Actividad 1. Segmentacion de mercados para lanzamiento de cerveza artesanal-2 PDF

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Mercadotecnia

Alumnos:

Matrícula: Nombre del curso: Mercadotecnia Nombre del profesor:

Actividad 1: Segmentación de mercados para lanzamiento de un producto Fecha: 18 de Abril del 2020 Bibliografía: - Santesmases,

M.

M.

(2014). Fundamentos

de

mercadotecnia.

ProQuest

Ebook

Central. https://ebookcentral.proquest.com -

50Minutos. El Ciclo de Vida Del Producto : Optimice el Desarrollo de Sus Productos en el Mercado, Lemaitre Publishing, 2016. ProQuest Ebook Central,https://0-ebookcentralproquest-com.biblioteca-ils.tec.mx/lib/biblitesm/detail.action?docID=4504795.

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McGrawHill, M. M. (2009). Segmentación de Mercados (1ª ed). ProQuest Ebook Central. https://ebookcentral.proquest.com

Desarrollo de la Evidencia

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La segmentación de mercado se puede definir como una metodología que propone una clasificación del total de los clientes potenciales según su comportamiento u otras características relevantes para la decisión de compra. Conocer al cliente ideal es la meta de la segmentación de mercado para realizar campañas de marketing o de ventas exitosas. Las empresas que se preocupan por la experiencia del cliente aumentan sus ingresos cinco veces más rápido que la competencia. Muchas empresas realizan sus operaciones de forma empírica, dado que no ejecutan procesos de investigación de mercado que sean sistemáticos y eficientes, lo que repercute en la poca o inexistente preparación y ejecución de estrategias de Marketing, que lleguen a tener los productos de las siguientes características: -

Que sea deseado

-

Que tenga un beneficio

-

Que tenga una marca definida

-

Que sea comunicable

La segmentación de mercado propone la creación de grupos o clases de clientes-objetivo para dirigir las campañas de marketing, y clasificarlos según los atributos personales que determinan su perfil. En primer lugar, esta subdivisión del universo total de consumidores te permitirá definir el mercado meta de tu producto y, una vez que conozcas esta información, refinar aún más tus estrategias de marketing y ventas. Las estrategias de segmentación de mercado determinarán en gran parte la distribución incluso de campañas publicitarias, los medios que se usarán como vehículos de la información, el tipo de contenido y el momento para entregar el mensaje. Los tipos de segmentación de mercado se deben considerar desde que se define el plan de negocios, puesto que es un factor de suma importancia en la planificación de la difusión de un nuevo producto, así como para estimular las ventas de acuerdo con las características de los clientes potenciales. Los cuatro tipos de segmentación que servirán como base para evaluar la factibilidad del lanzamiento de un nuevo producto son:

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 Segmentación Demográfica: Tal vez este tipo de segmentación de mercado sea el más sencillo de analizar, puesto que todo cliente reúne estas características: o Edad o Nacionalidad o Estado civil o Oficio o profesión Algunas variables de segmentación demográfica aportaran profundidad al estudio del cliente potencial. Por ejemplo, la edad puede ser analizada como un número o como la generación a la que pertenece el individuo, ya que no es lo mismo vender a los baby-boomers que a los milleannials. Así como los grupos generacionales aumentan la complejidad de la información acumulada, otras características también lo hacen, por ejemplo: o La religión practicada o la ausencia de sistema de creencias, es decir, muchas fiestas de origen religioso marcan épocas de alto consumo. o El

origen

étnico

aporta

información

sobre

hábitos

cotidianos

y

características físicas. o Identidad racial y género ayuda a refinar la oferta del producto de acuerdo con los intereses y opiniones.

 Segmentación socioeconómica: El poder adquisitivo es un aspecto que también determina la intención de compra y los hábitos de consumo. La segmentación socioeconómica del mercado se realiza en fases iniciales del plan de negocios, puesto que no es lo mismo definir estrategias de marketing para zapatos de una marca ya reconocida y con presencia en el mercado que para zapatos fabricados por la misma empresa, sin presencia en el mercado. Se sugiere que cada segmento reciba atención diferencial durante el ciclo de ventas. 3

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 Segmentación geográfica: Las variables de segmentación geográfica permiten distinguir clientes potenciales del resto de la población debido a necesidades motivadas por la ubicación. Algunos criterios utilizados en la segmentación geográfica son: o Continente o País o Región o Ciudad o pueblo o Medio rural o urbano o Clima

 Segmentación conductual: Algunos criterios sirven para clasificar a los clientes potenciales en función de su comportamiento para usar los medios digitales. El acceso a canales de comunicación digital, catálogos, sites de compra, aplicaciones, etc., permite reunir algunos datos: o Formas de búsqueda o Frecuencias de conexión o Dispositivo usado para la conexión o Tipos de interacciones o Cantidad de visitas o Gasto promedio o Forma de pago,

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o Entre otras Estas variables de segmentación de mercado son eficientes para distinguir subgrupos de cliente objetivo dentro del mercado.

