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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II Clase 1 (CARPETA 1) UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN REPASO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Identificación, recopilación, análisis, difusión y usos sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decis...

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II Clase 1 – 10/03 (CARPETA 1)

UNIDAD 1 – INTRODUCCIÓN REPASO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I ¿QU É ES LA INV E STIGACIÓN DE ME RCAD OS? Identificación, recopilación, análisis, difusión y usos sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. Descubrir nuevas tendencias, favorecen al negocio o no. IN V ESTIGACIÓN P AR A L A ID E NTIFICACIÓN Y SOL UC IÓN D E L PR OBL E MA Identificación del problema: •

Investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Solución del problema: •

Investigación que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing específicos.

Disney: La investigación de mercados está para determinar qué cosas debería sacrificar en pos de tener nuevas atraccion es. E JE MP LOS D E IN V ESTIGACIÓN P AR A L A ID E NTIFICACIÓN Y SOL UCI ÓN DE L P R OB LE MA IN V ESTIGACIÓN P AR A L A ID E NTIFICACIÓN DE L P ROBL EMA •

Investigación del potencial de mercado: Galletitas Toddy

•

Investigación de la participación de mercado

• •

Investigación de imagen Investigación de las características

• •

Investigación de análisis de ventas Investigación de pronósticos

• •

Investigación de tendencias comerciales Nuevos mercados, potenciales de mercado

Peor error de Coca: New Coke y Nativa, de Argentina: La Coca Cola Mate IN V ESTIGACIÓN P AR A L A SOL UCIÓN D EL PR OB LE MA • •

Investigación de la segmentación Investigación del producto

•

Investigación sobre la asignación de precios: es la pregunta más áspera que hay en investigación. ¿Cuánto crees que vale este producto?

• •

Investigación de promoción Investigación de distribución

PAPE L D E L A IN V ESTIGACIÓ N DE ME R CADOS

Inteligencia artificial: se usa para evaluar lunares con el celular. ¿Como ayuda investigación? •

Necesidades de clientes las tenemos que buscar e investigar cuales van a ser.

•

Como ayudamos: aclarar las decisiones, investigación análisis, evaluar interpretar facilitar, hacer recomendaciones, plan de investigación del mercado, aconsejar ayudar ejecutar

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye: 1- Definición del problema 23456-

Desarrollo del enfoque del problema Formulación del diseño de investigación Trabajo de campo Preparación y análisis de los datos Preparación y presentación del informe

1- D EFIN ICIÓN DE L P ROBL E MA Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. -

Conocer el contexto Entrevista con expertos Análisis de datos secundarios

-

Investigación cualitativa PASO 1: Definición del problema PASO 2: Enfoque del problema. Definir el problema con las preguntas de investigación PASO 3: Diseño de investigación

Problema de decisión administrativa -

El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide

Problema de investigación de mercados Un problema que supone determinar qué información se requiere y como puede obtenerse de la manera más conveniente. RE L ACIÓN E N TRE EL P R OB LE MA DE D E CISIÓN ADMIN ISTRATIV A Y DE IN VE STIGACIÓN DE ME R C AD OS. •

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones.

•

El problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.

DE FIN ICIÓN D EL PR OBLE MA Lo voy a plantear como un problema y lo voy a desgranar en objetivos (componentes) •

Planteamiento general: el planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema.

•

Componentes específicos: se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación.

Los componentes del problema nos llevan a la pregunta de investigación, nos lleva a las hipótesis. Respuesta a la posible respuesta al problema. Tengo que validar la hipótesis con el mundo real.

¿ CÓMO L L EGO AL ESTAD ÍSTICO?

Cada objetivo me lleva a una hipótesis, cada hipótesis lo refuto o lo compruebo con un estadístico. Dos tipos de diseño: Exploratoria y concluyente SI hago una exploración cuantitativa (aleatoriedad a tomar la muestra) → si respeta la aleatoriedad es concluyente, si no la respeta no puedo extrapolar los resultados por lo que es exploratoria, aunque sea cuantitativa. •

Exploratoria

•

Concluyente: puede ser descriptiva o la investigación causal (busca las relaciones de causa – efecto) o Descriptiva: diseño transversal o longitudinal ▪ Longitudinal: uso la muestra a través de todo un tiempo ▪ Transversal • • o

Simple Multiple: le pregunta lo mismo, pero a distintas personas de una muestra.

