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COMUNICACIÓN POLÍTICA

Profesor: Jordi Rodríguez Virgili

Curso 2011-2012 David Sanchis Cano

-Versión no corregida-

David Sanchis Cano

INTRODUCCIÓN Comunicación y política Comunicación En el modelo de Laswell, que estudia la propaganda en la época de entreguerras, una forma de entender la comunicación es responder a quién (análisis de emisores) dice qué (análisis de los contenidos) por qué canal (análisis de medios) a quién (análisis de la audiencia) con qué efecto (análisis de efectos). Shannon y Weaver siguen este modelo pero profundizan más en él, hablando de un transmisor, un ruido que interfiere el mensaje, una señal recibida y un receptor que difunde el mensaje hasta su destino. La crítica al modelo de Laswell es su unidireccionalidad, mientras que la comunicación es relación, tiene que ver con comunidad. Ver la comunicación en un sentido excesivamente unidireccional es una forma muy interesada de la comunicación. Geroge Gerbner: “La sociedad es vivir y trabajar en cooperación per medio de la comunicación”; {…} “la sociedad supone una participación, una puesta en común, una aportación de quien tiene al patrimonio común; y esa aportación es fundamentalmente conocimiento. Si entendemos la comunicación simplemente como la emisión de un discurso para unos logros, la teoría de la comunicación no pasará de ser un conocimiento de técnicas de manipulación; en su versión más plausible una técnica de „ingeniería del consenso‟. Para superar esa noción es necesaria una teoría de la comunicación fundada en los valores, y en concreto en el valor del conocimiento”. La comunicación tiene que ver con el conocimiento, con la comunidad. La realidad se puede conocer, no al completo pero se puede conocer y se puede transmitir. Hay dos perspectivas que reúnen todas las definiciones de comunicación: a) Perspectiva relacional: acoge a todas aquellas aproximaciones que consideran que la comunicación es cualquier tipo de relación, el mero contacto. b) Perspectiva simbólica: reúne las definiciones que consideran la comunicación como una relación en la que se comparte un contenido cognoscitivo. Ningún contenido puede ser transmitido si no es por medio de una representación. Ambas teorías no son excluyentes y pueden ser útiles, pero la primera es demasiado extensa. Hay que delimitar.

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Modelo normativo de Gerbner Un gobierno pretenderá que los ciudadanos puedan conocer las cosas de mejor forma. El conocimiento tiene que ver con la libertad de acceso a la realidad y la capacidad de expresar el conocimiento. La expresión de la realidad tiene que ver con el arte. Cuanto más capaz se sea de comunicar bien, con mejor arte, se produce mejor el conocimiento. Esta expresión de conocimiento tiene que ver con las creencias, con el mundo interior del emisor. La comunicación, asimismo, tiene que ver con la verdad, con la correspondencia entre lo que se dice y lo que se es. Todo esto es conocimiento, que tiene que ver con la ciencia, el arte y el gobierno. La percepción de la realidad es única y personal dependiendo de cada individuo. La noción esencial: Del latín comunicare, hacer a otro partícipe de lo que uno tiene, poner en común determinados aspectos de la realidad, compartir algo. La comunicación es compartir elementos de conocimientos en el sentido más amplio del término. Es un compartir sin pérdida. Para compartir algo hay que tener algo. La mentira no es comunicación, es pseudocomunicación. En el proceso de comunicación hay varios actores que comparten información en un espacio común, en un contexto donde se construye sentido. Ese ámbito en el que tiene lugar la comunicación condiciona el mensaje.

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La Comunicación Política: campo reciente y de rápido desarrollo en el ámbito académico científico.

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La comunicación política: es un término amplio, poco utilizado en ámbito profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como:     

Propaganda Marketing político y electoral Relaciones públicas políticas Campañas electorales Comunicación institucional política

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Política “Arte de gobernar los pueblos” y “actividad de los que rigen o aspiran a regir los asuntos públicos” (RAE). -

Es un saber práctico, vinculado a la toma de decisiones.

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Tiene que ver con el gobierno o dirección de las personas, países etc.  Hacen referencia a un fin (bien común)  Se apoyan en el poder (legitimación)  Implican conflicto (pluralismo).

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Gobierno de los asuntos públicos.

