Analyse stratégique Boursorama PDF

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Summary

Analyse stratégique de la Société Générale et de sa filiale Boursorama.

- Présentation de l'entreprise
- Historique de la Société Générale
A) Analyse externe
B) Analyse interne

- Boursorama, un choix stratégique de la Société Générale
A) An...

Description

Étude de cas

Filiale de la Société Générale

- SOMMAIRE -

INTRODUCTION………………………………………………………………3 I.

Historique de la Société Générale……………………………………….4 A) Analyse externe…………………………………………………………....4 B) Analyse interne…..………………………………………………………...6

II.

Boursorama - Un choix stratégique de la Société Générale……..…...8 A) Analyse externe et interne..………………………..……………………..8 B) Les choix stratégiques majeurs de Boursorama…………………..….12

III.

Nos recommandations stratégiques pour Boursorama….. …………..13 A) 1ère recommandation………………………..…………………………..13 B) 2ème recommandation..…………………………………………………14 BIBLIOGRAPHIE.…………………….……………………………………...15

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- INTRODUCTION La Société Générale est l’une des plus anciennes banques françaises au côté du LCL et de la BNP Paribas. Créée en 1864 par un groupe d’industriels et la famille Rothschild, la Société Générale est nationalisée en 1945 au sortir de la guerre et profite d’une forte croissance avant d’être privatisée en 1987 suite à ses bonnes performances. Aujourd’hui, la Société Générale est présente dans 76 pays et compte plus de 140 000 employés pour un chiffre d’affaires de 25 milliards d’euros en 2015 et une capitalisation boursière à hauteur de 33 milliards d’euros. La Société Générale c’est 3 métiers du service bancaire : la banque de détail en France avec 11 millions de clients, la banque de détail et services financiers internationaux avec 28 millions de clients et la banque d’investissement et de financement, banque privée, gestion d’actifs et métiers titres. Grâce à sa filiale Boursorama, la Société Générale se positionne en tant que leader de la banque en ligne en France avec plus de 1,5 millions de clients. Boursorama propose des activités de banque en ligne, de courtage en ligne et d’information financière sur Internet. Considéré comme la banque la moins cher du marché, Boursorama possède un chiffre d’affaires de 161,5 millions d’euros en 2017 avec une croissance de 8%.

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I.

Historique de la Société Générale

A) Analyse externe : 

PESTEL :

Politique - Légal

Facteurs identifiés

Opportunités

- Le secteur bancaire est un acteur important de l’économie et bénéficie d’une attention particulière de la part du gouvernement.

X

- Les banques sont dépendantes de la banque centrale européenne. Économique

- Fermeture des agences de proximité, moins d’employés dans les agences.

Menaces

X X

- Concurrence sur les frais bancaires. X Sociologique

- Posséder un compte en banque est une nécessité pour l’ensemble de des français.

X

- Les exigences des clients changent et se tournent vers un service digital.

X

- Les clients font leurs opérations bancaires depuis leur smartphone et consultent leur compte sur Internet.

X

- Les banques ne sont plus très bien vues par les consommateurs qui préfèrent avoir plus d’autonomie sur la gestion de leur compte.

X

- Les services bancaires sont de plus en plus démocratisés. X Technologique

- Développement de la banque en ligne et des applications bancaires. - Sécurité accrue des transactions, (code de sécurité, sms, emprunt digitale...)

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X

X

- Paiement mobile et sans contact. Écologique

- Le e-commerce réduit les transactions physiques et les émissions de gaz liées aux déplacements. - Digitalisation et dématérialisation des documents et des contrats qui limite l’utilisation de papier.



X X

X

PORTER 5+1 FORCES :

La menace des entrants potentiels est faible : Le marché bancaire comporte de nombreux acteurs qui proposent des offres variées néanmoins il fait face à une forte concurrence qui joue principalement sur les prix. C’est un marché qui est compliqué à pénétrer et qui possède de nombreuses barrières. En effet, ce marché demande de puissantes ressources financières et technologiques. De plus, un cadre légal très stricte régule l’entrée de nouveau acteurs avec des réglementations importantes à mettre en place, concernant notamment la sécurité des données. On observe aussi une certaine fidélisation des clients qui passe principalement par une confiance acquise grâce à la relation client. La menace de substitution est faible : L’ensemble de la population à besoin d’un compte bancaire, pour recevoir son salaire ou des aides en cas de non emploi et effectuer des paiements. Les services bancaires sont désormais inévitables et difficilement substituables. Néanmoins, avec la digitalisation des produits bancaires, de nouveaux modes de consommations des services bancaires voient le jour, notamment avec les applications mobiles au détriment des agences physiques. La pouvoir de négociation des clients est plutôt fort : Les clients sont nombreux et dispersés, mais les banques accordent une importance particulière à la satisfaction clients en jouant notamment sur les prix des frais bancaires afin de fidéliser les clients. Ceci est d’autant plus vrai pour les clients professionnels qui apportent des fonds importants aux banques, ce qui est au centre du business model de ce type d’entreprise. Le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible : On peut considérer que les principaux fournisseurs des établissements bancaires sont les entreprises de sécurité informatique notamment de sécurité des données et de transactions. Ces entreprises sont nombreuses et ont un faible poids face aux banques. L’intensité concurrentielle est forte : Le marché bancaire est en perpétuelle évolution mais ses acteurs sont très nombreux et se livrent une compétition très intense afin d’attirer des clients. Les services sont peu différenciés et proposés à des prix relativement semblables ce qui intensifie la concurrence. 5