Causal

[PAPER DE INFIDELIDADES] Clase 2 – 17/03 (CARPETA 2)

UNIDAD 2 – OBSERVACIÓN ¿QUÉ ES LA OBSERVACIÓN? El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés. PR OCE DIMIE NTOS DE OB SE RV ACIÓN : E STRU CTU RAD A Y N O E STRU CTU RADA OBSERVACIÓN ESTRUCTUADA: Técnicas de observación en las que el investigador define con claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán. OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA: Observación que incluye a un investigador que supervisa todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano. PR OCE DIMIE NTOS DE OB SE RV ACIÓN : E NCUB IER TA Y ABIE R TA OBSERVACIÓN ENCUBIERTA: Los participantes no son conscientes de que se los observa (podría presentar dilemas éticos). OBSERVACIÓN ABIERTA: Los participantes saben que están siendo observados. PR OCE DIMIE NTOS DE OB SE RV ACIÓN : N ATUR AL Y ARTIFICIAL OBSERVACIÓN NATURAL: Observación de la conducta tal como ocurre en su ambiente OBSERVACIÓN ARTIFICIAL: La conducta se observa en un ambiente artificial. TIP OS D E OBSE RV ACIÓN

•

Personal: estrategia de investigación por observación, en la cual seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en que ocurre

•

Mecánica: estrategia de investigación por observación, en la cual dispositivos mecánicos, en vez de seres humanos, registran el fenómeno bajo observación.

Herramientas: -

-

Audiómetro: se fija a una TV para registrar de manera continua el canal en que se está sintonizando Medidor de personas: registran qué personas están mirando qué canales. Torniquete: registra el número de personas que entran o salen de un recinto. Contador de tráfico: se colocan en las calles para determinar el número de vehículos que pasan por ciertos lugares. Cámaras fijas: registran la actividad para evaluar diseños de empaques, espacio de mostrador, exhibidores, etc. Código de barras: junto con un escáner óptico permite la recolección de información sobre compras Métricas de internet: para medir cantidad de visitas, duración de visitas, clics en canales, etc. Barrido ocular: registran los movimientos de la mirada del ojo. Sirven para determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de televisión. Pupilómetro: mide los cambios en el diámetro de las pupilas de los participantes frente a estímulos (pupilas dilatadas reflejan interés y actitudes positivas hacia el estímulo). Psico galvanómetro: instrumento que mide la respuesta galvánica en la piel de un individuo Respuesta galvánica de la piel: cambios en la resistencia eléctrica de la piel, que se relacionan con el estado afectivo de

-

un individuo Análisis del tono de voz: medición de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo Latencia de respuesta: cantidad de tiempo que toma responder

-

•

Inventario: el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. o Inventario de alacena: tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa de un consumidor

• •

Análisis de contenido: la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje Análisis de rastros: técnica en la cual la recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas (ejemplo: la edad y el estado de los automóviles en un estacionamiento se utilizó para evaluar la prosperidad económica de sus clientes)

E VALU ACIÓN COMP AR ATIVA DE L OS TIPOS D E OBSE RVACIÓN

Tiene el potencial de brindar información valiosa cuando se utiliza adecuadamente. Desde un punto de vista práctico, es mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, y no verlas como técnicas excluyentes. MÉ TOD OS AL TE RN ATIV OS DE OBSE RV ACIÓN Investigación etnográfica: es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. Compradores encubiertos: observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias (o de competidores), para reunir datos sobre la interacción cliente-empleado y otras variables de marketing. Actividad: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSezFV391zGRzlY6bCDvoJwxdCGW82tw7ihGXSYytUGaO_vVeA/viewform

CARPETA 3

UNIDAD 3 – ENCUESTAS TÉCNICAS DE ENCUESTAS • • •

Técnica de encuesta: cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes. Recolección de datos estructurada: uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado Preguntas de alternativa fija: los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de respuestas

E NCUE STA TEL E FÓNICA ASISTID A POR COMP UTAD OR A La encuesta telefónica asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica Las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), como las que utilizan pantallas sensib les al tacto, se están volviendo muy populares en todo el mundo. E NCUE STAS POR COR RE O… ¿ YA FUE R ON ?

