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Caso de estratexia empresarial interactivo...

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Andrea Refojo Otero Alberto Pombo Parga Marta Pérez Malvido Estrategia Empresarial

ANÁLISIS SECTOR CERVECERO 1. Basándose en la información facilitada en el estudio de los autores Fominaya-Montes et al.(2015), realice un análisis del sector cervecero aplicando el modelo de las cinco fuerzas competitivas 1.1.Para cada una de las fuerzas del modelo identifique y explique las variables que influyen en las mismas e indique si contribuye a incrementar o disminuir la fuerza. Antes de iniciar el análisis del sector cervecero, definiremos el modelo de las cinco fuerzas de Porter el cual ayuda a identificar el atractivo de una industria o sector en términos de las fuerzas competitivas. Las cinco fuerzas son: Amenaza de entrada en una industria, amenaza de sustitutos, poder de los compradores, poder de los proveedores y grado de rivalidad entre los competidores de la industria. -

Competidores potenciales: La amenaza de entrada, depende del número e importancia de las barreras de entrada.Teniendo en cuenta el análisis del sector cervecero, la entrada de nuevos competidores en el sector está determinada por las barreras de entrada la cuales, son factores que necesitan ser superados por los nuevos entrantes para poder competir con éxito. Una de las típicas barreras de entrada que se encuentra en el sector cervecero, es la escala y experiencia, que consiste en que una vez que se alcanza una producción a gran escala, es muy caro para los nuevos entrantes igualarlos, y una vez que han alcanzado un volumen similar contarán con mayores costes unitarios. Estos costes se van aumentando si existen requerimientos de inversión para la entrada y también el aumento del nivel de experiencia influirá en los costes. Dentro del sector cervecero, existen elevadas inversiones que hay que realizar, para la puesta en marcha de la actividad y a los costes de mantenimiento. Este sector, se caracteriza por estructuras productivas de elevados costes fijos. Uno de los ejemplos que aparecen en el texto es cuando Heineken realizó una inversión de 320 millones de euros en su nueva planta de Sevilla inaugurada en el año 2010. Otro ejemplo lo vemos en el proceso de adaptación y modernización de las instalaciones productivas adquiridas en el proceso de concentración, y en la

expansión industrial que les permite desarrollar estrategias para liderar en costes, centrándose en economías de escala independientemente de la localización del centro productivo, ya que, en un primer momento, los competidores instalados tenían localizados sus centros de producción próximos a sus clientes, produciendo todo el catálogo de sus productos en cada uno de los centros que disponían. El acceso a los canales de distribución es otra de las barreras de entrada que conforma la amenaza de entrada. La distribución en el canal Horeca,se lleva a cabo a través de concesionarios o distribuidores de las marcas cerveceras ya instaladas. En el canal de Alimentación, algunos de los distribuidores poseen un elevado grado de negociación lo cual no es ventajoso para los competidores potenciales. Además, las limitaciones gubernamentales y administrativas necesarias para la puesta en marcha de la actividad, son otras de las restricciones de entrada a la industria ya que necesitan una gran cantidad de agua potable para la producción de cerveza y el proceso de limpieza de las instalaciones y los residuos generados en el proceso. Por tanto, podemos observar que la industria cervecera está constituida por unas fuertes barreras de entrada debido a las elevadas inversiones y la madurez del mercado. En las últimas décadas no han entrado nuevos competidores en el sector por lo tanto, la entrada de nuevas empresas en la industria cervecera es muy baja, a pesar de que existen amenazas por la entrada microcerveceras.. -

Productos sutitutivos: La amenaza de sustitutos. Los sustitutos son productos o servicios que ofrecen un beneficio similar a los productos o servicios de una industria pero mediante un proceso diferente. La demanda de una determinada categoría de productos se ve reducida en la medida en que los clientes cambian hacia otras alternativas. Como ejemplo principal de sustitutivo de la cerveza, mencionaremos el vino el cual cubre las mismas necesidades. Sin embargo existen diferencias como el mayor precio, el envase o el superior grado de alcohol hacen que esta amenaza no sea importante. El sector cervecero ha sabido adaptarse mejor a las leyes de seguridad vial que el sector vitivinícola con productos como la cerveza sin alcohol. Otros sustitutivos aunque en menor medida son el agua, los refrescos y zumos, los cuales sí tienen características similares a la cerveza en cuanto a envase y precio y debido a esto la amenaza es mayor. Podemos observar la evolución de la producción y del consumo de bebidas en un cuadro proporcionado a partir de ‘’Canadean (2013), Cerveceros de España (2008-2013) e International Organization of Vine and Wine (2013,2014). La amenaza de sustitutos en el sector cervecero sigue siendo elevada ya que se suelen consumir en un contexto similar, provocando una alta competitividad y un menor margen de beneficios.