Les pouvoirs publics ont un rôle important : Les pouvoirs publics et la banque centrale européenne ont un rôle important auprès des banques avec des mesures de régulations qui jouent sur le marché bancaire notamment avec la fixation des différents taux. 

Domaines d’activité stratégique :

Banque de détail et Services financiers spécialisés : la Société Générale possède trois entités répondant à cette activité, la Société Générale, le Crédit du Nord et Boursorama. Ce sont les activités dites “classiques” de la banque avec 3200 agences en France. Banque de financement et d’investissement : C’est un segment plus professionnel de l’offre de service proposé par la Société Général qui est spécialisé dans les opérations de marché avec du trading, des placements et de l’introduction en Bourse d’entreprise mais aussi dans le conseil. C’est l’entité Société Générale Corporate Investment Banking (SG CIB) du groupe qui exerce principalement cette activité. Banque privée, Gestion d’actifs et services aux investisseurs : Ce sont ici des activités de gestion de fortune pour les particuliers comme pour les professionnels, de gestion d’actif ou encore de conseil et de suivi des investisseurs. L’entreprise Amundi détenue par la Société Générale est spécialisée dans ces activités en étant le 3éme acteur européen de ce marché.

B) Analyse interne Physiques : Pionnier dans son domaine d’activité, Société Générale SA a été créer en 1864. Il est l’un des premiers groupes bancaires français. Le groupe possède 3 types de bureaux différents : banques de détail en France, banques de détail et services financiers internationaux et enfin les banques de grande clientèle et solutions investisseurs. Son siège social est situé boulevard Haussmann dans le 9ème arrondissement de Paris. Le groupe bancaire français possède également de nombreuses filiales qui sont indépendamment spécialisées dans un domaine bien ciblé, comme la gestion d’actifs (Lyxor Asset management), les services de bourse en ligne (Boursorama, Warrants), … Humaines : A ce jour, le groupe bancaire comptabilise plus de 148 300 collaborateurs présents dans 76 pays. Sur l’effectif total, 59% sont des femmes et 41% sont des hommes. Les employés à la Société Générale possèdent des compétences et des connaissances qui tendent à l'excellence puisque la politique de recrutement est reconnue pour être très sélective. Ainsi, le groupe est constitué de profils divers et variés pour assurer le fonctionnement de l’entreprise : ingénieurs (généralement financiers), commerciaux (conseillers en banque de détail), marketeurs (promouvoir l’image de marque)…

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Financières : Le groupe Société Générale a généré sur l’année 2017, un chiffre d’affaire d’environ 24 milliards d’euros et ainsi réaliser un résultat net de 4,5 milliards d’euros. Ces montants peuvent se traduire par une forte dynamique dans l’ensemble des activités de la banque sur l’année. De plus, le plan stratégique “Transform to grow 2020” illustre également la capacité qu’à la banque à vouloir s’améliorer pour tendre à des meilleurs résultats les années à venir, notamment en innovant et en s’adaptant à un marché en pleine mutation digitale. Organisationnelles : Bien que chaque équipe constituant une entité garde une certaine autonomie et responsabilité prépondérante dans le cadre de la culture d’entreprise, les principales décisions et orientations stratégiques du groupe bancaire sont définis et approuvés par le conseil administratif qui est composé de 14 membres (dont le PDG : Frédéric Oudéa). Ces derniers veillent à leur mise en œuvre et à leur contrôle. Technologiques : En pleine mutation digitale, le secteur financier ne cesse d’innover en tentant d’anticiper les besoins de demain et en créant de nouvelles solutions bancaires. Parmi ses nombreuses innovations, la Société Générale ambitionne, par exemple, d’ici 2020, 30% d’ouverture de comptes initiés en ligne grâce à la reconnaissance biométrique (afin de lutter, entre autres, contre la fraude). De plus, dans son projet “Transform to grow 2020”, le groupe a également annoncé son intention d’investir 150 millions d’euros au cours des 3 prochaines années dans des startup innovantes en matière de fintech (contraction de finance et technologie). De “Réputation” : Étant la plus ancienne banque française, Société Générale est aujourd’hui, l’un des plus importants groupes bancaires nationales voire européen. Avec plus de 31 millions de clients particuliers, professionnels, entreprises et institutions financières, le groupe bancaire s’impose aujourd’hui comme un acteur majeur sur son marché. D’autre part, grâce à ses projets stratégiques, la banque tend continuellement à s’améliorer en modernisant son image de marque (Transform to grow).

