los productos más especializados y caros en ese deporte.

b) Disposición del mobiliario Una de las características del merchandising de las tiendas es que la arquitectura es siempre la misma. Todas poseen la misma estructura pero la disposición de las distintas secciones depende del uso que se le dé a cada deporte, según la localización geográfica (por ejemplo, no se le da la misma importancia a los productos de esquí en ciudades como Zamora, que en ciudades como Granada en donde se puede practicar este deporte) (Argente, 2013). Si observamos la ubicación de las distintas secciones, podemos ver que DECATHLON coloca al principio de cada tienda las secciones que contienen en mayor medida productos característicos de compra impulsiva. Por el contrario, ubica al final de la tienda secciones que se identifican con productos de atracción, altamente demandados. Colocados al final de la tienda se anima al cliente a recorrer la mayor superficie comercial posible. Utiliza una disposición del mobiliario en el punto de venta recta en parrilla, como puede verse en la figura 2. Respecto de la distribución de los pasillos y la circulación, se opta por pasillos anchos para favorecer la compra en familia, el aspecto lúdico de la compra y permitir incluso que el cliente juegue y utilice los accesorios de deporte.

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PEC4. Merchandising y gestión por categorías Figura 2: Plano Decathlon Asturias Con una ubicación adecuada de las familias dentro de la categoría:  Se facilita la compra al cliente, que encuentra el producto que necesita de forma rápida.  Se mejora su satisfacción y también las ventas. Se favorecen las compras cruzadas de productos complementarios y/o sustitutivos.  Se mejora el trabajo y la productividad de los vendedores al reponer los lineales. Para conseguir una buena organización de las categorías, la empresa tiene en cuenta diferentes aspectos: 1. El espacio total o número de lineales que se necesita para implantar una familia de productos, lo que dependerá del tipo de familia. 2. El encadenamiento lógico según las necesidades del cliente entre los productos de diferentes familias con su categoría. DECATHLON ubica próximos aquellos productos que responden a una misma necesidad y, seguidamente, pone otros que son accesorios o complementarios. Esto favorece la lógica de compra del consumidor y, además, se facilita la compra por impulso al descubrir el cliente otras posibilidades que no habría tenido en cuenta. La forma de disposición del mobiliario de DECATHLON es de forma recta en parrilla. Las principales ventajas de esta distribución son la optimización del espacio y la libertad de movimientos y facilidad de recorrido que aporta al cliente en el punto de venta. Esta disposición puede tener la desventaja de que al presentar una imagen tan uniforme algunos clientes no se sientan atraídos y queden partes del establecimiento sin visitar. Ante esto, DECATHLON ha usado la creatividad implantando imágenes murales que facilitan la comprensión del deporte desde lejos. c) Distribución de pasillos y circulación Los pasillos se caracterizan por la amplitud que permite al cliente probar los productos en el propio establecimiento y favorecer su circulación (disposición abierta de mobiliario). Podría decirse que el establecimiento está diseñado como un gran almacén, con el fin de dar la sensación de amplio surtido con todo tipo de productos a disposición del cliente (Lorente 2010). Mediante la disposición por pasillos y productos se procuran dos objetivos principales. En primer lugar mostrar una adecuada separación de categorías en la tienda , de tal manera que las distintas tipologías de productos puedan ser claramente identificadas. En segundo lugar facilitar el contacto con el producto y que el consumidor se imagine su uso. Por ejemplo, se sitúan algunos productos como bicicletas o patinetes a la altura del consumidor para animarle a probarlos. También se utilizan maniquíes o bustos para mostrar cómo determinados productos le quedarían al consumidor. El concepto de servicio en tienda influye en gran medida en el diseño, pues se pretende lograr que dé la impresión de que los empleados están siempre presentes para atender al consumidor. Para ello, coloca mostradores de atención al cliente en cada sección, generalmente en los extremos de los pasillos. El principal objetivo buscado por los diseñadores de las tiendas en la distribución de espacios es mostrar una clara diferenciación entre las distintas categorías del producto, así como dar la impresión de que se trata de una gran negocio donde todos los tipos de productos deportivos están disponibles y adecuadamente clasificados según género y edades y según el tipo de deporte que se practica. d) Técnicas de animación

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PEC4. Merchandising y gestión por categorías Figura 3: Cabecera de góndola innovadora (Fernández, 2017) Entre las técnicas de animación del punto de venta que utiliza DECATHLON encontramos: Cabeceras de góndola: productos expuestos en lugares de fácil visualización. Suele utilizarse para de forma promocional. Recientemente ha incorporado las cabeceras innovadoras, en la que se incrusta una pantalla para visualizar la actividad deportiva correspondiente y un producto destacado, con un precio atractivo dentro de la categoría. Islas: presentación masiva de productos fuera del lineal para atraer a los consumidores. Colocadas en zonas de elevado paso y con gran número de caras visibles del producto. Contenedores desordenados: presentación masiva de artículos de forma desordenada, con el objetivo de transmitir la idea de que el producto está rebajado.

Figura 4: Contenedores desordenados Creación de ambientes: forma creativa de situar a los consumidores en un escenario similar al que se producirá con el uso del producto.

Figura 5: Creación de ambientes Personal de atención en el punto de venta: empleados que desarrollan la función de apoyo a la venta intermediando con los clientes.

