Pdf bases de segmentacion PDF

Preview

Summary

Download Pdf bases de segmentacion PDF

Description

5.2.Bases de la segmentación de mercados A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre criterios; a partir de diversos parámetros, las empresas pueden rea segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su pro Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen q segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del pro o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un client Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segm en el mercado son muy variados. Su aplicación depende del t mercado que se quiera segmentar. Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmenta 1- El mercado de consumo final: Consiste en la segmentació consumidores finales, quienes compran o usan productos o neces confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en “mercado de consumo”.

2- El mercado industrial: Consiste en la segmentación de emp organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o se (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usa sus propios negocios o para fabricar otros productos. 5.3.

Criterios

para

segmentar

el

mercado

de

consum

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables d segmentación son las características de los individuos en un mercado Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de cons final considerando las características del consumidor, independientement interés edsepmeocgífriácfoic adse yl pspircodgurcá tfoic. asG. eneralmente utilizan características geográficas, Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes resp hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitu los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los autom









5.3.1.

Segmentación demográficas, consis te en dividir el mercado en g a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la fam ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el gra estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad. Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferent es con base en las características de su clase social, estilo de personalidad. Segment ación conductual, divide a los compradores en grupos, con su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el u le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grup destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa d grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el produ Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la poblac un mercado de acuerdo a estratos sociales. Segmentación geográfica

Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. características mensurables y accesibles; los mercados se divid diferentes unidades gcieuodga rdáe fisc, a bsa, rrciosm. o D epbaeí st ense, rsre geino nceuse , n oqvuien cailagsu,n odse prao rdtaumcteonst osso, n nsicbilpeiso smeun cultura de una nación, pueblo o región. La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un pa regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas poniendo atención a las variaciones locales en las necesida preferencias geográficas. Hoy día, la segmentación geográfica particular importancia para los planificadores de medios para decidir campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local. Un ejemplo de segmentación por área geográfica es el ofrec empresas c o o A O L , Y h o o ! y G o o gl e . A p e s ar a t s en m e p r es ads s e llem eg an ta n equl m e u cn od n o, la e sI nta e r t p u e a n r a t m e rc a d o s d e t a l m a n e ra q u e e x is t e , ejemplom, AOL Argentina, Yahoo España, y Google Russia, debido



Clase social o estatus socioeconómico: Influyen fuertemen las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, h de

lectura, etc. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clase sociales específicas, proveyéndolos con las características que las atraen

personalidad son las tendencias per Los mercadologos han utilizado las variables de personalida segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personal que corresponden a personalidades de los consumidores. Así, m firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los cosm cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las características personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilida segmentación el mercado, como el hecho de que esos rasgos ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en cuantitativa. 

Estilos de vida: Los estilos de vida se relacionan con las activ intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo convicciones personales en varias cuestiones de índole económica y política. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de c que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embarg segmentación por estilo de vida presenta alguna de las m limitaciones propias de la segmentación hecha a partir características de la personalidad, pues resulta dificil med exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.



Valores: De acuerdo con los psicólogos, en los valores se r nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo e vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base S i i i b á b

c a m p o . U R l t e g a n r e u c M u n n e d e d la v d ir ig id o a o on , p ue es dt ile o r e na S n ic , p eo r so nas fa a m c er , q u p s a le je m p l s u p a r e ja i il ia e en c o n e

hijos en el mismo auto a dar un paseo. Un Renault Twingo at segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juven no tienen familias grandes y a lo sumo son casados. 5.3.3.

Segmentación demográfica

La demografía es el estudio de los factores sociales y económicos que in en el humano. La segmentación demográfica, por lo tanto, loscomportamiento factores económicos y sociales que influyen en el comportamiento consumidor individual. Consiste en dividir el mercado en grupos, a pa variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de v la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la etnia, y la nacionalidad. Se utiliza con mucha frecuencia, pues está muy relacionada con la dem es relativamente fácil de medir. Lo más común es segmentar un me combinando dos o más variables demográficas. Todos los actores demográficos puede servir de base para o segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes Se puede segmentar el mercado sobre bases demográficas como: Distribución de la población regional: Es importante para el pe de mercadotecnia porque las diferencias locales repercut diferencias en la demanda de muchos productos. Las difer puden estar relacionadas con el clima, las costumbres soc otros factores. 



Tipo de población: Este factor es de importancia por inf considerables en el comportamiento de compra. La disminució población en el campo ha hecho que algunos expert mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este me tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del po compra, es todavía muy grande.

mentación del mercado por géneros han sido una opción lógica tratándose de productos com



que afectan a sus productos debe estar atento a los cambio afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alime las mujeres compran gasolina. Edad: Segmentar el mercado de consumidores por g rupo de ed un enfoque útil en el mercado de muchos prod El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda d maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelo gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños hacen comp bienes y servicios para su uso personal. El mercado de los adolescentes es un mercado importante y di conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 añ edad. El personal de mercadotecnia debe en entender consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porqu miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para Son buenos consumidores de celulares, cosméticos, ropa, ap de estéreo, cds de música y otros productos. El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) especial importancia porque a esa edad, normalmente, las pe comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gasta cantidad de dinero. El mercado maduro es grande y económicamente promisorio miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no responsabilidad financieras con sus hijos. Por eso, son buen m meta para las empresas que venden bienes y servicios caros calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la s la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos. E l o t o g r u po d e d a d c om p r n d e a d e e s te g r u p de e d a d in t e g r a n te s c o n m a s d e 6 5 a ñ oss ; p e soo n a s prr s p e c to s l ó g ic o s p a r a c a a peque bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la s cosméticos preparados especialmente para personas de avanzada. Ciclo de vida familiar: Los factores demográficos de sexo y