CAPACITÉS SEUIL

CAPACITÉS DISTINCTIVES 7

RESSOURCES

COMPÉTENCES

Ressources requises :

Compétences nécessaires :

- Ressources financières pour financer son activité et son intégration sur le marché bancaire. (Location de bureaux, payer des employés qualifiés, logiciels, immobilisations corporelles)

- Compétences techniques et théoriques développés concernant les activités bancaires (équipe qualifiée, productive et avec un certain savoir-faire).

Ressources uniques :

Compétences fondamentales :

- Des innovations en matière

de “fintech” jamais proposer auparavant, répondant à un réel besoin. - Plans stratégiques “Transform to grow 2020” tendant, entre autre, a favorisé la transformation positive du groupe : mutation digitale, implication écologique...

- Une communication accrue autour de la marque favorisant la confiance entre la banque et le client afin d’attirer un maximum de client.

Capacité stratégique et avantage concurrentiel (V-R-I-N) : Se situant sur un marché à la fois concurrentiel et restreint en termes d’acteurs, la Société Générale se présente comme étant une banque possédant des ressources “rudimentaires” dans le cadre de son développement mais également unique, notamment dans le contexte de ses projets sur le long terme, qui répondent anticipent les futurs besoins de ses clients. Cet avantage concurrentiel est également favorisé par une équipe substantiellement qualifiée, qui porte ce projet stratégique, notamment en communiquant autour de ce dernier.

II.

BOURSORAMA - Un choix stratégique de la Société Générale

A) Analyse externe et interne - Quels sont les avantages concurrentiels de Boursorama ? 1) Analyse externe : ●

PESTEL

Facteurs identifiés

Opportunités

Politique - Légal

- Loi Macron qui facilite la mobilité bancaire et profite aux banques en ligne

X

Économique

- Les services de banque en ligne ne sont pas rentables - Appartenance à de grands groupes bancaires

Sociologique 8

- Clients très volatiles car c’est

Menaces

X X X

l’aspect financier du service qui séduit le client, ils n’hésitent donc pas à changer rapidement pour moins cher - Profil type du client : urbain, 40 ans en moyenne, la cible peut être améliorée

X

- Service vu comme moins humain, ex : pas de conseiller attitré

Technologique

Écologique

●

X

- Engouement pour ce service (taux de pénétration +10% depuis 2016) dû à la facilité d’ouverture de compte et à la réactivité du service (conseiller joignable 24h/24, 7j/7

X

- Les banques en ligne sont nées avec Internet et leurs innovations suivent directement les innovations technologiques → Intelligence artificielle

X

- Appropriation du paiement mobile

X

- Développement de la FinTech

X

/

PORTER

La menace d’entrants potentiels est FAIBLE : Comme pour le marché bancaire traditionnel, le marché de la banque en ligne est déjà composé d’une multitude d’acteur. Le dernier entrant est Orange Bank (2016) si les experts avaient annoncé une entrée fracassante de l’opérateur mobile sur ce marché. Cela n’a pas était si disruptif qu’annoncé. La menace de substitution est FAIBLE : Il n’existe aucune alternative aux banques en ligne actuellement étant donné qu’il s’agit d’une innovation dans le secteur bancaire. Toutefois, il faut noter la monté des Fintech, qui elles aussi se servent sans difficulté des nouvelles technologies. Le pouvoir de négociation des acheteurs est FORT : Les banques en ligne (exactement comme les banques traditionnelles) doivent constamment répondre à la demande des clients, sinon le client ira ailleurs, le client ne

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dépend pas du service de banque en ligne, il peut changer quand il veut de façon très simple. Le pouvoir de négociation des fournisseurs n’est pas pertinent. L’intensité concurrentielle est TRÈS FORTE : Il y a beaucoup d’acteurs, chaque grand groupe bancaire possède son service de banque 100% en ligne, a cela s’ajoute Orange Bank. De même, la différenciation des services de banques en ligne est très faible, les services proposent tous la même chose, avec quasiment la même tarification. On observe un partage quasiment équitable des parts de marché.

