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Apuntes de Clara Sainz de Baranda...

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Pilar Panes Serrano · Periodismo Publicidad en medios informativos · Grupo 32

1. Medios convencionales y no convencionales. (Puede preguntar enumerar los dos o solo uno de ellos).  -

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Medios convencionales: Cine. Diarios. Dominicales. Exterior: carteleras, lonas, luminosos, mobiliario exterior, mobiliario interior, monopostes, transporte, otros. Internet: enlaces patrocinados, display + video. Radio. Revistas: información general, femeninas, autos… Televisión: canales de pago, televisiones autonómicas, televisiones locales, televisiones nacionales en abierto. Medios no convencionales: Actos de patroc., mecenaz., mark. social y RSC , Actos de patrocinio deportivo. Animación punto de venta. Anuarios, guías y directorios. Buzoneo / folletos. Catálogos. Ferias y exposiciones. Juegos promocionales off line. Mailing personalizado. Marketing móvil (mensajería, advergaming, apps y otros). Marketing telefónico. P.L.V., merchandising, señalización y rótulos. Public. de empresas: revistas, boletines, memorias. Regalos publicitarios off line. Tarjetas de fidelización off line.

2. Branded Content. Emplazamiento publicitario. (Puede preguntar los dos y serían 2 puntos, si pregunta solo uno de ellos sería 1 punto). PRODUCT PLACEMENT VS. BRANDED CONTENT El emplazamiento publicitario -product placement- es una técnica que lleva usándose desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar. Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de un cartón de leche en una película hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores de una serie. Esta publicidad es más sutil y efectiva, y tiende a quedarse en la memoria de los espectadores durante mucho tiempo. El caso más célebre se lo debemos a Steven Spielberg, cuando en 1982 implementó los Reese's Pieces, unos caramelos de chocolate

Pilar Panes Serrano · Periodismo Publicidad en medios informativos · Grupo 32 de The Hershey Company, en la película E.T., haciendo que las ventas de esta compañía aumentasen un 80%. Por su parte, el Branded Content es una técnica más avanzada. Aquí ya no hablamos de incluir publicidad en un formato audiovisual, sino de que el formato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar esa marca. En palabras de Clara Ávila, consultora Social Media, el branded content "es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las ventajas que tienes, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el entretenimiento. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido)." Por este motivo, Ávila insiste en que "el branded content tiene que ser innovador y sorprender. Es decir, tu mensaje tiene que ser una experiencia, algo que guste al usuario. Formatos tradicionales pierden peso, formatos nuevos lo ganan: aplicaciones, vídeo, etc." Si tu marca no tiene una historia que contar, entonces no es interesante. Ejemplos: Si hay una marca que maneje el Branded Content como nadie esa es Red Bull, quien gracias al salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, retransmitido en streaming desde YouTube, encabeza año tras año el ranking de las 100 primeras marcas más poderosas en "branded content". La bebida energética ha derrotado a gigantes tecnológicos como Google, Samsung, Apple o Microsoft. Inolvidable, sin duda, y un gran ejemplo en nuestro país de Branded Content fue la Gala "Arriba ese Ánimo", creada y puesta en marcha por Zenith y Newcast, Oro a la Eficacia en Medios en los Premios Eficacia -en el marco de la campaña "Cómicos" de Campofrío-

3. Dos entidades de mediciones de audiencia.  AIMC: (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1989), que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para elaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Hoy la AIMC tiene como objeto proporcionar información sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes y análisis de tendencias. Además de otros datos útiles para la planificación, presenta los perfiles de audiencia, según criterios sociodemográficos y socioeconómicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisión e internet.  OJD: (Oficina de Justificación de la Difusión, 1964), también constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito de facilitar la difusión y la distribución de publicaciones periódicas registradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, guías y directorios y publicaciones de distribución gratuita. Proporciona información de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrónicos de comunicación inscritos voluntariamente en la OJD.

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4. 5 soportes y todos los formatos publicitarios de cada uno de ellos. (Solo puede ser de televisión, radio, revistas o periódicos). Principales formatos de publicidad en DIARIOS 

Página: Si no se indica la situación se sitúa en la más adecuada, aunque hay excepciones. Las páginas impares son más valoradas.

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Doble página: Página par e impar seguidas. Cuesta distinto a dos páginas, porque se realiza un descuento al contratar dos; también se pueden contratar dos páginas separadas (5 y 7), y a mayor espacio entre ellas la tarifa es menor. Sale más barato contratar una doble página más otra que tres páginas por separado

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Robapáginas: Este formato varía según el soporte, puede ocupar hasta 40 módulos, y no se altera el mensaje creativo.

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Media página y doble media página: suele utilizarse la parte inferior de la página.

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Faldón o pie de página: suelen ser de dos o tres módulos de alto, y todo el ancho de la página, se ubica en la parte inferior

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Módulos: distintos cuadros dependiendo del número de módulos. Algunos diarios los tarifan hasta 6, a partir de ahí sólo contratan piezas estándar.