Reporte Ejecutivo

Nombre del Producto: Cerveza Artesanal Carpe Diem Beber cerveza artesanal es más que solo pasar un buen momento, es un ritual que cada vez más gente va adquiriendo y adoptando el gusto de probar éste tipo de bebidas. En base a la aceptación de éste producto y del siguiente estudio se desea lanzar al mercado una nueva opción de cerveza artesanal, elaborada en Nombre de Dios, Durango. Carpe Diem, significa aprovechar el momento, fue elegido para que desde el nombre inicie la experiencia de disfrutar el presente, la familia, amigos, una buena comida, acompañada de una cerveza artesanal.

Segmentación de Mercado

La cerveza artesanal tiene su origen a finales de la década de los 70 en el Reino Unido, y fue utilizada para describir a una generación de pequeñas cervecerías que se enfocaban en la producción tradicional de ale (cerveza de fermentación alta).

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La industria cervecera a nivel global, basa su producción en la Ley de la Pureza Alemana, que, de acuerdo con la Brewers Association, dicta que para que una cerveza sea considerada como artesanal, tiene que estar compuesta únicamente por agua, malta de cebada, lúpulo y levadura. Asi mismo, su producción total (por cervecería) debe ser menor a 7 millones de barriles al año, conducirse con independencia y tener capital familiar, es decir, no ser parte de una empresa transnacional. A mediados de los años 90 nació, en el centro del país, la primera cervecera mexicana artesanal, al tiempo que los grandes corporativos industriales nacionales se encargaban de conquistar el mercado internacional. Es a partir del 2011, que la industria comienza a mostrar un crecimiento sostenido, que ha llevado a nuestro país a ser el principal exportador a nivel mundial de cerveza artesanal. El verdadero auge de esta industria sucedió a partir de 2013 con la resolución de la Comisión Federal de Competencia Económica, sobre la no exclusividad en la distribución de cerveza. En el presente reporte, realizaremos la segmentación de mercado para nuestro producto: Cerveza Artesanal Carpe Diem; también conocida como segmentación de clientes o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas. De acuerdo a lo anterior realizaremos un análisis de segmentación de la cerveza artesanal, el cual nos ayudará a identificar el tipo de marketing a utilizar para atraer a nuestro mercado meta.

 Segmentación geográfica: La ubicación geográfica es un factor integral posicionamiento en el mercado y la venta de productos.

que

determina

el

La cerveza artesanal Carpe Diem estará dirigida en un inicio al estado de Durango capital, así como al pueblo mágico de Nombre de Dios; algunos criterios 6

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que se utilizaron para determinar ésta segmentación son: el clima, ya que nos encontramos en un Estado en donde prevalece un clima templado, lo cual favorece el consumo de éste producto en todo el año; de igual manera se tiene detectado el Municipio de Nombre de Dios en donde el transito turístico ha aumentado considerablemente y en donde se producirá dicha cerveza. En cuanto al lugar de consumo, aunque principalmente se consume en bares y cervecerías, los locales y restaurantes modernos (gourmet) representan una nueva alternativa hasta para un 50%, seguido de los restaurantes (31%), las tiendas especializadas (28%) o los pubs (21%).

 Segmentación demográfica: La cerveza artesanal Carpe Diem, nace en el Municipio de Nombre de Dios, en donde se ha decidido realizar la elaboración y producción de dos variedades de cerveza, la Caramel Ale – de cebada – y la Hefewaizer – malta de trigo y cebada –la primera es la opción para los que gustan de cerveza obscura y la otra es para los que optamos por el sabor suave de la cerveza clara. Desde éste lugar se realizará la elaboración y distribución al mismo Municipio y posteriormente en Durango capital. Cerca de un 40% de los consumidores de cerveza son también consumidores de cerveza artesanal, lo que representa alrededor de un 15% de la población general. De ellos aunque las mujeres se han incorporado más tarde al segmento, lo han hecho con mayor intensidad, por lo que representan ya un 41%. El 15% antes mencionado está concentrado en el segmento de edad comprendido entre los 25 y los 44 años, una tendencia que también se refleja en la tipología de consumo, mucho más pausada, asociada a la degustación, a momentos de calidad entre amigos y a una forma de beber más madura. El consumidor tipo es mayoritariamente masculino (59%), aunque con un alto porcentaje femenino (41%). Las mujeres han descubierto la cerveza artesanal más tarde, pero entran con más intensidad, atraídas por la variedad, el descubrimiento y los nuevos estilos: el 31% de las mujeres declara tomar éste tipo de cerveza al menos una vez a la semana, frente al 19% de los hombres.

