Actividad 1 - Caso Foods for Tomorrow PDF

Preview

Summary

Apunts direcció estratègica + ppts que no estan al pdf amb tot...

Description

Departament d’Empresa Curs 2020-21 Direcció Estratègica, ADE

El sueño de Foods for Tomorrow1 (30 minutos) No emprendáis, no va a salir bien. ¿Carne obtenida directamente de vegetales y legumbres? Estáis locos. ¿Carne vegetal en España? Esto sólo funciona si viene de Silicon Valley. No vais a cambiar nada, esto es solo una moda pasajera. ¿Cómo? ¿Llamar hamburguesa a esto hecho con plantas? Si no es de carne animal, imposible. ¡Qué ingenuos creyendo que podéis salvar el mundo con vuestro “invento”! De ahí nace el sueño de Foods for Tomorrow: hacer frente a los problemas del actual sistema alimentario, ofreciendo proteínas con un impacto positivo en el mundo a través de alimentos sostenibles, nutritivos y deliciosos. ¿Sabías qué impacto directo en el medio ambiente tiene el consumo de carne? La población mundial no para de crecer y el consumo medio de carne per cápita se ha multiplicado considerablemente, lo que tiene un impacto directo desde el punto de vista medioambiental: La ganadería supone el 14,5% de las emisiones totales del efecto invernadero y acapara dos tercios del suelo de uso agrícola (con el consiguiente consumo de agua); además de los efectos en la salud. Según un estudio de la industria mundial de la agricultura, la alimentación y la carne realizado por la consultora AT Kearney, actualmente casi la mitad de la producción agrícola planetaria está destinada a la alimentación del ganado y los animales de granja: Solo el 37 % se destina al consumo humano. Se prevé que la población mundial, que era de alrededor de 7,600 millones en 2018, aumente a unos 10,000 millones en 2050, lo que implicará una producción masiva de alimentos. El estudio de AT Kearney señala que una dieta basada en plantas podría, con la cosecha actual, alimentar al doble de humanos si en lugar de mantener al ganado y los animales de granja con ella, ésta fuera consumida por las personas. ¿Imaginas comer una hamburguesa con sabor a pollo pero que no esté elaborada con nada que provenga de los animales? Desde hace varios años quiénes buscan un estilo de vida exento de proteína animal tienen opciones más allá de las verduras y el tofu. Gracias a empresas como Foods For Tomorrow, ya es posible. La empresa nació el 2017, aunque la idea surgió años antes. Marc Coloma venía del mundo del activismo contra el maltrato animal y decidió emprender después de trabajar para diferentes ONGs internacionales. "Quería pasar a la acción, aportar alguna solución al problema". Había abandonado el bachillerato y apostado por la formación autodidacta, iba de oyente en la universidad, a clases de psicología social. En el campo empresarial, se formaba "prácticamente en todos los cursos" que se impartían en Barcelona Activa. Precisamente en uno de estos fue donde conoció a Bernat Añaños. "Era el 2015 y entonces ya me sedujo la idea de Marc de vender carne vegetal. Mi familia siempre había estado concienciada, comíamos tofu y seitán, éramos un poco hippies ... Yo había estudiado Publicidad y Relaciones Públicas, me había ido a Londres a aprender inglés, en Hong Kong a trabajar en una start-up, y en Bruselas en un programa para jóvenes de la Unión Europea. Volví a Barcelona porque quería dirigir un proyecto propio". 1

Fuente: Caso adaptado de numerosas fuentes secundarias como por ejemplo:

https://www.lavanguardia.com/comer/20200126/473133677660/carne-vegetal-jovenes-alternativascomida.html; Estudio sobre la oportunidad que representa el negocio de la carne vegetal: https://proveg.com/es/press-releases/nuevo-estudio-desvela-oportunidades-lucrativas-de-negocio-en-elsector-plant-based/

