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Universidad de Alicante – Departamento de Marketing

APUNTES TEORÍA Introducción al Marketing (cód. 22002 / cód. 21502)

1º GRADO MARKETING 1º GRADO ADE / TADE / I2ADE 2º GRADO DADE

Material elaborado por: Ana B. Casado Díaz y Ricardo Sellers Rubio

Curso 2019/2020

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OBJETIVO

Los apuntes de la asignatura “Introducción al Marketing” abordan los principales conceptos y técnicas del marketing desde una perspectiva introductoria, y están dirigidos, fundamentalmente, a los estudiantes de la Universidad de Alicante que cursan la asignatura en el Grado en Marketing, Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y en los estudios simultáneos de Turismo y Administración y Dirección de Empresas (TADE), Derecho y Administración y Dirección de Empresas (DADE) e Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas (I2ADE). El principal objetivo de estos apuntes es que los estudiantes cuenten con una referencia básica a partir de la cual poder seguir las clases de teoría y preparar la asignatura. Para profundizar en los aspectos fundamentales de la dirección de marketing se recomienda a los alumnos acudir a alguno de los manuales de referencia de la asignatura, dado que en ningún caso estos apuntes pretenden sustituirlos.

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TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ................................................................................................................ 3 1.2. LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES EN MARKETING ........................................................................... 3 1.3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING ............................................................................................. 4 1.3.1. DEFINICIÓN DE MARKETING ............................................................................................................................. 5 1.4. EL MARKETING EN LA ACTUALIDAD ........................................................................................................... 6 1.4.1. EL MARKETING RELACIONAL ............................................................................................................................. 6 1.4.2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ........................................................................................................ 8 1.4.3. EL MARKETING 2.0 ........................................................................................................................................ 9

1.1. Introducción al marketing Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil. Mediante el intercambio las personas obtienen productos que les resultan útiles o necesarios para el desarrollo de sus actividades, y el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y de ejecutar dichas relaciones de intercambio. Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relación de intercambio centrada en la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofía del marketing pone al cliente en el centro de los intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan sus actividades a la satisfacción de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing. Por otro lado, el marketing es también una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposición de las empresas una serie de herramientas y técnicas para poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing en una empresa u organización requiere de un adecuado proceso de planificación y ejecución con la finalidad identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio del marketing, el paso siguiente en la delimitación del alcance del marketing debe girar en torno a la siguiente cuestión: ¿cómo se abordan las relaciones de intercambio desde la perspectiva del marketing? Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se orienta a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Una necesidad es una sensación de carencia física, fisiológica o psicológica que posee una persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de serlo. En este sentido, 3

el marketing debería fijarse como objetivo la detección e identificación de las necesidades de los consumidores, con la finalidad de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a su satisfacción. Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estímulos de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías de productos. Finalmente, la manifestación económica de un deseo, por la que un consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como demanda, y está condicionada por los recursos de que dispone el individuo y por los estímulos de marketing que recibe. Desde la perspectiva de la empresa, el marketing contribuye al desarrollo de la oferta, que queda materializada en un producto o gama de productos que, una vez comercializados, constituyen el objeto de intercambio. Así, podemos definir un producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Mientras que un bien material es un objeto físico y tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos, la naturaleza de los servicios es esencialmente intangible. Un servicio es cualquier acción, beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio. Los servicios pueden tener valor en sí o añadido a un bien. Los servicios tienen algunas características diferenciales que constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos. En concreto, los servicios poseen las características de: •

Intangibilidad: Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse por los sentidos.

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Inseparabilidad: Interrelación entre producción y consumo, que ocurren de forma simultánea.

•

Heterogeneidad: Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La producción de servicios no es homogénea.

•

Caducidad: El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma que se pierde.

1.3. Evolución del concepto de marketing En función del grado de competencia existente en el mercado, se pueden diferenciar cinco etapas en la evolución de la forma en que las empresas abordan sus relaciones con el mercado. 1. Enfoque de producción. Situación caracterizada por un bajo nivel de competencia (ej. pocas empresas y elevada demanda). En este enfoque, las empresas concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. El objetivo es producir la máxima cantidad posible de producto al menor coste posible.

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2. Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se produce un mayor equilibrio entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a acumular excedentes de producción. Ante esta situación, las empresas tratan de mejorar la calidad del producto -el atributo esencial de este enfoque-, al sostener que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. Las empresas sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto y no en la necesidad que éste debe satisfacer. En la medida en que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a una situación en la que la oferta supere a la demanda. En este caso, las empresas pueden optar por abordar los intercambios bajo dos enfoques: enfoque ventas y enfoque marketing. 3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas “agresivas” de venta y promoción para que el mercado conozca las ventajas del producto. Según este enfoque, si a los consumidores no se les incita y estimula para comprar, no lo harán. Por tanto, el objetivo es producir y, después, vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. Este enfoque tiene una orientación a corto plazo. 4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y demanda. Para ello, la idea básica de este enfoque radica en que las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores, tratando de desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas. 5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar las necesidades del consumidor y suministrar los productos de manera más eficiente que la competencia, pero de forma que se preserve o realce el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Bajo este enfoque, a la hora de establecer las políticas de marketing de la empresa s e deben equilibrar tres puntos de vista: a) los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los consumidores; y c) los intereses públicos y sociales en los que se desarrolla la actividad de intercambio.