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Por edades también se distinguen dos perfiles principales: los que se inician en el mundo craft (artesanal) y que eligen la cerveza artesanal como un plan alternativo (de 25 a 34 años) y los que deciden que es una bebida que encaja más con su momento vital y con la calidad que buscan, generalmente entre los 35 y 44 años.

 Segmentación socioeconómica: La cerveza artesanal Carpe Diem va dirigida a quienes pueden pagar entre $45 a $90 por una cerveza artesanal; argumentando ese precio debido a la variedad y sabor de éste tipo de bebidas es mejor que el de las cervezas industriales. Para el resto, aun cuando coincide en que el sabor es bueno, considera que el precio es alto. Debido a lo anterior, la cerveza artesanal está dirigida a un público consumidor de clase media – alta, ya que por el precio que se oferta, son aquellos a quienes les interesa vivir una experiencia de compra diferente y tienen en cuenta otros factores para decidir comprar éste tipo de bebidas. Debido a sus propiedades organolépticas, más complejas, a sus distintos estilos y a su intensidad, la cerveza artesanal ha conseguido acercarse a un target más adulto.

 Segmentación conductual: De acuerdo a un estudio de mercado realizado, ¾ partes de la cerveza artesanal se bebe durante el fin de semana y 6 de cada 10 fuera del hogar y, aunque el momento cena o precena es el favorito a lo largo de la semana, de viernes a domingo emergen más ocasiones craft a lo largo del día. De hecho, hasta un 45% de los consumidores la eligen, por ejemplo, como mejor opción a mediodía. Las principales razones según los encuestados, para consumir cerveza artesanal son: -

Gusto por el sabor (28.7%)

-

Calidad de la cerveza (18.5%) 8

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-

Naturalidad del producto, libre de químicos (13.6%)

-

Búsqueda de algo diferente (9.7%

-

Mayor % de alcohol.

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Moda (6.0%)

-

Experiencia de compra (5.8%)

-

Incentivar/apoyar nuevos productos (5.0%)

-

Beneficios para la salud (4.0%)

-

Hidratación (2.3%)

-

Costumbre (0.2%)

-

Diversión (0.1%)

Elegir una buena cerveza artesanal no es una tarea fácil, así lo expresan los encuestados del estudio realizado, la sensación que les brinda beber éste producto es muy diferente a la que produce una cerveza industrial, los encuestados buscan ser partícipes de un ritual en el que, el gusto por el sabor, la calidad de los ingredientes, le cremosidad de la espuma y el aroma son determinantes al momento de degustarla. Los factores en general que toma en cuenta el consumidor para elegir una cerveza artesanal son:

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Valor del Producto La cerveza artesanal es un sector emergente en Durango, que ha ido cobrando fuerza en los años recientes. Un elemento fundamental a considerar en la elección de una cerveza es conocer y ser parte del proceso en el que ésta se cocina. Esa experiencia es la que brinda un valor agregado a los consumidores, para quienes no es determinante en su elección. Es por ello, que la cerveza carpe diem tiene la oportunidad para cautivar a los consumidores, ofreciéndoles la inigualable experiencia de conocer y ser parte del proceso de la elaboración del producto. La tercera parte de los encuestados (31%), considera de suma importancia, conocer el proceso de elaboración y tener un acercamiento de un producto especial, fresco y del que pueda conocer de manera personal como se ha producido. Algunos de los beneficios que sutilmente se destacan y agregan valor a la cerveza artesanal carpe diem, son: 

Conserva los riñones sanos



Evita el estreñimiento



Reduce la posibilidad de sufrir ataques de corazón



Reduce la posibilidad de padecer algunos tipos de cáncer



Previene el insomnio.