La comunicación política existe desde que el hombre vive en sociedad, como la representación simbólica de la política (de la autoridad, del poder) y con el objetivo de lograr que los ciudadanos conocieran el entorno en el que desarrollaban su vida pública. El rey persa Ciro ya tenía una red de informadores. El director de comunicación no sólo emite sino que también informa de lo que está pasando a la institución. Filípicas de Demóstenes, Catilinarias de Cicerón. El primer manual de comunicación electoral, Breviario de campaña electoral, lo escribió Cicerón a su hermanos Quinto Tulio en el año 65 a.C. La investigación sistemática se inicia con el uso organizado de los modernos medios de difusión para fines políticos, especialmente para las campañas electorales y la propaganda de guerra. El nombre de Political Communication empieza a utilizarse en la “investigación sobre los efectos de los medios de comunicación” vinculada: -

A Laswell y a los pioneros en el estudio sistemático de los medios

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A las investigaciones de llamado Grupo de Columbia (Berelson, Lazarsfeld, Merton)

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A las reflexiones generadas alrededor de la The Public Opinion Quarterly (1937)

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A las investigaciones sobre persuasión de la Escuela de Yale

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A las reflexiones sobre la televisión.

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La comunicación política tiene tres formas de acercarse a ella: ciencias políticas, marketing y comunicación. -

Comunicación: desde los estudios de comunicación se estudia la comunicación política desde los efectos de los medios. ICA, IAMCR, ECREA.

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Marketing: comportamiento del consumidor, votante etc. IAPC, AAPC,

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Ciencia política: las instituciones políticas, el Gobierno, el Parlamento etc. IPSA, APSA.

En España existe una asociación propia de investigación en comunicación política, la ACOP. Revistas académicas especializadas en Comunicación Poítica: Political Marketing, Press/Politics, Political Communication.

¿Qué es la comunicación política?

No hay política sin comunicación. La comunicación es consustancial a la política, es un elemento esencial: a) Para la toma de decisiones políticas, sobre todo, en democracias. b) Para que las medidas que han sido adoptadas sean vinculantes:  En el origen del poder (Comunicación electoral).  En el ejercicio del poder. c) A la organización de la comunidad. Sirve para:  Orientar a la sociedad por medio de la definición de unos objetivos y de la identificación de los problemas.  Conseguir consenso.  La resolución de conflictos. La comunicación es esencial para conseguir el máximo consenso posible frente a determinados problemas.

1- Dimensión Vertical

W. Lippmann, 1920: “La crisis actual de la democracia es una crisis de periodismo”. McNair: “La crisis de la democracia es una crisis de la comunicación pública”. 5

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2- Dimensión Horizontal No toda política es comunicación, ni toda la comunicación es política. Walton: La comunicación política es un triángulo con tres vértices: los políticos, los medios de comunicación y los ciudadanos. Los políticos tienen relaciones con los medios de comunicación y viceversa. A veces se busca una relación autorreferencial, dejando a un lado a los ciudadanos. Los medios de comunicación se comunican con los ciudadanos, cada vez más. Y, a su vez, cabe también una comunicación directa entre los ciudadanos y los políticos. La tecnología está mejorando esta relación directa entre políticas y ciudadanos aunque siempre ha habido comunicación directa (carteles, encuentros etc.). Parece simple pero en la comunicación política hay muchos actores políticos, diferentes medios y diferentes actitudes ciudadanas frente a la política.

Más que hablar de políticos, medios y ciudadanos, Mazzoleni habla de diferentes modelos. Establece diferentes actores en la comunicación política mediatizada. Establece: -

Sistema político

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Sistema de medios

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Ciudadanos

No es un modelo unidireccional sino que la comunicación es diálogo, es compartir. Es propagandístico porque ha estrategia e intención. En otro modelo habla del espacio político mediatizado, marcado por los medios de comunicación. El sistema político y los ciudadanos se encuentran dentro de un sistema de medios, que son los que guían las actuaciones de ambos actores. Definición de Comunicación Política: (Estudiar 100%) “La Comunicación Política es la actividad de determinadas personas (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos) e instituciones en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes en torno a los asuntos públicos con los que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad”. (Mª José Canel)

Observación profunda de una parte de la realidad: 6

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Motivación del voto (Lazarsfeld).

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Espiral del silencio (Noelle Neumann).

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Agenda-setting (McCombs).

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Framing

Toma de decisiones sobre toda la realidad Áreas de estudio de la comunicación política: Estudios que se centran en: a) Los análisis del mensaje: los contenidos, los temas, las metáforas, el lenguaje político, los discursos y la simbología política.

b) Los procesos políticos: la gestión de la comunicación de las instituciones públicas.

