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Chapitre 3: Analyse externe de l'environnement I. Les enjeux de l'analyse de l'environnement de l'entreprise Steve Sasson→ ingénieur qui a inventé le premier appareil photo numérique pour Kodak L'environnement de l'entreprise→ l'ensemble des éléments qui peuvent impacter l'entreprise. L'environnement est instable, incertain, changeant et l'adaptabilité de l'entreprise est une nécessité pour sa performance. L'étude de l'environnement est donc une nécessité pour adapter sa stratégie.

A. Macro et micro environnement Macro environnement : économie, institutions, culture, technologie, démographie Micro environnement : Concurrents, fournisseurs, intermédiaires, consommateurs, publics Macro environnement touche toutes les entreprises, tous secteurs d'activités. Micro environnement est constitué par le secteur d'activité dans lequel opère l'entreprise.

B. Méthodologie d'analyse Deux phases de l'analyse • Déterminer les facteurs micro ou macro influençant les entreprises • Classifier ces éléments en opportunité ou menace pour l'entreprise On peut utiliser divers outils. Cela va déterminer les orientations stratégiques de l'entreprise, il y a donc prise de décision.

II. Les outils d'analyse de l'environnement A. Analyse du macro environnement Différents acteurs (PESTEL) • Environnement politique : fiscalité (taxations, subventions), la stabilité du gvrnmt, politiques économiques, les accords européens… • Environnement économique : niveau de consommation, revenus, état du chômage, taux d'intérêt… • Environnement social : état de la démographie, mouvements des consommateurs, effets de mode… • Environnement technologique : innovations, importance de la recherche et du développement

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Environnement écologique : prise en compte de l'environnement par les acteurs, les actions ou lois en faveur de l'environnement, l'impact de la technologie, le recyclage… Environnement législatif : droit de la consommation et du travail, la protection des innovations…

B. Analyse du secteur d'activité Étude spécifique du secteur d'activité dans lequel opère l'entreprise. Mickael Porter Au centre : • Intensité concurrentielle : mesurer l'importance de la concurrence sur le marché, est-il fortement concurrentiel, y-a-t-il bcp d'entreprises ? En vertical : • Produit de substitution : ceux qui répondent à la même fonction par le biais d'une autre solution, donc susceptible d'être une concurrence indirecte. • Menace de nouveaux entrants : entreprises pas encore présentes sur le marché mais qui pourraient y rentrer et rivaliser. A l'horizontal : • Pouvoir de négociation des clients : clients finaux ou intermédiaires comme les prescripteurs. Cette analyse permet de déterminer qui du client ou de l'entreprise peut imposer sa volonté. • Pouvoir de négociation des fournisseurs : déterminer qui du fournisseur ou de l'entreprise impose sa volonté à l'autre.

III. Les notions de groupe stratégiques et d'analyse de marché A. Les groupes stratégiques Ils résultent de l'analyse du secteur d'activité et notamment de l'intensité concurrentielle. Il s'agit du découpage du secteur d'activité en groupes homogènes répondant à des stratégies et un positionnement similaire. Positionnement élitiste/sportif Positionnement haut de gamme Positionnement généraliste Positionnement low cost Positionnement aussi par implantation géographique : national, régional, multi-domestique, global. Cette analyse permet de déterminer ses concurrents directs des autres concurrents sur le marché.

B. L'analyse de marché L'étude de marché a pour objectif d'étudier le secteur d'activité de manière plus globale.

Essentiellement le niveau et les actions de la concurrence et attentes spécifiques du client. Elle permet de valider la viabilité du projet. Elle réduit au max les risques, en permettant de mieux connaître l'environnement de la future entreprise, et de prendre des décisions adaptées « Je connais mon marché, je suis donc capable de décider »....