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APUNTES PLANIFICACIÓN DE MEDIOSTEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA PLANFICACIÓN DE MEDIOSInternet se considera un medio convencional porque infoade (nos sirve para saber la inversión publicitaria) como puede analizarlo se le considera un medio convencional. Aunque también lo encontramos dentro de los no conve...

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APUNTES PLANIFICACIÓN DE MEDIOS TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA PLANFICACIÓN DE MEDIOS Internet se considera un medio convencional porque infoade (nos sirve para saber la inversión publicitaria) como puede analizarlo se le considera un medio convencional. Aunque también lo encontramos dentro de los no convencionales. Las estrategias para conseguir llegar a los públicos son: -

Above the line (ATL): utiliza medios de comunicación masivos como principal canal de difusión. Esto implica una llegada al consumidor masivo, pero es más costosa (tv, radio, print, etc.). Así llegando a un público más grande

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Below the line (BTL); utiliza canales mas directos con los clientes potenciales. El coste es menor, no están masivo y su cobertura es limitada (email, llamadas, redes sociales, etc.). Así haciendo una difusión más personalizada.

Los dos ofrecen buenos resultados a la empresa, pero la elección de estos (tanto juntos como separados) depende de el objetivo de la campaña y de la naturaleza del servicio u otro. El márquetin digital es más BTL, aunque es parte de los dos, ya que por la parte de ATL es porque internet lo tiene todo el mundo y además es considerado como medio masivo y también BTL porque se puede personalizar. La planificación de medios se basa principalmente en la investigación. Es decir, es un proceso de toma de decisiones, eligiendo bien los medios y soportes a utilizar, selección, definición de la distribución del presupuesto en un periodo determinado, una buena elección de los formatos publicitarios convenientes, pero con unos objetivos claros y definidos. Esta parte es muy importante, ya que nos puede determinar si va a ser un éxito o un fracaso. Los medios se basan en 4 formatos: -

Audiencia: es la cantidad de gente que ve el anuncio de la marca. Es muy importante, ya que un medio o soporte lo utilizará para conseguir beneficio a través de los anunciantes. Y los anunciantes querrán anunciar en estos medios y soportes con mucha audiencia, para que lo vea más gente.

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Medios: es persona, empresa pública o privada, que de forma habitual y organizada se dedica a la difusión de publicidad a través del soporte o medios de comunicación social.

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Soportes: donde se materializa el medio (ej.: Telecinco, la revista Hola, etc.)

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Formatos: es el tipo de anuncio que utiliza una campaña unas características especificas.

Cuando se hace un plan de medios deberemos de seguir las siguientes fases: -

Investigación: donde se recopila toda la información nuestro cliente y su entorno.

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Análisis y avaluación: analizar los medios de comunicación, y toda la información sobre nuestro cliente y su entrono

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Decisión: definimos nuestros objetivos tanto cuantitativos como cualitativos, decidiendo cuales son los mejores medios teniendo en cuenta el presupuesto

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Ejecución: seleccionamos el soporte dentro de cada medio y negociamos las tarifas publicitarias.

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Avaluación: analizar los resultados obtenidos comparándolos con los objetivos propuestos anteriormente.

HISTORIA Como bien sabemos, en las agencias de planificación también se compran espacios, se investiga, se quiere reducir costes y maximizar el beneficio para los anunciantes, asesorar, además de hacer de consultora. Debemos tener en cuenta que constantemente está analizando información y a la vez se intenta buscar hacer algo diferente, distinto como publicidad exterior... Ahora bien, las agencias de medios han evolucionado mucho en 40 años, desde la primera central de compras de España en 1978 que fue AVAST mediaplanning. Hasta finales de 1970 las centrales de compras lo único que hacían era comprar tiempo y espacio en soportes con las mejores condiciones, con mejores opciones que ofrecían las agencias de publicidad. Había centrales de compra y agencias de publicidad, las primeras compraban espacios en diarios, radio, tv... intentando conseguir precios mas económicos que las agencias de publicidad mediante la compra de paquetes para poner publicidad, con la compra de espacios de publicidad el precio salía mas baratos y luego a los anunciantes les hacían ofertas. Al principio era mas caótico y luego mas estratégico, el nombre de compras cambio a central de medios, antes compras era más táctico de comprar y vender, aunque fuese con packs o lotes, luego paso a central de medios porque era mas estratégica porque había pocos medios y era más limitado. Con la aparición de más medios y soportes, y gestionaban más medios, pasó a llamarse a centrales de medios. Al ampliar sus funciones hasta hacer actividad en todos los medios paso a llamarse agencia de medios, en la agencia de medios se diferencia de las otras generaciones previas porque es en esta fase donde se introdujo la investigación, ya que hasta es momento no había.