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El poder negociador de los proveedores: Los proveedores son los responsables de suministrar a la organización lo que necesita para producir el bien o servicio, e incluye trabajo y fuentes de financiación. En general, el grado de negociación de los proveedores en el sector cervecero es bajo ya que al ser un sector tan concentrado constituido por un número reducido de productores, los proveedores dependen de grandes volúmenes de compra y tiene muy limitado el número de clientes potenciales. En excepción al bajo grado de negociación de los proveedores, podemos observar que los proveedores de la malta y el lúpulo poseen un alto poder de negociación a pesar del escaso grado de diferenciación de ambos productos. Además, los proveedores de maquinaria y equipos, en su mayoría extranjeros, ofrecen maquinaria específica con equipos especializados y alta diferenciación lo que hace que sean pocos y tengan un alto poder de negociación.

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Poder negociador de clientes: El poder de los compradores. Los clientes son una figura esencial para la supervivencia de cualquier negocio. Pero en ocasiones los compradores, pueden contar con tal poder de negociación que sus proveedores son muy presionados, de manera que no obtienen ningún tipo de beneficio. El sector cervecero consta de dos canales de distribución: Horeca y Alimentación. Ambos tipos de distribución, consisten en la captación de clientes de las cerveceras (hoteles, restaurantes, hipermercados…) y su posterior venta a los consumidores finales. El canal Horeca se caracteriza por la distribución a través de concesionarios de manera que la cervecera, asigna un territorio para la distribución y venta de sus productos, sin fijación de precios por parte de las empresas cerveceras. En este caso, el poder negociador no es alto ya que los concesionarios dependen de dichas empresas en lo que respecta a sus productos. Mientras tanto, el canal de Alimentación se caracteriza por la distribución realizada mediante servicios logísticos. Estos distribuidores disponen de una elevada capacidad para imponer sus condiciones en base al tamaño, volumen de compras y al bajo coste de cambio. Por tanto, existe un alto poder de negociación debido a que el coste de sustitución es muy bajo ya que existe una gran facilidad de cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

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Rivalidad y competencia del mercado: Las cuatro fuerzas competitivas generales afectan a la rivalidad competitiva directa entre una organización y sus rivales más inmediatos. Los rivales competitivos son organizaciones con productos y servicios similares dirigidos al mismo grupo de clientes. En la actualidad, España aparece como el cuarto país productor de cerveza de la Unión Europea y décimo del mundo, la mayor parte de la producción del sector

cervecero está formado por las siguientes empresas: Grupo MahouSanMiguel, Heineken España, Grupo Damm, Hijos de Rivera, Central Cervecera de Canarias y La Zaragozana. La implantación de medidas como el carné por puntos y los elevados precios en la restauración han producido el estancamiento del sector, con el consiguiente aumento de la rivalidad por aumentar o mantener la cuota de mercado. El sector cervecero presenta fuertes barreras de salida debido a la presencia de activos específicos con un valor de reconversión bajo o nulo. Para medir el grado de concentración se utiliza el índice de concentración (IHH) y ante lo anteriormente expuesto, podemos afirmar un alto grado de concentración en la industria cervecera en España, basado en la competencia entre pocos oferentes y un producto no muy diferenciado, dando lugar a una estructura de oligopolio asimétrico, que hace que exista una gran rivalidad entre los competidores existentes en el sector. 1.2.Realice un diagrama como el que aparece en la figura 2.4 (página 41) del libro Fundamentos de estrategia de Johnson et al.(2010) para representar la intensidad de las dichas fuerzas.