1

Departament d’Empresa Curs 2020-21 Direcció Estratègica, ADE

Después de conocerse, es cuando decidieron ir a por todas. "Invertimos 100.000 euros. Pusimos nuestros ahorros, pidieron préstamos y ayudas públicas. Nos arriesgamos, pero ha merecido la pena ". Foods for Tomorrow es una de las empresas que destacan en el desarrollo de carne vegetal, una de las principales alternativas al consumo de carne. Convencidos de la necesidad de concienciar sobre un consumo más sostenible a través de soluciones 100% vegetales, tenían claro que el cambio pasaba por ofrecer una alternativa atractiva y asequible, disponible en cualquier supermercado. Sus productos se distribuyen bajo la marca comercial Heura Foods y se basan en la “simplicidad”, conservando en todo momento la textura y el sabor auténticos de la carne. En la carne vegetal se emplea únicamente agua, concentrado de soja no transgénica procedente de cultivos europeos, legumbres, aceite de oliva, sal, especias y vitamina B2. En sus inicios contactaron con todas las universidades españolas para encontrar una solución a la fabricación, pero la maquinaria que necesitaban no existía aquí, así que la buscaron en Europa. Encontraron la tecnología para el prototipado en Alemania y en Holanda contactaron con el fabricante que contaba con las líneas productivas para sus recetas. En la actualidad no fabrican ellos mismos porque es demasiado costoso, obtienen su producción de otros fabricantes especializados españoles, franceses y holandeses. Lo complejo fue entender en profundidad los marcos regulatorios, de distribución, de márgenes, logísticos, etc. a tener en cuenta, ya que se debía crear todo desde cero. El hecho de apoyarse en fabricantes ya existentes les facilitó la parte regulatoria porque ellos ya contaban con todos los permisos necesarios. Sin embargo, su intención a medio plazo es tener un centro propio de producción. En el medio plazo, si se cumplen las expectativas de crecimiento en los mercados internacionales “nos gustaría tener un centro propio de producción, al estilo fábrica de chocolate de Willy Wonka". Foods for Tomorrow está focalizada en el crecimiento de la marca y el producto, limitándose básicamente a elaborar las recetas y a distribuir el producto. En la actualidad venden especialidades de pollo (tiras, bocados, tacos…), ternera (hamburguesas y albóndigas) y platos innovadores que han comenzado a diseñar, como pizzas. Ofrecen un nuevo producto alimentario sabroso, saludable bajo una marca con una gran fuerza y posicionamiento. Trabajan constantemente para innovar recetas e introducir nuevas referencias. Los motivos que impulsan a los consumidores a comprar los productos de Heura Foods son la curiosidad por probar nuevos productos, sus beneficios para la salud y la confianza en una marca y el sabor. Sin embargo, en cuanto a los atributos del producto, el precio es el área principal de insatisfacción en casi todas las categorías. Al principio sus productos sólo se distribuían en tiendas veganas, pero Foods for Tomorrow tiene claro que debe “llegar a competir directamente con el mercado de proteínas de origen animal ofreciendo opciones 100% vegetales sin renunciar ni a la textura ni al sabor. Queremos ofrecer la experiencia de la carne, sin sus problemas y con los beneficios de los vegetales.” Así, a medida que fue aumentando la conciencia medioambiental y la preocupación por la salud, empezaron a llamar la atención de las grandes superficies para acceder a más consumidores, vendiendo a cadenas como Carrefour, Eroski, Ametller Origen, la Sirena o El Corte Inglés. Con posterioridad comenzaron con la venta B2B (venta a empresas) y en los canales Food Service (HORECA) de manera que actualmente es posible encontrar productos Heura en grandes cadenas de supermercados, tiendas, cadenas hoteleras y restaurantes, ya sean de comida rápida o de alta gastronomía de varios países. De hecho, la mitad de su facturación procede del canal restauración y la otra mitad del retail y la distribución. Bajo la marca Heura, el negocio se ha expandido por más de 2.000 locales entre España, Andorra, Portugal, Italia, Bélgica, Chile, Hong Kong, Singapur, Canadá entre otros. La estrategia actual pasa por impulsar su presencia básicamente en Europa. Es un aumento fuerte, pero hay mucha demanda para la poca oferta que existe en Europa y cada vez más, el consumidor quiere reducir el consumo de carne tradicional. La entrada en los diferentes países depende de encontrar los socios de distribución adecuados que aseguren la máxima comercialización y penetración al mercado extranjero. Foods for Tomorrow comercializa su gama de productos de pollo y ternera bajo una única marca Heura Foods, obtenidos a partir de la misma tecnología de fabricación centralizada en unos pocos centros productivos, pero adaptando sus recetas a los gustos y preferencias de cada país. Los líderes del sector en su categoría son marcas nacidas

