RESUMEN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PDF

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Super resumen que recoge lo necesario para aprobar la asignatura. Conceptos clave, fórmulas y demás información que te será super útil para el examen....

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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS CONCEPTOS I ROI: retorno de la inversión. Planificación de medios: combinar medios y soportes publicitarios, para hacer llegar un determinado mensaje publicitario en un tiempo determinado, al máximo de público objetivo posible y con el menor coste posible. Fuentes de investigación de medios: 1. Owner Service (O.S.) —> La propietaria es una empresa que mediante investigaciones obtiene datos para luego venderlos (negocio). Ej: Kantar Media. 2. Media Owner Contract (M.O.C.) —> El propietario no es una empresa, sino un medio o grupo de medios que como complemento a su actividad realizan estudios. 3. Joint Industry Commite (J.I.C.) —> Representantes de agencias, medios, anunciantes etc. se ponen de acuerdo para realizar un estudio. Ej: EGM.

- EGM (Instituto General de Medios): El EGM es un estudio multimedia que recoge datos de audiencia de todos los medios de comunicación de España, a través de entrevistas personalizadas mediante las que consigue datos sobre hábitos de exposición a estos medios por parte de la población española (ofrece datos de hábitos de consumo de la audiencia para con los medios). Por lo tanto, entendemos que el EGM es une estudio de declaración de audiencias. Con ello, puede definir al target, cuantificarlo, e incluso saber qué están haciendo en el momento de exponerse a los medios. Pertenece a la AIMC, una asociación que investiga los medios de comunicación, y donde están representados todos los agentes publicitarios y sus estudios, y su función principal es dar la audiencia de los medios españoles. El EGM también proporciona datos de audiencia de TV, pero estos no se utilizan, si no que se usan los datos proporcionados por Kantar Media.

Características técnicas del EGM: 1. 2. 3. 4.

Estudio poblacional Estudio multimedia Estudio media/producto Estudio anual

El universo del EGM: se constituye a partir de individuos de 14 años o más, residentes en hogares unifamiliares, de la Península Española, Baleares y Canarias, sumando un total de 39.690.191 individuos (datos 2014). Esto significa que ningún

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target de ninguna campaña o producto podrá ser superior a esta cifra, siempre será inferior. La muestra del EGM: es el conjunto de individuos de los que se extraen los datos que después se publicarán en el EGM.

Cuestionario del EGM: es aquella documentación que recoge datos de clasificación sociodemográfica (sexo, edad, rol familiar etc.), datos sobre medios y datos sobre consumo y estilos de vida de la muestra.

Métodos de recogida de datos del EGM: 1. Audiencia del último periodo —> individuos que han contactado con el soporte o medio en el último periodo de aparición del mismo. 2. Hábitos de audiencia —> comportamiento respecto al medio o aporte en términos de frecuencia. 3. Calificación de la audiencia —> datos de profundización (tipo de película vista, lugar donde escucha la radio etc.)

Definición de la audiencia para cada medio, según el EGM:

- Diarios —> individuos que afirman haberlo leído u hojeado en el día de ayer. - Suplementos —> individuos que afirman haberlo leído u hojeado en los últimos 7 días (desde el momento en que son encuestados).

- Revistas —> individuos que afirman haberlo leído u hojeado en los últimos 7 días, en la última quincena o en los últimos 30 días.

- Radio —> individuos que afirman haberla escuchado en el día de ayer. No se les -

permite declarar sobre más de una emisora o cadena por cada media hora. Televisión —> individuos que afirman haberla visto en el día de ayer. Sí se les permite declarar sobre tantas emisoras como quieran por cada media hora. Cine —> individuos que afirman haber asistido durante los últimos 7 días. Internet —> individuos que afirman haber accedido durante los últimos 30 días.

- AIMC Marcas: es un estudio complementario al EGM, que lo que busca es la relación y la aproximación media entre el consumo de medios y la compra de determinadas marcas.

- TOP OF MIND: es un modelo de análisis de la eficacia publicitaria basado en el recuerdo. Por tanto, cuando hablamos de notoriedad publicitaria de una marca, nos estamos refiriendo al número de personas que recuerdan haber visto, leído o escuchado publicidad de esa marca, como parte de un recuerdo espontáneo.

- GEOMEX: tecnología que mide la audiencia de la publicidad exterior. - COMSCORE: mide la audiencia de los medios digitales.

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- IAB: agrupación de agencias digitales que marcan los estándares de la publicidad en Internet.

- Kantar Media: Es un panel de audiometría que mide la audiencia televisiva de España. Y desde hace poco, también mide la actividad de Twitter de las personas que están consumiendo un programa de TV específico.

Métodos de medición de audiencia, de KM: 1. Recuerdo del día de ayer 2. Panel diario de escucha 3. Panel de audiometría La técnica del panel de KM: Kantar mide el consumo de TV tanto en hogares españoles como de individuos de 4 o más años residentes en España. Sin embargo, no mide, ni el consumo de TV en bares, en segundas residencias, en cárceles, hoteles, conventos etc.

