9 SZCP-marketing (9. hét) PDF

Preview

Summary

Download 9 SZCP-marketing (9. hét) PDF

Description

1

Angolul STP-marketing. Ez megfelel a magyar SZCP-marketingnek. A széles piacra termelő vállalat előbb-utóbb azzal találja magát szembe, hogy nem tudja egyfor mán kiszolgálni minden vevőjét, mivel a vásárlók sokan vannak, és eltér ők az igényeik. Ezért célszerűbb kiválasztani a leghatékonyabban kiszolgálható piaci szegmentumot, mint az egész piacon versenyezni. A kedvező piaci részek kiválasztása és színvonalas kiszolgálása érdekében sok vállalat alkalmazza az SZCP-marketinget, vagyis meghatározza a piaci szegmentumokat, kiválaszt egyet vagy néhányat a számára legkedvezőbbek közül, hogy hozzájuk igazítsa termékeit és marketingprogramjait. A piaci szegmens a teljes piac azon kisebb része, amelyet azonos keresleti tulajdonságokkal rendelkező személyek vagy szervezetek alkotnak. A szegmentáció és a célpiac-kiválasztás lehetséges módszereit a későbbi diák mutatják be.

2

A dián láthatók a szegmentáció egyes szintjei (fokozatai). Fontos, hogy a tömegmarketing- vagy differenciálatlan marketingstratégia alkalmazásakor szegmentáljuk vagyis a kifejlesztett termékkel mindenkit megcélzunk. A másik három stratégia esetében természetesen megtörténik a piac részekre osztása. Az egyes stratégiák jellemzőit a következő diák mutatják be.

3

Ebben az esetben az eladó tömegtermelés, tömeges elosztás és tömeges ösztönzés útján juttatja el termékét valamennyi vásárlóhoz. Nincs piacszegmentáció. Erre látunk konkrét példát a következő két dián. Ez a stratégia sok előnnyel járhat, de ma már nem jellemző az alkalmazása, mivel a fogyasztók igényei eltérőek, heterogének és nem homogének.

4

Henry Ford híres mondásai, amelyek arra világítanak rá, hogy egy terméket nagy sorozatban kell gyártani, értékesíteni és reklámozni. Az volt az álma, hogy minden amerikai Ford T-modellben közlekedjen.

5

Az Odol fogkrémet is minden korosztálynak szánták.

6

A szegmensmarketing során a vállalat néhány jól körülírható szegmentumot választ magának, ugyanakkor nem törekszik arra, kínálata és kommunikációja minden egyes vevőt egyénileg is kielégítsen. A szegmentumok tovább bontásával jutnak el a szegletekhez (piaci rés, piaci niche). Ezek olyan kisebb csoportok, amelyeknek igényei nincsenek kellőképpen kielégítve. Jó példa az utóbbira a bioélelmiszerek vagy a mangalica termékek piaca. Amíg a szegmentumok elég nagyok ahhoz, hogy több versenytársat is magukhoz vonzzanak, a szegletek általában kisebbek, és csak egy vagy néhány versenytárs megélhetését teszik lehetővé. A szegletek kiszolgálása jellemzően a kisvállalatokra hárul. A piaci szegleteket kiszolgáló vállalatoknak általában sikerül olyan jól megérteniük és kielégíteniük a vevői igényeket, hogy ártöbbletet is érvényesíthetnek. Természetesen mind a két stratégia lehet jövedelmező.

7

8

A szegmentáció végül elvezet az „egytagú” szegmentumig, vagyis az egyéni, személyre szabott marketinghez. Ezt már tovább nem lehet bontani, ez a szegmentáció alapegysége (egy termék egy fogyasztó számára). A tömegmarketing uralkodó volta egy ideig elhomályosította azt, hogy a fogyasztókat évezredeken át, mint egyéneket szolgálták ki.