PAN EL P OR COR RE O Una muestra grande y representativa del país, consistente de hogares que accedieron a intervenir periódicamente en pruebas de productos, encuestas telefónicas y a responder cuestionarios por correo.

E VALU ACIÓN COMP AR ATIVA DE L AS TÉ CN ICAS DE E N CU E STA

MU E STR A •

Control de la muestra: característica del tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.

•

Marco de la muestra / marco muestral: una representación de los elementos de la población meta. Consiste en una lista o conjunto de direcciones para identificar a la población meta.

MU E STR A TE LE FÓN ICA -

Marco digital aleatorio: técnica utilizada para superar el sesgo por números telefónicos privados y de reciente contratación, al seleccionar todos los dígitos del número telefónico en forma aleatoria. Diseños de directorios de dígitos aleatorios: diseño de investigación para encuestas telefónicas, en el cual se obtiene una muestra de números de un directorio telefónico y luego se modifican para permitir que los números privados tengan la posibilidad de incluirse en la muestra.

¿QU É PASA EN E L CAMP O? -

Fuerza de campo: se compone de los entrevistadores y de los supervisores que intervienen en la recolección de datos. Tasa de respuesta: porcentaje de las encuestas que se completan en relación con las que se intentan. Sesgo por falta de respuesta: cuando los encuestados reales difieren de quienes se rehúsan a participar. Anonimato percibido: la percepción del encuestado de que el entrevistador o investigador no conocerá su identidad Deseo de aceptación social: tendencia de los participantes a dar respuesta que no sean exactas, pero son deseables desde un punto de vista social.

DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS CU E STION AR IOS Técnica estructurada para recolección de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados. LA IMPOR TANCIA DE L CUE STION AR IO PAR A EN TEN DE R L AS P ER CE P CIONE S D E LOS CON SUMID ORE S “El 38% de los estadounidenses no comprarían cerveza Corona bajo ninguna circunstancia, por el coronavirus, según una encuesta reciente”.

PR OCE SO D E U N D ISEÑ O D E UN CU ESTIONAR IO

CU E STION AR IO POR COR R EO

CU E STION AR IO TE LE FÓN ICO

CU E STION AR IO PE RSON AL

CU E STION AR IO E LE CTR ÓNICO

CON TE NID O DE L AS PR E GU N TAS •

¿Es necesaria la pregunta?

•

¿Se necesitan varias preguntas en vez de una? o Pregunta doble: pregunta donde busca cubrir dos temas. Estas preguntas suelen ser confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas. Las respuestas afirmativas no provocan problemas, si las negativas. ¿Considera que Coca Cola es una bebida refrescante y deliciosa? Incorrecto

• •

¿Considera que Coca Cola es una bebida deliciosa? Correcto

•

¿Considera que Coca Cola es una bebida refrescante? Correcto

SU P ER AR L A IN CAPACID AD D E R ESP ON DE R •

¿El encuestado está informado? Uso de preguntas filtro. o Pregunta filtro: están al inicio del cuestionario que filtra a los encuestados potenciales para asegurar que cumplen los requisitos de la muestra

•

¿El encuestado puede recordar? La incapacidad da errores por omisión. o Abreviación: Fenómeno psicológico que tiene lugar cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo, al recordar un evento como si hubiera ocurrido más recientemente de lo que en realidad sucedió. ¿El encuestado puede expresarse?