Análisis de Mercado En el sondeo realizado se asienta que los consumidores mexicanos dicen que la cerveza industrial es su bebida favorita (53%), luego la artesanal (14%), seguidas de otras bebidas espirituosas. El factor precio es uno de los que pudieran impedir un crecimiento más visible de las cervezas artesanales. Con precios que van de 50% a 300% más que sus equivalentes tradicionales, las artesanales deben competir en áreas como sabor, presentación o calidad. 10

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Quizá por ello, en el sondeo realizado, 28.7% de los consumidores dicen que beben cervezas artesanales por su sabor y 18.5% por la calidad del producto. Algunos dicen que es porque buscan algo diferente, porque creen que son productos más puros o con mayor contenido alcohólico. En cuanto a las barreras para consumir artesanales, los consumidores dicen que les cuesta trabajo conseguir chelas de ese tipo (36.8%) y que son más caras (35.4%). De acuerdo al estudio de segmentación, el mercado al que irá dirigida la cerveza artesanal carpe diem, es para adultos de entre 25 y 50 años; aunque dicha cerveza cada día gana más adeptos, sin distinción de edad; lo mismo son millenials que personas maduras, dispuestas a probar la cantidad de matices, densidades, sabores y aromas que permite múltiples combinaciones que contribuyen a que los consumidores disfruten de un buen maridaje. Es importante destacar que los productos artesanales son bien vistos por consumidores, por lo que el consumidor final, tiene cierta curiosidad sobre los procesos con los cuales se elabora la cerveza, por ello es que en Cerveza Artesanal Carpe Diem, realizaremos propuestas de mejora en cuanto a los procesos en la fabricación del producto, atacando ciertos aspectos fundamentales, haciendo que nuestros consumidores finales tengan la certeza de que se trata de un producto 100% artesanal. -

Rutinas de control de calidad. Para Cerveza Artesanal Carpe Diem es conveniente establecer ciertas rutinas periódicas que ayuden a detectar fallas de calidad en el producto. Estas rutinas se deben adaptar a cada tipo de proceso y personalizar en función de las características de cada actividad, pero unas rutinas mínimas serían las siguientes: o Limpieza o Existencias o Seguridad o Información

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o Calidad Otra propuesta de marketing es trabajar con el branding, esto significa hacer la gestión de la marca. Y, al hablar en marca, se quiere decir todo lo que ella representa y a lo que remite. Es por ello, que es necesario preocuparse por la imagen de la marca como un todo para lograr canalizar correctamente de branding, por eso responderemos a las siguientes preguntas: o ¿Qué imagen nuestra cervecería quiere pasar? o ¿Existe un diferencial en nuestras cervezas? o ¿Con que se preocupa nuestra marca? o ¿Con quién nos comunicaríamos? o ¿Cómo queremos que nuestro público se acuerde de nuestra cerveza? Son preguntas esenciales que nos ayudaran a definir las directrices y valores de nuestra marca, puesto que el branding no se trata de una acción de marketing a corto plazo, sino una estrategia de posicionamiento duradera y que necesita ir siendo reforzada a lo largo del tiempo. También invertir en la identidad visual, ya que al momento de hablar de cervezas, se puede decir que este es uno de los secretos de cualquier cervecera, es común ver cervecerías que mantienen un manual de su marca, mostrando como debe aplicarse de manera correcta, los mayores trabajos de identidad visual se hacen con las etiquetas, sitio web o redes sociales, es por ello, que se propone invertir en la identidad visual. o Creando la etiqueta.- La botella etiquetada es el esfuerzo de semanas o meses de producción de la cerveza artesanal, por lo cual es necesario traer toda la esencia de la cerveza y de la marca en ella, aunque la etiqueta no es solo la cara de nuestra cerveza, sino también una estrategia de marketing para aumentar las ventas. o Redes sociales.- Facebook e Instagram son recomendables por tres motivos:

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Son fáciles de usar

-

Posibilitan diferentes formatos de contenido

-

Se trata de las dos redes sociales más utilizadas en el mundo.

El marketing digital se trata de un conjunto de estrategias y, por eso, es importante estar al tanto del uso y manejo de redes sociales. o Producción de contenido.- Esta estrategia va de la mano con las redes sociales, ya que nos ayuda a mantener activa nuestra visibilidad en la web. El marketing de contenidos es una estrategia para generar compromiso y volver la relación con el público (consumidores finales) más cercana, a través de contenidos relevantes que atraen su atención, generan valor, aumentan la percepción de la marca y sobre todo potencian sus ventas.

Conclusiones

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A través de la realización de ésta actividad hemos podido constatar la importancia de realizar una segmentación de mercado adecuada, para de ésta manera buscar nuevas oportunidades en...