Ahora bien, encontramos algunos conocimientos que debemos saber antes de adentrarnos: -

Afinidad: un indicie que pone en relación los individuos de mi publico objetivo, que se exponen en un medio respecto al total de la población que se encuentra en el medio.

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Audiencia: conjunto de individuos que entran en contacto en un medio o soporte en un tiempo concreto en un medio determinado.

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Audímetro: es un aparato tecnológico que registra toda la información sobre la audiencia que consume cada medio

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Share: es el porcentaje de personas que han visto una cadena o programa respecto el total de espectadores que ven la televisión en general. (Solo se ve en la tv)

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Briefing: documento donde el anunciante pasa a una agencia, donde esta toda la información e instrucciones sobre los objetivos que quieren conseguir.

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GRP: es un indicie de presión publicitaria que pone en relación cada inserción con el número de personas del publico objetivo que llega en términos de cobertura y frecuencia. Su función es decir la presión publicitaria que se ha obtenido frente a otras presiones publicitarias (se utiliza más en Tv).

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Cobertura: es el porcentaje de individuos del publico objetivo que se exponen a un medio y que han sido impactados con algún anuncio.

TEMA 2: PARÁMETROS BÁSICOS DE LA PLANIFICACIÓN El briefing son las instrucciones por parte del anunciante que reciben los publicitarios y rrpp, y que resume la información necesaria para poner en marcha el proceso de la campaña. Donde encontramos: -

Presentación de marca Presentación de producto/s Países (Caso España/Europa) Mercado Resultados del año anterior Objetivos (márquetin/media) Anexos

Si aparecen dudas o propuestas por parte de la agencia se hace un contrabriefing. Este briefing puede ser interno o externo: -

Externo: información útil y objeticos a conseguir, con información interesante para la agencia

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Interno: donde encontramos mas información, y datos, relacionándolo con la comunicación.

Es importante poner le máximo de información posible para que así las agencia puedan trabajar más fácilmente. PRODUCTO/MARCA Encontramos algunas fases: -

Antecedentes y situación actual: todas las características anteriores y actuales del producto.

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Objetivos: deben de ser realista y accesibles.

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Estrategias:

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Tácticas:

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Avaluación previa:

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Avaluación posterior:

EL MERCADO Encontramos algunas fases: -

Antecedentes y situación actual: analizar tanto los competidores como las características y numero de consumidores de nuestro mercado.

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Objetivos:

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Estrategias:

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Tácticas: promociones, incremento del producto en puntos de venta, etc.

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Avaluación previa: analizamos el resultado del mercado de previa.

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Avaluación posterior: analizamos el resultado y las ventas de los objetivos del mercado.

LA PUBLICIDAD Encontramos algunas fases: -

Antecedentes y situación actual: analizar tanto los competidores como las características de la publicitaria.

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Objetivos: que queremos que haga la publicidad, deben de estar de acurdo con los de márquetin y los de producto.

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Estrategias: encontramos los targets group (publico objetivo) y el presupuesto que puede ser teórico o practico.

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Tácticas: determinación de las acciones especificas a llevar a cabo.

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Avaluación previa: analizamos el resultado de la publicidad antes de lanzarlo al mercado

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Avaluación posterior: analizamos el resultado y el éxito de la publicidad en el mercado

USP (Unique Selling Proposition) de RosserReeves, en el cual nos habla de tres afirmaciones: -

Se dice que todo anuncio debe hacer una proposición al consumidor. El anuncio debe decir siempre al receptor del mensaje.

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La proposición hecha al consumidor debe ser una que la competencia np ofrzca porque no puedan., no sepan o quieran de ofrecer. Debe ser única.

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La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes de marca.

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Lo más breve posible.

LOS MEDIOS/OFERTA Encontramos algunas fases: -

Antecedentes y situación actual: haremos dos análisis el cuantitativo (características generales sobre los medios) y el cualitativo (estudio de los medios y las características especificas, es decir, color, sonidos, etc.)