•

SU P ER AR L A R EN U EN CIA A R E SP ON D ER •

Esfuerzo pedido a los encuestados: Muchos encuestados se rehúsan a esforzarse para dar información. Por ello, el investigador debe minimizar el esfuerzo que se les pide

• •

Contexto: Tener en cuenta que algunas preguntas quizá parezcan adecuadas en ciertos contextos, pero no en otros Propósito legítimo: ¿Para qué querría saber una marca de cereales su edad, ingreso y ocupación? Explicar la razón por la que se necesitan tales datos haría que la petición parezca legítima y aumentaría la disposición de los encuestados a responder

•

Info delicada: los temas delicados incluyen dinero, vida familiar, creencias políticas y religiosas, y el involucramiento en accidentes o delitos. Formas de relevar: o Coloque los temas delicados al final del cuestionario o Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es común. Por ejemplo, antes de solicitar información sobre las deudas, señale que “estudios recientes indican que la mayoría de los argentinos tienen deudas”

E LE CCIONE S D E L A E STRU CTU RA DE L CUE STION AR IO Preguntas no estructuradas: preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras. Preguntas estructuradas: preguntas que especifican de antemano el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o una escala. CU E STIONE S R E LACION AD AS A L AS PR E GUN TAS CE R RADAS Sesgo del orden o la posición: tendencia de un encuestado a marcar una alternativa por el simple hecho de que ocupa cierta posición o está listada en cierto orden. Escalas: esquema específico para asignar números con el objetivo de designar características de una variable Pregunta dicotómica: pregunta estructurada con sólo dos alternativas de respuesta, por ejemplo, sí y no.

E LE CCIÓN D E L A RE DACCIÓN DE L A P RE GUN TA Definir el tema: una pregunta debe definir con claridad el tema abordado Usar palabras comunes: deben usarse palabras comunes que coincidan con el nivel de vocabulario de los encuestados

Evitar palabras ambiguas: las palabras usadas en un cuestionario deben tener un solo significado que sea conocido por los encuestados

Evitar preguntas inductoras (o sesgadas) -

Pregunta inductora: pregunta que da al encuestado una señal de cuál es la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera

Evitar las alternativas implícitas -

Alternativas implícitas: una alternativa que no se expresa de forma explícita

Evitar las suposiciones implícitas -

Suposiciones implícitas: las suposiciones implícitas son las que no están planteadas en la pregunta

Evitar generalizaciones y estimaciones: las preguntas deben ser específicas, no generales. Deben redactarse de manera que los encuestados no tengan que hacer generalizaciones o estimaciones

Utilizar enunciados positivos y negativos: ante las preguntas de escala donde el encuentro indica su grado de acuerdo o desacuerdo, es recomendable utilizar enunciados dobles, algunos de los cuales son positivos y los otros negativos. Porque la evidencia indica que la respuesta obtenida se ve influida por la dirección de los enunciados: si se plantean en términos positivos o negativos.

DE TE R MIN AR E L ORD EN DE LAS PR E GU N TAS Preguntas iniciales: estas preguntas deben ser interesantes, sencillas y no intimidatorias. • •

Las preguntas que piden a los encuestados sus opiniones pueden ser buenas al principio, porque a la mayoría de la gente le gusta expresar sus puntos de vista Cuando se necesita filtrar o calificar a los encuestados, las preguntas de clasificación sirven como preguntas iniciales

Tipo de información -

Información de clasificación: característica socioeconómicas y demográficas que se utilizan para clasificar a los encuestados Información de identificación: tipo de información obtenida en un cuestionario que incluye nombre, dirección electrónica y número telefónico (muy útil si después hay que volver a contactarlos)

Preguntas difíciles: (las que son delicadas, vergonzosas, complicadas o aburridas) deben colocarse al final de la secuencia. Efecto sobre las preguntas posteriores: las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a las preguntas posteriores. Como regla empírica, las preguntas generales deben preceder a las preguntas específicas -

Enfoque de embudo: estrategia para el ordenamiento de las preguntas en un cuestionario donde la secuencia empieza con preguntas generales, que van seguidas por preguntas cada vez más específicas, para impedir que éstas sesguen las preguntas generales.

Orden lógico: deben abordarse las preguntas por temas y usarse frases de transición al cambiar de tema -

Ejemplo

Preguntas ramificadas: pregunta que se usa para guiar al entrevistado en una encuesta, dirigiéndolo a diferentes puntos del cuestionario, dependiendo de las respuestas dadas.

FOR MATO Y DISTR IB U CIÓN El formato, el espaciamiento y la ubicación de las preguntas pueden tener un efecto significativo en los resultados, principalmente para los cuestionarios autoaplicados. Codificación previa: al diseñar el cuestionario, se asigna un código a cada respuesta pos...