2) Analyse interne : Boursorama  Physiques Boursorama fait partie des banques en ligne les plus anciennes. Elle est souvent jugée comme étant la moins chère, ce qui lui a permis d’attirer plus d’un million de clients depuis sa création. Elle est le leader du marché.  Humaines L’entreprise compte 753 salariés en 2018, elle est un leader responsable et engagé. En effet, elle mène une politique de diversité auprès des femmes qui représentent près de la moitié des effectifs, mais aussi en favorisant des initiatives contre les discriminations et pour l’inclusion. De plus, Boursorama est un acteur qui souhaite donner les moyens d’agir à ses collaborateurs à travers la formation des équipes au contrôle des process. L’objectif est de satisfaire et gagner la confiance de ses fournisseurs et de ses collaborateurs.  Financières Informations non communiquées.  Organisationnelles Boursorama a une culture d’entreprise décentralisé. On distingue 9 unités de travail indépendantes (Directrice de l'Exploitation, Directeur du Marketing et du Portail, Directrice des Risques et de la Conformité, Directeur des Systèmes d'Information, Directrice des Ressources Humaines, Directeur Financier, Directeur de la Stratégie et de l'Innovation, Directeur général de Selfbank en Espagne et le Directeur client) qui disposent d’une autonomie de prise de décision. Cependant la décentralisation n’est pas totale. Certaines décisions restent de la compétence du sommet stratégique. (Directeur général, Directrice générale adjointe, Directrice générale adjointe)

 Technologiques Innovations et croissance accélérée : Boursorama est un précurseur de l’information boursière et financière en ligne. Elle cherche constamment à innover afin de satisfaire les 10

attentes bancaires des consommateurs. C’est pourquoi elle a proposé en 2010 la 1ère offre de crédit immobilier 100% en ligne ou bien en 2011 un outil de gestion de budget. Ces offres complètes et innovantes lui ont permis de s’imposer sur le marché comme la moins chère et la plus pratique.  E-Réputation En 2016, Boursorama Banque comptait 757 000 clients soit une augmentation de 24 %. Boursorama attire un nouveau client toutes les minutes à travers des offres attractives, comme une offre de bienvenue (80 € offerts à l’ouverture d’un compte courant), des cartes bancaires gratuites, une large gamme de produits et services (banque, épargne et crédit), application mobile pour gérer son budget etc.

Ressources

Compétences

Capacités seuil :

Ressources requises :

Compétences nécessaires :

Marché de la banque en ligne

- Nécessité d’avoir une bonne E-Réputation afin d’avoir la confiance des consommateurs -Capacité à innover en disposant d’un site bancaire qui soit facile d’utilisation et modulable

Capacités distinctives :

Ressources uniques :

Boursorama

-Pionnier de l’information boursière et financière en ligne avec son portail Boursorama.com. -Boursorama Banque dispose d’une E-réputation car elle est l’une des plus anciennes banque en ligne. Ce qui lui permet d’attirer un nouveau client toutes les minutes

-Proposer une large gamme de produit (100 % mobile, simple et adaptée à leurs besoins) -Simplifier la vie des clients à un prix compétitifs et avec la meilleure qualité de service possible Compétences fondamentales : -Modernisation constante de ses sites et applications afin de rendre la navigation toujours plus rapide et ergonomique. -Boursorama offre de la valeur aux clients à travers des services financiers et bancaires innovants, (offre sur son catalogue de 827 produits) -Elle est la banque la moins chère de France depuis dix ans, en étant accessible à tous sans conditions de revenus ou de patrimoine

Capacité stratégique et avantage concurrentiel (V-R-I-N)

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Les ressources technologiques de Boursorama lui permettent d’avoir une capacité à rester “en avance de phase” par rapport aux comportements des consommateurs et à ses concurrents (qualité de service et de satisfaction clients). Boursorama détient des compétences fondamentales répondant aux attentes du client (simplicité, efficacité, sécurité et frais réduits), elle détient un véritable avantage concurrentiel qui conforte chaque année sa position d'acteur bancaire majeur en France.

B) Les choix stratégique de Boursorama : Stratégie hybride : L’objectif pour Boursorama est de proposer le meilleur service à ses clients en proposant des prix plus bas par rapport à la concurrence. Boursorama est la banque la moins chère car elle est parvenue à diminuer ses coûts. En effet, elle a su sélectionner les services bénéficiant d...