Las elecciones:  Creación de imágenes de partidos y candidatos.  Gestión y organización de campañas.  Comunicación de las ofertas electorales.  Recepción de los mensajes electorales por parte de los votantes.  Influencia de la comunicación electoral en el voto, etc. c) Las acciones de comunicación: o La publicidad. o Los debates políticos. o Los mensajes informativos de los eventos políticos (ruedas de prensa). o La organización de eventos. o Los mensajes de ficción (talk shows). o Las posibilidades que los nuevos medios ofrecen para la realización de acciones comunicativas diversas.

d) La mediación del mensaje realizada por los medios de comunicación: 7

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o La relación entre políticos y periodistas. o La sociología de las redacciones. o La personalización de la política por los medios. o La cobertura a las instituciones políticas. o La creación de los climas de opinión política por parte de los medios. o Las crisis políticas generadas por los medios. o La cobertura de los asuntos internacionales.

e) Los efectos del mensaje en todos los niveles: o Búsqueda y procesamiento de la información política por parte del ciudadano. o Influencia de los medios en los ciudadanos: procesos de formación de opinión pública (influencia en el conocimiento, juicio y comportamiento de los ciudadanos). o Influencia de la comunicación interpersonal. o Contribución de los medios de comunicación a la sociabilización política. o Cambios de actitudes. o Impacto de los nuevos medios.

Fases de la comunicación política

1ª Fase: Entreguerras hasta los años cincuenta. “La edad de oro de los partidos” La comunicación política está subordinada a las instituciones y creencias fuertes y estables, es decir, a los partidos políticos y sus dirigentes. Se da una comunicación mediada y priman los periódicos, la prensa de grandes tiradas. En esta comunicación entre instituciones y ciudadanos median los partidos políticos a través de mítines y la prensa, las noticias. Se busca salir en los periódicos para que sean mediadores entre las instituciones y los ciudadanos. Los agentes de prensa buscan que los medios transmitan las informaciones que las instituciones quieren dar. La gente que participa en esta comunicación política es de élite. Se da una exposición selectiva, es decir, la gente acudía a unos mítines u otros, leía una prensa u otra dependiendo de las creencias e ideas arraigadas.. En los momentos de voto se extiende 8

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la comunicación política a la población. Se desarrollan diferentes teorías sobre cómo llegar a los ciudadanos en tiempos de elecciones. Además, esta comunicación es muy unidireccional. Son las instituciones y los partidos quienes transmiten a los ciudadanos los mensajes a través de los medios.

2ª Fase: Desde los años 60 hasta los ochenta. “La era de la televisión”

La televisión se convierte en el medio de comunicación político dominante y el lazo de los votantes con los partidos se debilitó. La identificación partidista, es decir, la de un ciudadano con un partido concreto, se diluye por la televisión como medio de comunicación masivo. Se debilita el papel intermediador que tenían los partidos políticos. Salir en la televisión es ahora el gran reto de los políticos. La televisión personaliza mucho la comunicación y ensalza la figura del líder. Es difícil en televisión mostrar ideas abstractas o instituciones pero no así líderes concretos, personas que hablen en representación de partidos o instituciones. La televisión también transforma el lenguaje político. El lenguaje florido y argumental de los grandes discursos y mítines de Europa cambian para adaptarse a la televisión, donde el mensaje se vuelve más directo y simple. Ante un electorado más volátil (menos identificado con un partido), los políticos adoptan tácticas para aparecer en las noticias y marcar la agenda: ruedas y conferencias de prensa, canutazos, entrevistas y debates televisivos. Conceptos: exposición selectiva y percepción selectiva. La comunicación es masiva, se atenúa la exposición selectiva, cobra importancia la imagen pero sigue siendo comunicación unidirecciona l.

3ª Fase: Desde los años noventa hasta hoy.

Esta etapa está marcada por la proliferación del sentido amplio de la comunicación, por la abundancia mediática, la ubicuidad, el alcance, la retroalimentación y la celeridad. 5 tendencias actuales:

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1- Profesionalización: hay profesionales de la comunicación política. Aquellos que rodean a los políticos y que se vinculan con la comunicación se convierten en una nueva élite. (Profesionales de la comunicación política, asesores de comunicación, Spin doctors, jefes de prensa). Spin: técnicas para lograr que los interlocutores interpreten de la manera más favorable para el comunicador, sus acciones y sus palabras.