Sistemas de medidas del audímetro:

- Pictures Matching System —> a través de frecuencias que se transmiten en forma

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de manchas de colores, se descodifican electrónicamente y se asocian a un programa concreto. Audio Matching System: se codifican sonidos.

Proceso de cálculo de los resultados: 1. Cálculo de la audiencia: - Validación (que la muestra sea buena), y Equilibraje (que haya un equilibro en lo que consume la muestra). - Minutado: consiste en la grabación, captura y clasificación de los programas y los spots de las cadenas que son minutadas. - Clientes 2. Control de calidad: - Técnicos - Personales Las cadenas alargan su franja comercial hasta las 2.30h de la madrugada, consiguiendo que aquél contenido que se encuentre dentro de esta franja sea considerado del día anterior. Por ello se entiende que los días tienen 26,30 horas. Y es a partir de las 2.30h hasta las 4.30h que Kantar Media pide a los audímetros que le envíen los datos recogidos durante la jornada mediante la conexión telefónica.

Controles que realiza KM:

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1. Coincidental Interno: se asegura de que se cumplen las normas de anotación de los individuos mediante entrevistas telefónicas y contrastando las declaraciones. 2. Coincidental Externo: se contrasta la audiencia obtenida a partir de la muestra panelizada, con los resultados de otra muestra homogénea diferente.

- Infoadex: Servicio para conocer las inversiones publicitarias de los anunciantes en los diferentes medios españoles (proporciona datos de inversión real ESTIMADA).

Métodos de control de Infoadex:

- Control directo - Control por declaración - Control mixto IMOP: Instituto de Investigación de Mercados que proporciona información sobre la notoriedad de los mercados.

- OJD (Oficina de Justificación de la Difusión de los medios impresos): Se encarga de dar fe de las cifras de difusión de los medios impresos, de las publicaciones gratuitas (PGD) y de los medios interactivos digitales (OJD interactiva). El control que hace es voluntario. La difusión no garantiza la lectura, por lo tanto Difusión NO es = a Audiencia, sino que Difusión = Ventas. Tirada: total de ejemplares impresos. Tirada útil: total de ejemplares impresos disponibles para ser distribuidos, es decir, aquellos que no estén mal impresos, o mal cortados etc. Difusión = Tirada útil - Devoluciones (los ejemplares que no se venden se devuelven al Editor). Coste por ejemplar: permite calcular la rentabilidad de los ejemplares que no tienen audiencia. Cuanto más barato, más rentable.

Maneras de difundir o adquirir un diario: -

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Venta al número: total de ejemplares vendidos de la tirada útil de un diarios en el día de hoy. Suscripción: o Individual: una persona se subscribe y cada día recibe el diario en casa. o Colectiva: una empresa recibe ejemplares diariamente. Servicios promocionales: ejemplares gratuitos de carácter y tiempo limitado que se ofrecen con el objetivo de fidelizar clientes. Venta en bloque: compra masiva de diarios por parte de empresas, hoteles etc. pero sin suscripción.

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Servicios regulares: cuando por ejemplo hacemos publicidad en un diario, entonces el propio soporte nos enviará una muestra gratuita.

Velocidad de los medios: se refiere a cuán rápido es un medio a la hora de conseguir cobertura en su público objetivo. Wear out: es el punto umbral de efectividad publicitaria, es decir, sea cual sea el planteamiento de medios, siempre llegará el momento en que sea recomendable parar o disminuir la publicidad porque ya no resultará rentable ni interesante invertir más. Nuevos retos: - Portable People Meter (PPM) —> dispositivo que detecta códigos únicos incrustados en el audio de cualquier transmisión electrónica.

- RaPIDView —> sistema que utiliza el canal de retorno de los decoders para obtener -

directamente la audiencia de los hogares. Virtual Meter —> sistema de medición de audiencia que se basa en un software en los PC’s de los panelistas que permite identificar cualquier tipo de video y su origen a partir de un URL.

CONCEPTOS II Universo (TGQ/TG): número de personas que forman parte del público objetivo o target. Están definidos por variables sociodemográficas, por hábitos de consumo de medios, por usos de marcas, por estilos de vida etc. Se representa con N personas.

Penetración (%): porcentaje de individuos que constituyen la audiencia bruta de un medio o soporte, tomando como base el universo total de la población (cuanta gente del total de población consume ese medio o soporte).

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Duplicación / triplicación: audiencia que se repite en varios soportes, es decir, aquellos individuos comunes que son impactados por diferentes soportes.

Audiencia Bruta (n): número de personas que manifiestan haber estado en contacto con un medio o soporte. Se expresa en números absolutos.