2

Departament d’Empresa Curs 2020-21 Direcció Estratègica, ADE

en Silicon Valley como Imposible Foods o Beyond Meat. Venden por todo el mundo. Pero a diferencia de ellas, Foods for Tomorrow no produce, sino que se limita a elaborar las recetas y a distribuirlas y comercializarlas en diferentes países. Tiene una gran agilidad para crear nuevos productos, una gran especialización en una reducida gama de productos y una importante comunidad de usuarios fiel a su marca gracias a redes sociales como Instagram o Twitter. Entre los reconocimientos que ha obtenido Heura del sector alimentario se encuentran el Premio a la start-up más innovadora por el Basque Culinary Center (Culinary Action); el galardón por “Las 100 mejores ideas del año 2019” de Actualidad Económica y Marc Coloma, ha sido elegido por Forbes como una de las “100 personas más creativas del panorama business”. Con una inversión inicial de 100.000 euros en 2017, cerraron 2018 con una facturación de 600.000 euros, y 2019 con 2,5 millones de euros, año en el que consiguió captar 1,5 millones de euros en su primera ronda de inversión. En 2020 espera superar los 12 millones de facturación gracias al mercado extranjero y al lanzamiento de nuevos productos. Actualmente su equipo está formado por 28 trabajadores, aunque pronto serán 40, sobretodo en personal comercialización con conocimiento de las culturas propias de los diferentes mercados. Bernat Añaños, cofundador de Heura, explica que con las cifras de crecimiento que llevan, en sus tres primeros años de vida han salvado 276.643 animales. Asimismo, gracias al consumo de proteína vegetal de Heura, hasta la fecha “se han ahorrado más de 3,6 millones de kg de CO2, el equivalente a dar 375 vueltas al mundo en coche”. Por otro lado, si la cantidad de legumbres que se necesitan para alimentar las vacas que se destinarán al consumo de la población de Europa se destinase a producir Heura, se podría alimentar cuatro veces la población del mundo, consumiendo además un 94% menos de espacio y un 96% menos de agua. Información contextual El alarmante nivel de consumo de carne está generando problemas medioambientales y de salud, lo que ha hecho que los consumidores se inclinen cada vez más hacia opciones de alimentos de base vegetal y opciones más sostenibles. Este fenómeno global ha disparado el atractivo de las start-up que desarrollan productos alternativos. El mercado de alternativas a la carne a base de vegetales es un negocio muy lucrativo lleno de oportunidades. Según las cifras de Markets & Markets, en 2019 estaba valorado en 12.100 millones de dólares, previéndose un crecimiento anual de alrededor del 15%, llegando a casi 28.000 millones de dólares en 2025 (el doble del valor actual), frente al 3% de crecimiento anual del mercado global de carne. En este contexto, han surgido dos líneas de negocio diferenciadas: la fabricación de carne vegetal artificial a partir de ingredientes vegetales, y la carne cultivada (producida a partir de células animales). La carne vegetal es un producto más respetuoso con el medio ambiente, pudiendo ayudar en la transición hacia dietas más saludables y sostenibles. Entre los productos que están imitando se encuentran las carnes de vaca, cerdo o pollo, el pescado, o el huevo. Los principales actores son Beyond Meat e Impossible Foods, nacidas en Silicon Valley, con producción propia, y distribución a nivel mundial además de Foods for Tomorrow. Beyond meat es la compañía que domina el mercado y una de las primeras en comercializar. Cotiza en bolsa desde mayo de 2019. El sabor de sus productos y la capacidad para imitar el gusto de la carne de verdad es uno de sus grandes aciertos. Es la aliada de McDonald’s para vender sus hamburguesas de origen vegetal en los restaurantes de Canadá. Otro de los grandes actores de este mercado es Impossible Foods, nacida poco después que Beyond Meat. Distribuye a más de 5.000 restaurantes de todo el mundo y, en 2019, colaboró con Burguer King para desarrollar la primera hamburguesa vegetariana (Impossible Whopper), ofrecida en sus establecimientos de EEUU; recientemente, se ha asociado con Unilever para hacer lo mismo en Europa. Por su parte, la carne cultivada se consigue al extraer unas cuantas células de un animal, aportarles nutrientes vegetales y hacerlas crecer. De este modo, con un solo animal se obtiene la misma carne que si se hubieran sacrificado cientos, incluso miles. Esta opción permite controlar mejor la calidad de cada pieza y minimizar el riesgo de pandemias como la de las vacas