2- Incremento de la competencia: hay cada vez más canales, más programas y más sitios en los que estar. Se habla de una Economía de la atención. Hay que reclamar la atención.

3- Emergente populismo y una popularización antielitista. Crece el infoentretenimiento (talk-shows) y se da una banalización de la política por entrar en la economía de la atención, buscando cómo enganchar al espectador que conduce a una espectacularización de la política.

4- Comunicación centrífuga: hay opciones mediáticas para gustos, identidades y condiciones particulares, por lo que, entre otras cosas, la exposición es más selectiva y las agendas más múltiples. Se da la segmentación y los nichos electorales. Hay una cultura de “escoja y elija”.

5- Diversificación en la recepción del contenido político: el mensaje política estaría configurado con alguna –o todas- de las siguientes características: inadvertido, diluido, fragmentado, redundante y flexible. Puede emerger en cualquier lugar y en cualquier momento y no siempre en los géneros o formatos que son denominados políticos (ficción, publicidad, redes sociales).

La Comunicación Institucional Las acciones públicas llevan aparejadas unas decisiones comunicativas. “La comunicación permea todas las facetas de gobierno”. “Los funcionarios y los políticos pasan la mayor parte del tiempo comunicándose”.

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“Es verdad que la comunicación no es todo. Pero es lo único de lo que todo puede llegar a depender. Pues la comunicación puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso” (Garnett). La comunicación es esencial para el buen gobierno, no es un añadido al buen gobierno, forma parte del buen gobierno. Lo que resulta de la comunicación no es sólo lo que la institución dice.

Identidad, identificaciones, imagen

 Toda institución tiene una identidad propia basada en su propia naturaleza: misión, visión, valores.  La identidad de las instituciones (gobiernos, partidos, parlamentos, organizaciones, sindicatos, clubes) es un intangible y sólo puede ser conocido a través de los identificadores de la imagen.  Todo grupo humano tiene una imagen ideal, basada en su propia identidad, y genera en sus destinatarios una imagen real. La imagen que se tiene de un grupo o de una organización es determinante para lograr sus objetivos estratégicos. “La imagen es una forma visible o representación sensible de la identidad de las personas y de las instituciones”. (Jesús Cortina). “La imagen como representación sensible es susceptible de ser manipulada; es decir, contiene las aptitudes de poder ser fijada, reproducida y difundida sobre diversos soportes materiales” (Ana Zurmendi). Hay que ser como se quiere ser percibidos. El Dircom tiene que poner el foco en el receptor. Importa que se entienda a la institución. Identidad La identidad es lo que cada institución es en sí misma, en su esencia. Lo que la institución es y pretende ser. La identidad es de la institución, pertenece a la institución. Imagen La imagen no está en las instituciones, no se proyecta, se genera en la mente de los destinatarios a través de los identificadores. Está en la mente del público. Identificadores 11

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Los identificadores nos permiten conocer la identidad, son el puente entre la identidad y la imagen. Pueden salir de la institución, pero no sólo de ella.

Dos tipos de imagen (Ver diapositivas reprografía) Imagen ideal: la que cada persona visualiza sobre sí misma o sobre una institución a la que pertenece. Autopercepción. Imagen real: la que se forma en la mente de los receptores.

La imagen positiva o negativa que se tenga de una persona o una institución resulta clave para alcanzar objetivos estratégicos. La imagen puede ser modificada. El proceso de construcción de una imagen

Definición de los factores de imagen ideal (atributos). Objetivos estratégicos de la institución. Descripción operaconal de los factores de imagen (identificadores). Signos. Símbolos. Descripción de destinatarios específicos, actitudes y conductas deseadas. Investigación de la imagen ideal. (Focus groups encuestas y sondeos de opinión). Elaboración de matriz estratégica de comunicación e imagen. Factores de imagen, públicos y actitudes, identificadores, piezas, acciones y agentes de comunicación.

Identificadores A) Dimensión estructural: lo que tiene. (Ej.: la fachada de un ayuntamiento). B) Dimensión conductual: lo que hace. 1. Conducta interna: comportamiento de la organización para con sus empleados. 2. Conducta administrativa. 3. Conducta institucional: relaciones con otras entidades, opiniones de sus miembros (dirigentes), presencia en eventos… C) Dimensión comunicativa: lo que dice que hace. D) Dimensión simbólica: la representación de la institución (logos)...