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Columna: no es muy común; se cobra por módulos, y no hay tarifas especiales por columnas; puede ser de uno o varios módulos de ancho y todo el alto de la página.

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Emplazamiento con tarifa especial: en muchos periódicos por ejemplo es la portada o la contraportada un emplazamiento especial

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Encartes: tienen tarifa especial; son páginas de papel diferente que imprime el anunciante con su campaña y lo colocan en el interior del periódico. Tienen como ventaja la mayor calidad, los troqueles, los dípticos... y destacan por el formato, por el color, e inciso puede incluir un cupón de respuesta.

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Clasificados

Principales formatos de publicidad en REVISTAS No se contratan por módulos sino por emplazamientos. El formato más utilizado es la página, y las de más importancia son: 1. Contraportada 2. El interior de portada 3. 1ª doble página 4. Interior de contraportada

Pilar Panes Serrano · Periodismo Publicidad en medios informativos · Grupo 32 5. Principales formatos de publicidad en REVISTAS 6. Doble portada: no vale el doble de una página normal. Pero si queremos un emplazamiento fijo o el que elijamos lleva un plus del 20%. La 2ª y 3ª páginas: son las más caras; la doble página central también es más cara q las demás, así como las páginas junto al sumario. 7. Robapáginas: Cada revista tiene sus medidas de robapáginas. 8. Media página: puede ser vertical u horizontal, e incluso doble-media página, tanto arriba, como abajo como central (pero se usa poco). 9. Tercio de página: normalmente es para anunciantes pequeños, y también puede ser horizontal o vertical (en este último caso se llama columna). 10. Pie de página: Puede tomar las cuatro posiciones en la página. 11. Encartes, troqueles, plegados: Formatos añadidos a la estructura habitual de la revista, de gran calidad de impresión y materiales. Precio más elevado. Principales formatos de publicidad en RADIO 1. La cuña: mensaje comercial de corta duración, que fue grabado previamente a su emisión. Es el formato más habitual en radio, su duración suele estar entre los 2030 segundos. Una forma habitual es el Jingle. 2. El flash o ráfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5 y 10 segundos que suele remitirnos a una cuña o a una campaña más amplia. Habitualmente lo que se hace a través de las ráfagas es crear intriga en el oyente y, esa intriga se resuelve a través de una cuña. 3. La mención: mensaje comercial realizado en directo por el locutor o el presentador del programa, que hace, de modo espontáneo. 4. El microprograma: constituye un formato que tiene una estructura, una forma y una periodicidad similar a cualquier formato radiofónico no publicitario. 5. Programa patrocinado: es cuando una firma comercial financia un programa. Hay que tener en cuenta tres características: a. Un breve apoyo publicitario: dar a conocer lo que se está patrocinando. b. Tiene que haber coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado. c. Constancia: el patrocinio debe mantenerse cierto tiempo para que tenga efectos y produzca rentabilidad 6. Guía comercial: consiste en la lectura de un comunicado comercial (un comunicado es un mensaje publicitario enviado por el anunciante a la emisora para que se lea textualmente; no tiene aspecto radiofónico, tiene una finalidad de noticia comercial). Su precio suele depender de las palabras que se incluyan. 7. El bartering: consiste en un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios que es producido por un anunciante, es decir, pagado por él y adaptado a su gusto.

Pilar Panes Serrano · Periodismo Publicidad en medios informativos · Grupo 32 Por lo tanto, durante la emisión del programa sólo aparece publicidad de esa marca para el oyente es percibido como un programa convencional dentro de la parrilla radiofónica, con la peculiaridad de que aparece publicidad de una misma marca. El programa no pertenece a la emisora (como ocurre en el patrocinio), sino que pertenece al anunciante que lo produjo. La emisora sólo puede aceptarlo o rechazarlo. 8. Los concursos: son microprogramas donde los premios giran en torno al anunciante del producto. 9. Unidades móviles: son microprogramas, grabados o en directo, en los que se retransmite un evento desde la sede del propio anunciante. Principales formatos de publicidad en TELEVISIÓN 1. Spots: Película de corta duración, 20” o 30” 2. Publirreportajes: Pequeñas películas entre 3’ y 6’, con estilo descriptivo informativo de producto o empresa. Aparece el termino publirreportaje. 3. Programas patrocinados: emisiones habituales, de apertura y cierre de programas en las cadenas. 4. Tele promoción: Consiste en poner a disposición del anunciante un espacio que utilizarán para promocionar un uso de sus productos. Existe el formato dentro de un programa determinado y el espacio conocido como “Teletienda”. 5. Publicidad estática: Se trata de insertar grandes instalaciones publicitarias en espectáculos televisados. Esta técnica ha servido para burlar algunas normas de la televisión acerca de la publicidad de determinados productos. 6. Bartering: Los anunciantes colaboran en la ejecución de los programas emitidos, programas, series… Requieren mucha coordinación entre la productora y el anunciante. 7. Product Placement: El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. Principales formatos de publicidad en CINE 1. Spots: películas de corta duración, mayor que en televisión, 30’-40’ 2. Filmlets: películas de anunciantes locales 3. Diapositiva: spots de foto fija 4. Promoción de las películas: tráiler