9

10

A Coca-Cola saját nevét cserélte le egy adott személy keresztnevére. Mivel sok Dávid nevű személy van az országban, ezért a stratégia jövedelmező lehet a gyártónak. A Dávid nevű vevő inkább ezt veszi meg, mert róla szól (érzelmek), miközben a cég nagy volumenben gyárthatja a terméket. Ezt nevezzük tömeges egyéniesítésnek. A tömeges egyéniesítés voltaképpen „egyéni” termékek tömeges gyártása és forgalmazása, ahol az egyes termékek jellemzőit és üzenetét az egyes vevők igényeihez igazítják.

11

12

13

A piaci szegmentumok a piac különböző változók szerinti felosztásával körvonalazhatók. Az első nagy csoportba tartoznak a fogyasztók jellemzői. Ezek alapján képezhetünk kisebb fogyasztói csoportokat. A piac különböző földrajzi körzetekre, régiókra, megyékre, városokra történő felbontását jelenti. A vállalat eldöntheti, hogy melyik földrajzi körzetben jelenik meg termékeivel. A demográfiai szegmentáció a piac kor, nem, jövedelem, foglalkozás stb. szerinti felosztását jelenti. A pszichográfiai szegmentáció során a vevőket társadalmi hovatartozásuk, életvitelük (életstílusuk) és személyiségjellemzőik alapján osztják fel csoportokra.

14

A másik nagy szegmentációs eljárás a fogyasztók reakciói alapján történő piaci szegmentáció. Ilyenkor nem a vevők jellemzőit vesszük alapul, hanem azt, hogy milyen reakciókat adnak a fogyasztók a termékjellemzőkre.

15

A terméktől elvárt előnyök alapján történő szegmentáció azt vizsgálja, hogy a fogyasztók milyen előnyöket várnak el az egyes termékektől (pl. fogkrém piac szegmentálása a következő dián).

16

Látható, hogy a szegmentáció eredményeként 4 előnycsoportot sikerült azonosítani. Ezeket az előny szerinti szegmenseket lehet jellemezni demográfiai, magatartási és pszichográfiai szempontból, illetve kedvelt márkák szerint.

17

Tipikus példája ennek az élvezeti cikkek (pl. alkoholos italok, cigaretta) szegmentációja. A nagyfogyasztók csoportja csak kisebb részét tesz ki a piacnak (pl. sörnél 20%), de ők a teljes fogyasztásból már legalább 80%-kal részesednek. Ezért ezt a csoportot arra akarják rávenni, hogy még többet fogyasszanak az adott termékből (ld. következő két dia, ami sörreklámokat mutat be).

18

19

20

21

Az erősen márkahű fogyasztók aránya jellemzően alacsony, mivel a legtöbben inkább két-három márkát váltogatva fogyasztanak. A márkaváltogató fogyasztókat (kéthárom márkát használ) modern értelemben nevezhetjük márkahűnek.

22

A márkaelhagyó fogyasztók egy másik márkára váltanak át. Fontos, hogy megtudjuk, miért váltottak. Ezek az információk fontosak a termék és az üzenet újratervezésénél. Ugyanez a feladat a csapongó fogyasztóknál is.

23

A különböző szegmentumok értékelése után következik a döntés arról, hogy melyik szegmentumot célozza meg és hány szegmentumot válasszon ki a vállalat.

24

A vállalat egyetlen szegmentumot egyetlen termékkel céloz meg. A cég jól megismerheti a célpiacát, így szakértőként nagy piacrészesedét érhet el, és kiváló hírnévre tehet szert, mivel ezt a szegmentumot ő szolgálja ki legjobban (ld. következő két dia). A szakosodás által termelési, elosztási és kommunikációs költségeket takaríthat meg. Ugyanakkor túl kockázatos ez a stratégia, hiszen a vállalat egy lábon áll, illetve egy versenytárs megtámadhatja a piacot vagy megváltoznak a fogyasztói preferenciák. Ekkor nincs hova menekülnie. Ezért a vállalatok jellemzően több piacon vetik meg a lábukat.

25

26

27

A cég kiválaszt magának néhány vonzó, és céljainak, erőforrásainak megfelelő szegmentumot úgy, hogy közöttük nincs is összefüggés. Ezzel csökkenti a vállalat kockázatát, mivel ha az egyik szegmentum elveszti vonzerejét, a többire fordítja figyelmét.