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Objetivos: la cobertura de la campaña, el porcentaje de publico que queremos impactar, etc.

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Estrategias: determinar el presupuesto teniendo en cuenta los medios escogidos, elegir de forma razonada los soportes y la distribución del presupuesto en los soportes

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Tácticas: elegir la mejor manera de hacer las estrategias, hacer patrocinios, conseguir máxima presión teniendo en cuenta las estrategias.

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Avaluación previa: analizamos el target, el presupuesto, las ots, negociación del coste grp, etc.

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Avaluación posterior: gran review, media review, seguimientos de los clientes, es decir avaluamos como ha ido la campaña a. nivel de los medios.

TEMA 4: MEDIOS PUBLICITARIOS CONVENCIONALES El medio publicitario es el vehículo donde se colocan los anuncios para su difusión. El soporte es cada una de las partes que forman un medio. Ahora bien, el soporte en internet seria una pagina web donde se inserta la publicidad. Este puede ser un diario digital, una tienda online, la pagina de una empresa, un blog, etc. A un soporte acceden usuarios que realmente no son personas sino dispositivos, es decir, si mediante el mismo ordenador se conecta. Dos personas diferentes a un soporte, este no distinguirá entre una i otra, considera que corresponde al mismo usuario. Estos medios son: -

Print (prensa) Televisión. Radio. Cine. Medio exterior. Internet

PRINT En este encontramos: presa (diarios), revistas y suplementos Prensa: Encontramos que estos tienen un alcance nacional, aunque el nivel de lectura es bajo y además es bastante discriminante en su audiencia (zonas geográficas, especialidades, etc.), pero es fácil la división, ya que encontramos variedad de medios de anuncios.El coste de acceso es bajo, pero el coste del impacto es alto y que su cobertura es limitada a cada soporte. I esta discriminación esta muy bien para campañas locales o soportes de campañas nacionales. Encontramos que sus ventajas son: -

Exclusividad en el acto de lectura Permanencia Menor saturación publicitaria que otros medios Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen y prestigio Medio asociado a la noticia Medio mesurable (POJD, EGM).

Además, vemos que tiene exceso de nombres de títulos, predomina el diario regional o provincial sobre las nacionales, además hay muchos con carácter local o comarcal. LA respuesta rápida i inmediata, opción de escoger la situación del anuncio y agilidad y rapidez en la producción.

Conceptos generales: Tirada: numero de ejemplares que se imprimen. Tirada útil: nombre de ejemplare que se ponen en circulación. Difusión: nombre de ejemplares que llegan a los lectores que serian la resta entre tirada menos devoluciones. Audiencia: nombre de personas que lee habitualmente un diario, revista o suplemento.

Condiciones contratar prensa: Encontramos tres puntos importantes: -

Sistema establecido de tarifas i descuentos: si se admite negociación posterior en este medio la tarifa representa una clara orientación del coste real de las inserciones.

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Recargos en el espacio para solicitar un plazo determinado, por compromiso a data fija, por objeto anunciado (economía, política, etc.) o otras circunstancias.

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Admisiones originales 1 o 2 días de anticipación respecto a la fecha de inserción. Para poder negociar libremente de materiales con un plazo aun más corto, si se avisa previamente, Si el material ha de insertar durante el fin de semana, la data limites es el jueves anterior.

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Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones, la penalización para este concepto no solo ser elevada y negociable (dependiendo del nivel de demanda).

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Sistema de comprobación de la inserción mediante el envío de un ejemplar del diario con el anuncio.

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Admisión restringida y negociada de encartamientos (encuadernado o sueltos) en toda o en parte de la edición. En general, la admisión se condiciona a las posibilidades técnicas del soporte.

Revistas: Las revistas tienen las siguientes características: -

Larga vida

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Lugar de lectura amplio

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Velocidad de lectura es reposada

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Es mesurable (OJD, EGM)

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Alta cobertura

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Bastante poder de discriminación por la parte del lector a causa de variedad de soportes.

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A poco poder discriminante territorialmente.

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Muy atomizada

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Alto coste/impacto

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Habitualmente, se utilizan en campañas nacionales.

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Escasa fidelidad para parte de los lectores

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Posibilidad de incluir muestras.