Ingreso: Ingr eso de los consumidores y sus distribución son fa esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategi segmentación. Para tener un análisis completo de ingresos se deben estud variaciones y las tendencias en la distribución de los ingresos ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado específico al q quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o d áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de centros comercia sucursales suburbana de tiendas del centro. Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una est que aplican las compañías que venden productos y servicios automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede predictor más confiable del comportamiento que el simple ingreso



Patrones de gasto: Los patrones de gasto no son los mismos de tod finagm reilisaos .f aLmoisli arp ,a etrtoanpeas e nv aer lí acnic leon d acbtole r, e sd esep evnednie indflou i e fo v rmida yc oon trsoisd efra por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El person mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los facto gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niño pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con tod etapas del ciclo de vida familiar.

5.3.4.

Segmentación conductual (por actitudes o comportamient

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comporta del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de e uso, ocasión, condición y forma. Muchos mercadologos están convenci que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elab de los segmentos de mercado. Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento d i d l i l l d l f

puosurcaernio tsa,j eu sduea rliaos s vmeendtaios udaeri ouss .o tenemos categorías de no

tyo t garlaens.d e T

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y ento

lealtad: Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de idores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes s lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la m erente cada vez o siempre compran la marca que está de oferta. La fidelidad al producto se m

1. Lealtad de marca 2. Lealtad al canal 3. Sensibilidad al precio 4. Sensibilidad al servicio 56. SBenefis biciliiodsa es d ap elar apduobslicidad

mente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en r

5.3.5.

Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado de acu estratos sociales (ingreso, clase social y ocupación). Se an variables como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase que se define mediante la combinación del nivel de renta, el profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin emba observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo la segmentación socioeconómica es progresivamente menor,de debi la homogeneidad de los mercados de consumo. 6.4.

Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deb segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecn lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos y no de mercado, la empresa puede entregar más valor real y de recibir un prima por su cuidadosa atención a las necesidades de estos segment La segmentación de mercados industriales se puede realizar con ba muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, com las variables geográficas, los beneficios buscados se o las variab conducta. Algunos de las estrategias de segmentación más usadas son: 6.4.1.

Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas también distribuidas geográficamente. Posee características mensura accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias. Se segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico porque a industrias muestran gran concentración geográfica. Así, las compañía procesan recursos nma ítnuim raole lso se csotásnto sin dse ta lo l asd aesm cbea rcqau edse . la de ellos con el fin de reducir al 6.4.2.

Segmentación por usuario

elevado; se interesa por el uso del producto más que por las caracter del

consumidor. La mayoría de los métodos de segmentación por usuario combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor. 6.4.3.

Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucio es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de activos, volumen de ventas, número de planta, oficina de venta, u otros simila 6.4.4.

Segmentación por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consum empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que disting siguientes grupos o segmentos de industria: 1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos. 2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. 3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos mue 4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y edito 5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos deriva del petróleo, carbón, caucho y plásticos. 6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuan derivados del petróleo y del carbón. 6.4.5.

Segmentación por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentación por beneficio es un criterio para el cual es nec averiguar cuáles son los principales beneficios que busca la gente den cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficio principales marcas que los proporcionan. Esta información permite empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar a producto. Esta segmentación implica la valoración de las motivaciones que incid la decisión de compra, así como los aspectos que en su momento la p llegar a limitar o condicionar Se segmentará según las ventajas buscad

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compa de ser capaz de identificar los beneficios que el público busca producto o servicio. 1) Aspecto sensorial,2) aspecto socia preocupaciones,4) aspectos independientes. Una vez determinada estos beneficios individuales, en describir las características demográficas integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra producto y un programa de mercadotecnia para seleccionado. 6.4.6.

la segunda tarea c y psicográficas d en posición de lan llegar al segmento

Segmentación por distribución

La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la util de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la selección de determ canales de distribución, con lo que se establecen distribuidores exclus se escogen grandes almacenes. Los productos – proyectos individuales serán distribuidos consumidores finales a través de canales propios y los produc proyectos masivos serán distribuidos según el requerimie características de este. 6.5.

Otros criterios de

segmentación 6.5.1. Segmentación por precio

Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los pro ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establec diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones que el producto ofertado es parecido o incluso igual. Principalme establece una diferenciación de producto a través del precio, inclu situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual. 6.5.2.

Segmentación por producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más co Puede consistir en algunos casos en ofrecer productos simila

6.5.3.

Segmentación geodemográfica

División del mercado por una combinación de criterios geog demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gen características económicas y culturales similares tiende a agruparse mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernh Krentler, 1995) Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astuto fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado co como segmentación geodemográfica. La segmentación geodemo señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el pa comparten características com 6.5.4.

Segmentación por promoción

Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del m mediante la promoción. La publicidad a través de los medi comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a aud o segmentos de mercado distintos. Así, los medios de comuni existentes permitirán dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades ta segmentos no diferenciados como en segmentos específicos. 6.5.5.

Segmentación por uso

División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de pro comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse p productos o servicios específicos utilizados dentro de una gam alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. Los productos suele numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es impo analizar el uso del producto en cada muteilirzcacdióon, .p P ueosr t eoj eqmuep lpou el e d aec evaiteri adre d oe mpuerdcaed soe a r uott ilr ioz ayd noo p sair eam gpuries aers, poabr vaia ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la pob dependiendo de uso del producto....