28

A vállalat egy bizonyos terméket (példánkban T2) több piacra értékesít. A különböző szegmentumok számára eltérő termékváltozatokat kínál (pl. különböző teljesítményű mikroszkópokat különböző piaci szereplőknek), de más termékeket nem gyárt. A termékszakosodás révén jó elismertségre tehet szert a szakterületén és költséghatékony lehet. A legnagyobb veszély az új technológiák előretörése révén a termék elavulása.

29

30

A vállalat egy célcsoport számára többféle terméket gyárt, vagyis a kiválasztott szegmens sokféle igényének kiszolgálására vállalkozik (pl. különböző kémiai eszközök állami laboratóriumoknak). A cég elismertségre tehet szert vevői körében, és minden újítást bevezethet, amire a meglévő piacon vevőt talál.

31

32

Ez esetben a vállalat minden elérhető vevőcsoportot a lehető legtöbb termékkel vesz célba. Csak nagyvállalatok tudják ezt a stratégiát alkalmazni. A cég kétféleképpen veheti célba az egész piacot: differenciálatlan és differenciált gel. A differenciálatlan marketing alkalmazása azt jelenti, hogy a vállalat a szegmentumokat figyelmen kívül hagyva egyféle kínálattal jelenik meg az egész piacon (mindenkinek kínálja a termékét). A differenciált marketing esetében a cég több szegmentumot különít el, és mindegyiknek külön marketingprogramot (terméket, árat, elosztási csatornát, reklámot) dolgoz ki.

33

A Procter & Gamble nevű cég több termékvonalat gyárt (pl. szappan, dezodor, mosószer). Ugyanakkor multimárka stratégiát is folytat, vagyis termékvonalon belül (pl. szappan) több márkát gyárt és kínál az eltérő szokású célcsoportoknak. Ezzel különböző szegmentumokat céloz meg, ahol eltérőek a fogyasztók igényei. Mivel több száz terméke van, ezért a cég a teljes piacot képes lefedni differenciált marketingstratégiával.

34

A szegmentálás lényege, hogy egy terméket egy konkrét piacra viszek. Ugyanakkor lehet, hogy túl sok terméket kínálok túl sok piacnak, és ezek egy része nem nyereséges. Mit tudunk ilyenkor tenni? Egyik lehetőség hogy összevonok több szegmentumot, és számukra csak egy terméket kínálok. Ebben az esetben például a termék három előnyt kínálhat egyszerre. Ez látható a következő dián. Miért előnyös ez a stratégia? Azért, mert nem három terméket kínálok három szegmentumnak, hanem egy terméket három szegmentumnak. Ezzel megnöveljük a piac méretét (több potenciális vevő), miközben csak egy terméket gyártok nagy sorozatban (ellenszegmentáció), ráadásul csak ezt az egy terméket kell reklámozni. Ezzel a módszerrel tehát megnövelem a piac méretét és csökkentem a költségeimet.

35

36

37

38

39

Fontos, hogy megfogalmazzuk az Egyedi Eladási Üzenetet (USP), vagyis azt, hogy miben egyedi a termékem (kínálatom, ajánlatom). Ez a pozicionálás lényege. Látható, hogy a legfontosabb előny, amit kínálok, az egyediség! Beszélhetünk még Egyedi Reklámozási Üzenetről (UAP), illetve Egyedi Emocionális Üzenetről (UEP). Jó példa erre a három cipész története a következő dián.

40

Valószínűleg a harmadik cipész fogalmazta meg a legjobban az üzenetét.

41

Úgy tűnik, hogy igen.

42

43

44

45

46

47

48

49

50

Ha sikerült kialakítani egy megkülönböztető (egyedi) pozíciót (pl. legjobb minőség), ami a célpiac vevői számára is fontos, megfizethető és jól kommunikálható, akkor a következő lépés a marketingmix összeállítása lesz. Ezekkel a stratégiákkal foglalkozunk a következő előadások keretei között.

51...