Condiciones contratar una revista: Encontramos las siguientes condiciones: -

Aunque en el principio no hay limitación por lo que hace las medidas de los anuncios, la mayor parte son de 1 pagina color. Se admiten otros formatos (pocos) y midas, así como en blanco y negro i anuncios bicolor.

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La admisión de originales con 30 días de antelación por las revistas mensuales y 20 días para los semanales, respecto a la fecha de inserción.

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Razonable flexibilidad para los cambios y anulaciones.

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Sistema establecido de tarifas y descuentos que se admite negociaciones posteriores. Es frecuente el intercambio de espacio entre dos medios o soportes y el pago en especies,

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Sistema de comprobación mediante el envío de un ejemplar de la revista con la inserción.

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Flexibilidad den la adición de encartamientos y objetos promocionales que se facilita mediante retractilar

Suplementos: Encontramos que tiene las siguientes características: -

Capacidad de segmentación geográfica limitada por la que la mayoría de los diarios regionales comparten un suplemento común.

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Perfil de lectores iguales que en la prensa

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Flexibilidad por la inserción de anuncios.

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Posición a escoger la situación de los anuncios en las diferentes secciones

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Poca variedad de formatos y midas para la publicidad igual que las revistas

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Producción de los anuncios igual que la revistas

Condiciones contratar un suplemento: Encontramos las siguientes condiciones: -

Razonable flexibilidad para cambio y anulaciones.

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Sistema establecido de tarifas y descuentos.

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La mayor parte de los anuncios son de 1 pagina (en general a color), si aun se admiten otros formatos y midas.

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Admisión de originales con 20 días de antelación respecto a la fecha (igual que las revistas).

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Sistema de comprobación de la inserción del anuncio mediante el envío de un ejemplar del suplemento que lo contiene (igual que la prensa y revistas).

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Gran flexibilidad en la admisión de encartamientos, objetos promocionales, muestras del producto, etc. Además, facilitada por la frecuente utilización de una envoltura de plástico que cubre el ejemplar (retractilat) (igual que las revistas).

TELEVISIÓN Tiene las siguientes características: - Gran cobertura -

Poco discriminante

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Coste inicial alto pero muy rentable

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Por soportes encontramos: o Cadenas nacionales es igual gran abaste territorial.

o Cadenas regionales o locales es igual a un alcance limitado, coste inicial bajo, rentabilidad menos que en cadenas nacionales. -

Fugatividad del medio

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Imagen de la publicidad en televisión (mala pero necesaria y rentable).

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Grandes posibilidades de segmentación geográfica.

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Capacidad de segmentación en aumento, aunque la oferta generalista de la programación.

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Rentabilidad

Soporte de formatos Tv: Spot: publicidad convencional Patrocinio o esponsorización: financiación de un programa (película, espacio deportivo, concurso). Publicidad estática: anuncios expuestos en lugares donde es televisa. Sobreimpresiones: generalmente en espacios deportivos. Publirreportajes: comunicados informativos que contiene noticias relacionada con un producto. Product placement: un producto aparece integrado en un programa. Telepromoción: en el transcurro de un programa, el presentador anuncia algún producto. Este no hay que confundirlo con la autopromoción donde la cadena publicita sus propios programas o productos Televenda: espacio en que los anunciantes lo ocupan como creen oportuno. Publicidad interactiva: el espectador puede participar activamente en el medio publicitario, ligado en la tv por el cabe y en el futuro próximo con la TDT. Bartering: el anunciante libremente el canal un espacio ya producido, aunque no mucho introducido en Europa.

Momentos especiales: publicidad integrada en el formato del programa realizada por el mismo presentador o presentadores (muy parecido con la telepromoción).

Condiciones Contratación TV: Encontramos las siguientes condiciones: -

Contratación con pocos días de antelación, pero peligroso.

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Aunque existen tarifas publicadas, los precios y descuentos se negocian.

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Sistema de contratación más frecuentes: por costes de grp’s, por paquetes y por espacio a espacio.

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Posibilidades de contratar diferentes cubiertas (nacionales, regionales…) según las opciones.

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Material para liberar 4/5 días antes.

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Control por Infoadex principalmente.

Zapping tv: (zapeo) Las características son: -

Programas atractivos (ej.: películas), tienen menos zapeo.

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