5. Pautas de distribución de la inserción publicitaria.

Pilar Panes Serrano · Periodismo Publicidad en medios informativos · Grupo 32 Una vez seleccionados los soportes, se establece la distribución de las inserciones. Podemos encontrar varios tipos de pautas de distribución: 

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Pauta de publicidad continua. Los periodos de intensidad publicitaria son uniformes. Este tipo de distribución de ratios suele corresponder con campañas de mantenimiento de marca. Pauta intermitente continua. Se suceden periodos de intensidad publicitaria uniformes junto con periodos de inactividad. Pauta intermitente creciente. A periodos de intensidad creciente les suceden otros intercalados de inactividad. Pauta intermitente decreciente. A periodos de intensidad decreciente le siguen otros intercalados de inactividad. Pauta rítmica. Se trata de una distribución de periodos de intensidad publicitaria uniforme junto con periodos de menor intensidad -uniformes igualmente-. Se utilizan con frecuencia en las campañas promocionales. Pauta estacional. Son campañas cuya distribución se centra en un periodo de intensidad uniforme pero limitado a una época del año. Publicidad creciente. Periodo de intensidad creciente sin periodos de inactividad, propias de campañas de expectación. Publicidad decreciente. Pautas utilizadas en campañas de lanzamiento caracterizadas por periodos de intensidad decreciente sin periodos de inactividad intercalados.

6. Tipologías de campaña. (1 punto si es enumerar, 2 puntos si es definir).    

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Campaña de lanzamiento. El objetivo de esta campaña es da r a conocer la existencia de una nueva marca. Campaña de mantenimiento o de recuerdo de marca, propias de productos en su fase de madurez cuyo objetivo es mantener y fidelizar a los consumidores. Campaña promocional. En este caso se trata de provocar la compra inmediata a través de un incentivo del que se informa en el mensaje comercial. Campaña de apoyo puntual o reactivación. Tiene como objetivo incentivar la compra, apoyarla en periodos donde se ha producido un descenso de ventas e n alguna zona o en situaciones de crisis, así como en momentos donde lo que se pretende es aumentar la base de consumidores potenciales de forma urgente. Campaña teaser o de expectación. Son campañas que se desarrollan en dos momentos continuados en el tiempo; en la primera fase se trata de generar expectación y curiosidad hasta llegar a un punto donde marca y mensaje comercial se difunden explícitamente. Teniendo en cuenta los objetivos de medios, los factores cuantitativos y cualitativos que afecten a cada uno de los medios, así como la finalidad que se pretende con la comunicación, habrá que decidir si se trata de una campaña monomedia (un único medio) o multimedia.

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7. La publicidad ilícita. Artículo 3. Publicidad ilícita. Es ilícita: a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

c) La publicidad subliminal. Es la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podrá asimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos así lo requieran.

e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal. 8. Tipos de contratos publicitarios.

Pilar Panes Serrano · Periodismo Publicidad en medios informativos · Grupo 32  Contrato de Publicidad: Contrato por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma".  Contrato de Creación: Contrato por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga a favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario".  Contrato de Difusión: Contrato por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario”  Contrato de Patrocinio

9. Agentes que intervienen en el proceso publicitario. (Suele ser enumerarlos, pero algunos pueden pedir la definición). 

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El anunciante, en su entorno empresarial. El anunciante es por tanto quien encarga y paga la publicidad, si así lo estima oportuno, a una agencia de publicidad, a una agencia de medios, a un estudio de diseño o a un creativo free-lance, por ejemplo. Es el “ordenante” y, en consecuencia, el responsable jurídico de los efectos de la misma. Las agencias de comunicación. Los medios que vehiculan los mensajes de ambos, Los diferentes públicos que recogen y tratan de descomponer los discursos de los anteriores.

10. Briefing y todo lo que engloba. Recoge las instrucciones del anunciante para la realización de la campaña: -

Reflejado el objetivo u objetivos respecto a la comunicación que se pretende hacer. La descripción de la marca y el mercado en el que se mueve. El público objetivo al que desea impactar Todas aquellas consideraciones, condiciones y observaciones que el anunciante desee hacer constar.

El fin de que la agencia pueda comenzar a trabajar en la planificación de los medios. Si no está suficientemente completo la agencia debe encargarse de completar las carencias detectadas, averiguando y estudiando todo lo concerniente a la futura campaña para poder realizar su labor con todas las garantías. Desarrollo del briefing: Identificar los objetivos de la campaña publicitaria, así como la estrategia que permitirá alcanzar dichos objetivos. El medio publicitario en sí mismo es

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