1.3.Cómo calificaría el atractivo de este sector

La cerveza constituye uno de los sectores con mayor demanda, es un producto que se caracteriza por su gran aceptación en España, ya que existen estudios que informan sobre el consumo medio de cerveza que es de 48.3 litros lo cual demuestra el atractivo de este sector. España es el cuarto país productor de cerveza en la Unión Europea y décimo en el mundo. Las exportaciones de cerveza en España aumentaron en un 32,4% en 2010 lo cual demuestra un gran interés por parte del resto de países por las cervezas españolas. Una de las características de la cerveza, es la gran capacidad de generar empleo directo e indirecto en España. La mayor parte de los puestos de trabajo, se originan en la hostelería, uno de los principales motores de la economía nacional lo cual demuestra el atractivo de este sector. 2.- Realice un análisis PESTEL del sector cervecero español. Variables político-legales : En esta variable se incluyen factores relacionados con las decisiones que los gobiernos pueden adoptar y que afectan a la actividad del sector. La cerveza es un producto alimentario y con alcohol, por lo que está sometida a diferentes tipos de leyes. -La normativa fiscal y tributaria: -Ley 38/1992, de 18 de diciembre (29.12.1992), de Impuestos Especiales que establece un gravamen especial sobre el consumo de determinados bienes, siendo uno de ellos la cerveza (aumentando según el porcentaje de alcohol presente en el producto). -La normativa sanitaria: - Real Decreto 53/1995, de 20 de enero (BOE 09.02.1995), por el que se aprueba la reglamentación técnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de la malta líquida. -Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio (BOE 24.08.1999), por el que se aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. -Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre (BOE 04.11.2008), -Real Decreto 703/1988, de 1 de julio (BOE 07.07.1988), Ley 11/1997, de 24 de abril (BOE 25.04.1997) y Real Decreto 782/1998, de 30 de abril de 1998 (BOE 01.05.1998), que regulan todos los aspectos referentes al envasado (contenido efectivo, características de los recipientes, residuos, etc.).

-La normativa medioambiental: -Ley 16/2002, de 1 de julio (BOE 02.06.2002) de prevención y control integrados de la contaminación mediante la concesión de licencias medioambientales.

Hay dos factores clave que impulsan el consumo de la cerveza que son: - La cerveza no es incluida en la reforma impositiva que se lleva a cabo en el 2013, que provocaba un aumento en el tipo impositivo de las bebidas con alcohol, lo que provocaría un descenso de su consumo. - Esta reforma mantuvo el IVA a la hostelería del 10% por lo que favoreció el consumo de la cerveza a través de ella.

Variables económicas El entorno económico viene dado por los factores macroeconómicos que influyen en la actividad de las empresas del sector como pueden ser la tasa de empleo, el PIB, el paro juvenil, el turismo, etc. Por un lado, la crisis económica sufrida, provocó que el paro (sobre todo el juvenil) llegase a ser muy elevado, lo que supone que la población objetiva a la que se dirigen los productos carezca de poder adquisitivo, y que se puedan permitir consumir de manera habitual bienes que non son de primera necesidad, lo que provoca que baje el consumo de cerveza. Pero, por otro lado, aumentaron dos sectores que mantienen gran relación con el consumo de cerveza como son la agricultura y el turismo, provocando un gran aumento en el consumo de cerveza.

Variables socioculturales: La influencia de cambios demográficos, culturales y del estilo de vida pueden ser determinantes en la demanda de un producto como la cerveza. Podemos destacar la conciencia social por el consumo responsable, incrementándose el compromiso por fomentar unos hábitos de consumo responsables a través de campañas, como las de seguridad vial, con el objetivo de concienciar a un público juvenil o a mujeres durante su embarazo.

También podemos observar que el consumo de cerveza en nuestro país está relacionado con las actividades de ocio y en momentos de interacción social. Un buen indicador de esta situación es que el lugar habitual de consumo son los establecimientos de hostelería. Otro factor muy importante es el turismo, que se concentra en zonas costeras y en épocas estivales, por lo que el consumo de cerveza se incrementa notablemente.