Audiencia Neta: suma de audiencias brutas de todos los soportes del plan de medios. Sumatorio de Audiencia Bruta

Audiencia Útil: individuos de nuestro target que han estado en contacto como mínimo una vez con un soporte o medio. Se expresa en cifras absolutas (000). Audiencia Útil (000) = Cobertura Útil (%) = Rating (1)

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Audiencia*Útil*=*Rating*X*Universo/*100

Cobertura Útil: porcentaje de individuos de nuestro target que ha sido impactado por nuestra campaña. Se expresa en %.

Cobertura=*GRP’s/*OTS

Audiencia Acumulada o Añadida: es el incremento de audiencia útil que obtenemos cuando incluimos nuevas inserciones (pases, páginas, cuñas etc.) en alguno de los soportes del plan o bien cuando añadimos un nuevo soporte al mismo.

Audiencia*Acumulada*o*Añadida*=*Audiencia*Útil*X*Nº*de*inserciones

OTS (Opportunity to see) / OTH (Opportunity to hear) o Audiencia Media: es el promedio de veces que nuestro target ha leído, visto o escuchado nuestro mensaje. OTS*=*GRP’s/*Cobertura

Impactos o Contactos: es la suma de todas las exposiciones a un anuncio por parte de la audiencia útil, sin excluir las duplicaciones (cuántas personas de nuestro target ha estado expuesta al mensaje publicitario). Impactos*o*Contactos*=*Universo*X*GRP’s*total/*100* Y$esto$es$=$$a$—>*Sumatorio*de*Audiencia*Útil*X*Nº*de*Inserciones

Raiting Point (RP): porcentaje de audiencia útil de un soporte respecto del total de individuos que constituyen el target. Del total de mi target, qué % de personas están viendo ese programa en este momento. 1 RP = 1% del total del universo (target) Es la combinación de Cobertura x Frecuencia C/Rating*=*Inversión/*Rating

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Gross Rating Point (GRP): cantidad total de audiencia útil de los soportes de un plan de medios. Si hablamos de GRP’s total nos referimos a la suma de GRP’s de todos los soportes del plan. GRP’s*=*Cobertura*X*OTS! O* GRP’s*=*Rating*X*Nº*de*Inserciones

Coeficiente de Afinidad: es el porcentaje de audiencia bruta de un soporte que pertenece a nuestro target, es decir, cuanta gente de mi target coincide con la audiencia bruta. A más afinidad, más cercano a 100% será el coeficiente obtenido.

CoeHiciente*de*AHinidad=*(Audiencia*Útil/*Audiencia*Bruta)*X*100

Inversión: cantidad de dinero total que cuesta la presencia en un soporte o medio. Inversión=*GRP’s*X*C/GRP’s* O* Inversión*=*CPM*X*Contactos*o*Impactos* O* Precio*Inserción*X*Nº*de*Inserciones

Rentabilidad: cuánto cuesta llegar a 1 punto de cobertura útil. Se expresa en €.

- Coste Por Mil (CPM): te indica cuánto dinero (€) te cuesta llegar a 1.000 personas de tu target. Se utiliza para comparar soportes del mismo medio, nunca para comparar soportes de distintos medios. CPM=*{(Tarifa$o$Precio$o$Coste$de$Inversión)/*(Audiencia$Útil$o$Audiencia$Bruta$o$ Contactos$o$Impactos$o$GRP’s$o$RP)}*X*100

- Coste Por GRP (C/GRP): indica cuanto dinero (€) te cuesta alcanzar un 1% de tu target, o lo que es lo mismo, cuánto cuesta conseguir 1 punto de cobertura útil. C/GRP=*Inversión$Total$/$GRP’s$Total

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Frecuencia Efectiva: mínimo de veces que consideramos que nuestro target necesita recibir el mensaje publicitario para que lo recuerde de manera efectiva. Cobertura Efectiva: porcentaje de nuestro target que han recibido el mensaje publicitario el mínimo de veces que hemos considerado necesarias para su recuerdo.

Distribución de Frecuencias: cómo organizamos la intensidad de la campaña en cuanto al número de pases diarios, por ejemplo.

Share: es la cuota de participación (%), es decir, de toda la gente que está viendo la TV en este momento, cuánta está viendo ese programa en concreto.

- SOV (Share of Voice): indica cuán importante es tu marca en relación a la presión publicitaria que hay en el mercado. Es decir, indica el porcentaje de impactos o GRP’s que tiene la marca en relación a los competidores. SOV=*Total$GRP’s$Marca$/$Total$GRP’s$mercado

- SOS (Share of Spending): indica el porcentaje de inversión de una marca en relación al volumen total del mercado. SOS=*Total$Inversión$Marca$/$Total$Inversión$mercado

- SOM (Share of Market): indica la proporción en cuanto a inversión publicitaria que le correspondería hacer a una empresa o marca en función del número de empresas o marcas que haya en el mercado.

- SOI (Share of Investment): optimización de la planificación. SOI=*(SOV$/$SOS)$X$100 *Audiencia Media: nº de individuos que han visto un programa ponderados por el tiempo que lo han visto.

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