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PEC4. Merchandising y gestión por categorías Figura 6: Personal de atención en el punto de venta

3. Cuestión 3. a) Multicanalidad/Omnicanalidad y el showrooming/webrooming. El cliente en la actualidad es menos leal y cambia de establecimiento y de canal de distribución según su conveniencia. De este modo, una estrategia multicanal consistiría en utilizar al mismo tiempo el canal digital y la distribución física, de forma independiente, sin que implique que se integren y sincronicen los distintos canales. Sin embargo, en el proceso de compra el consumidor actual quiere poder cambiar de canal en cualquier momento, por lo que esta falta de integración tiene efectos negativos en la experiencia de compra del cliente (Fernández et al., 2020). Por contra, una estrategia omnicanal es saber integrar los diferentes canales de distribución, de tal forma que resultan complementarios. La estrategia omnicanal pone el énfasis en la experiencia del cliente (Mallaina, 2016). Mientras que la tienda física permitiría satisfacer al consumidor, que disfruta in situ de la experiencia de compra que plantea y puede probar los productos en persona, el canal digital permitiría obtener información de los bienes desde cualquier lugar y antes de acudir a la tienda física. La omnicanalidad también tiene cabida en el mismo momento de la compra. Imaginemos, por ejemplo, que una talla no está disponible en un establecimiento físico; en ese momento el consumidor puede comprar el producto con su teléfono móvil y recogerlo en otra tienda cercana en una hora. Asimismo, el consumidor también puede servirse del canal digital después de la compra en el establecimiento físico, por ejemplo para evaluar el producto o formular una pregunta sobre su uso/conservación. La estrategia omnicanal trata de conseguir una comunicación fluida con el cliente, tanto entre los canales de distribución como entre los canales de comunicación. Es importante ofrecer una experiencia omnicanal al consumidor, lo que otorga una ventaja competitiva a la empresa que provea al cliente de este valor (Fernández et al., 2020). DECATHLON ha conseguido esta integración entre canales y tiene consistencia de imagen de marca entre canales, así como coincidencia de promociones entre canales. Es decir, cuando tiene una promoción en la tienda también la tiene en el sitio web y la comunica a través de sus redes sociales. Apuesta por la transformación logística del negocio para acelerar la omnicanalidad y mejorar la automatización de sus centros. Ha abierto también nuevos formatos, como sus nuevos locales CLICK AND COLLECT 24 horas, desde los que permite hacer pedidos online. En este contexto en que el vendedor tiene escaso control sobre el proceso de decisión de compra y la elección del establecimiento del comprador, cobran importancia los fenómenos de webrooming y showrooming (Brynjolfsson et al., 2013). El webrooming (Tapia y Torinos, 2014) consiste en visitar previamente el sitio web de un comercio con el fin de adquirir información de un producto, antes de comprarlo o contratar un servicio en el punto de venta físico. Se busca información sobre las características, el precio, las opiniones personales de otros usuarios o dónde se puede comprar, para posteriormente ir a la tienda física a comprarlo. El showrooming consiste en informarse sobre el bien o el servicio en el establecimiento, para comprarlo después a través de internet si se encuentra un precio más competitivo (Tapia y Torinos, 2014). El cliente se informa en la tienda de manera exhaustiva de las características y prestaciones del producto, gracias al servicio que los empleados de DECATHLON proporcionan, pues están especializados generalmente en un tipo de deporte. b) Grado de aplicación Según (Osorio, 2017), dos de cada tres clientes se conectaban al web de DECATHLON para buscar información antes de acudir a la tienda física y el canal on-line solamente representaba el 10% de ventas de DECATHLON en España. DECATHLON dispone de un sitio web muy desarrollado. En éste puede observarse cómo los productos están clasificados exhaustivamente de acuerdo a género, edad, categoría deportiva, etc. con el fin de facilitar la orientación del consumidor. Igualmente, puede observarse cómo el sitio tiene un diseño atractivo, que utiliza fundamentalmente los colores de la empresa (blanco y azul). Para gestionar esta estrategia omnicanal en 2019 puso en marcha un proyecto de entrega a domicilio en dos horas en lugares cercanos a tiendas físicas (Carretero, 2019) y se ofrece la posibilidad de realizar pedidos online desde las tiendas físicas. De un modo similar, también es posible adquirir el producto por el canal digital, comprobar en qué establecimiento cercano está disponible y recogerlo en él en una hora. Queda por tanto justificada la opción de DECATHLON por la omnicanalidad.

4. Cuestión 4. a) Elementos para crear atmósfera Página 6 de 14

PEC4. Merchandising y gestión por categorías La atmósfera de un establecimiento es percibida por los consumidores a través de cuatro de los cinco sentidos: vista, oído, tacto y olfato; y repercute en la atracción que el establecimiento produce en los consumidores. Los elementos principales que conforman la atmósfera de un punto de venta se basan en las técnicas de animación en el punto de venta, los elementos publicitarios y el mobiliario. Centrándonos en las primeras, éstas se utilizan para atraer a clientes, estimular su compra, satisfacer sus necesidades y conseguir su fidelización. Logran que haya un flujo continuo de clientes. Podemos clasificarlas en:

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Medios físicos: se valen de la disposición del producto y elementos promocionales, tales como cartelería o góndolas para generar atractivo. Algunos ejemplos son las pilas, contenedores, islas, cabeceras de góndola, etc.

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Medios psicológicos: se valen del aspecto de los productos y del contexto en el que se presentan para crear un ambiente atractivo que favorezca la compra. Por ejemplo, la presentación repetida, la creación de ambientes y los medios audiovisuales, utilizados todos por DECATHLON. Respecto a...