1.3.1. Definición de marketing A pesar de la corta historia del marketing, el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del tiempo. Así, en 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA ) definió el marketing de la siguiente forma (www.marketingpower.com): El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. En esta definición se hacía hincapié en que el marketing era una actividad puramente empresarial, ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos fabricados por la empresa.

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Sin embargo, la evolución sufrida por el marketing no sólo ha variado en lo concerniente a su papel y finalidad en la empresa (pasando de colocar los productos en el mercado a tener como objetivo la satisfacción de las necesidades del consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo constituyen las relaciones de intercambio, su ámbito de aplicación abarca también a organizaciones no empresariales. Así, en 1985 el comité de definiciones de la AMA publicó la siguiente definición de marketing. Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal y como se ha comentado anteriormente), una definición alternativa a la anterior podría ser: El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita. La definición más reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre de 2007 es: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Cuya traducción literal sería: El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general. Esta definición trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no sólo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio), sino también del conjunto de la sociedad. La mayoría de las empresas se han preocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distribuidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.

1.4. El marketing en la actualidad 1.4.1. El marketing relacional La teoría y práctica clásica del marketing se han centrado en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones) que

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en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones). La causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consideran que sus clientes están garantizados, ya que no tienen grandes alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma continua y no hubiera competencia la empresa no tendría por qué preocuparse, si un cliente se pierde se consigue uno nuevo. Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus clientes. El CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocio basada en la gestión de las relaciones con los clientes que busca maximizar el valor añadido de la oferta con la finalidad de generar relaciones a largo plazo con los clientes. Bajo esta acepción se incluyen también los programas informáticos (software) para la gestión de la información y la administración de las relaciones con los clientes. La idea del CRM es centrarse en el cliente, para conocerlo en profundidad y aumentar el valor añadido de la oferta y su satisfacción, lo que a largo plazo debe conducir a la empresa a obtener un mejor nivel de desempeño económico. Dentro del CRM un concepto fundamental es el de permission marketing (introducido por Seth Godin). Este término incorpora una connotación de complicidad (contractual o no) entre la empresa y sus clientes. En este sentido, el desarrollo de prácticas de CRM se basa en una relación de mutua confianza y respeto, lo que implica una autorización tácita para que la empresa capte, almacene y procese la información personal del cliente, siempre y cuando ésta sea utilizada para mejorar la propuesta de valor de la empresa hacia dicho cliente. Un ejemplo de técnica de CRM orientada a aumentar la retención de los clientes lo constituyen los programas de fidelización. En este sentido, para aumentar las probabilidades de retención de los clientes puede resultar útil proporcionar también un conjunto de beneficios o incentivos adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias. Entre este tipo de incentivos cabe señalar los siguientes: •

Beneficios financieros: Marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra), y programas de marketing club (pertenecer a un club exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a través del pago de una cuota de entrada).

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Beneficios sociales: Se busca mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando la oferta de los productos.

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Dependencias estructurales: Proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.

En la actualidad, sin embargo, las empresas son conscientes de que hay una saturación de ofertas y de programas de puntos. Por ello, están apostando por estrategias más enfocadas a crear un vínculo afectivo con el cliente. En este sentido, las nuevas tecnologías están abriendo muchas y novedosas posibilidades, acuñándose el término social loyalty, o Social CRM. El Social CRM utiliza la 7

tecnología para recoger datos de los clientes, integrando los diferentes canales de medios sociales para generar un perfil del cliente mucho más robusto y mejorar así el conocimiento del mismo y, por tanto, el marketing de relaciones. El objetivo último es construir “experiencias” y generar “engagement” (involucración del cliente con la marca). Entre otros aspectos, se identifica, por ejemplo, la información que se comparte en redes sociales (información social) o los historiales de compra online. A partir de esta información se identifican preferencias, estilos de vida, pasiones…y se ajusta la oferta para cubrir esas necesidades.

1.4.2. La responsabilidad social corporativa Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto. En este sentido, los responsables de marketing deberían ser conscientes de la responsabilidad social del marketing, esto es, la obligación que tienen las empresas de que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos. Así, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), es una forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto. La RSC, supone, por lo tanto, la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental (triple resultado) por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido. La adopción de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial y de marketing implica: •

Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental (triple resultado).

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Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos.

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Escrutinio externo de los resultados.

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1.4.3. El marketing 2.0 En los últimos años hemos asistido a una verdadera revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han cambiado la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual. El marketing digital (e-marketing, marketing online o marketing 2.0) es una forma de hacer marketing basada en la utilización de recursos tecnológicos y medios digitales para conseguir los objetivos de marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la disciplina. El marketing digital se apoya fundamentalmente en el desarrollo de las tecnologías de la información basadas en internet, así como en los dispositivos que permiten su acceso (por ejemplo, PC, Smartphone, Tablet, TV digital o Smart TV e, incluso, los videojuegos). El marketing digital ha supuesto un importante salto cualitativo dentro de la disciplina del marketing, hasta el punto de que numerosos especialistas hablan de u...