3

Departament d’Empresa Curs 2020-21 Direcció Estratègica, ADE

locas. Aunque esta alternativa suscita ciertos reparos en la mentalidad de los consumidores, cada vez está más aceptada. La carne cultivada no está aún en el mercado por dos motivos: primero de ellos es que están investigando en el escalado de la producción, lo que permitirá generar más productos y reducir los costes; el segundo, que se está todavía trabajando en el marco regulatorio, ya que el producto tiene que pasar una serie de test de seguridad para garantizar su consumo. Entre los mayores actores de la carne cultivada destacan la pionera Memphis Meats (financiada por Bill Gates y Richard Branson); la holandesa Mosa Meat (desarrolló la primera hamburguesa de laboratorio de la historia en 2013); Greenfoods (se centra en la carne de vaca y tienen claro que su ventaja competitiva debe ser el coste; disponen de una ‘fórmula secreta’ que les permite reproducir los tejidos a bajo coste); Novameat (su tecnología permite crear bistecs y salmón a partir de elementos vegetales mediante bioimpresión. Su objetivo a diferencia de las anteriores es no es producir, si no ceder su tecnología a empresas cárnicas para que desarrollen sus propias alternativas ‘veggies’); o Biotech Foods (única empresa de España que está desarrollando este producto y que ha creado su propia carne cultivada bajo la marca Ethica Meat). La respuesta de los competidores de la industria cárnica tradicional está dando los pasos necesarios, intentando entrar en el mercado lanzando productos mixtos con menor contenido en carne, estableciendo colaboraciones con empresas fabricantes de carne vegetal que disponen de la tecnología, entrando en el capital de las start-up del sector como Biotech Foods, o creando sus propias empresas para introducirse en el mercado, cosa difícil sino cuentas con el know-how necesario. Además, tienen que estar dispuestas a comprometer y arriesgar una gran cantidad de dinero. Así las grandes compañías alimentarias, como, por ejemplo, Nestlé, ha lanzado su hamburguesa vegetal en EEUU bajo la marca Sweet Earth; Tyson Foods, tiene su propia línea de productos de proteína alternativa denominada Raised & Rooted. Estas compañías tienen la ventaja de disponer de una red completa de distribución y ventas, y una marca reconocida. Sin embargo, no están impulsadas por el idealismo y la propuesta de querer cambiar el planeta. NOTA: Al leer el texto identificar aspectos sobre la misión y visión de la empresa, sus decisiones estratégicas en los distintos niveles y aspectos relacionados con la responsabilidad social y ética de la empresa.

4...