Variables tecnológicas: En el marco tecnológico se contemplan las innovaciones en maquinaria o técnicas, en el uso de nuevas formas de procesar las materias primas, así como el uso de nuevas tecnologías de información y comunicación. Los procesos tecnológicos no sufrieron fuertes cambios, puesto que el método de elaboración de la cerveza es antiguo y está altamente desarrollado, por lo que las innovaciones se reducen a simples mejoras en los materiales y en los productos utilizados. En este sector los departamentos de I+D tienen mucha importancia a la hora de desarrollar nuevos productos como la cerveza sin gluten o la sin alcohol, aunque también buscan nuevas tecnologías de reciclaje o de aprovechamiento de los productos residuales restantes.

Variables ecológicas: En este entorno se tienen en cuenta las medidas y restricciones que se toman con el objetivo de preservar el medio ambiente. En este sentido el sector cervecero, sigue unas medidas con el objetivo de reducir el impacto medioambiental de sus actividades y ajustarse a los planes medioambientales establecidos. El sector español es pionero en la recuperación de envases que utiliza con una mejora constante en su reutilización y reciclaje, siendo el vidrio el material de mayor facilidad de recuperación y el más utilizado. También es importante el uso responsable de los recursos naturales como la energía. En el sector cervecero se produjo una reducción del consumo de energía gracias al incremento del uso de energías renovables. Por último, hay que destacar el aprovechamiento de los derivados de la fabricación para la elaboración de otros productos como pueden ser la elaboración de piensos o de biogás, o los planes de instalaciones de puntos limpios.

Bibliografía: Ejercicio 2 https://cerveceros.org/uploads/5f6cb047a114e__Informe%20Socioeconomico%202019%20 -%20Cerveceros%20de%20Espa%C3%B1a.pdf http://www.prtr-es.es/data/images/la%20industria%20cervecera-74f8271308c1b002.pdf https://elpais.com/economia/2017/03/24/actualidad/1490361671_815430.html https://www.boe.es/legislacion/codigos/codigo.php?id=265&modo=2¬a=0&tab=2

3.- A su juicio, cuáles pueden ser los principales inductores de cambio del sector en los próximos años . Razónelos detalladamente Los principales inductores del cambio en el sector en los próximos años estarán relacionados con la calidad, distinción y variedad del producto, características que son cada vez más demandadas por los consumidores y hosteleros, y que proporcionan la posibilidad de elegir libremente el producto deseado. Los productos siempre han estado reducidos a una misma variedad de cerveza. Hoy en día esta ha pasado de producto refrescante a un producto que ofrece distintas variedades, así como formas de elaboración e ingredientes. Este cambio se debe a que hoy en día se aprecia el valor, el precio y la calidad del producto, y también se abren muchas posibilidades acerca del estilo y cada uno de sus matices. La oferta de productos de calidad por los cerveceros artesanos es, a medida que pasa el tiempo, mayor. Los factores que han contribuido a este cambio han sido, por una parte la investigación, el desarrollo y la innovación, en búsqueda constante de nuevas recetas y la mejora de las actuales; por otra parte se han recuperado recetas clásicas, recogiendo estilos y subestilos de cerveza que han estado presentes en su historia. Se ha abierto una generación de nuevos estilos cerveceros y la utilización de nuevas materias primas, como por ejemplo determinados tipos de lúpulos , también han propiciado este cambio basado en la calidad de los productos. Podemos ver este cambio reflejado en la actitud de las multinacionales cerveceras, en particular en el ámbito publicitario, donde cada vez se habla más de procesos de elaboración, ingredientes como el lúpulo o de tradición. El consumidor y el sector hostelero también juegan un papel importante, el primero, expectante de probar nuevos sabores e interesado en los procesos de fabricación de cerveza, el segundo, con su apuesta hacia una

cerveza variada y de calidad, con perspectiva de ofrecer un producto de distinción, en lugar de apostar por las marcas de siempre, algo que le permitirá aumentar el valor de su negocio. Al mercado de la cerveza artesanal le queda mucho crecimiento por experimentar y hay mucho que explotar en este área. Este es complementario a la cerveza industrial y ambos sectores pueden convivir en armonía.

Bibliografía: https://aecai.es/protagonistas-del-cambio-cerveza/...